劉晴晴

摘要：這兩年，隨著《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等綜藝節(jié)目的熱播，中國(guó)歷史文化的密碼被巧妙激活，逛博物館、美術(shù)館，成為不少人旅游“打卡”的必備項(xiàng)目和生活休憩時(shí)的必需品。博物館作為承載城市的公共空間，無(wú)論是辦展質(zhì)量，還是宣傳策略，都有一番新氣象。文章從媒體、博物館和大眾這三個(gè)維度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)媒體的博物館報(bào)道思路若不改進(jìn)，將離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：媒體 博物館報(bào)道 大眾

由于工作原因，在生活中經(jīng)常有人與筆者分享展覽類新聞鏈接，并問(wèn)諸如“這個(gè)展我看得懂嗎”，“今年怎么越來(lái)越多的歐洲展覽，過(guò)海關(guān)麻煩嗎”等一些問(wèn)題。每當(dāng)這時(shí)筆者不禁反思，媒體報(bào)道的信息中，哪些是有效的，哪些觸動(dòng)了觀眾的觀展積極性，媒體的報(bào)道方式是否老套。為了尋求答案并獲得第一手資料，筆者設(shè)計(jì)了“受眾觀展前媒體報(bào)道關(guān)注情況”調(diào)查問(wèn)卷，并以浙江博物館2018年度最大規(guī)模的展覽“越地寶藏——100件文物講述浙江故事”為案例，于2018年10月6日在杭州發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷60份，收回有效問(wèn)卷56份，回收率93%。筆者進(jìn)行了部分訪談并對(duì)這些有效問(wèn)卷做了分析。

媒體報(bào)道未能滿足受眾需求

1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經(jīng)典論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》總結(jié)了“使用與滿足”理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素+媒介期待+需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。①這是一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為受眾基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒介，從中得到滿足，而受眾從媒體得到的滿足心理越強(qiáng)，對(duì)其依賴性也越高。反之，則會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)離。

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果看，受訪者在觀展前后不關(guān)注媒體報(bào)道的原因，并非真的不需要信息，而是媒體報(bào)道的信息和受眾需求匹配度不高。媒體報(bào)道的內(nèi)容，具體和受眾期待有多大差距？“越地寶藏——100件文物講述浙江故事”展的展期從2018年6月8日到10月8日。根據(jù)浙江省博物館提供的數(shù)據(jù)，四個(gè)月間，該展覽相關(guān)的媒體報(bào)道一共有22條，參與報(bào)道媒體15家，報(bào)道時(shí)間從6月7日到6月27日。其中有15條集中在6月7日、8日和9日這三天。筆者總結(jié)了這22條新聞的報(bào)道內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其中除了《古越人劃龍舟 原來(lái)長(zhǎng)這樣》，利用端午節(jié)的契機(jī)，講述展品同端午的關(guān)系，以及《當(dāng)舞蹈遇上越地寶藏》，邀請(qǐng)浙江歌舞劇院的演員，演繹部分展品形態(tài)之美以外，其他均是側(cè)重對(duì)展品本身的介紹，停留在為展覽寫(xiě)“說(shuō)明書(shū)”的層面。

媒體報(bào)道和受眾需求不一致的原因分析

為何會(huì)出現(xiàn)報(bào)道同質(zhì)化、角度老套、一時(shí)熱鬧而沒(méi)有后續(xù)效應(yīng)這樣一些問(wèn)題？筆者用問(wèn)卷訪談的形式，訪談了4名杭州文化線記者和4位杭州的博物館、美術(shù)館宣傳部門(mén)專門(mén)對(duì)接媒體采訪的“新聞聯(lián)系人”，概括出主要原因如下（因被采訪者大多不愿意透露自身信息，故模糊交代）。

一、媒體人多是雜而不?！，F(xiàn)實(shí)中，各大媒體都有“跑口”設(shè)置，比如文化口、法制口、經(jīng)濟(jì)口等，為記者劃分一片自耕田，也是為了讓記者對(duì)某一區(qū)域的新聞精耕細(xì)作。然而，分屬于文化口的博物館類新聞報(bào)道，一場(chǎng)展覽就涉及一個(gè)文化領(lǐng)域，讓跑口記者對(duì)各文化領(lǐng)域均有獨(dú)見(jiàn)，實(shí)是難事。因此，記者往往采用統(tǒng)一套路。一場(chǎng)展覽，策展人說(shuō)什么便是什么，一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束，各家媒體的報(bào)道也大差不離，類似通稿。

二、趕新聞的壓力，容不得仔細(xì)思考。在問(wèn)卷中，關(guān)于“做展覽新聞，想做得不一樣，難度在哪里”這一問(wèn)題，記者們不約而同地都提到了“時(shí)間緊迫”。新聞直播模式盛行，新聞幾乎是即刻發(fā)生即刻報(bào)道。新媒體記者往往是還沒(méi)走出發(fā)布會(huì)，報(bào)道已經(jīng)發(fā)出。而電視記者在新聞任務(wù)量大、電視節(jié)目制作流程復(fù)雜的雙重壓力下，也只能壓縮采訪時(shí)間。基本一條展覽類新聞，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就要完成從采訪到拍攝的整個(gè)流程。

三、新聞線索多靠爆料，選題角度單一。時(shí)間緊、任務(wù)重，新聞線索哪里來(lái)，多半靠線上聯(lián)系人爆料。對(duì)于聯(lián)系人來(lái)說(shuō)，一來(lái)摸準(zhǔn)媒體所需，并不容易；二來(lái)展期所限，一般的展覽很難有配套活動(dòng)，所以報(bào)道往往是一次性的。即使比較長(zhǎng)期的展覽，有配套互動(dòng)活動(dòng)，但因?yàn)樾迈r感不足，媒體往往也不感興趣。

如今，博物館會(huì)采用策展人負(fù)責(zé)制，即一場(chǎng)展覽有專門(mén)的策展人來(lái)負(fù)責(zé)從展覽布置到展覽講解的整個(gè)流程，但是他們對(duì)記者的身份認(rèn)同往往還是偏向普通觀眾，側(cè)重介紹展品本身，展覽外延的東西往往很少提到。雖然現(xiàn)在館方也有意把背后的典藏、修復(fù)等部門(mén)做展示，但由于涉及到安全、鑒別等要素，還是很謹(jǐn)慎。對(duì)于館內(nèi)非宣傳部門(mén)工作人員來(lái)說(shuō)，新聞宣傳并不屬于其工作范疇，館內(nèi)對(duì)他們也沒(méi)有宣傳任務(wù)和激勵(lì)機(jī)制，工作繁忙之余，他們一般很少配合媒體采訪。

從博物館角度出發(fā)，如何配合好媒體宣傳工作

一、巧用常設(shè)、冷門(mén)展品，也能出“好新聞”。借助清宮劇《延禧宮略》和《如懿傳》的熱播，2018年9月3日，中國(guó)絲綢博物館爆出新聞線索，從歷史真實(shí)性角度來(lái)說(shuō)，服飾顏色上，偏俗艷的《如懿傳》可能比偏淡雅的《延禧攻略》更真實(shí)。這一新聞角度，不僅把館內(nèi)的常設(shè)展品活化宣傳，還帶出館內(nèi)正在進(jìn)行的以《乾隆色譜》為代表的清代宮廷服飾色彩復(fù)原研究課題，體現(xiàn)了館內(nèi)的學(xué)術(shù)研究水平。類似案例還有2018年7月5日浙江省博物館辦的《木里乾坤——吳堯輝木雕展》，常理來(lái)說(shuō)，該展覽是個(gè)冷門(mén)展，但浙博借世界杯為由頭，將展品中的“蹴鞠”木雕特別提出，新聞效果都非常好。

二、館內(nèi)宣傳要多角度，重視展品背后的人情味。見(jiàn)展品，也要見(jiàn)人，對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，是讓展品活化的一個(gè)方式，而對(duì)新聞來(lái)說(shuō)，新聞的人情味靠“人”才能出來(lái)。如何讓動(dòng)輒千年的展品同現(xiàn)代的人發(fā)生關(guān)系？

2017年11月，浙江省博物館舉辦了“書(shū)路修行 與古為役——古籍修復(fù)特展”，展覽現(xiàn)場(chǎng)，浙圖古籍修復(fù)人員展示修復(fù)技藝，引發(fā)媒體關(guān)注。而之后，更震撼的是由此引發(fā)的“中央紙庫(kù)”系列新聞，誰(shuí)能想到西湖邊上那座青白山居的“楊虎樓”上，有浙江省圖書(shū)館建立的中央紙庫(kù)。在這次浙博的案例中，由展品見(jiàn)人，再見(jiàn)館內(nèi)的日常且又不尋常的工作?？梢哉f(shuō)由點(diǎn)及面，對(duì)古籍修復(fù)行業(yè)做了一次很系統(tǒng)全面的整合宣傳。

三、把握新潮流，抓牢受眾眼球。年輕人愛(ài)玩的“抖音“短視頻手機(jī)軟件的爆火，也有博物館看到了宣傳好機(jī)會(huì)。這個(gè)軟件的使用人群偏年輕化，喜歡逗趣的短視頻，并且很強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和參與感。而“文物戲精大會(huì)”，把大批年輕人吸引到博物館。“文物戲精大會(huì)”的靈感來(lái)源于央視紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，2018年5月18日國(guó)際博物館日這一天，抖音聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、陜西歷史博物館等七家博物館，精選代表性文物制作動(dòng)畫(huà)小視頻，讓文物復(fù)活，還玩起了跨時(shí)空對(duì)話。當(dāng)天浙江省博物館的抖音賬號(hào)就漲粉8000多人。雖然之后由于抖音軟件同微信的矛盾，該活動(dòng)并沒(méi)有持續(xù)下去，但直觀說(shuō)明關(guān)注年輕人在使用什么媒介然后對(duì)號(hào)宣傳，才最易達(dá)到有效傳播效果。

媒體如何改進(jìn)報(bào)道使宣傳效果最大化

講好博物館故事，寫(xiě)作思路要活。在筆者的調(diào)查問(wèn)卷中，關(guān)于如何做好博物館類新聞的思考中，記者們均指出“專業(yè)素養(yǎng)有待提高”。博物館類新聞是有報(bào)道門(mén)檻的，如何短時(shí)間消化策展人的講述，并轉(zhuǎn)化成大眾語(yǔ)言，講好文物故事，考驗(yàn)記者文化功底。

辦展的目的之一是提高大眾審美情趣。不是每位觀眾都有機(jī)會(huì)走進(jìn)展廳，新聞報(bào)道要讓沒(méi)來(lái)看展的觀眾，通過(guò)報(bào)道也能了解展覽內(nèi)涵。這樣的展覽新聞寫(xiě)作，需要故事化、散文化等寫(xiě)作手法并用。2018年4月7日，杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道《明珠新聞》節(jié)目中，關(guān)于“長(zhǎng)安春——走進(jìn)‘一帶一路中的大唐盛世”展覽，該片記者用擬人化寫(xiě)法，將“三彩模印人俑”比喻成一個(gè)西域少年，把它想象為西域游客介紹所見(jiàn)所聞，也就是在介紹整個(gè)展覽。這樣的寫(xiě)法脫離了說(shuō)明書(shū)似的文物介紹形式，很鮮活。但風(fēng)險(xiǎn)是必須合理想象，合乎歷史邏輯。

做好服務(wù)性信息，讓受眾覺(jué)得“有用”。展覽上有什么，這樣的信息觀眾通過(guò)博物館官網(wǎng)等多種渠道即可查詢，要想使自己的報(bào)道不一樣，做好服務(wù)類信息，是一個(gè)提高受眾黏度的方法。

在筆者的問(wèn)卷調(diào)查中，不少受訪者提出，在媒體的報(bào)道中鮮有“人流量”“交通”等信息。就像2017年7月上海博物館的“大英博物館百物展：濃縮的世界史”，不少外地人專程前往觀看，但是高溫天里排上四個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，防曬抗暑準(zhǔn)備、錯(cuò)峰觀展、后勤工作以及文創(chuàng)產(chǎn)品的新趨勢(shì)等這些服務(wù)類、分析類的信息，少有媒體報(bào)道。

從“我做你看”轉(zhuǎn)向“我們一起做”。在筆者的問(wèn)卷調(diào)查中，關(guān)于博物館、美術(shù)館和媒體的合作想法，博物館、美術(shù)館方均提出，希望以后能和媒體有更多合辦性活動(dòng)。媒體介入其中的方式不僅僅是宣傳，還可以是主辦和協(xié)辦方。在“長(zhǎng)安春——走進(jìn)‘一帶一路中的大唐盛世”展覽中，《錢(qián)江晚報(bào)》的“ART一點(diǎn)欄目”在展覽之初，就推出了“touch art”活動(dòng)，征集幸運(yùn)觀眾，在撤展之后親手觸摸三件文物，并將此過(guò)程細(xì)致記錄下來(lái)，及時(shí)在微信客戶端做互動(dòng)報(bào)道。媒體參與其中，報(bào)道會(huì)更全面和有連續(xù)性。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，帶著受眾一起互動(dòng)，也是一次受眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

總結(jié)

在博物館類新聞的報(bào)道中，媒體不僅僅要報(bào)道好展覽類新聞，還需要多角度、多方式挖掘資源，而博物館、美術(shù)館要給參觀者呈現(xiàn)的文化大餐，光靠展覽，也只是展示了冰山一角。如何把館內(nèi)展品更大范圍活化展出，不僅要樹(shù)立彼此合作的理念，也要通過(guò)日常合作和邀請(qǐng)媒體年度總結(jié)等方式，共同磨合、總結(jié)出方式方法。（作者單位：杭州廣播電視集團(tuán)）

注釋：①封文凱，劉天旭：《淺談使用與滿足理論研究的歷史沿革》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2017（19）。