徐峰

在文旅融合背景下，義烏作為“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)城市，要想發(fā)展好旅游業(yè)，開(kāi)發(fā)好旅游文化資源尤為重要?；诖耍疚氖紫葘?duì)義烏旅游文化資源進(jìn)行了梳理，分析了義烏旅游文化資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，然后提出了義烏旅游文化資源開(kāi)發(fā)提升的策略。

引言

2018年4月，中華人民共和國(guó)文化和旅游部正式掛牌，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”走到了一起，標(biāo)志著文化和旅游大融合大發(fā)展的新時(shí)代的到來(lái)。義烏作為“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)城市，正在全力打造“新絲路起點(diǎn)，購(gòu)物者天堂”的旅游品牌。在義烏市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中，明確要把義烏建設(shè)成為國(guó)際知名世界商務(wù)旅游勝地、“一帶一路”游線重要節(jié)點(diǎn)城市和浙江省全域旅游示范市，努力使旅游業(yè)成為義烏國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。要想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，開(kāi)發(fā)利用好義烏旅游文化資源就顯得尤為重要。

一、義烏旅游文化資源概述

（一）歷史悠久的元老之縣

今天的義烏是舉世聞名的“世界小商品之都”，而早在距今8 000萬(wàn)到1億年前，義烏曾經(jīng)是恐龍的樂(lè)園，人們?cè)谶@里發(fā)現(xiàn)了大量的恐龍足跡、化石。2013年，考古隊(duì)員在義烏城西街道橋頭村發(fā)現(xiàn)新石器時(shí)代早期遺址，該遺址距今約9 000年，與浦江“上山文化”屬同一時(shí)期，比余姚的河姆渡遺址還早約2 000年，這證明了至少9 000年前就有人在義烏這片土地上居住、生活。義烏建縣的歷史也非常悠久，秦嬴政25年（公元前222年）置縣，當(dāng)時(shí)屬會(huì)稽郡，距今已有2 240年的歷史，是浙江省最古老的15個(gè)元老縣之一。作為義烏優(yōu)秀歷史文化的代表，佛堂古鎮(zhèn)在2007年被評(píng)為國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)，2017年獲批省級(jí)旅游度假區(qū)。

（二）名人眾多的人杰之地

義烏悠久的歷史也孕育出了許多優(yōu)秀兒女，歷史上著名的有“義烏四大家”，即佛學(xué)大家傅大士、文學(xué)大家駱賓王、兵學(xué)大家宗澤和醫(yī)學(xué)大家朱丹溪。到了現(xiàn)代，涌現(xiàn)出了現(xiàn)代三杰，即教育家陳望道、文藝?yán)碚摷荫T雪峰和歷史學(xué)家吳晗。此外，還有惠約、黃溍、王袆、吳百朋、倪仁吉、朱之錫和朱一新等一大批歷史文化名人。與此相關(guān)的旅游文化資源有善慧傅大士塔、駱賓王墓、宗澤世祖墓、朱丹溪墓、陳望道故居、馮雪峰故居和吳晗故居等，具備較大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。近年來(lái)，紅色旅游方興未艾，《共產(chǎn)黨宣言》首譯者陳望道“信仰的味道”的故事逐漸深入人心，其背后蘊(yùn)藏著巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（三）傳承深厚的商貿(mào)之都

義烏經(jīng)商的傳統(tǒng)非常悠久，“貨郎擔(dān)”的歷史最早可以追溯到宋朝。到了清朝乾隆年間，義烏的農(nóng)民就開(kāi)始了“雞毛換糖”的經(jīng)商活動(dòng)。新中國(guó)成立以后，義烏的“敲糖幫”雖然一度銷聲匿跡，但“雞毛換糖”的經(jīng)商傳統(tǒng)并未衰退，而是悄悄地不斷滋長(zhǎng)。特別是到了1982年，義烏開(kāi)放了小商品市場(chǎng)，掀起了義烏市場(chǎng)波瀾壯闊的發(fā)展浪潮。從此，義烏的市場(chǎng)從無(wú)到有，不斷蛻變，到2018年，義烏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積約640余萬(wàn)m2，商位7.5萬(wàn)個(gè)，被聯(lián)合國(guó)、世界銀行等權(quán)威機(jī)構(gòu)譽(yù)為全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)。

（四）多元包容的萬(wàn)國(guó)之窗

義烏是一座包容開(kāi)放、沒(méi)有圍墻的城市，匯聚了來(lái)自世界各地的人，他們國(guó)別不同、人種不同、民族不同，但都被親切地稱為“新義烏人”。截至2017年底，義烏戶籍人口超過(guò)80萬(wàn)人，外來(lái)建設(shè)者卻達(dá)144萬(wàn)人，他們來(lái)自江西、河南、安徽、貴州和浙江等不同的省份。在義烏的外來(lái)建設(shè)者中，少數(shù)民族就有54個(gè)，人數(shù)超過(guò)14萬(wàn)人。佛教、道教、基督教、伊斯蘭教、天主教和印度教等宗教在義烏和諧共存。有來(lái)自全球199個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.3萬(wàn)名外國(guó)友人常駐義烏。

（五）文化產(chǎn)業(yè)的興盛之城

近年來(lái)，義烏的文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為義烏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力推手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前義烏文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)銷售額超1 000億元，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位超1萬(wàn)家，從業(yè)人員約30萬(wàn)人，是浙江乃至全國(guó)文化產(chǎn)品的重要銷售、生產(chǎn)和外貿(mào)出口基地。2017年，義烏共舉辦各類會(huì)展活動(dòng)134個(gè)，展覽貿(mào)易成交額427.13億元，榮膺“2017年度中國(guó)十佳會(huì)展名城”殊榮。2017年，義烏全市共接待游客2 002.1萬(wàn)人次，其中境外游客88.93萬(wàn)人次;實(shí)現(xiàn)旅游總收入250.63億元，創(chuàng)旅游外匯53 992.22萬(wàn)美元。文化旅游產(chǎn)業(yè)日益成為義烏重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

（六）義烏奇跡的精神之源

義烏發(fā)展奇跡是中國(guó)改革開(kāi)放40周年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)縮影，曾多次受到習(xí)近平總書(shū)記的點(diǎn)贊?！盁o(wú)中生有”“點(diǎn)石成金”“莫名其妙”的義烏奇跡之所以為人們所津津樂(lè)道，其背后的義烏精神是居功至偉的。歷史上，義烏形成了“尚文好學(xué)”的學(xué)術(shù)傳衍、“尚武勇為”的義烏兵精神和“尚利進(jìn)取”的商業(yè)文化傳統(tǒng)，成為義烏傳統(tǒng)文化的三大支柱。新時(shí)期，義烏精神的表述語(yǔ)被確定為“勤耕好學(xué)、剛正勇為、誠(chéng)信包容”，它充分體現(xiàn)了義烏人的傳統(tǒng)秉性、創(chuàng)業(yè)精神及義烏國(guó)際商貿(mào)城市特色。

二、義烏旅游文化資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

（一）旅游文化資源相對(duì)分散

義烏地域面積僅1 105.46 km2，但中心城區(qū)旅游文化資源不多，布局較為分散，許多旅游文化資源都散布于各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的胡同、村落之中，可進(jìn)入性較差。就義烏僅有的兩處國(guó)家重點(diǎn)文保單位而言，古月橋和黃山八面廳都處在較為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，途中還要穿過(guò)一些村莊、胡同，交通極為不便，所以，人們難以設(shè)計(jì)緊湊的旅游線路。

（二）旅游文化資源知名度不高

義烏雖然歷史悠久，文化遺存眾多，但在全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，有知名度的旅游文化資源幾乎沒(méi)有。所以，人們提到義烏都會(huì)由衷贊嘆義烏經(jīng)濟(jì)之發(fā)達(dá)，但旅游景點(diǎn)卻是乏善可陳。之所以出現(xiàn)這種情況，一方面可能是受到橫店影視城等著名旅游景點(diǎn)的影響，人們到了義烏，就想到要去橫店游玩，所以無(wú)暇顧及義烏的旅游文化資源。另一方面，義烏旅游文化資源本身的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和宣傳做得還不夠，導(dǎo)致其旅游產(chǎn)品不為人們所熟知。

（三）專業(yè)人才匱乏

從某種意義上來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，義務(wù)要想開(kāi)發(fā)好旅游文化資源，做大做強(qiáng)義烏的旅游業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)人才是關(guān)鍵。就目前來(lái)說(shuō)，缺乏高素質(zhì)的旅游文化資源開(kāi)發(fā)和規(guī)劃方面的復(fù)合型高級(jí)管理人才是制約義烏旅游業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。就佛堂古鎮(zhèn)而言，其這些年的發(fā)展一直不溫不火，余省內(nèi)其他古鎮(zhèn)如烏鎮(zhèn)相比，較為落后。烏鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從一磚一瓦到一草一木，都出自大師之手，造就了今天其商業(yè)發(fā)展的火爆局面。而對(duì)義烏旅游文化資源的保護(hù)、梳理、總結(jié)、提煉不足，開(kāi)發(fā)不力的最大的癥結(jié)就是專業(yè)人才的匱乏。

（四）缺乏科學(xué)規(guī)劃引導(dǎo)

目前，義烏旅游業(yè)的發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃的引導(dǎo)，存在無(wú)序、各自為政的情況。義烏各鎮(zhèn)街在開(kāi)展旅游文化項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中缺乏協(xié)調(diào)，存在主題模糊、項(xiàng)目雷同、模式單一等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了義烏旅游業(yè)的整體發(fā)展。以義烏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例，其目前主要以各個(gè)鄉(xiāng)村自發(fā)投資建設(shè)為主，缺乏政府的有效引導(dǎo)，普遍存在項(xiàng)目特色不明顯、管理水平不高和服務(wù)質(zhì)量不佳等問(wèn)題。在當(dāng)前義烏全市發(fā)展旅游業(yè)熱情高漲的情況下，相關(guān)部門(mén)如果不能進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃引導(dǎo)，將會(huì)造成更多的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，這反而會(huì)影響義烏旅游業(yè)的整體形象。

三、義烏旅游文化資源開(kāi)發(fā)提升策略

（一）大力發(fā)展文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)

如前所述，義烏的旅游文化資源相對(duì)分散，知名度并不高，但這并不意味著義烏旅游文化資源開(kāi)發(fā)的前景就一片黯淡。因?yàn)閺哪撤N意義上來(lái)說(shuō)，發(fā)展旅游業(yè)，創(chuàng)意比資源更重要，橫店影視城就是一個(gè)很好的例子。以浙江隔壁省份江蘇為例，截至2017年底，其5A級(jí)旅游景區(qū)多達(dá)23個(gè)，且不少都是屬于文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的范疇，如常州環(huán)球恐龍城景區(qū)、中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地三國(guó)水滸城景區(qū)等，這非常值得義烏學(xué)習(xí)。義烏的發(fā)展本身就是一個(gè)“無(wú)中生有”的歷程，義烏國(guó)際商貿(mào)城購(gòu)物旅游區(qū)申請(qǐng)成為4A級(jí)旅游景區(qū)本身也是一個(gè)很好的創(chuàng)意，而其進(jìn)一步發(fā)展為5A級(jí)景區(qū)也并非沒(méi)有可能，蘇州金雞湖國(guó)家商務(wù)旅游示范區(qū)就是一個(gè)成功的案例，相信義烏發(fā)展文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)一定大有可為。

（二）加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游事業(yè)發(fā)展

要想開(kāi)發(fā)好義烏旅游文化資源，實(shí)現(xiàn)義烏旅游業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游事業(yè)的發(fā)展。一方面，義烏旅游業(yè)的發(fā)展要下好“全市一盤(pán)棋”，要樹(shù)立全局觀念，做好統(tǒng)一規(guī)劃，用先進(jìn)的理念引導(dǎo)全市旅游業(yè)的發(fā)展。這樣就可以將全市分散的旅游文化資源有機(jī)串聯(lián)起來(lái)，形成專題的旅游線路。另一方面，要處理好3個(gè)關(guān)系，即旅游業(yè)發(fā)展和其他行業(yè)發(fā)展的關(guān)系、旅游文化資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，文化旅游行政主管部門(mén)與其他行政主管部門(mén)之間的關(guān)系。只有這樣，才能在全市上下形成相互促進(jìn)互相補(bǔ)充的良好氛圍，旅游事業(yè)的發(fā)展才能順勢(shì)而上。

（三）積極引進(jìn)培養(yǎng)旅游人才

要想破除義烏旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，積極引進(jìn)培養(yǎng)旅游人才是關(guān)鍵。如橫店和烏鎮(zhèn)，它們的成功都離不開(kāi)優(yōu)秀旅游人才的推動(dòng)?？梢哉f(shuō)，旅游人才是一個(gè)地方旅游業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。近年來(lái)，義烏實(shí)施了“英才計(jì)劃”，面向全球招才，最高可獎(jiǎng)勵(lì)5 000萬(wàn)元，求賢若渴之心可見(jiàn)一斑。如果其能夠借此機(jī)會(huì)招到大師級(jí)的旅游人才，那么義烏旅游業(yè)將會(huì)得到更好的發(fā)展。當(dāng)然，注重本地旅游人才的培養(yǎng)也是至關(guān)重要的，特別是要加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍的建設(shè)，使導(dǎo)游人員注重形象展示，當(dāng)好義烏形象宣傳的民間大使。在旅游人才緊缺，引進(jìn)外來(lái)人才有一定難度的情況下，政府應(yīng)大力發(fā)展旅游職業(yè)教育，培訓(xùn)本土化旅游人才，更好地為義烏旅游事業(yè)發(fā)展提供智力支持。

（四）邀請(qǐng)人氣明星出任旅游文化形象大使

電影《天下無(wú)賊》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“21世紀(jì)什么最貴？人才”?，F(xiàn)在，人氣是非常重要的。義烏可以考慮邀請(qǐng)人氣明星出任旅游文化形象大使，迅速打響“義烏旅游”品牌。據(jù)悉，人氣偶像美籍華人王力宏的祖籍就是義烏，他祖父是義烏佛堂人，如果邀請(qǐng)他擔(dān)任佛堂古鎮(zhèn)旅游的形象大使，憑借其在年輕人中的超高人氣，應(yīng)該可以迅速帶動(dòng)佛堂古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。此外，95后小花張雪迎也是義烏人，也有較高的曝光率和知名度，也是可以考慮的對(duì)象之一。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著義烏經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，義烏旅游事業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到重視，其旅游迎來(lái)了很好的發(fā)展契機(jī)。義烏要想補(bǔ)齊旅游業(yè)發(fā)展的短板，就必須在旅游文化資源的開(kāi)發(fā)上取得重大突破。義烏對(duì)旅游文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)要做好科學(xué)規(guī)劃，可以以某個(gè)重大項(xiàng)目為載體，此外，還要注意做好宣傳推介工作。在義烏這樣一個(gè)不斷創(chuàng)造奇跡的地方，義烏的旅游業(yè)也一定能破繭成蝶，引起世人的矚目。

（作者單位：義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）