張帆

懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象，消費(fèi)者對懷舊產(chǎn)品青睞有加，當(dāng)今社會是激烈變化的社會，是高速發(fā)展的時代，所以，更容易讓人們產(chǎn)生懷舊心理。在快節(jié)奏的當(dāng)下，人們渴望更多地停下來、慢下來，讓浮躁的內(nèi)心得以平靜，去尋找曾經(jīng)簡單、慵懶、美好的心境，這是懷舊旅游興起的一個重要原因。旅游產(chǎn)品是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以如何更好地讓游客在旅游過程中獲得一個美好的體驗(yàn)，是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。而以懷舊心理和懷舊消費(fèi)觀為抓手，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的創(chuàng)新和開發(fā)是發(fā)展旅游產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵。

引言

我喜歡小時候簡單，純粹的快樂;

曾經(jīng)震撼過心靈的電影電視劇，至今仍然回味無窮;

那些老歌，現(xiàn)在聽起來讓人回味無窮;

我懷念過去生活過的地方。

……

根據(jù)中國青年報對消費(fèi)者的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示，“加速懷舊年代”正在到來，消費(fèi)者對懷舊產(chǎn)品更加青睞，懷舊正逐漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。目前懷舊不僅僅屬于社會和文化范疇的病理特征或心理現(xiàn)象，而且更為重要的是，懷舊已滲透到個人消費(fèi)和企業(yè)營銷的各個方面。Davis（1979）把個人層面的懷舊定義為個人懷舊，把社會層面的懷舊定義為共有懷舊。當(dāng)今懷舊風(fēng)格裝修的酒店、餐廳，懷舊風(fēng)格設(shè)計的服飾，以及懷舊金曲等都受到消費(fèi)者的青睞，成為一種十分有效且很有說服力的營銷策略。所以，以懷舊心理和懷舊消費(fèi)觀為抓手，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的創(chuàng)新和開發(fā)是發(fā)展旅游產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵。把懷舊文化引入到旅游產(chǎn)品中，能夠提升城市旅游吸引力（鄭宇飛，2008）。譚杰倪等（2010）認(rèn)為，懷舊旅游是基于懷舊情結(jié)的特殊旅游，是一種將現(xiàn)代和傳統(tǒng)相結(jié)合的旅游方式。激烈變化的社會，高速發(fā)展的時代，容易使人們更加懷念過去，想要尋找自己的歷史，這是懷舊旅游興起的一個重要原因。

一、懷舊心理

懷舊的類型有2種：個人懷舊和歷史懷舊。

個人懷舊是個體對過去真實(shí)經(jīng)歷的懷念，以個人記憶為基礎(chǔ)，具有直接性、真實(shí)性。這種懷舊心理的喚醒，主要由曾經(jīng)經(jīng)歷的場景和熟悉的物品所引發(fā)。

歷史懷舊是個體對沒有經(jīng)歷過的曾經(jīng)，甚至是懷念個體出生之前的時代，具有間接性、想象性。懷舊的內(nèi)容是歷史上發(fā)生的事件或者是特定的歷史年代的記憶。

二、基于懷舊心理的旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

旅游產(chǎn)品是向旅游者提供的所有服務(wù)和產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品是由多種因素組合起來的特殊產(chǎn)品并貫穿于整個旅游活動中，旅游產(chǎn)品主要由六大要素構(gòu)成，分別是交通、住宿、飲食、游覽、購物和娛樂?；趹雅f心理的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該從兩個方面入手，一是宏觀層面，另一個是微觀層面。

首先，基于懷舊心理宏觀層面的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)著重于在景區(qū)規(guī)劃、線路設(shè)計以及交通住宿方面的開發(fā)。把懷舊元素融入到景區(qū)規(guī)劃的方方面面中，例如：旅游區(qū)的通勤車可以使用外觀與整個景區(qū)懷舊元素契合的車輛外觀，但內(nèi)在還是一輛符合現(xiàn)代安全標(biāo)準(zhǔn)的車輛。景區(qū)的建設(shè)和規(guī)劃也應(yīng)該遵循一個統(tǒng)一的懷舊元素，從建筑風(fēng)格到陳列擺設(shè)都應(yīng)該體現(xiàn)一種統(tǒng)一的并具有代表性的風(fēng)格，力求達(dá)到讓游客置身其中仿佛回到了過去的某一時期，似乎穿越到了過去，使游客所見所到之處都是對過去某一具體時間段和主體的再現(xiàn)。

其次，從心理學(xué)來看，體驗(yàn)是指人們響應(yīng)某種刺激的個人心理活動，是人們親身經(jīng)歷、體會、理解、認(rèn)識和感受的一種行為或活動，它既屬于行為的范疇，也屬于心理活動的范疇?；趹雅f心理微觀層面的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)著重于對游客心靈的觸動，一棟蘇聯(lián)式風(fēng)格的建筑只會讓游客想到曾經(jīng)那個激情燃燒的青春歲月，但懷舊應(yīng)該是擁有靈魂的，它不是冷冰冰的建筑，不是讓游客在博物館中隔著厚厚的玻璃進(jìn)行欣賞。在規(guī)劃懷舊主題時，場景、音樂、氣味、食物和非人物的照片都能引發(fā)懷舊，這就是為什么一些反映老上海的電視劇總是離不開《夜上海》的曲調(diào)和有軌電車的身影，還有賣報的叫喊聲的原因。對于游客心靈的觸動應(yīng)當(dāng)是發(fā)揮每個懷舊景區(qū)當(dāng)時的功能，恢復(fù)往昔熱火朝天的景象，而不是僅僅建設(shè)空蕩蕩的廠房，讓游客看見滿眼的荒涼。應(yīng)讓游客參與其中，并圍繞消費(fèi)者以懷舊心理為基礎(chǔ)通過旅游服務(wù)、懷舊道具，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的那種“情感共振”型體驗(yàn)卻是最令人難忘的。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，當(dāng)代旅游者的需求發(fā)生了很大的變化。當(dāng)代旅游者尋求個性化的服務(wù)、多樣化的旅游產(chǎn)品，追求差異化的旅游體驗(yàn)。旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個性化要求更加突出，旅游者越來越追求那些能夠滿足自己個性化需求的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。從這些旅游活動中，旅游者獲得了旅游經(jīng)歷中的一種“體驗(yàn)”，而不是簡單的“感知”。

三、結(jié)語

懷舊心理是每個人都擁有的一種普遍心理，所以，目前依據(jù)懷舊心理的旅游產(chǎn)品開發(fā)成為一種十分有效且很有說服力的營銷策略?；趹雅f心理的旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該從兩個方面入手，一是宏觀層面，另一個是微觀層面，在旅游中引入懷舊文化能夠提升旅游吸引力，而著力于交通、住宿、飲食、游覽、購物和娛樂這六大要素的開發(fā)是人們進(jìn)行懷舊旅游開發(fā)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）