鄭淑珍

摘要：馬拉松作為一項(xiàng)與城市形象傳播緊密結(jié)合的體育賽事，其廣泛的參與性、以城市為中心等特點(diǎn)凸顯了該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值，成為媒體關(guān)注的對(duì)象。文章通過(guò)對(duì)廣州城市馬拉松賽的個(gè)案分析發(fā)現(xiàn)，賽事主辦方整合和謀劃的具有廣州特色的“一江兩岸”的賽道設(shè)計(jì)串聯(lián)起了整個(gè)“媒介事件”，通過(guò)媒介和選手的二次傳播資源，呈現(xiàn)了坐落于嶺南地區(qū)這一特定空間的廣州所具有的古雅與摩登。

關(guān)鍵詞：媒介事件 馬拉松 空間媒介 城市形象傳播

問(wèn)題的提出

眼下，馬拉松已經(jīng)成為一項(xiàng)與城市傳播緊密結(jié)合的體育賽事。根據(jù)2017年度中國(guó)馬拉松年會(huì)公布的《2017中國(guó)馬拉松年度工作報(bào)告》，從賽事數(shù)量看，2017年全國(guó)各地共舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事（800人以上規(guī)模）約1100場(chǎng)，7年間賽事總數(shù)翻了50倍；從跑步人群統(tǒng)計(jì)看，2017年參與馬拉松及相關(guān)賽事增至500萬(wàn)人次，增幅為78%。而從覆蓋區(qū)域看，境內(nèi)馬拉松及相關(guān)賽事已覆蓋了全國(guó)234個(gè)城市，較上年增加101個(gè)城市?？梢?jiàn)，馬拉松已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最受歡迎、最具影響力的品牌賽事之一。國(guó)際著名傳播學(xué)家丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨曾在1992年出版的《媒介事件》一書(shū)中以紐約市馬拉松賽為例說(shuō)明，城市馬拉松賽基本上屬于一起集體事件而根本不是什么競(jìng)賽，“是媒介和一些選手逐漸地把它變成了一項(xiàng)賽事”，①并進(jìn)階為具備競(jìng)賽（Contest）、征服（Conquest）、加冕（Coronation）三種特質(zhì)的“媒介事件”。在媒體參與的過(guò)程中，媒體呈現(xiàn)的馬拉松不僅是一項(xiàng)具有競(jìng)技性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也是每一位參賽者在比賽中自我實(shí)現(xiàn)、自我超越的展示，更是一個(gè)城市慶典的“文化景象”。那么馬拉松作為一個(gè)媒介事件是如何呈現(xiàn)城市空間的，又是如何建構(gòu)和傳播一座城市形象的？

研究對(duì)象和方法

本研究以廣州城市馬拉松賽作為研究個(gè)案，主要基于以下考慮：一是廣州市舉辦馬拉松賽事不僅是其延續(xù)后亞運(yùn)時(shí)期影響力、打造國(guó)際體育名城的路徑之一，更是其對(duì)“幸福廣州”這一施政理念在體育領(lǐng)域的詮釋；二是從2012年到2017年，6年時(shí)間廣州馬拉松（以下簡(jiǎn)稱“廣馬”）就完成了“雙金”目標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最具成長(zhǎng)性的馬拉松賽。面對(duì)這樣一項(xiàng)國(guó)際性的體育賽事，廣州的地方媒體《羊城晚報(bào)》對(duì)這一賽事有著高度的關(guān)注，在當(dāng)?shù)伛R拉松賽事中扮演著城市傳播者這一重要角色。通過(guò)對(duì)該報(bào)中“廣馬”289篇相關(guān)報(bào)道文本信息，分析作為空間媒介的“廣馬”這一賽事是如何塑造該城市形象的。

研究結(jié)果

與眾多田徑項(xiàng)目不同，馬拉松的比賽場(chǎng)地不是場(chǎng)館或限定的場(chǎng)地內(nèi)，它是以城市為“賽場(chǎng)”的，而“城市又是坐落于特定空間并由之所界定”，②因此每個(gè)舉辦城市根據(jù)自身城市特點(diǎn)設(shè)計(jì)的馬拉松路線成為馬拉松賽事特點(diǎn)鮮明的首要體現(xiàn)。“通過(guò)對(duì)城市道路和景觀進(jìn)行挑選和組合，能夠生產(chǎn)出一個(gè)獨(dú)特的、最能夠體現(xiàn)城市面貌與特色的空間，并以此作為一種可以在媒介上傳播的文本”，③以展示城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展。而在廣州馬拉松賽事中主要表現(xiàn)為“廣馬”的線路、景觀及意象的空間生產(chǎn)以及傳媒和參賽選手介入后的二次空間生產(chǎn)。

城市空間生產(chǎn)：廣州馬拉松賽“一江兩岸”的線路、景觀及意象。馬拉松賽事的舉辦坐落于不同的城市空間，而“廣馬”姓廣，是屬于廣州的馬拉松，因此它是富有廣州特色的馬拉松。廣州作為我國(guó)南部沿海都市帶的一座現(xiàn)代城市，在其六年的馬拉松賽賽道設(shè)計(jì)優(yōu)化上主要突出了“一江兩岸”的特色，展示了具有“廣州元素”的空間。

2012年廣州市迎來(lái)了首屆國(guó)際馬拉松比賽，將廣州中軸線珠江新城作為起跑線，以體現(xiàn)廣州近十年城市變遷為切入點(diǎn)，橫跨了荔灣、越秀、天河、海珠等四區(qū)，并途經(jīng)多個(gè)鬧市地標(biāo)，如展示以東風(fēng)路、中山紀(jì)念堂、陳家祠等為代表的廣州的歷史底蘊(yùn)，以及珠江新城、海心沙以及南中軸線、會(huì)展等為代表的廣州的發(fā)展成就與未來(lái)藍(lán)圖。這一線路的精心設(shè)計(jì)可以說(shuō)達(dá)到了一次既傳播體育賽事又成就城市旅游宣傳的目標(biāo)，然而相當(dāng)一部分交通要道的占用，讓廣州交通在當(dāng)年一度吃緊。因此，2013年起“廣馬”的賽道就改為了“濱水賽道”（也被跑友稱為“親水跑道”），基本上沿著珠江行進(jìn)。在六屆“廣馬”的變與不變中，城市新中軸線的中心區(qū)域花城廣場(chǎng)一直是“廣馬”賽道的起點(diǎn)與終點(diǎn)，其不僅是廣州的新地標(biāo)，也是最受媒體、受眾關(guān)注的城市景觀。

“跑”進(jìn)2017年，在保持“一江兩岸”線路的基礎(chǔ)上，“廣馬”賽道作出了微調(diào)整，起點(diǎn)修改至天河體育中心（以下簡(jiǎn)稱“天體”）?！疤祗w”地處廣州天河商圈繁華地帶，被跑圈里的人譽(yù)為“跑步圣地”。2012年“廣馬”舉辦以來(lái)，這里連續(xù)5年被作為迷你馬拉松賽的終點(diǎn)，很大程度上見(jiàn)證了廣州路跑運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展與成就。但少有人知道的是，馬拉松與“天體”長(zhǎng)跑有著非比尋常的淵源。30年前“天體”落成后的三個(gè)月，當(dāng)時(shí)的廣州市體委曾將一場(chǎng)馬拉松的起終點(diǎn)設(shè)在這里，那是廣州首次采用正式馬拉松競(jìng)賽辦法的比賽。30年后“廣馬”起點(diǎn)又重新回到“天體”，而這一年正值“天體”建成30周年，意義重大，“回到原點(diǎn)，重新出發(fā)”。④因此，廣州馬拉松賽“東風(fēng)路折返”到“一江兩岸”的路線設(shè)計(jì)實(shí)際上體現(xiàn)著城市的空間生產(chǎn)，通過(guò)賽事主辦方謀劃賽道的所經(jīng)路段、地標(biāo)和景點(diǎn)，既充分展示了擁有2200多年建城史的廣州深厚的歷史文化底蘊(yùn)和人文景觀，又向世人展現(xiàn)了其現(xiàn)代國(guó)際大都市風(fēng)貌。

在“廣馬”組委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“廣馬”“一江兩岸”的線路設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在三方面，“一是降低交通壓力；二是為了更好更全面地展現(xiàn)新老廣州的魅力，特別是突出亞運(yùn)結(jié)束后廣州市城市發(fā)展的新面貌，同時(shí)也能兼顧展示老廣州的魅力；三是‘一江兩岸的沿途道路寬廣，視野開(kāi)闊，有利于電視直播?！雹菀虼耍趶V州馬拉松賽這一城市空間的生產(chǎn)過(guò)程中，不僅完成了“廣馬”線路、景觀、意象的空間設(shè)計(jì)，更有著“媒介”的空間再生產(chǎn)、意義再建構(gòu)，最終達(dá)到呈現(xiàn)廣州城市形象這一目標(biāo)。

城市形象傳播：媒體再造空間、“他者”再現(xiàn)及意義再建構(gòu)。媒介時(shí)代，城市形象的傳播和構(gòu)建越來(lái)越表現(xiàn)出對(duì)“媒介”（如電視直播等媒介手段的介入及參賽選手的口碑話語(yǔ)再現(xiàn)）的依賴性?！俺鞘行蜗笫且蛔鞘械臍v史文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的綜合反映，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風(fēng)貌等多方面要素在公眾頭腦中形成的總體印象?！雹薅谶@一過(guò)程中，媒體扮演著重要的傳播角色。電視、社交媒體、直播等已經(jīng)成為當(dāng)下空間生產(chǎn)的重要表現(xiàn)手段，當(dāng)媒介把馬拉松賽位移至屏幕上成為一個(gè)媒介事件，就延展了將已規(guī)劃好的馬拉松路線轉(zhuǎn)化為自身傳播的文本的城市空間。但這又區(qū)別于現(xiàn)實(shí)空間，如實(shí)況畫(huà)面與解說(shuō)詞、俯瞰鏡頭與全景式的空間建構(gòu)等。去一座城市觀看馬拉松現(xiàn)場(chǎng)盛況的人數(shù)大概可想而知，但媒介手段的介入?yún)s擺脫了受現(xiàn)場(chǎng)觀看的特定空間與視覺(jué)的局限，使世界各地的人們成為這一“媒介事件”的見(jiàn)證人，經(jīng)歷著一種不在場(chǎng)的“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”。《羊城晚報(bào)》每年都會(huì)對(duì)“廣馬”的線路進(jìn)行一番報(bào)道，讓人們熟悉賽道，了解該城市道路、城市景觀的歷史和文化，并且通過(guò)《羊城晚報(bào)》微博微信平臺(tái)、羊城派直播間等（當(dāng)然還包括央視、廣東廣播電視臺(tái)體育頻道）對(duì)“廣馬”盛況進(jìn)行直播，讓在場(chǎng)或不在場(chǎng)的人們能夠感受馬拉松賽程的分分秒秒，感受羊城最美景點(diǎn)以及廣州城市的魅力。

此外，六年時(shí)間的沉淀，政府、組委會(huì)、社會(huì)各界的助力，讓“廣馬”經(jīng)歷了一個(gè)快速成熟期，不僅讓參賽選手對(duì)賽道、服務(wù)等有了從對(duì)前三屆“廣馬”時(shí)“差評(píng)、好評(píng)、熱評(píng)”的濃縮評(píng)語(yǔ)到“盛贊”的轉(zhuǎn)變，而且讓這些擁有“雙重身份”的參與者對(duì)廣州這座“花城”有了更直觀的感受。借用中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院劉小燕有關(guān)傳媒塑造國(guó)家形象的論述，傳媒在塑造城市形象的過(guò)程中也同樣存在“他塑”，即“參與到廣州馬拉松賽事中的各群體對(duì)廣州這一城市空間的評(píng)價(jià)和認(rèn)可”，⑦而無(wú)論是當(dāng)?shù)厥忻襁€是外地選手，都具備有“雙重”身份。生于斯長(zhǎng)于斯且參與其中的市民，在參與這一賽事的過(guò)程中是加深其對(duì)所居城市的認(rèn)同感與歸屬感；外地選手可能跑過(guò)其他城市的馬拉松賽，對(duì)賽事組織等有著不同的切實(shí)感受，而跳出參與者的身份，他是“異鄉(xiāng)人”，對(duì)一座城市又有著不同的價(jià)值判斷。因此，廣州馬拉松賽的舉辦過(guò)程，廣州形象的呈現(xiàn)有著雙重的、遞進(jìn)的、跨越式的建構(gòu)，即從“廣馬之變”到“廣州之變”。

結(jié)論

馬拉松作為一個(gè)媒介事件，體現(xiàn)的不僅僅是一場(chǎng)比賽，還是展示一座城市文化的大舞臺(tái)。通過(guò)對(duì)廣州城市馬拉松賽的這一個(gè)案分析發(fā)現(xiàn)，“廣馬”以“一江兩岸”的賽道設(shè)計(jì)串聯(lián)起了整個(gè)“媒介事件”，賽事主辦方通過(guò)整合和謀劃廣州這座城市的空間資源，作為媒介和選手的二次傳播表現(xiàn)方式，呈現(xiàn)著坐落于嶺南地區(qū)這一特定空間的廣州所具有的古雅與摩登?，F(xiàn)在“廣馬”已經(jīng)成為一張向世界展示廣州城市獨(dú)特魅力的名片?？梢哉f(shuō)，倘若沒(méi)有各種媒介尤其是央視五套參與的現(xiàn)場(chǎng)直播，就不會(huì)有燎原之勢(shì)的城市馬拉松賽的興起，也就不會(huì)有城市形象在跨越的時(shí)空中的撒播。（作者單位：成都體育學(xué)院）

注釋：①[美]丹尼爾·戴揚(yáng)等：《媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第53頁(yè)。

②潘忠黨：《城市傳播研究的探索——“青年的數(shù)字生活與都市文化”專題研究的導(dǎo)言》，《新聞與傳播研究》，2016（8）。

③胡翼青，汪 睿：《作為空間媒介的城市馬拉松賽——以南京馬拉松賽為例》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2018（4）。

④蘇 荇：《廣馬起點(diǎn)重回“跑步圣地”》，《羊城晚報(bào)》，2017/12/01。

⑤梁懌韜：《廣馬5年廣州因你而變因你而美》，《羊城晚報(bào)》，2016/12/07。

⑥劉海喚：《人文體育與城市形象塑造的關(guān)系——以廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)為例》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（5）。

⑦劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考》，《國(guó)際新聞界》，2002（2）。