黃曉玲

不斷發(fā)展變化的旅游市場(chǎng)催生了眾多的旅游相關(guān)理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為一門(mén)研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科是得到人們的重視。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，人們也不斷出現(xiàn)新的觀(guān)點(diǎn)，本文從4P、6P、4C、4R各種理論的內(nèi)涵、觀(guān)點(diǎn)及演變出發(fā)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行梳理，并提出自己的分析及觀(guān)點(diǎn)。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)初始于美國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)致力于研究旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、行為、規(guī)律，是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)延伸而來(lái)的是一門(mén)新興、獨(dú)立的學(xué)科。近些年來(lái)，出現(xiàn)了很多有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論（4P、6P、4C、4R），每一個(gè)新理論的出現(xiàn)都是市場(chǎng)的一次新變革，而研究新理論便是對(duì)原有理論的一次總結(jié)和探索。于是，筆者結(jié)合各種理論對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行思考及分析。

二、4P、6P、4C、4R理論的觀(guān)點(diǎn)內(nèi)涵及分析

（一）基于4P、6P理論對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析

營(yíng)銷(xiāo)組合理論的出現(xiàn)引發(fā)了4P理論的誕生。1953年尼爾·博登提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，指出市場(chǎng)需求在一定程度上受到“營(yíng)銷(xiāo)變量”“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。企業(yè)為了贏(yíng)得積極的市場(chǎng)反饋，應(yīng)該對(duì)這些變量、要素進(jìn)行組合，從而獲取最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合含有幾十個(gè)要素，博登提出的要素為12個(gè)。1960年出版的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》作者杰羅姆·麥卡錫將眾多要素歸為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Promotion）和促銷(xiāo)（Promotion），這就是經(jīng)典的4P理論。

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，能夠影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因素分為可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）、不可控因素（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口、政治、技術(shù)、法律、環(huán)境、道德和地理）。旅游經(jīng)營(yíng)者為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這4個(gè)因素組成一個(gè)組合，吸引游客進(jìn)行旅游方面的消費(fèi)。4P把社會(huì)許多影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素概括成4點(diǎn)，對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單明了，有益于企業(yè)理解，并可以指導(dǎo)旅游企業(yè)根據(jù)4點(diǎn)（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）來(lái)定位自己的企業(yè)生產(chǎn)策略。4P在一定程度上起了理論框架指導(dǎo)的作用，并能夠幫助旅游企業(yè)建立有效的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。由于早期物資缺乏，旅游對(duì)于人們來(lái)說(shuō)是一種新興行業(yè)，旅游沒(méi)有具體概念也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)屬性，需要注意的是，當(dāng)時(shí)為了接待海外華僑和訪(fǎng)華外賓才成立的廈門(mén)華僑服務(wù)社和中國(guó)國(guó)際旅行社并不屬于真正意義上的旅行社，當(dāng)時(shí)，旅游對(duì)人們來(lái)說(shuō)只是一種政治行為。直到改革開(kāi)放后旅游才開(kāi)始真正作為人們?yōu)榱藠蕵?lè)消遣而進(jìn)行的觀(guān)光游覽活動(dòng)，進(jìn)入大眾視野。這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于屬于稀缺品、供小于求的旅游來(lái)說(shuō)，4P理論是適用的。這時(shí)期的旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品是什么，游客就接受什么，例如：以前旅行社統(tǒng)一的八菜一湯、上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照的游覽模式。但是，隨著旅游市場(chǎng)的更新、富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)、消費(fèi)者個(gè)性旅游的突出等，4P理論的局限性逐漸凸顯，因?yàn)?P理論在營(yíng)銷(xiāo)方面注重于從旅游企業(yè)的角度去研究，而忽略了從市場(chǎng)角度、消費(fèi)者旅游偏好等方面進(jìn)行研究。

6P與4P的不同之處在于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗菲利普·科特勒在4P的基礎(chǔ)上又加上的2個(gè)“P”：政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。科特勒認(rèn)為，旅游行業(yè)應(yīng)該影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展，而不是只是順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政治力量方面如政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游（無(wú)煙產(chǎn)業(yè)）是拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的好幫手，所以政府介入對(duì)旅游業(yè)的影響也是不容忽視的，如中央發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)的若干意見(jiàn)》文件對(duì)海南發(fā)展旅游業(yè)起到了正向、積極的推動(dòng)作用。而公共關(guān)系方面工作的良好開(kāi)展能夠幫助旅游企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象，例如：2018年11月17日凌晨的東航機(jī)票系統(tǒng)漏洞導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)航線(xiàn)頭等艙機(jī)票價(jià)格低至90元，面對(duì)這種突發(fā)狀況，東航當(dāng)天就及時(shí)作出回復(fù)：售出機(jī)票全部有效。這個(gè)回復(fù)為東航贏(yíng)得了良好的游客口碑，“超低價(jià)機(jī)票”危機(jī)事件展現(xiàn)出了東航良好的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，所以旅游企業(yè)應(yīng)該利用好公共關(guān)系，做好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

從富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，旅游企業(yè)應(yīng)從游客或者旅游行業(yè)市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行相關(guān)考慮，而4P和6P只考慮旅游行業(yè)本身是不夠的，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是服務(wù)交換關(guān)系的滿(mǎn)足過(guò)程，而4P、6P只是從單一視角出發(fā)考慮問(wèn)題，無(wú)法滿(mǎn)足服務(wù)市場(chǎng)交換關(guān)系的需要，所以從這一方面來(lái)說(shuō)，4P、6P理論無(wú)法滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要。

（二）基于4C理論對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析

1990年，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋提出4C理論，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提出企業(yè)應(yīng)不再將目光放在自己的產(chǎn)品上，而是要針對(duì)顧客需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，此外，其還將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4個(gè)要素進(jìn)行了重新的界定。顧客滿(mǎn)意度是4C理論側(cè)重的內(nèi)容，該理論認(rèn)為應(yīng)通過(guò)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本和提高購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利程度，以及與顧客保持溝通，而進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與4P理論不同的是，該理論不從企業(yè)的角度出發(fā)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

隨著社會(huì)的發(fā)展，4P理論作為旅游行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)理論已經(jīng)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，在之前的旅游出行中，旅游線(xiàn)路、酒店、景點(diǎn)和飯店都由旅游企業(yè)決定，而現(xiàn)在人們個(gè)性旅游需求的出現(xiàn)導(dǎo)致旅游企業(yè)指定的單一旅游方案已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足游客的需求。4C理論的出現(xiàn)很好地詮釋了以游客為導(dǎo)向的重要性，其提出以游客所希望購(gòu)買(mǎi)到的價(jià)格去定價(jià)（例如：游客希望可以抱團(tuán)定制價(jià)格，那么旅游企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)游客購(gòu)買(mǎi)能力開(kāi)發(fā)線(xiàn)路），還要方便游客購(gòu)買(mǎi)（要使游客在線(xiàn)上和線(xiàn)下都可以購(gòu)買(mǎi)到旅游服務(wù)，都可以進(jìn)行參團(tuán)），以及更多以游客溝通為主的游客導(dǎo)向觀(guān)點(diǎn)。4C強(qiáng)調(diào)了4P忽略的游客市場(chǎng)，但是，4C理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)游客，而且只以游客為中心，也存在一定的弊端，比如，游客希望以超低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的產(chǎn)品，具體而言就是希望例如團(tuán)費(fèi)價(jià)格越低越好，住的酒店越高級(jí)越好。根據(jù)馬斯洛層次理論，游客的要求是逐步得到滿(mǎn)足和發(fā)展的，最初游客進(jìn)行旅游，只是走走看看，“到此一游”之類(lèi)，早期的游客對(duì)于旅游行業(yè)的認(rèn)知較為模糊，沒(méi)有具體的概念界定，所以只能選擇旅游企業(yè)能夠提供的旅游產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)。而在4C理論下，游客進(jìn)行旅游已經(jīng)由較低層次的注重旅游的可得性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非舐糜蔚膫€(gè)性化以及從中得到的旅游體驗(yàn)及心理滿(mǎn)足感，而旅游行業(yè)在其中只能被動(dòng)接受游客的主觀(guān)意識(shí)導(dǎo)向，“被游客牽著走”。而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，無(wú)數(shù)旅游企業(yè)爭(zhēng)相出現(xiàn)，例如：攜程，去哪兒，阿里旅行等線(xiàn)上旅游企業(yè)，如果旅游行業(yè)只關(guān)注游客，不關(guān)注同類(lèi)型旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，那么將很難發(fā)展，因?yàn)橛慰蛯?duì)于旅游的高品質(zhì)體驗(yàn)的要求是逐漸升高并難以控制的，可見(jiàn)，4C理論對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不完善的理論。

（三）基于4R理論對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析

過(guò)度以消費(fèi)者為中心的4C理論，使得旅游企業(yè)的發(fā)展較為被動(dòng)，美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在此基礎(chǔ)上提出了4R理論：關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。該理論強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，側(cè)重于企業(yè)和顧客關(guān)系的互動(dòng)，不僅從企業(yè)的利潤(rùn)考慮，而且也能考慮到消費(fèi)者的需求，所以更為實(shí)際可行。

現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展使得旅游企業(yè)不能只關(guān)注游客，而必須以快于旅游競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的速度實(shí)現(xiàn)與顧客良好的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游的提出，使得這種企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)成為可能并得到迅速發(fā)展，例如：攜程從以前無(wú)限制地在機(jī)場(chǎng)、酒店派發(fā)小卡片進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)定制旅游線(xiàn)路、酒店團(tuán)購(gòu)、機(jī)票團(tuán)購(gòu)和各種旅游攻略的推廣等旅游營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高游客的粘度，將游客在旅游過(guò)程中可能進(jìn)行的旅游需要一一進(jìn)行覆蓋，這就是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而不是單純地為游客提供旅游參團(tuán)服務(wù)。線(xiàn)上企業(yè)馬蜂窩是一家以?xún)?nèi)容和用戶(hù)為主的旅游網(wǎng)站，游客社群關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是它的特點(diǎn)。共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生使得眾多游客不僅是游覽活動(dòng)的參與者，更是游覽活動(dòng)的生產(chǎn)者，游客參與旅游，通過(guò)平臺(tái)預(yù)定旅游產(chǎn)品，完成旅游消費(fèi)體驗(yàn)并把旅游活動(dòng)形成游記分享到馬蜂窩平臺(tái)上，這使旅游企業(yè)與游客之間實(shí)現(xiàn)了良好的關(guān)系互動(dòng)。

4R理論提出旅游企業(yè)應(yīng)該注重競(jìng)爭(zhēng)，并強(qiáng)調(diào)旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系來(lái)看，這是一種新的嘗試，而對(duì)旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)，旅游企業(yè)與游客如何實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)等方面的研究，4R理論有待加強(qiáng)。

隨著大眾旅游消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，筆者認(rèn)為4P理論是發(fā)展旅游行業(yè)、做好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，其他的理論都是在該理論上面派生而來(lái)的，而且4P理論具有很大的可操作性。6P注重外部環(huán)境的影響、4C強(qiáng)調(diào)游客、4R強(qiáng)調(diào)游客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面都是單方面切入旅游市場(chǎng)，而如何在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)這些理論的具體操作還是有待實(shí)踐。不論怎樣，旅游企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)良好的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就必須通過(guò)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）來(lái)開(kāi)展相關(guān)工作，其他的理論的研究者應(yīng)該研究如何從不同方面去加強(qiáng)并完善4P理論。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院）