爆款節(jié)目無疑是每位廣電領(lǐng)導(dǎo)的心之所向。筆者曾在多個(gè)場(chǎng)合和多位廣電一線領(lǐng)導(dǎo)聊天,他們共同的興趣點(diǎn)都是如何打造爆款內(nèi)容。遺憾的是,最近幾檔爆款節(jié)目好像都不是廣電人打造的。廣電爆款內(nèi)容缺失,其中很重要的一個(gè)緣由就是廣電人沒有踏準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏,沒有具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基因。那么,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們要如何打造爆款內(nèi)容呢?
首先是IP。IP這個(gè)詞最近很少人議論了,因?yàn)镮P熱潮已經(jīng)過去,好的IP被大量制作,爆款炸了一輪又一輪,在出品了幾十個(gè)孫悟空,打造了無數(shù)歷史人物以后,盡管仍有大量IP囤積在眾多出品人手中,但爆款已經(jīng)很少了。人們開始懷疑IP的帶貨效應(yīng)。事實(shí)上,IP就是已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上證明了自身價(jià)值,但需要廣電人用更專業(yè)的手法和編導(dǎo)演陣容加以演繹的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容其實(shí)很容易成為爆款。許多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品都具有被傳統(tǒng)廣電演繹制作的基因,可惜多數(shù)廣電團(tuán)隊(duì)并沒有很好地吸收這樣的優(yōu)秀作品。當(dāng)然,“屯貨”也是個(gè)很大的障礙,許多公司為了獲取高額利潤(rùn),將優(yōu)秀的IP屯積起來,以期在未來換取更高的回報(bào),但這種做法在最近兩年被證明是愚蠢和失敗的。重視IP,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)廣電的主要入口,在IP上取得成功是有可能的。
IP之后我們談的是原創(chuàng)。原創(chuàng)內(nèi)容不容易,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造重磅作品?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代成功的爆品,很多是“輕”作品。這些作品的更新速度極快,因?yàn)槭鼙姷炔患?,周更可能已?jīng)是受眾最大的寬容了,做不到周更,原創(chuàng)作品很快就會(huì)被受眾遺忘。更多廣電作品的策劃制作周期在一年左右,到了節(jié)目播出的時(shí)候,能不能成為爆款還得看天時(shí)。不過,原創(chuàng)一旦成功,是能夠持續(xù)產(chǎn)生效益的。
通常我們喜歡制作廣大觀眾喜聞樂見的節(jié)目,把觀眾群體劃分到最大圈層。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“三公里”時(shí)代,許多行業(yè)都在做附近的生意。比如盒馬鮮生,它做的就是三公里的生意,店鋪周圍三公里的消費(fèi)者是他們的目標(biāo)客戶,超過三公里,它甚至不會(huì)給你配送貨物。即便這樣,生意還是非?;鸨?。類似的生意比比皆是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們以為自己在做天下的生意,其實(shí)我們更多的是在做身邊的生意,踏實(shí)服務(wù)好身邊的圈層人群就一定能產(chǎn)生爆款。廣電節(jié)目制作也是如此,過去我們不太重視利基(Niche)人群,似乎只有在付費(fèi)頻道中才會(huì)看到小眾節(jié)目。當(dāng)下,小眾節(jié)目卻常常能產(chǎn)生爆款,比如hip-hop,中外都認(rèn)為它是非主流文化,但就是這種小眾文化卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生了爆款。
我們都知道唱歌跳舞是最容易吸引觀眾的內(nèi)容,但是如何做好這類節(jié)目卻讓編導(dǎo)們很為難,做了一堆節(jié)目之后才發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)火爆的。其實(shí),如果對(duì)唱歌跳舞節(jié)目中的娛樂元素進(jìn)行深入挖掘,是能夠產(chǎn)生爆款的。很多電視劇會(huì)通過算法來掌握爆款要素,這樣來制作節(jié)目其實(shí)也能成功,只是我們現(xiàn)在還缺少對(duì)節(jié)目收視要素的數(shù)據(jù)總結(jié)或者相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。所以,要制作出爆款內(nèi)容,首先要有基礎(chǔ)調(diào)研、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累。量化指標(biāo)指導(dǎo)節(jié)目制作成功的概率相對(duì)較高,這也是一種科學(xué)、可持續(xù)的方式。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大家討論節(jié)目的時(shí)候都喜歡討論節(jié)目的“帶貨”能力。所謂“帶貨”能力,一方面是指能帶來廣告贊助機(jī)會(huì),另一方面是指能產(chǎn)生直接銷售。自媒體時(shí)代,許多自媒體人獲得了可觀的收入,他們的收入主要分為“超市型”收入和“精品店型”收入——有的自媒體靠流量收入,有的靠高付費(fèi)人群收入。過去,廣電節(jié)目只有廣告收入,所以廣電的爆款,一定是能帶來高流量的節(jié)目。這也是很多廣電領(lǐng)導(dǎo)對(duì)現(xiàn)有節(jié)目失望的原因,在開機(jī)率持續(xù)下降,手機(jī)分流嚴(yán)重的收視環(huán)境下,獲得高流量成為很困難的事情。沒有高流量、高收視率就不會(huì)產(chǎn)生爆款,其實(shí)這個(gè)觀念也需要改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,收獲部分KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)喜愛的節(jié)目,也應(yīng)該被視為爆款。
過去,廣電人曾經(jīng)制作出很多高口碑節(jié)目,如今,制作口碑節(jié)目也非常重要。不管怎么樣,廣電人都不要失去打造爆款的追求,生產(chǎn)精品內(nèi)容是廣電人的崇高使命。