李 亞

（河南師范大學(xué)旅游學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453007）

引言

隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展以及智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，人們開始越來越依賴?yán)酶鞣N社交平臺進(jìn)行信息交流和休閑娛樂。微電影，這種短小的、具有故事情節(jié)、借助于互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行傳播的廣告形式受到了不少品牌的青睞。2011年起，旅游行業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)出了諸如《愛，在四川》系列、《櫻為愛情》、《緣分西江》、《戀戀廬山》、《武夷源·武夷緣》、《我和南京有個約會》、河南十二星座旅游微電影《讓心回家》等幾十部旅游目的地微電影。盡管旅游目的地微電影的數(shù)量迅速增加，然而人們對其如何能取得理想的營銷效果卻知之甚少。在已推出的目的地微電影中，有些獲得了較高的點(diǎn)擊量，被人們大量傳播，更多的則被淹沒于浩瀚的網(wǎng)絡(luò)視頻海洋中，收效甚微。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播機(jī)制，一些學(xué)者從內(nèi)容的特質(zhì)方面進(jìn)行了研究，如Lance和Guy（2006）以及Brown、Bhadury和Li Pope（2010）都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中刺激性的內(nèi)容在人們的分享行為中扮演著重要角色。Southgate、Westoby和Page（2010）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的愉悅度、卷入度等是影響其傳播的關(guān)鍵因素。另一些學(xué)者則從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容所引發(fā)的情緒角度進(jìn)行研究，認(rèn)為情緒是使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容迅速傳播的重要原因，其中以Phelps等為代表的研究者認(rèn)為引發(fā)強(qiáng)烈情緒的信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)（Phelps，Lewis ＆ Mobilio，et al.，2004；Dobele，Lindgreen ＆ Beverland，et al.，2007）。還有一些學(xué)者則認(rèn)為，相對于消極情緒，引發(fā)積極情緒的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容更容易被分享（Eckler ＆ Bolls，2011；Berger ＆ Milkman，2012；Guadagno，Rempala ＆ Murphy，et al.，2013）。此外，研究者還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分享與不同的情境，比如受眾的規(guī)模（Barasch ＆ Berger，2014）、信息交流雙方的親密程度（Dubois，Bonezzi ＆ De Angelis，2016）等有關(guān)。

關(guān)于微電影廣告的經(jīng)驗(yàn)研究相對較少（Chen ＆ Lee，2014；Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016），關(guān)于目的地微電影的獨(dú)特性，比如利益相關(guān)者眾多（Hankinson，2004）、目的地居民既是利益相關(guān)者也是重要的目標(biāo)市場等，也未被研究者充分重視。社會認(rèn)同理論認(rèn)為，在涉及一些社會評估時，人們常常對內(nèi)群體成員作出更為積極的評價（Rustemli，Mertan ＆ Ciftci，2000；劉華，2008）。在區(qū)域品牌的口碑傳播方面，馬向陽等也指出內(nèi)群體成員更加傾向傳播有關(guān)區(qū)域品牌的正面口碑，文化認(rèn)同程度越強(qiáng)，傳播的意愿也越強(qiáng)烈（馬向陽、白麗群、楊頌，2016）。

鑒于目前我國的目的地微電影大多以引發(fā)觀眾的積極情緒為主，那么，更強(qiáng)的積極情緒是否意味著更強(qiáng)的分享意愿？對于目的地居民來說，是否會由于社會認(rèn)同的原因，對本地區(qū)旅游微電影廣告具有更強(qiáng)的分享意愿？本文通過3個實(shí)驗(yàn)，從積極情緒強(qiáng)度和微電影來源地兩個因素探討目的地微電影的分享機(jī)制，以期解答上述問題并對目的地營銷實(shí)踐提供一定的啟示。

一、實(shí)驗(yàn)1

1.研究目的

實(shí)驗(yàn)1的研究目的在于考察目的地微電影所引發(fā)積極情緒的強(qiáng)度對觀看者分享意愿的影響。Watson、Clark和Tellegen（1988）提出的積極和消極情緒量表（Positive And Negative Affect Schedule，簡稱PANAS量表）經(jīng)證明適合測量中國人的情緒（黃麗、楊廷忠、季忠民，2003），因此在本研究中被采用。該量表共20個問題，包括對10種積極情緒、10種消極情緒的度量，量表采用5點(diǎn)式計分法，“1”代表“幾乎沒有”，“5”代表“極其多”。由于量表中作為積極情緒的“警覺性高的”較少出現(xiàn)在目的地微電影中，所以本研究將量表中PA（積極情緒）部分的“感興趣的”“精神活力高的”“勁頭足的”“熱情的”“自豪的”“備受鼓舞的”“意志堅(jiān)定的”“注意力集中的”和“有活力的”等9個題項(xiàng)作為目的地微電影所引發(fā)積極情緒的衡量指標(biāo)。

2.研究方法

（1）實(shí)驗(yàn)材料

為了對視頻長度及視聽質(zhì)量進(jìn)行控制，選擇長度不超過10分鐘、點(diǎn)擊量超過1萬次且具有較高視聽質(zhì)量的目的地微電影。通過篩選，初步選出引發(fā)較高積極情緒的視頻《愛在四川·美食篇》和《千島湖之光》，引發(fā)較低積極情緒的視頻《情定千島湖》和《下一站，果香石船》。

為了驗(yàn)證所選微電影確實(shí)能夠引發(fā)相應(yīng)強(qiáng)度的積極情緒，在正式實(shí)驗(yàn)前請22名本科生參加預(yù)實(shí)驗(yàn)，分別就上述4個視頻所引發(fā)的積極情緒進(jìn)行測量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，4個視頻所引發(fā)的積極情緒由強(qiáng)到弱依次為：《愛在四川·美食篇》（

M

=3.32，

SD

=0.44），《千島湖之光》（

M

=2.78，

SD

=0.88），《下一站，果香石船》（

M

=2.09，

SD

=0.75），《情定千島湖》（

M

=1.98，

SD

=0.49）。將《愛在四川·美食篇》和《情定千島湖》所引發(fā)積極情緒的均值與情緒得分的中心點(diǎn)“3”（中等程度）進(jìn)行比較，前者引發(fā)的積極情緒較中等程度更高（

M

=3.32，

t

（21）=3.39，

p

＜0.01），后者引發(fā)的積極情緒較中等程度更低（

M

=1.98，

t

（21）= —9.83，

p

＜0.01）。因此選擇《愛在四川·美食篇》為高積極情緒微電影，《情定千島湖》為低積極情緒微電影。

（2）被試與實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)所有被試共57人，均為北方某大學(xué)本科生，平均年齡20.02歲，其中女性占總?cè)藬?shù)的86%。

在實(shí)驗(yàn)中，被試被隨機(jī)分成兩組，每組觀看2個目的地微電影中的一個。視頻播放結(jié)束后，被試被要求回答分享該視頻的可能性。該問題包括3個問項(xiàng)：“這個視頻值得我與別人分享”“我將會向其他人推薦這個視頻”和“我希望我的朋友或親戚能看到這個視頻”（Eckler ＆ Bolls，2011；Chen ＆ Lee，2014）。研究者通過李克特7點(diǎn)量表（“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”）來評價被試對3個問項(xiàng)的同意程度。本文樣本中，3個問項(xiàng)的cronbach’α（克隆巴赫）系數(shù)為0.95，表明分享意向量表具有良好的內(nèi)部一致性。接著，被試被要求根據(jù)看完視頻后的心情狀態(tài)填寫積極和消極情緒量表（PANAS），并在最后填寫性別、年齡等基本信息。

3.研究結(jié)果

結(jié)果顯示，《愛在四川·美食篇》所引發(fā)的積極情緒（

M

=3.27，

SD

=0.84）顯著大于《情定千島湖》所引發(fā)的積極情緒（

M

=2.53，

SD

=0.83；

F

（1，55）=11.21，

p

＜0.01），說明所選材料符合實(shí)驗(yàn)要求。被試對于兩個微電影的分享意愿也具有顯著差異（

F

（1，55）=6.64，

p

＜0.05）。相較于低積極情緒微電影（

M

=4.07，

SD

=1.50），被試更傾向于分享引發(fā)高積極情緒的微電影（

M

=5.05，

SD

=1.35）。此外，以性別為自變量，以積極情緒強(qiáng)度和分享意愿分別為因變量進(jìn)行方差分析，發(fā)現(xiàn)性別對微電影的積極情緒強(qiáng)度（

F

（1，55）=0.14，

p

＞0.05）和分享意愿（

F

（1，55）=0.66，

p

＞0.05）均沒有顯著影響。

4.討論

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果初步證明了目的地微電影所引發(fā)的積極情緒的強(qiáng)度會顯著影響觀看者的分享意愿。積極情緒越高，分享意愿越強(qiáng)。這和Guadagno、Rempala和Murphy等（2013），以及Berger和Milkman（2012）的研究結(jié)果一致，說明和大多數(shù)文章、視頻等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一樣，引發(fā)較高積極情緒的目的地微電影同樣也會引起人們更強(qiáng)的分享意愿。根據(jù)戈夫曼的理論，社會互動可以看作是一個表演，在這個過程中，人們傾向于給別人留下良好的印象，避免形成不好的印象（歐文·戈夫曼，2008）。對于包括目的地微電影在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而言，積極內(nèi)容的分享能夠使被分享者體驗(yàn)到和分享者一樣的愉悅情緒，同時幫助分享者形成一個積極的自我形象展示，因此會被更多地分享。

二、實(shí)驗(yàn)2

1.研究目的

實(shí)驗(yàn)2的目的是為了考察目的地居民是否更愿意轉(zhuǎn)發(fā)來自本地的旅游微電影。進(jìn)一步來說，目的地居民在已知視頻是關(guān)于自己家鄉(xiāng)的旅游微電影后，是否會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的積極情緒以及分享意愿。

2.研究方法

（1）實(shí)驗(yàn)材料

選擇河南十二星座旅游微電影《讓心回家》系列中的水瓶座篇和金牛座篇兩個視頻為該研究的實(shí)驗(yàn)材料。兩個視頻均分完整版和隱藏版兩種。在對隱藏版視頻的處理中，在不影響觀看效果的前提下，隱藏或剪切掉了視頻中出現(xiàn)的河南地圖、路標(biāo)等與河南相關(guān)的信息以及顯示景點(diǎn)信息的字幕。

（2）被試與實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)被試共160人，剔除掉問卷回答不完整，以及觀看隱藏版視頻組中發(fā)現(xiàn)河南線索的問卷，最終實(shí)現(xiàn)有效被試143人。被試均為北方某大學(xué)河南籍本科生，平均年齡20.11歲，其中女性占總?cè)藬?shù)的78.3%。

實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將被試隨機(jī)分成4組，針對每組被試隨機(jī)播放4個目的地微電影（完整版和隱藏版各2個）中的一個。視頻播放結(jié)束后，要求被試回答分享該視頻的可能性。分享可能性的衡量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)驗(yàn)1一樣，本樣本中，觀看完整版視頻組的cronbach’ α系數(shù)為0.76，觀看隱藏版視頻組的cronbach’ α系數(shù)為0.92，表明分享意愿量表具有良好的內(nèi)部一致性。然后，和實(shí)驗(yàn)1一樣，要求被試根據(jù)看完視頻后的心情狀態(tài)填寫積極和消極情緒量表（PANAS），取PA部分的9個題項(xiàng)的算術(shù)平均數(shù)記為積極情緒強(qiáng)度。在針對觀看隱藏版視頻組的問卷中附加一個問題：“你知道該視頻展示的是哪里的風(fēng)景嗎？如果知道請?zhí)顚懩阏J(rèn)為的地方?！比绻辉嚮卮鹬?，且填寫為河南景點(diǎn)的，在分析結(jié)果時剔除其問卷。最后，要求被試填寫性別、年齡、專業(yè)等基本信息。

3.研究結(jié)果

結(jié)果顯示，來源地（已知vs.未知）對目的地居民的分享意愿具有顯著影響（

F

（1，141）=12.58，

p

＜0.01）。觀看者在已知微電影來源地為自己家鄉(xiāng)時（

M

=4.99，

SD

=1.01）比未知其來源地時（

M

=4.28，

SD

=1.33）具有更強(qiáng)烈的分享意愿。同時，完整版視頻（

M

=3.26，

SD

=0.67）較隱藏版視頻（

M

=2.76，

SD

=0.76）引發(fā)了觀看者更加強(qiáng)烈的積極情緒（

F

（1，141）=17.27，

p

＜0.01）。

4.討論

在實(shí)驗(yàn)2中，研究結(jié)果證明了微電影來源地對觀看者的積極情緒強(qiáng)度和分享意愿具有顯著影響。在內(nèi)容相同的情況下，如果目的地微電影來自觀看者的家鄉(xiāng)，則會喚起觀看者更多的積極情緒，進(jìn)而引發(fā)觀看者更強(qiáng)的分享意愿。這也說明了在目的地微電影的傳播中，目的地居民作為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要利益相關(guān)者，對目的地微電影的傳播具有重要意義。

三、實(shí)驗(yàn)3

1.研究目的

實(shí)驗(yàn)3的目的是為了進(jìn)一步驗(yàn)證目的地微電影視頻所引發(fā)積極情緒的強(qiáng)度和視頻來源地（是否來自家鄉(xiāng)）對人們分享意愿的影響，并嘗試探索兩個因素之間的交互關(guān)系。

2.研究方法

（1）實(shí)驗(yàn)材料

從河南十二星座旅游微電影《讓心回家》中初步篩選出高積極情緒視頻射手座篇、水瓶座篇，低積極情緒視頻金牛座篇、雙子座篇和獅子座篇。與實(shí)驗(yàn)2一樣，在不影響觀看效果的前提下，隱藏或剪切掉視頻中的路標(biāo)、字幕等明顯的河南相關(guān)信息，形成隱藏版。請38位本科生參加預(yù)實(shí)驗(yàn)，對被試觀看5個隱藏版視頻的積極情緒強(qiáng)度進(jìn)行評價。評價結(jié)果顯示：射手座篇引發(fā)的積極情緒強(qiáng)度（

M

=3.32，

SD

=0.59）顯著大于雙子座篇（

M

=2.67，

SD

=0.84；

p

＜0.01）與金牛座篇（

M

=2.76，

SD

=0.74，

p

＜0.01）；水瓶座篇引發(fā)的積極情緒強(qiáng)度（

M

=3.29，

SD

=0.61）也顯著大于雙子座篇（

p

＜0.01）和金牛座篇（

p

＜0.01）。因此選擇射手座篇和水瓶座篇為高積極情緒組視頻，雙子座篇和金牛座篇為低積極情緒組視頻。

（2）被試與實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)中被試共140人，均為北方某大學(xué)河南籍學(xué)生。剔除掉問卷回答不完整的和觀看隱藏版中發(fā)現(xiàn)河南線索的問卷，最終形成有效被試共119人，平均年齡19.38歲，其中女生占總?cè)藬?shù)的85.7%。

采用2（積極情緒強(qiáng)度：高vs.低）×2（視頻來源地：已知來自家鄉(xiāng)vs.未知來源地）混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計。其中積極情緒強(qiáng)度為被試內(nèi)變量，視頻來源地為被試間變量。在實(shí)驗(yàn)中，將被試隨機(jī)分為兩組，其中一組觀看4個視頻的完整版，另一組觀看4個視頻的隱藏版，并分別填寫對每個視頻的分享意愿和引發(fā)的積極情緒強(qiáng)度。觀看隱藏版視頻的被試在每個視頻看完后，需要回答：“你知道該視頻展示的是哪里的風(fēng)景嗎？如果知道，請?zhí)顚懩阏J(rèn)為的地方?！比绻辉嚮卮鹬?，且填寫為河南景點(diǎn)的，在分析結(jié)果時剔除其問卷。分享意愿和積極情緒強(qiáng)度的測量與實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2的測量方法一樣。最后，被試填寫性別、年齡等基本信息。

3.研究結(jié)果

結(jié)果顯示，在觀看隱藏版視頻的過程中，高積極情緒組視頻引發(fā)的積極情緒強(qiáng)度（

M

=3.64，

SD

=0.57）顯著大于低積極情緒組（

M

=2.87，

SD

=0.69；

F

（1，54）=55.69，

p

＜0.01），說明所選材料符合實(shí)驗(yàn)要求。微電影來源地與積極情緒強(qiáng)度對分享意愿的影響如圖1所示：目的地微電影來源地（是否來自被試家鄉(xiāng)）對分享意愿具有顯著影響（

F

（1，117）=10.70，

p

＜0.01）。與未知來源地的微電影相比，人們更傾向于分享來自家鄉(xiāng)的旅游微電影。目的地微電影引發(fā)的積極情緒強(qiáng)度對分享意愿也具有顯著影響（F（1，117）=33.27，

p

＜0.01），其中引發(fā)高積極情緒的微電影（M=5.00，SD=1.09）較低積極情緒的微電影（M=4.48，SD=1.24）具有更強(qiáng)的分享意愿。微電影引發(fā)的情緒強(qiáng)度與來源地交互作用不顯著。此外，以性別為自變量，以積極情緒強(qiáng)度和分享意愿為因變量分別進(jìn)行方差分析，發(fā)現(xiàn)性別對積極情緒強(qiáng)度（F（1，117）=0.11，p>0.05）和分享意愿（F（1，117）=0.11，p>0.05）均沒有顯著影響。

圖1 積極情緒強(qiáng)度與微電影來源地對分享意愿的影響Fig.1 The influence of positive emotion intensity and the source of microfilms on the willingness to share

4.討論

通過不同的實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)方法，實(shí)驗(yàn)3 再一次證實(shí)了實(shí)驗(yàn)1 和實(shí)驗(yàn)2 的結(jié)論，說明目的地微電影所引發(fā)的積極情緒強(qiáng)度和微電影來源地對人們的分享意愿具有顯著的影響。人們更愿意分享能引起更強(qiáng)積極情緒的目的地微電影和宣傳自己家鄉(xiāng)旅游資源的微電影。在面對宣傳自己家鄉(xiāng)的微電影時，基于內(nèi)群體偏愛，人們會對微電影的質(zhì)量更加寬容，微電影本身所引發(fā)的積極情緒的強(qiáng)度對分享意愿的影響相應(yīng)變小。這和馬向陽等關(guān)于區(qū)域品牌口碑傳播的研究結(jié)果一致（馬向陽、白麗群、楊頌，2016），說明內(nèi)群體偏愛不僅作用于區(qū)域品牌的口碑傳播，對于旅游目的地微電影的傳播也同樣發(fā)揮作用。

四、討論、啟示與展望

從前文研究結(jié)果來看，旅游目的地微電影所引發(fā)的情緒是影響其被傳播與否的重要因素，越能引發(fā)強(qiáng)烈的積極情緒就越能引發(fā)強(qiáng)烈的傳播意愿，說明旅游目的地微電影的分享機(jī)制和其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一樣，均受到情緒效價的影響。微電影來源地對人們關(guān)于目的地旅游微電影的分享意愿存在顯著影響，當(dāng)人們知道微電影展示的是其家鄉(xiāng)的旅游資源時，內(nèi)群體成員表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的積極情緒，進(jìn)而產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的分享意愿。實(shí)驗(yàn)3進(jìn)一步驗(yàn)證了積極情緒和微電影來源地對分享意愿的影響。

本研究揭示了目的地微電影所引發(fā)的積極情緒在微電影傳播過程中的作用，指出更高的積極情緒往往意味著更強(qiáng)的分享意愿。對于目的地營銷組織而言，若期望其微電影宣傳片獲得較高的點(diǎn)擊率，為網(wǎng)民廣泛分享，就需要較以往更加關(guān)注潛在旅游者的興趣和心理需求，制作能夠激發(fā)觀看者較高積極情緒的微電影。此外，研究結(jié)果表明目的地居民會對當(dāng)?shù)芈糜挝㈦娪氨憩F(xiàn)出更積極的分享意愿。在微電影營銷活動中，一些目的地營銷組織會要求組織成員或企業(yè)員工轉(zhuǎn)發(fā)旅游微電影（Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016），卻很少注意到當(dāng)?shù)鼐用襁@一重要的營銷力量。在今后的營銷活動中，目的地營銷組織應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐣J(rèn)同感，開展相應(yīng)的營銷活動，設(shè)法引導(dǎo)、激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥亦l(xiāng)的情感，以提高其對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的關(guān)注及對旅游微電影傳播的熱情，從而大幅提高目的地微電影的傳播速度和廣度。

本研究在研究對象上以18～23周歲的大學(xué)生為樣本，未來有待擴(kuò)大研究樣本，進(jìn)一步考察結(jié)論的普適性。此外，目的地居民社會認(rèn)同程度的高低、觀看微電影的情境等因素，對其分享意愿均有可能構(gòu)成影響，這些方面都需研究者作進(jìn)一步的研究和探討。