何艷

蘋果短期內(nèi)雖然面臨一些困境，但護(hù)城河依然足夠?qū)拸V。這不僅在于其iOS系統(tǒng)和App Store上建立的獨(dú)特體驗(yàn)以及產(chǎn)生的極大的用戶黏性，而且在手機(jī)領(lǐng)域把最核心的零部件和技術(shù)牢牢掌握在手，不斷提升手機(jī)的差異性。

2019年開(kāi)年，蘋果扔出一枚地雷，其CEO庫(kù)克在首個(gè)交易日盤后下調(diào)了2019年一季度營(yíng)收預(yù)期，直接導(dǎo)致次日股價(jià)大跌9.96%，帶動(dòng)美科技股股價(jià)下行。近日，蘋果對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，在華手機(jī)產(chǎn)品“全線”降價(jià)的消息更是引發(fā)市場(chǎng)熱議。總市值由10月初的萬(wàn)億美元演變至今約7300億美元左右，蘋果在2018年四季度經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。

聚焦蘋果熱點(diǎn)事件，本周《紅周刊》特邀請(qǐng)崇尚基本面投資、長(zhǎng)期跟蹤蘋果公司并對(duì)其商業(yè)模式有深入研究的投資人原煒，以及專注美科技股投資的某跨國(guó)科技公司研發(fā)經(jīng)理程飛進(jìn)行解讀。在他們看來(lái)，蘋果短期內(nèi)雖然面臨一些困境，但公司的護(hù)城河依然足夠?qū)拸V。原煒表示，蘋果真正的護(hù)城河在于其iOS系統(tǒng)和App Store上建立的獨(dú)特體驗(yàn)以及產(chǎn)生的極大的用戶黏性。而在程飛看來(lái)，蘋果在手機(jī)領(lǐng)域把最核心的零部件和技術(shù)牢牢掌握在手，不斷提升手機(jī)的差異性，是其最大的護(hù)城河。

蘋果護(hù)城河牢固

《紅周刊》：蘋果將收入下調(diào)原因歸為iPhone在中國(guó)為主的新興市場(chǎng)銷售增速放緩，以及比預(yù)計(jì)要少的手機(jī)升級(jí)換代。對(duì)此解釋，你們?cè)趺纯矗?/p>

原煒：蘋果手機(jī)在中國(guó)的銷售表現(xiàn)下滑，我覺(jué)得主要有這幾個(gè)因素：首先，受中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)在2018年下滑的影響，消費(fèi)者的口袋有所縮水。其次，蘋果新手機(jī)沒(méi)有顯著提高用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致現(xiàn)有用戶換機(jī)動(dòng)力不足，這反過(guò)來(lái)也說(shuō)明蘋果舊手機(jī)的使用體驗(yàn)還是可以的。第三，蘋果最有差異性的服務(wù)，比如通過(guò)iTunes訂閱音樂(lè)等在中國(guó)用戶中使用很少，因此對(duì)中國(guó)的用戶黏性相對(duì)于國(guó)外用戶要小很多。與此同時(shí)，蘋果的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為、OPPO、VIVO等中國(guó)手機(jī)廠商不斷打磨安卓系統(tǒng)，給中國(guó)用戶提供了更本地化更貼心的服務(wù)和功能，這使得蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上遇到了更大競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。最后，新一代蘋果手機(jī)定價(jià)過(guò)高，體驗(yàn)又沒(méi)有革命性的提升。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，全世界包括中國(guó)在內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)蘋果手機(jī)的需求仍然看不到飽和，市場(chǎng)潛力依舊巨大。

程飛：蘋果此次下調(diào)預(yù)測(cè)，跟之前給的業(yè)績(jī)指引相比確實(shí)差的太多，所以股價(jià)反應(yīng)很激烈。當(dāng)然，背后還有很多別的原因，而我認(rèn)為最主要的原因就是其創(chuàng)新不足。跟以前的手機(jī)相比，蘋果新出的手機(jī)在價(jià)格大幅提高的同時(shí)，新增加的東西太少了，很難說(shuō)服消費(fèi)者花那么大的價(jià)格去換機(jī)。另一個(gè)原因是，現(xiàn)在蘋果的換機(jī)周期并不像以前那么長(zhǎng)，因?yàn)樘O果手機(jī)已經(jīng)很成熟，加上質(zhì)量很好，以前一般兩年一個(gè)換機(jī)潮，現(xiàn)在可能需要三四年，原有的周期性不太明顯了。另外，以前大家兩年換機(jī)的很大原因是電池用到兩年左右就不太好用了，但在蘋果推出換電池計(jì)劃后，實(shí)際也延遲了用戶換機(jī)的期待。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)放緩也是一個(gè)因素，但相比來(lái)說(shuō)影響較弱。

《紅周刊》：有人說(shuō)，蘋果業(yè)績(jī)的不及預(yù)期與其面向大眾消費(fèi)級(jí)智能手機(jī)市場(chǎng)的單一主營(yíng)結(jié)構(gòu)有關(guān)，是這樣嗎？

原煒：我不認(rèn)為單一主營(yíng)結(jié)構(gòu)一定是壞事，商業(yè)多元化在理論上似乎能抵抗更多的風(fēng)險(xiǎn)，但在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中基本沒(méi)有幾個(gè)成功的。相反，聚焦主營(yíng)是絕大多數(shù)商業(yè)成功的關(guān)鍵，比如國(guó)內(nèi)的茅臺(tái)、格力、?？档?。聚焦極少數(shù)主營(yíng)產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)、維護(hù)、采購(gòu)、成本、銷售等方面帶來(lái)的好處實(shí)在是太多了。事實(shí)上，蘋果公司在喬布斯時(shí)代就是因其大刀闊斧地精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，陸續(xù)推出iMac、iPod、iPhone這樣一個(gè)又一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，從而使蘋果獲得了偉大復(fù)興。

單一主營(yíng)背后最大的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然是主營(yíng)不行了，但這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)蘋果目前而言根本不是個(gè)問(wèn)題。首先，當(dāng)前iPhone的確是蘋果營(yíng)收中的主營(yíng)，如果這個(gè)主營(yíng)不行的話，當(dāng)然會(huì)給蘋果整體帶來(lái)很大的麻煩。但是目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到iPhone的銷售市場(chǎng)瓶頸，世界各地的人們對(duì)智能手機(jī)的需求仍是長(zhǎng)期的，這是個(gè)很長(zhǎng)的雪道，而蘋果又占據(jù)了其中最厚的雪道，在高端手機(jī)的市場(chǎng)處于絕對(duì)的壟斷地位。其次，在除了iPhone的其他產(chǎn)品和服務(wù)上，蘋果也在持續(xù)發(fā)力，在過(guò)去的一年中取得了19%的年增幅。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得長(zhǎng)期維持單一營(yíng)收結(jié)構(gòu)是不會(huì)導(dǎo)致這個(gè)科技巨頭由盛轉(zhuǎn)衰的，只有失去了創(chuàng)新才會(huì)。

《紅周刊》：蘋果在大眾消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)面臨眾多對(duì)手，而且對(duì)手在持續(xù)縮小與其之間差距。蘋果有轉(zhuǎn)型之憂嗎？

原煒：蘋果手機(jī)的銷售是在高端市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)上看并沒(méi)有看到對(duì)手在持續(xù)縮小與蘋果的差距。在統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Conuterpoint的統(tǒng)計(jì)中，售價(jià)超過(guò)400美元的手機(jī)都可以納入到高端智能手機(jī)市場(chǎng)。從整體上來(lái)看，蘋果在高端機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了47%的份額，在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果和三星依然占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。特別是蘋果手機(jī)，47%的市場(chǎng)份額接近華為的四倍，后者僅有12%。在400～600美元的智能手機(jī)中，三星優(yōu)勢(shì)最大，市場(chǎng)份額達(dá)到25%，其次是蘋果和華為，在市場(chǎng)份額上分別是21%和17%，在800美元以上，蘋果以79%的優(yōu)勢(shì)傲視群雄，幾乎沒(méi)有可以一較高下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，蘋果整體受到的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)壓力并不明顯，對(duì)手們更多的是彼此之間的此消彼長(zhǎng)，比如中國(guó)手機(jī)廠商的崛起帶來(lái)的是給三星更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力而不是蘋果。

《紅周刊》：蘋果真正的護(hù)城河在哪里？從目前其股價(jià)表現(xiàn)看，蘋果的護(hù)城河寬度是否已經(jīng)變窄？

原煒：我認(rèn)為蘋果真正的護(hù)城河在于其iOS系統(tǒng)和App Store，在iOS系統(tǒng)上構(gòu)建的各種服務(wù)給用戶提供了獨(dú)特的體驗(yàn)，產(chǎn)生了極大的用戶黏性，而App Store則構(gòu)建了龐大的開(kāi)發(fā)生態(tài)，成千上萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者在這個(gè)平臺(tái)上不斷創(chuàng)新，持續(xù)給蘋果用戶提供各種服務(wù)，蘋果不僅不用為這些開(kāi)發(fā)者付工資，反而可以從這些開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品銷售中分得一杯羹，簡(jiǎn)直不要太爽。

程飛：手機(jī)最重要的幾個(gè)部件，包括手機(jī)運(yùn)行的CPU、通信用的基帶芯片、屏幕等等，是最重要的，其他一些非核心的部件可以用第三方供應(yīng)商的。蘋果的策略是把最核心的東西全部掌握在自己手上，不斷提升手機(jī)的差異性，這是蘋果最大的護(hù)城河。

對(duì)比小米和華為，就手機(jī)而言，小米的問(wèn)題在于沒(méi)有太多自己核心的技術(shù)，它之前也有計(jì)劃說(shuō)推出松果芯片，但現(xiàn)在也不了了之。據(jù)我所知，松果芯片沒(méi)有太多應(yīng)用在手機(jī)上，主要還是靠高通去提供它的GPU和基帶。華為至少有自己的芯片和基帶，而且大規(guī)模應(yīng)用在了手機(jī)上，也經(jīng)受住了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而蘋果在手機(jī)上就是不斷把一些核心的東西拿回來(lái)，比如它最新的處理器A12，就是自己設(shè)計(jì)，臺(tái)積電代工的，從性能上看遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)高通這個(gè)系列的芯片。蘋果最大的特點(diǎn)在于軟件、硬件都是自己一手掌控的，所以整個(gè)系統(tǒng)很流暢，可以說(shuō)在芯片這一塊蘋果已經(jīng)是比較領(lǐng)先的。另外，以前蘋果一直受到詬病的地方是信號(hào)不太好，它用的是Intel的基帶芯片，之所以沒(méi)有用高通的，是因?yàn)椴幌胧苤朴诟咄?。蘋果的保密文化也使得外界看不到太多的訊息，但通過(guò)一些消息還是可以看到，它在設(shè)計(jì)自己的基帶芯片，只不過(guò)沒(méi)有完全設(shè)計(jì)出來(lái)之前用Intel作為一個(gè)過(guò)渡性方案。

蘋果在持續(xù)加大研發(fā)投入

《紅周刊》：蘋果和高通的專利戰(zhàn)可能使得蘋果的5G進(jìn)展受挫，在5G即將走向商用的浪潮下，蘋果會(huì)錯(cuò)失5G網(wǎng)絡(luò)第一波紅利嗎？

原煒：從現(xiàn)在的情況來(lái)看，蘋果的確很可能會(huì)晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出5G手機(jī)。最早一撥5G手機(jī)可能會(huì)在2019年中期左右推出，而蘋果5G手機(jī)估計(jì)要到2020年才會(huì)推出，但是需要注意的是，5G商用網(wǎng)絡(luò)要在2020年之后才會(huì)規(guī)模性部署。此外，5G的殺手級(jí)應(yīng)用現(xiàn)在還看不到或遠(yuǎn)未成熟，因此2019年原本購(gòu)買iPhone的用戶會(huì)為了嘗鮮5G而去轉(zhuǎn)買其他品牌手機(jī)的可能性并不會(huì)很大。其實(shí)，蘋果通常也是一直會(huì)等到通訊網(wǎng)絡(luò)更成熟和普及更廣泛時(shí)才推出設(shè)備的。當(dāng)年第一款iPhone推出時(shí)，采用的是較舊的2G EDGE技術(shù)，而更快的3G網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始在美國(guó)推出了。同樣，第一款4G LTE手機(jī)是于2011年推出，而蘋果則是等到第二年才增加LTE支持的。所以，就蘋果習(xí)慣來(lái)看，其不會(huì)第一撥推出5G手機(jī)的，因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上會(huì)失去多少“紅利”。

《紅周刊》：目前“云”和AI的賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)界將之定位為后移動(dòng)時(shí)代新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)，蘋果并沒(méi)有像其他科技巨頭一樣布局，為什么？

程飛：其實(shí)蘋果很早就提出了“云”的概念，它們一直有iCloud，但它的基因不一樣，蘋果所做的云服務(wù)，更多的是面向普通消費(fèi)者客戶的。事實(shí)上，蘋果的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)基本上就沒(méi)有面向商業(yè)客戶的，因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始創(chuàng)建，它的基因、文化、產(chǎn)品全都是跟消費(fèi)者相關(guān)的，這也能理解為什么蘋果沒(méi)有往現(xiàn)在比較火的公有云上做擴(kuò)展，因?yàn)樗鼪](méi)有這個(gè)基因，而且現(xiàn)在去做肯定已經(jīng)晚了。至于AI，蘋果也一直都有布局，結(jié)合它的產(chǎn)品來(lái)看，比如Siri以及其他的處理器，都會(huì)有AI的計(jì)算，事實(shí)上，AI是每個(gè)巨頭都會(huì)布局的，只是方式不太一樣而已，是需要結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)做。

《紅周刊》：蘋果遇到創(chuàng)新瓶頸了嗎？為何近年來(lái)質(zhì)疑聲不斷？

原煒：蘋果的創(chuàng)新脫離不了時(shí)代的創(chuàng)新節(jié)奏，劃時(shí)代的創(chuàng)新總是需要全社會(huì)知識(shí)和時(shí)間的積累，那種期待蘋果能兩三年出一個(gè)劃時(shí)代創(chuàng)新是不切實(shí)際的，目前還找不到足夠多證據(jù)去證明蘋果創(chuàng)新遭遇到瓶頸。

程飛：對(duì)于手機(jī)這個(gè)品類來(lái)講，現(xiàn)在確實(shí)到了創(chuàng)新瓶頸期，但在我看來(lái)，如果真的會(huì)有下一代計(jì)算設(shè)備出來(lái)，我相信蘋果還是會(huì)有很大的機(jī)會(huì)搶到先機(jī)。因?yàn)樘O果基本上把控了全球最頂尖的電子類供應(yīng)鏈，它的觸角伸得很廣，而且蘋果有很多專利儲(chǔ)備，所以不太可能憑空地冒出一個(gè)蘋果完全不知道的新的計(jì)算設(shè)備。

當(dāng)然，從成長(zhǎng)性的角度來(lái)看，蘋果肯定是不太高的，市場(chǎng)對(duì)它也不是作為成長(zhǎng)股進(jìn)行的估值，尤其是巴菲特入股以后，市場(chǎng)相當(dāng)于重新認(rèn)識(shí)了蘋果，把它作為現(xiàn)金流充沛的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)型公司進(jìn)行估值，而不是作為科技公司。對(duì)于蘋果而言，一旦其守不住基礎(chǔ)盤，則構(gòu)建在基礎(chǔ)盤上的永續(xù)經(jīng)營(yíng)或者消費(fèi)品牌就會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。而且，電子消費(fèi)品和其他消費(fèi)品還有些不一樣，比如茅臺(tái)酒，用戶喜好的遷移會(huì)非常緩慢，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，可能需要經(jīng)歷時(shí)代的變遷，而電子消費(fèi)品更新?lián)Q代是很快的。當(dāng)然，若從估值角度看，蘋果估值現(xiàn)在確實(shí)很低，后續(xù)可以繼續(xù)觀察其業(yè)績(jī)回升方面的問(wèn)題。

《紅周刊》：蘋果的股東結(jié)構(gòu)中，主要股東為機(jī)構(gòu)投資者，而這些機(jī)構(gòu)投資者持股比例不高，退出難度不大，有觀點(diǎn)認(rèn)為機(jī)構(gòu)投資者追求短期利益的行為“綁架”了蘋果進(jìn)行長(zhǎng)期利益考慮的訴求，蘋果雖有大量現(xiàn)金流，但更多的是分紅或者回購(gòu)，而不是進(jìn)行顛覆、冒險(xiǎn)的行為，或開(kāi)展研發(fā)，這樣對(duì)蘋果長(zhǎng)期發(fā)展并不利。

原煒：首先，要厘清到底是持股比例高退出難度大的股東對(duì)公司的制約大，還是持股比例低退出容易的股東對(duì)公司的制約大的問(wèn)題，對(duì)此，我覺(jué)得應(yīng)該是前者。蘋果聚焦自己的主業(yè)，不亂花錢，不盲目投資，這其實(shí)是個(gè)可貴的品質(zhì)。蘋果的研發(fā)占收入比例一直在個(gè)位數(shù)，但是這個(gè)比例從2012年以來(lái)一直是在增加中，由期初的2.2%提升至5.3%以上。同時(shí)，隨著銷售的增長(zhǎng)，研發(fā)投入的絕對(duì)值也在持續(xù)增加。伴隨著這些研發(fā)投入，這些年蘋果賺取的利潤(rùn)逐年增加，市值也逐漸成為世界上最大之一，成為世界上最為成功的商業(yè)公司之一。

蘋果在擁有大筆現(xiàn)金的時(shí)候不亂花錢，在股價(jià)低估的時(shí)候進(jìn)行回購(gòu)，僅從這些方面來(lái)看，是不能得出蘋果長(zhǎng)期發(fā)展受到損害結(jié)論的。

程飛：不同公司的投資群體是不一樣的，對(duì)于成長(zhǎng)股投資者而言，他們肯定不贊成公司拿出這么多現(xiàn)金進(jìn)行分紅或者回購(gòu)，對(duì)于保守型的投資者，分紅和回購(gòu)應(yīng)該是受到歡迎的。事實(shí)上，對(duì)于蘋果這么大體量的公司來(lái)說(shuō)，很難找到能夠拉動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)，一棵樹(shù)不可能長(zhǎng)到天上去，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，1萬(wàn)億美元市值再往上走也是比較艱難的，除非把汽車業(yè)務(wù)做成類似iPhone這樣的品類，但這也是不容易的。