鄭朝杰　閆海春

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體的影響力不斷擴(kuò)大。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在宣傳和營銷方面更具有優(yōu)勢。內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有獨(dú)特的自然和人文旅游資源，對這些資源進(jìn)行深層次開發(fā)和對旅游市場的推廣都離不開市場營銷?；诖耍疚膶?nèi)蒙古旅游市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行概述，結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)資料，采用SWOT分析法對新媒體在內(nèi)蒙古旅游營銷中運(yùn)用的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，進(jìn)而為內(nèi)蒙古旅游進(jìn)行新媒體營銷提出了建議。

引言

內(nèi)蒙古自治區(qū)人文與自然資源豐富，民族文化獨(dú)具特色。近年來，內(nèi)蒙古旅游發(fā)展水平不斷提高，但與其他旅游強(qiáng)省相比還有較大差距。相比較其他旅游強(qiáng)省，內(nèi)蒙古旅游存在營銷力薄弱、品牌知名度低、市場吸引力不足等問題。其中，旅游營銷力薄弱是最重要的問題之一。由于專業(yè)人才的缺乏和管理思想的落后，所以內(nèi)蒙古的營銷方式較為單一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)所有游客的需求，營銷方式的選擇對于內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展尤為重要。內(nèi)蒙古只有根據(jù)本地區(qū)情況選擇科學(xué)合理的營銷方式，才能達(dá)到最好的營銷效果，從而促使內(nèi)蒙古旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

一、內(nèi)蒙古旅游市場營銷現(xiàn)狀

根據(jù)內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年，內(nèi)蒙古接待游客9 805.32萬人次，比2015年增加1 292.71萬人次，增長15.19%;旅游總收入2 714.7億元，比2015年增加457.7億元，增長20.28%。近年來，內(nèi)蒙古旅游業(yè)雖然快速穩(wěn)定發(fā)展，但總體來說還處于低水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與云南、廣西等民族地區(qū)旅游發(fā)展水平相比還有很大差距，即使與周邊省區(qū)比較，內(nèi)蒙古也較為落后。

圖1為2016年我國部分地區(qū)的國際旅游收入，內(nèi)蒙古雖然有著得天獨(dú)厚的旅游資源條件，但是從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古的國際旅游收入與周邊省區(qū)的差距較大，其排名也相對靠后。

營銷力薄弱是內(nèi)蒙古旅游發(fā)展存在的問題之一。雖然內(nèi)蒙古自治區(qū)近年來一直在致力于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的營銷宣傳，但由于存在宣傳手段和方式單一、觀念落后等問題，內(nèi)蒙古自治區(qū)尚未形成獨(dú)特的旅游形象和強(qiáng)大的吸引力?，F(xiàn)對內(nèi)蒙古旅游營銷存在的問題進(jìn)行簡要分析。

（一）營銷定位泛化

營銷定位包含了一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)定位、價(jià)格定位、市場定位等方面，旅游目的地的營銷應(yīng)該結(jié)合市場需求與當(dāng)?shù)刭Y源，以最大限度地滿足旅游者的需求。內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)品多面向所有市場，沒有從游客需求出發(fā)進(jìn)行市場定位和市場細(xì)分，同時(shí)，具有當(dāng)?shù)貐^(qū)特色的旅游產(chǎn)品少，開發(fā)力度不夠，而且許多旅游產(chǎn)品照搬外地，甚至直接從外地引進(jìn)，缺乏個(gè)性，這樣的旅游產(chǎn)品難以吸引旅游者的關(guān)注。

（二）旅游產(chǎn)品缺乏吸引力

旅游產(chǎn)品的吸引力對于一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展至關(guān)重要，旅游產(chǎn)品包括旅行游覽過程中的食、住、行、游、購和娛6個(gè)方面，這6個(gè)方面都會(huì)影響旅游者對旅游目的地的綜合評價(jià)。內(nèi)蒙古地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施近年來雖然逐步完善，但與旅游強(qiáng)省的差距還很大，交通、住宿、娛樂設(shè)施條件相對較差。另外，由于沒有準(zhǔn)確的市場定位，所以存在旅游線路相對單一、景區(qū)相似度高等問題。整體來說，內(nèi)蒙古地區(qū)的旅游產(chǎn)品對于旅游者的吸引力較小。

（三）營銷方式單一，缺乏創(chuàng)新性

旅游目的地的營銷應(yīng)該以多種手段和方式進(jìn)行，通過多種方式營銷，以達(dá)到更好的營銷效果。內(nèi)蒙古旅游營銷主要以傳統(tǒng)媒體為主，輔以簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷，都不具備互動(dòng)性，無法了解旅游者需求，不能得到信息反饋，這大大降低了營銷的效果，這種推廣營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在旅游者的需求。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的價(jià)值取向與需求逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。旅游地的營銷方式應(yīng)與游客的個(gè)性化特征相適應(yīng)，依照旅游地的自身定位，選擇正確的營銷方式，對旅游地的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，對目標(biāo)受眾予以精準(zhǔn)定位，構(gòu)建自媒體品牌營銷平臺，推動(dòng)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足所有人的需求。傳統(tǒng)的營銷模式在旅游行業(yè)發(fā)展過程中呈現(xiàn)出一種泛濫趨勢，人們對廣告已經(jīng)有著一種“抵觸”情緒，對廣告的態(tài)度就是一笑而過。而自媒體以社交手段進(jìn)行推廣，給人一種親切之感，可以更好地實(shí)現(xiàn)景區(qū)營銷目標(biāo)，提升旅游景區(qū)營銷效果。內(nèi)蒙古通過新媒體營銷可以吸引更多旅游者對旅游資源的關(guān)注，并能夠增強(qiáng)游客與該地區(qū)旅游資源的互動(dòng)性，從而縮短旅游資源與游客之間的距離。

二、內(nèi)蒙古旅游市場新媒體營銷SWOT分析

就內(nèi)蒙古旅游新媒體營銷的分析，SWOT分析法可以清晰地看到新媒體營銷的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)?，F(xiàn)從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的角度對內(nèi)蒙古旅游新媒體營銷進(jìn)行SWOT分析，見圖2。

（一）優(yōu)勢分析

近年來，智慧旅游在內(nèi)蒙古得到了建設(shè)和發(fā)展，其智慧表現(xiàn)在對內(nèi)蒙古旅游的體驗(yàn)、營銷和管理中。在智慧旅游的建設(shè)中，旅游目的地通過一些高新技術(shù)掌握了一部分游客信息，并據(jù)此了解了游客的需求，在一定程度上提升了景區(qū)的質(zhì)量。另外，大多數(shù)內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游景區(qū)都有自己的官方微博和旅游網(wǎng)站，游客可以通過搜索找到并且了解景區(qū)，旅游旅游景區(qū)也可以通過平臺發(fā)布相關(guān)旅游信息，吸引潛在旅游者的關(guān)注。旅游景區(qū)現(xiàn)有的新媒體平臺也為其進(jìn)行新媒體營銷創(chuàng)造了條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的普及，新媒體營銷會(huì)產(chǎn)生“病毒式”的傳播效果，有利于營銷者更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的。

（二）劣勢分析

內(nèi)蒙古旅游新媒體營銷缺少專業(yè)營銷人員，所以旅游信息更新速度較慢，相關(guān)旅游信息質(zhì)量得不到保證，可能會(huì)影響潛在旅游者對景區(qū)的印象。另外，現(xiàn)在內(nèi)蒙古對旅游信息的發(fā)布缺乏與游客的互動(dòng)，多為信息的單項(xiàng)傳播，難以全面準(zhǔn)確了解潛在旅游者需求。目前來看，內(nèi)蒙古大多旅游企業(yè)在具體的營銷手段運(yùn)用中，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)輔助和各種輔助軟件處理日常業(yè)務(wù)工作的人還很少，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

（三）機(jī)會(huì)分析

近年來，內(nèi)蒙古旅游工作者的營銷意識開始轉(zhuǎn)變，認(rèn)識到了自身的宣傳力度不足的問題，開始學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷手段，提出借助新媒體進(jìn)行營銷。此外，相關(guān)新媒體的興起為內(nèi)蒙古旅游業(yè)的新媒體營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！岸兑簟倍桃曨l、微博、微信等新媒體用戶近年來大幅增長，其塑造成的“網(wǎng)紅”景區(qū)和城市也不勝枚舉。西安、武漢、廈門等地區(qū)的成功營銷都為內(nèi)蒙古旅游進(jìn)行新媒體營銷提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)，有助于其實(shí)現(xiàn)營銷成功。近年來，內(nèi)蒙古旅游發(fā)展迅速，旅游收入持續(xù)增長。內(nèi)蒙古旅游的新媒體營銷人員可借助現(xiàn)在的發(fā)展勢頭，提高知名度，樹立品牌形象，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）威脅分析

目前，內(nèi)蒙古的營銷力相對薄弱，主題形象不鮮明。旅游新媒體營銷在其他地區(qū)的應(yīng)用對內(nèi)蒙古旅游營銷是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是威脅。機(jī)遇是可以借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，威脅是越來越多的地區(qū)已經(jīng)意識到新媒體營銷的重要作用。

基于上述SWOT分析，新媒體在內(nèi)蒙古旅游營銷中的運(yùn)用既有優(yōu)勢，也有劣勢，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但總的來說，新媒體營銷會(huì)對內(nèi)蒙古旅游市場的拓展有積極影響，能夠使相關(guān)工作者更好地了解游客需求，提高景區(qū)質(zhì)量，同時(shí)，還可以讓更多的人了解內(nèi)蒙古旅游，增強(qiáng)互動(dòng)，其對于內(nèi)蒙古拓展當(dāng)?shù)芈糜问袌?，提高知名度有著重要的作用。在營銷過程中，人們必須發(fā)揮內(nèi)蒙古現(xiàn)有的優(yōu)勢，抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，要克服劣勢，解決存在問題，規(guī)避威脅，盡可能地達(dá)到新媒體營銷的最佳效果。

三、對內(nèi)蒙古旅游提出新媒體營銷建議

（一）結(jié)合該地實(shí)際情況，整合資源，樹立整體旅游形象

內(nèi)蒙古應(yīng)整合該地的旅游資源，擴(kuò)大影響力和競爭力，并深度開發(fā)民族文化，重新定義草原旅游，塑造整體旅游形象，從而為內(nèi)蒙古旅游業(yè)的新媒體營銷奠定基礎(chǔ)。

（二）充分利用新媒體平臺，加強(qiáng)與相關(guān)平臺、網(wǎng)站的合作，提高知名度

科技興旅是推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略，是形成旅游競爭力的重要因素。內(nèi)蒙古應(yīng)充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對內(nèi)蒙古旅游進(jìn)行宣傳。還應(yīng)搭建內(nèi)蒙古旅游官方平臺，由專業(yè)人員進(jìn)行平臺的維護(hù)與信息的發(fā)布，景區(qū)信息的及時(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展，以吸引潛在消費(fèi)者。另外，應(yīng)與相關(guān)網(wǎng)站、平臺合作，在其主頁和推送消息中展示內(nèi)蒙古旅游，提高內(nèi)蒙古旅游的知名度，進(jìn)一步挖掘潛在客戶。

（三）了解游客需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

內(nèi)蒙古應(yīng)通過平臺了解游客需求，對客源市場進(jìn)行劃分，并針對不同市場制訂不同的營銷方案，通過新媒體精準(zhǔn)投放至目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。采取這樣的細(xì)分營銷方式，更能激發(fā)消費(fèi)者對目的地的興趣，同時(shí)還能加強(qiáng)旅游目的地和消費(fèi)者的情感互動(dòng)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同與好評。精準(zhǔn)營銷不僅能夠更好地吸引游客關(guān)注，促成交易，而且還可以提高游客對景區(qū)的滿意度，最終達(dá)到營銷效果。

（四）借鑒其他地區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加大營銷力度

內(nèi)蒙古旅游營銷力度小，其應(yīng)向旅游強(qiáng)省學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷模式，結(jié)合自身實(shí)際情況選擇合適的營銷模式，并與周邊地區(qū)加強(qiáng)合作，挖掘潛在客源市場。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)滿洲里學(xué)院）