劉琎琪 胡付照

摘 要：近年來跨界成了營(yíng)銷潮流，網(wǎng)易云音樂作為跨界營(yíng)銷的主要代表之一，將跨界運(yùn)用得得心應(yīng)手。文章分析了網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷的現(xiàn)狀，指出其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及存在的問題，并針對(duì)主要問題提出建議，以供相關(guān)音樂平臺(tái)參考。

關(guān)鍵詞：跨界營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；網(wǎng)易云音樂

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）02-0081-02

網(wǎng)易集團(tuán)旗下的網(wǎng)易云音樂是由網(wǎng)易杭州研究院研發(fā)，于2013年初上線，為用戶提供音樂產(chǎn)品服務(wù)。從“傳統(tǒng)本地播放+曲庫”轉(zhuǎn)化為“移動(dòng)音樂+社區(qū)”形式，提供個(gè)性化推薦歌單以及社交等內(nèi)容服務(wù)，目標(biāo)是打造以用戶為中心的音樂生態(tài)圈。跟其他音樂平臺(tái)不一樣的是網(wǎng)易云音樂更加注重用戶互動(dòng)性，主推原創(chuàng)音樂。上線不到兩年的時(shí)間，網(wǎng)易云音樂躋身在線音樂平臺(tái)領(lǐng)先者之列，占領(lǐng)了音樂平臺(tái)市場(chǎng)一席之地。

一、 跨界營(yíng)銷概述

跨界營(yíng)銷就是基于目標(biāo)人群和消費(fèi)需求的共性，選擇不同品牌進(jìn)行相互滲透和融合，帶給用戶更多的消費(fèi)滿足?？梢愿顚哟蔚貜膬牲c(diǎn)進(jìn)行理解，一是互補(bǔ)性，跨界不再是傳統(tǒng)單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的模式，而是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌協(xié)同發(fā)展。不再是功能的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，從互補(bǔ)性出發(fā)尋找合作伙伴，發(fā)揮聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)。二是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品中心模式轉(zhuǎn)化為以用戶中心的模式，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)?？偠灾?，跨界營(yíng)銷就是一種打破傳統(tǒng)和創(chuàng)新形式的營(yíng)銷模式，通過與非行內(nèi)品牌合作，從多個(gè)品牌的多個(gè)角度服務(wù)于同一個(gè)用戶群體。

二、 網(wǎng)易云音樂發(fā)展現(xiàn)狀

從2015年到2017年，網(wǎng)易云用戶數(shù)以每年1億的增長(zhǎng)速度突破，截至2017年11月，用戶數(shù)突破4億，成為用戶量增長(zhǎng)規(guī)模最快的音樂平臺(tái)；同時(shí)累積產(chǎn)生4億多條樂評(píng)，贏得大批死忠粉，其成就得益于成熟的營(yíng)銷手段。

2017年各音樂平臺(tái)由上半場(chǎng)的版權(quán)大戰(zhàn)終于進(jìn)入了下半場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷大戰(zhàn)，各大音樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)線上虛擬音樂的發(fā)展已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，外部因素的推動(dòng)加之內(nèi)部擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求，網(wǎng)易云音樂順應(yīng)跨界潮流，發(fā)力多維度營(yíng)銷。2017年網(wǎng)易云音樂“上天入地”，靈活運(yùn)用跨界營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了一次又一次的刷屏營(yíng)銷事件，成為了跨界營(yíng)銷的代表之一。

三、 網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

（一）目標(biāo)客戶路徑+場(chǎng)景滲透

現(xiàn)代營(yíng)銷以用戶為中心，主動(dòng)洞察用戶需求，追蹤用戶路徑，研究用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)分析出用戶需求。網(wǎng)易云音樂繪制了用戶生活路徑，進(jìn)行場(chǎng)景碎片化，把音樂與每一個(gè)生活場(chǎng)景聯(lián)系起來。比如說融合喝水與音樂場(chǎng)景，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合與農(nóng)夫山泉推出AR技術(shù)的“樂瓶”；融合打車與音樂場(chǎng)景，與Uber聯(lián)合制作“網(wǎng)易云音樂請(qǐng)你打車坐豪車”的現(xiàn)金抵用券活動(dòng)等。通過將線上虛擬音樂覆蓋到線下場(chǎng)景中，延展了音樂與生活的空間，將生活方式和品牌價(jià)值觀滲透到用戶生活的各場(chǎng)景中。

（二）借助交通媒介營(yíng)銷

交通工具一直是極佳的營(yíng)銷載體，以強(qiáng)勢(shì)的力量占據(jù)我們生活的絕大部分。網(wǎng)易云音樂充分運(yùn)用交通媒介，2017年3月在杭州地鐵1號(hào)線推出“樂評(píng)專列”，緊接著又聯(lián)合揚(yáng)子江航空推出“音樂專機(jī)”，其中網(wǎng)易云音樂都選取了UGC作為宣傳點(diǎn)，尊重用戶創(chuàng)意，引發(fā)用戶共鳴。時(shí)間間隔的短暫性以及交通媒介的封閉性，放大了受眾注意力，從而達(dá)到持續(xù)曝光的目的。但乘坐地鐵與飛機(jī)的用戶是不同的，地鐵樂評(píng)主要是慰藉上班族的孤獨(dú)和寂寞；飛機(jī)更多的是欣喜和期待，專選度假航線，而非商務(wù)航線。網(wǎng)易云音樂通過“音樂+交通媒介”的跨界合作把音樂有形化、具象化，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

（三）跨界合作，研發(fā)產(chǎn)品

為滿足當(dāng)今年輕人多元化的個(gè)性需求，網(wǎng)易云音樂與各行各業(yè)的知名品牌跨界合作，進(jìn)行二次創(chuàng)作，各自打造定制產(chǎn)品。比如定制獨(dú)家電臺(tái)，網(wǎng)易云音樂與華為G7合作，為華為量身定制一款“自在時(shí)刻”的電臺(tái)欄目；定制內(nèi)褲，與美特斯邦威創(chuàng)意推出二維碼歌曲內(nèi)褲等。這種品牌雙方定制產(chǎn)品是跨界營(yíng)銷中最常見的手段之一，也是非常直觀的形式，直接創(chuàng)造了顧客需求。

（四）以UGC模式，激發(fā)用戶情感，贏得用戶忠誠(chéng)

發(fā)展至今，網(wǎng)易云音樂不僅是在線音樂播放平臺(tái)，更多的是音樂社區(qū)平臺(tái)，通過普通人的評(píng)論打動(dòng)普通人用戶。相對(duì)于其他音樂平臺(tái)來說，UGC更是網(wǎng)易云音樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。無論是“樂瓶”，還是“樂評(píng)專列”和“音樂專機(jī)”都充分利用了UGC的差異，抓住用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行有效的跨界傳播。網(wǎng)易云音樂還聯(lián)合了人民日?qǐng)?bào)出版社推出樂評(píng)筆記書，精選優(yōu)質(zhì)樂評(píng)結(jié)集成書，雙方合作關(guān)鍵就在于高質(zhì)量的UGC，此次成功體現(xiàn)了UGC模式在網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷中的重要性。

四、 網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷存在的問題

（一）版權(quán)資源不足，產(chǎn)品服務(wù)有待提升

目前音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：版權(quán)和用戶量。但版權(quán)才是各音樂平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)于入市比較晚、版權(quán)資源又相對(duì)薄弱的網(wǎng)易云音樂來說。但是網(wǎng)易云音樂自定義的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是UGC，間接來說也就是用戶量，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待提升。網(wǎng)易云音樂主要是通過營(yíng)銷增加用戶量，彌補(bǔ)自身版權(quán)的短板。但短板依舊是短板，2018年“杰威爾音樂”事件中，網(wǎng)易云音樂超出騰訊音樂的授權(quán)期限，最終騰訊音樂宣布停止版權(quán)共享。由此看來版權(quán)問題迫在眉睫，如果不能及時(shí)處理好版權(quán)問題，用戶流失無法避免。

（二）過度情懷營(yíng)銷

網(wǎng)易云音樂營(yíng)銷花費(fèi)了大量資金，在跨界營(yíng)銷中以豐富多彩的創(chuàng)意，吸引了大量新用戶。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言，跨界營(yíng)銷是有必要的，但不能過度依賴情懷營(yíng)銷方式。雖然情懷營(yíng)銷容易吸引用戶，但假若沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，被用戶拋棄是必然的。用戶聽音樂時(shí)發(fā)表情感，只是一瞬間的事情，感慨完之后并沒有為平臺(tái)帶來很大的價(jià)值。而重復(fù)利用情懷，使得情懷商業(yè)化，反而引發(fā)了用戶反感，過猶不及。

（三）UGC內(nèi)容質(zhì)量難以控制