劉邦凡 栗俊杰 陳朋偉

（1.3.燕山大學(xué)公共管理學(xué)院，河北秦皇島 066004；1.2.3.河北省公共政策評(píng)估研究中心，河北秦皇島 066004）

在一個(gè)全媒體時(shí)代，應(yīng)用全媒體的技術(shù)與平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)政府改革和政務(wù)管理創(chuàng)新，已經(jīng)成為世界各國(guó)政府改革與政務(wù)管理創(chuàng)新的重要選擇。我國(guó)作為信息時(shí)代的重要參與者，作為全媒體時(shí)代的主要貢獻(xiàn)者，充分運(yùn)用全媒體去實(shí)現(xiàn)政府改革、有效地推進(jìn)政務(wù)管理創(chuàng)新，也已經(jīng)成為我們必然的選擇。在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的偉大征程中，全媒體的深入運(yùn)用及全媒體政府構(gòu)建，必將成為重要推手。因此，研究如何構(gòu)建我國(guó)全媒體政府，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值意義和理論意義。

一、問(wèn)題與文獻(xiàn)綜述

“全媒體”和“全媒體政府”的提出及其研究，有深刻的實(shí)踐訴求和理論研究背景，集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）問(wèn)題的提出

在我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)新時(shí)代發(fā)展中，以新媒體為引領(lǐng)而形成的全媒體越來(lái)越成為推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)創(chuàng)新、政治管理和文化建設(shè)的重要平臺(tái)和有生力量。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在考察人民日?qǐng)?bào)新媒體大廈時(shí)，不僅明確了全媒體的四個(gè)方面“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，深刻闡釋了全媒體的內(nèi)涵與外延，而且深入分析了全媒體時(shí)代所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體［1］。全媒體本質(zhì)上就是一種基于人人都參與、人人都處于其中的融媒體平臺(tái)模式，在全媒體時(shí)代，電子政務(wù)和電子政府都面臨轉(zhuǎn)型，電子政務(wù)將是面向全媒體的政務(wù)，電子政府將是面對(duì)全媒體的政府，全媒體形式的電子政務(wù)形成全媒體的電子政府。從本質(zhì)上看，全媒體的關(guān)鍵技術(shù)是一種融媒體技術(shù)，基本技術(shù)支撐就是多元互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)。因此，基于全媒體的社交媒體型電子政府——“全媒體政府”呼之欲出。

（二）全媒體研究概覽

從中國(guó)知網(wǎng)收錄的文獻(xiàn)看，題名含有“全媒體”的文獻(xiàn)有7 877 篇，其中最早的文章是1998年8月12日發(fā)表的《彩電科技新趨勢(shì)——從多媒體到全媒體》［2］一文；題名含有“全媒體時(shí)代”的文章有3 122 篇，其中最早的文章是2006年10月30日發(fā)表的《引領(lǐng)報(bào)業(yè)走進(jìn)“全媒體”時(shí)代》［3］一文。縱觀二十年來(lái)我國(guó)有關(guān)“全媒體”的研究，大體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是“全媒體”一直是一個(gè)發(fā)展中的概念。從20 世紀(jì)90年代末這個(gè)概念在我國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，隨著通訊信息技術(shù)及其相應(yīng)設(shè)備設(shè)施平臺(tái)的進(jìn)步與發(fā)展，“全媒體”概念逐漸加深內(nèi)涵與擴(kuò)展外延，這就導(dǎo)致不同時(shí)期、不同角度或者不同領(lǐng)域的“全媒體”概念的內(nèi)涵與外延不盡相同，甚至差別很大。因此，至今還有一些專題討論“全媒體”或“全媒體時(shí)代”的文章發(fā)表，受到人們重視。例如，中國(guó)知網(wǎng)中一些討論全媒體概念的文章的被引用率就很高，其中題名含“全媒體”并且被引用頻次最多的兩篇文章都是論述全媒體概念的［4-5］。二是討論“全媒體”或“全媒體時(shí)代”的文章大多緊密聯(lián)系其他主題加以研究。論述全媒體或全媒體時(shí)代時(shí)，常常聯(lián)系到的主題是媒體融合、傳統(tǒng)媒體、全媒體環(huán)境、媒體傳播、新媒體、全媒體轉(zhuǎn)型、全媒體出版、媒介融合、全媒體記者、電視媒體、信息產(chǎn)業(yè)、報(bào)紙業(yè)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、主持人、廣播電視臺(tái)、電視節(jié)目、媒體平臺(tái)、影響力、媒體監(jiān)測(cè)、全媒體戰(zhàn)略等，這些主題也反映出我國(guó)學(xué)術(shù)界與媒體界的理論研究與實(shí)踐需要的有機(jī)結(jié)合。三是全媒體研究已經(jīng)拓展到新聞傳播領(lǐng)域之外。盡管有超過(guò)60%的全媒體研究屬于新聞傳播領(lǐng)域，但隨著全媒體的應(yīng)用加深拓寬使得真正意義上全媒體時(shí)代到來(lái)，全媒體研究已經(jīng)不再專屬于新聞傳播領(lǐng)域。目前，較多關(guān)注全媒體研究的領(lǐng)域主要包括教育、信息通信、圖書情報(bào)檔案、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、政治、影視、工商管理、公共管理、美術(shù)、計(jì)算機(jī)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、體育、通信經(jīng)濟(jì)、法學(xué)等。

（三）電子政務(wù)研究概覽

我國(guó)對(duì)于電子政務(wù)和電子政府的研究，開始于20 世紀(jì)末。從中國(guó)知網(wǎng)中查閱到的文獻(xiàn)看，含有題名“電子政務(wù)”的文章，最早發(fā)表的是《沈陽(yáng)啟動(dòng)電子政務(wù)》一文［6］，發(fā)表在1999年5月12日，被引用頻次最多的文章是 《深化行政管理體制改革加快實(shí)現(xiàn)政府管理創(chuàng)新——在國(guó)家行政學(xué)院省部級(jí)干部政府管理創(chuàng)新與電子政務(wù)專題研究班上的講話》［7］一文，被引用了220 次；含有題名“電子政府”的文章，時(shí)間最早的一篇是《CommBridge an enterprise application architecture for electronic government》［8］一文，發(fā)表在1998年1月1日，但這是中國(guó)知網(wǎng)轉(zhuǎn)載的外文文獻(xiàn)，而中文文章是《電子政府在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)管理中的實(shí)現(xiàn)》一文，發(fā)表在1998年6月15日，被引用頻次最多的文章是《美國(guó)電子政府的政府信息公開服務(wù)》［9］一文，被引用了112 次。二十年來(lái)，我國(guó)關(guān)于電子政務(wù)和電子政府的研究，從中國(guó)知網(wǎng)收錄文獻(xiàn)看，題名含“電子政務(wù)”的文章有18 144 篇（截至2019年3月13日），2005年是最高點(diǎn)、達(dá)到1 371 篇，之后持續(xù)走低，2018年是340 篇；題名含“電子政府”的文章有1 228 篇，2002年最高點(diǎn)、達(dá)到108 篇，之后持續(xù)走低，2018年只有9 篇。這說(shuō)明，在我國(guó)“電子政務(wù)”比“電子政府”更能引起人們的關(guān)注與研究，這主要是因?yàn)殡娮诱?wù)作為一種技術(shù)平臺(tái)和管理方式，不僅僅用于政府還可以應(yīng)用于一切管理實(shí)務(wù)中，所以人們可以從不同角度對(duì)它加以關(guān)注，理論研究的志趣推動(dòng)力廣闊而深遠(yuǎn)，而“電子政府”作為一種政府模式，主要面向政府改革和政府流程再造，伴隨政府改革力度與廣度的加大與拓寬而推進(jìn)，其理論研究力度是比較有限的，所以相關(guān)研究也就相對(duì)較少。這從中國(guó)國(guó)家圖書館收錄館藏書籍來(lái)看也是如此。中國(guó)國(guó)家圖書館館藏書籍含有“電子政務(wù)”題名的著作有476 部，而題名含“電子政府”的著作只有72部。隨著通訊信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和信息化加深拓寬，以及各種各樣媒體技術(shù)與平臺(tái)創(chuàng)新，多媒體、自媒體、融媒體和全媒體等層出不窮，電子政務(wù)或電子政府的概念所能呈現(xiàn)的內(nèi)涵與外延，是否能夠容納理論研究和實(shí)踐需要的要求，近些年受到很多學(xué)者的質(zhì)疑，如此一來(lái)，一些關(guān)于替代“電子政務(wù)”或“電子政府”的概念也相繼出現(xiàn)，本文所論及的概念“社媒政府”就是這樣的概念，當(dāng)然除此之外，還有智慧政務(wù)、數(shù)據(jù)政務(wù)、數(shù)字政務(wù)、智能政務(wù)、智慧政府、數(shù)據(jù)政府、數(shù)字政府等概念。

二、從社交媒體到全媒體

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，媒體經(jīng)歷了多個(gè)層面的重大變革。不僅從本質(zhì)上全面實(shí)行了從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體到當(dāng)代電子媒體的變革，而且從內(nèi)容、形式與平臺(tái)等多個(gè)方面，全面實(shí)現(xiàn)了主客體之間的互動(dòng)，全面突破了時(shí)空限制，全面實(shí)現(xiàn)了不同媒體之間的融合，全面打破了地區(qū)地域的限制，全面走向全球化，促進(jìn)了人類進(jìn)入全媒體時(shí)代。推進(jìn)這一時(shí)代到來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是社交媒體的出現(xiàn)。社交媒體是全媒體第一秀場(chǎng)，并且持續(xù)成為全媒體發(fā)展的基本節(jié)點(diǎn)和基本思維。可以說(shuō)，社交媒體是全媒體的血液，深刻影響著全媒體的發(fā)展。

（一）社交媒體的概念與特征

社交媒體是以Web 2.0 為核心，以開放、參與和共享為原則，允許組織和個(gè)人在分享信息的過(guò)程中與他人保持聯(lián)系的一種媒介。社交媒體主要有三種不同的類別：第一類側(cè)重于內(nèi)容共享和組織網(wǎng)站（如Delicious 和YouTube）；第二類包括內(nèi)容創(chuàng)建、博客編輯和文字新聞等網(wǎng)站；第三類主要是指社交網(wǎng)站（如Facebook 和Twitter），能夠使用戶通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)共享［10］。

社交媒體發(fā)展中遵循“低成本替代”的規(guī)律，降低公眾社交成本的同時(shí)，豐富了公眾的交流手段［11］，并表現(xiàn)出一定的特征。薩希德·索巴奇（Mehmet Zahid Sobaci）認(rèn)為社交媒體的基本特征包括［12］：一是參與，社交媒體鼓勵(lì)所有感興趣者的貢獻(xiàn)和反饋；二是開放，大多數(shù)類型的社交媒體都對(duì)外開放，可以實(shí)現(xiàn)投票、評(píng)論、反饋和信息共享，并且很少有訪問(wèn)和使用的限制；三是對(duì)話，與傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容以廣播、傳送或分發(fā)給觀眾的方式不同，社交媒體為對(duì)話提供了前提，并被視為一種雙向溝通的工具；四是社區(qū)，社交媒體能夠促進(jìn)社區(qū)快速形成，并允許以政治議題或喜愛的電視節(jié)目等興趣為主題的高效溝通；五是連通，大多數(shù)社交媒體可以通過(guò)鏈接和組合不同類型的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)它們的連通。

（二）社交媒體驅(qū)動(dòng)公共部門的發(fā)展

阿瑪莉亞·特里塔菲·伊利杜等人（Amalia Triantafi llidou etc.）在研究中將社交媒體作為促進(jìn)一個(gè)新的范式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，即電子政務(wù)2.0。他們認(rèn)為，在公共部門引入Web 2.0 技術(shù)已被視為傳統(tǒng)電子政務(wù)模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)［13］。由先前的論述可知，社交媒體是以Web 2.0 為核心的，所以社交媒體可以促進(jìn)電子政務(wù)每個(gè)階段的發(fā)展。薩希德·索巴奇（Mehmet Zahid Sobaci）認(rèn)為，在公共部門使用社交媒體事實(shí)上可以被看作是電子政務(wù)時(shí)代公共行政數(shù)字化努力的一個(gè)拓展。與傳統(tǒng)的電子政務(wù)相比可以有如下三方面的拓展［12］：首先，社交媒體技術(shù)應(yīng)用是由第三方提供的，因此具有不受公共部門直接控制的技術(shù)特征。其次，相比以往的電子政務(wù)實(shí)踐，如靜態(tài)網(wǎng)站，社交媒體更具有互動(dòng)性。再次，內(nèi)容由公共部門和公民共同創(chuàng)造。一方面社交媒體可以更好地發(fā)揮公眾“群體智慧”的作用；另一方面社交媒體也存在一定的局限，即不能脫離電子政務(wù)而提供產(chǎn)品或服務(wù)，這點(diǎn)在薩希德·索巴奇提到的最后一點(diǎn)中也有所體現(xiàn)，即社交媒體的應(yīng)用不能替代電子政務(wù)服務(wù)和實(shí)現(xiàn)脫機(jī)服務(wù)，這些應(yīng)用程序存在于通訊機(jī)制之中。因此，需要將社交媒體應(yīng)用于公共行政之中，突破傳統(tǒng)電子政務(wù)的局限性形成新的發(fā)展。

（三）全媒體的發(fā)展

全媒體的概念，出現(xiàn)在20 世紀(jì)末，而全媒體的發(fā)展，卻主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及電子通信計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的驅(qū)使，從十多年前才開始快速發(fā)展，但如今已經(jīng)為世界各國(guó)各地區(qū)推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與科技創(chuàng)新的重要抓手和基本思路。值得關(guān)注的主題是，在全媒體發(fā)展和推進(jìn)過(guò)程中，并不再完全以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為引領(lǐng)，一些新興的發(fā)展中國(guó)家，例如中國(guó)、印度和巴西等國(guó)家，都十分重視全媒體的構(gòu)建與發(fā)展，成為世界全媒體發(fā)展的重要引領(lǐng)力量。在我國(guó)，全媒體已經(jīng)成為推進(jìn)我國(guó)媒體改革創(chuàng)新的基本目標(biāo)和基本任務(wù)，已經(jīng)成為政府改革和政務(wù)創(chuàng)新的基本平臺(tái)和重要抓手，尤其是黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視全媒體的構(gòu)建和發(fā)展，在機(jī)構(gòu)改革與制度創(chuàng)新中圍繞全媒體發(fā)展及其應(yīng)用，做出特別指示和專項(xiàng)支持，對(duì)全媒體在我國(guó)完整實(shí)現(xiàn)與發(fā)揮作用產(chǎn)生巨大影響，有效地推進(jìn)了我國(guó)全媒體建設(shè)。美國(guó)、印度和巴西等諸多國(guó)家的政府首腦對(duì)全媒體在本國(guó)有效運(yùn)作，也給予特別關(guān)注。一些歐洲國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，近些年也開始重視全媒體發(fā)展，成為全媒體的應(yīng)用者，重視運(yùn)用全媒體平臺(tái)來(lái)表達(dá)和實(shí)現(xiàn)自己的政治主張和政策執(zhí)行。

三、電子政務(wù)的新發(fā)展：全媒體政府

全媒體政府基于社交媒體政府，通過(guò)社交媒體政府的構(gòu)建，能夠有效而快捷地推進(jìn)全媒體政府的構(gòu)建。

（一）社媒政府的構(gòu)成

圖1 社媒政府的主要構(gòu)成要素示意圖［10］

戈哈爾·費(fèi)羅茲·汗（Gohar Feroz Khan G.F.Khan）認(rèn)為基于社交媒體的政府（Social-media-based government，簡(jiǎn)稱SMBG 或SMG）可以被視為電子政務(wù)（或者電子政府）的公共面孔，它們都面臨著利用ICT（信息和通信技術(shù)）使政府與公眾的交流服務(wù)更加透明和高效，并提高分享、參與、開放和協(xié)作能力的挑戰(zhàn)［10］。戈哈爾·費(fèi)羅茲·汗（Gohar FerozKhan）還提出社媒政府由共享、參與、大規(guī)模合作、開放、檢測(cè)、戰(zhàn)略六部分組成［10］，可參見圖1。共享指的是以社交媒體作為一個(gè)渠道，能夠以多種格式為公眾傳播和分享有用的信息，如采用文本、視頻、音頻、圖形等格式；參與指的是通過(guò)社交媒體的渠道，為公眾提供參與決策的機(jī)會(huì)；大規(guī)模合作指的是多對(duì)多和橫縱向的模式協(xié)同合作。借助社交媒體可以實(shí)現(xiàn)政府與政府合作、政府與公民合作、公民與公民合作，并可以實(shí)現(xiàn)某些共同的目標(biāo)；開放指的是政府通過(guò)社交媒體和Web 2.0 渠道，使開通的信息可以自由無(wú)限制地被訪問(wèn)；監(jiān)測(cè)指的是通過(guò)社交媒體的相關(guān)應(yīng)用來(lái)分析和監(jiān)測(cè)社交媒體活動(dòng)；戰(zhàn)略指的是社媒政府的戰(zhàn)略構(gòu)成，即將社交媒體與現(xiàn)有公共機(jī)構(gòu)目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整的行動(dòng)。

（二）全媒體政府發(fā)展的多維視角分析

1.技術(shù)視角的雙重轉(zhuǎn)變：靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、單向到雙向

從技術(shù)角度看，電子政務(wù)利用靜態(tài)應(yīng)用、特定領(lǐng)域的技術(shù)以及Web 1.0，而社媒政府借助消費(fèi)者和商品化的技術(shù)，如社交媒體和Web 2.0 等。社交媒體是基于web 2.0 的技術(shù)基礎(chǔ)和思想的一組應(yīng)用程序，允許客戶生成與交換內(nèi)容。而Web1.0 的核心是一種只允許單向信息流動(dòng)的靜態(tài)技術(shù)，用戶在通信或?yàn)g覽的過(guò)程中只能查看內(nèi)容，不能留言或者發(fā)表言論。而社交媒體作為以web 2.0 為核心的一種應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)電子政府服務(wù)的由靜態(tài)信息傳輸向動(dòng)態(tài)互動(dòng)轉(zhuǎn)變。此外，戈哈爾·費(fèi)羅茲·汗（Gohar Feroz Khan）認(rèn)為Web 1.0 的局限性已經(jīng)被Web 2.0 突破了。與Web 1.0 不同，Web 2.0 的核心是信息的雙向流動(dòng)，用戶或使用者的信息均可以作為信息生成的一端。這也就使得Web 2.0 和生成用戶內(nèi)容的生成器（WGC）的基本原則是開放、參與和共享。在Web 2.0 中，用戶不僅是這個(gè)應(yīng)用程序或系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)的使用者，而且還是積極借助包括博客、播客、社交網(wǎng)絡(luò)、維基百科等社交媒體工具的參與者［14］。

2.外部戰(zhàn)略：政府獨(dú)立供給到合作供給

電子政務(wù)是基于內(nèi)部戰(zhàn)略的方法，即改造和利用政府內(nèi)部資源來(lái)提供公共服務(wù)（如政府系統(tǒng)和過(guò)程的計(jì)算機(jī)化），而社媒政府采用外部戰(zhàn)略的方法，為選民服務(wù)（如社交媒體、協(xié)同技術(shù)和公眾的智慧等）。帕諾斯·帕納喬托普洛斯和弗朗西斯·博文（Panos Panagiotopoulos & Frances Bowen）認(rèn)為，社交媒體包括在線網(wǎng)絡(luò)（如Facebook,LinkedIn）、內(nèi)容共享（如YouTube,Pinterest）以及博客和微博平臺(tái)（如WordPress,Twitter），社交媒體具有廣泛的功能，允許組織和個(gè)人用戶以不同的目的分享內(nèi)容來(lái)與他人保持聯(lián)系延伸自己的存在［15］。穆罕默德·比格杜坦和梅·阿勒泰（Mhamed Biygautane & May Al-Taee） 對(duì)社交媒體作為一種技術(shù)工具對(duì)政府與外界交流方面的影響進(jìn)行了論述：第一，通過(guò)將公眾與公共部門的議程和活動(dòng)結(jié)合起來(lái)可以提高公共部門的透明度，并為使用者提供實(shí)時(shí)更新的信息，促使社交媒體成為公民首選平臺(tái)。第二，通過(guò)完善公眾參與和整體社會(huì)意識(shí)的參與方式可以增強(qiáng)決策的科學(xué)性與合理性。第三，公共服務(wù)可以通過(guò)交流方式的創(chuàng)新得到強(qiáng)化。最后，知識(shí)管理可通過(guò)加強(qiáng)政府與其他公共實(shí)體的關(guān)系得到加強(qiáng)［16］。在伊格納休·克拉多和弗朗西斯科·羅哈斯馬汀（J.Ignacio Criado & Francisco Rojas-Martín）的研究中也有相似的論述，如社交媒體在公共領(lǐng)域的創(chuàng)新主要有：增加行政透明度、提高效率、促進(jìn)參與、助推公共服務(wù)生產(chǎn)的合作，并促使行政當(dāng)局創(chuàng)新、更加民主等［17］。由此可知，社交媒體由于其自身的技術(shù)特征可以促進(jìn)公民參與、強(qiáng)化政府與公民的合作，有利于提高政府決策水平、公共服務(wù)能力、內(nèi)部協(xié)調(diào)程度。

3.治理模式：?jiǎn)我恢卫淼奖娭?/p>

電子政務(wù)的服務(wù)是由政府向公眾的單向流動(dòng)，而基于社交媒體的政府在設(shè)置中公眾不只是公共服務(wù)的消費(fèi)者，也是服務(wù)的積極生產(chǎn)者?？ㄌm·里亞爾和杰弗里·羅伊（Karan Riarh & Jeffrey Roy）的研究中提到公共部門使用Web 2.0 尤其是社交媒體在促進(jìn)與公民互動(dòng)中有三個(gè)相互聯(lián)系的機(jī)會(huì)［18］：一是有交流和共享信息的機(jī)會(huì)。政府借助社交媒體可以最大程度實(shí)現(xiàn)信息更廣泛的傳播，以及與公民更深層次的互動(dòng)；二是有機(jī)會(huì)提高公眾參與度。因?yàn)樯缃幻襟w以Web 2.0 為核心，基于社交媒體的政府亦具有共享、協(xié)作、開放等原則，這就為政府提供了一個(gè)新的參與維度，在線生成更多的公民參與；三是創(chuàng)新，由于Web 2.0 具有靈活性、開放性與合作性等特點(diǎn)，政府可以采取眾包的形式，求助在線社區(qū)征集集體解決問(wèn)題的方案或者想法。由此可見，社媒政府不僅擁有交流和共享信息的平臺(tái)，還可以最大限度地實(shí)現(xiàn)與公民的互動(dòng)與合作。在這個(gè)過(guò)程中，公眾不僅是參與者而且是與政府對(duì)等的合作者，推動(dòng)政府治理模式由單一主體治理向眾治轉(zhuǎn)化。

四、美國(guó)社媒政府的應(yīng)用實(shí)踐

作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明者，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直引領(lǐng)著世界發(fā)展的方向。皮尤研究中心發(fā)布的《2016 美國(guó)新媒體研究報(bào)告》指出：全美有95%的成年公眾完全通過(guò)有線電視、公共電視、廣播、社交媒體和新聞網(wǎng)站來(lái)獲取總統(tǒng)選舉的信息，而剩余的5%的成年公眾除通過(guò)紙質(zhì)報(bào)紙獲取以外，其中三分之一還通過(guò)其他平臺(tái)來(lái)獲取信息［19］。由于社交媒體在增強(qiáng)政府與公眾互動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，美國(guó)政府特別重視社交媒體在公共事務(wù)應(yīng)用中的價(jià)值。2008年，奧巴馬競(jìng)選過(guò)程中特別注重社交媒體的作用，通過(guò)Twitter、Facebook、Myspace 等社交媒體來(lái)拉近距離，塑造個(gè)人形象。2016年，特朗普競(jìng)選的成功一定程度上也與其對(duì)社交媒體的利用有關(guān)。在政府高度重視之下，美國(guó)政府主要采取提供良好的法律環(huán)境、政策戰(zhàn)略支持，以及重視技術(shù)革新、加強(qiáng)社交媒體與公共服務(wù)的結(jié)合等措施，來(lái)推動(dòng)美國(guó)政府社交媒體的建設(shè)。

（一）良好的法律環(huán)境

美國(guó)較為重視公眾在信息獲取等方面的權(quán)益，杜魯門總統(tǒng)在1946年簽署的《聯(lián)邦行政程序法》中要求政府信息定期發(fā)布，以供公眾獲取。1996年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《信息自由法》為公眾在獲取政府信息的過(guò)程中提供了成文法律的保障。此外，《信息自由法》 等法律在后來(lái)的發(fā)展中不斷完善和修訂，為美國(guó)社交媒體政府的建設(shè)提供了法律依據(jù)。在政府與公眾交流的過(guò)程中，由于社交媒體具有參與、開放等特點(diǎn)，公眾隱私的保護(hù)已經(jīng)成為一個(gè)重要主題。美國(guó)1974年制定的《隱私權(quán)法》特別規(guī)定了在政府信息公開的過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)公眾個(gè)人信息的保護(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，美國(guó)又于1996年和2002年分別制定了《電子信息自由法》和《電子政務(wù)法》等一系列法律、法規(guī)，為美國(guó)政府社交媒體的發(fā)展提供了良好的法律環(huán)境。

（二）政策戰(zhàn)略規(guī)劃

美國(guó)電子政務(wù)起步較早，20 世紀(jì)90年代，美國(guó)就提出借助技術(shù)的力量來(lái)重塑政府，以提高政府公共服務(wù)能力。1996年，美國(guó)政府正式實(shí)施“重塑政府”計(jì)劃，在政府信息化建設(shè)的過(guò)程中，進(jìn)一步推動(dòng)了政府信息公開的進(jìn)程?！?·11”事件之后，美國(guó)將網(wǎng)絡(luò)安全的地位提升到空前的高度，建立專門的電子政務(wù)辦公室，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌眾多電子政務(wù)建設(shè)戰(zhàn)略。2009年，奧巴馬總統(tǒng)發(fā)起“開放政府”計(jì)劃，該計(jì)劃的核心價(jià)值在于透明、參與和協(xié)作。美國(guó)利用社交網(wǎng)站的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，借助公眾“群體智慧”強(qiáng)化決策、提高效率。

（三）電子政務(wù)技術(shù)革新

為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“開放政府”計(jì)劃，美國(guó)不斷推動(dòng)技術(shù)革新。春恩和蘇恩等人（Chun,Soon etc.）曾提出電子政務(wù)發(fā)展的四個(gè)階段，即信息數(shù)字化—簡(jiǎn)單互動(dòng)—信息交互與線上服務(wù)—信息作業(yè)與合作式治理［20］，同樣美國(guó)電子政務(wù)也經(jīng)歷類似的四個(gè)階段，見圖2。2012年，美國(guó)制定“數(shù)字政府”戰(zhàn)略，加強(qiáng)了社交媒體在政府信息服務(wù)等方面的應(yīng)用，以便進(jìn)一步推動(dòng)開放政府建設(shè)。“數(shù)字政府”戰(zhàn)略中社交媒體處于關(guān)鍵位置：一是將社交媒體社會(huì)數(shù)據(jù)獲取的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為政府治理能力；二是社交媒體用戶廣泛，可以拉近政府與公眾的距離，加強(qiáng)參與和協(xié)作；三是社交媒體在世界范圍內(nèi)普及程度較高，借助社交媒體特性強(qiáng)化美國(guó)政府影響力。美國(guó)電子政務(wù)技術(shù)的不斷革新為美國(guó)政府社交媒體的發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

圖2 美國(guó)電子政務(wù)發(fā)展階段圖［21］

（四）加強(qiáng)社交媒體與公共服務(wù)的結(jié)合

美國(guó)各地方政府秉持服務(wù)型政府原則，以公眾為中心，為公眾提供全方位、多元化的信息服務(wù)。如教堂山市政府根據(jù)公眾的特點(diǎn)和需求提供相應(yīng)的信息服務(wù)，提供的信息包括生活、市政、警務(wù)、社區(qū)等方面的信息［22］。此外，建立專門管理部門推進(jìn)市政工作的線上服務(wù)，公眾通過(guò)社交媒體基本可以辦理各類業(yè)務(wù)。在實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程中重視公眾的反饋，公眾不僅可以實(shí)現(xiàn)與市長(zhǎng)及各政府部門的實(shí)時(shí)對(duì)話，還可以直接聯(lián)系負(fù)責(zé)相關(guān)問(wèn)題的具體責(zé)任部門或個(gè)人。此外，美國(guó)地方政府還特別注重借助社交媒體塑造政府形象，提高政府影響力，具體的策略有單向傳播、雙向互動(dòng)、互聯(lián)式信息擴(kuò)散等。

五、推進(jìn)我國(guó)全媒體政府構(gòu)建的建議

在我國(guó)社會(huì)主義新時(shí)代發(fā)展中，全媒體政府的構(gòu)建與發(fā)展是完善我國(guó)政府體制改革和實(shí)現(xiàn)政務(wù)管理創(chuàng)新的重要抓手。要又快又好地推進(jìn)我國(guó)全媒體政府的構(gòu)建，可以從以下六個(gè)方面去思考、去行動(dòng)、去解決。

（一）強(qiáng)化頂層戰(zhàn)略規(guī)劃，完善相應(yīng)法律體系

頂層戰(zhàn)略規(guī)劃是世界各國(guó)推動(dòng)電子政務(wù)發(fā)展的重要舉措。美國(guó)在推動(dòng)社交媒體應(yīng)用的過(guò)程中在“重塑政府”和“開放政府”計(jì)劃以及“數(shù)字政府”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，一方面為政府社交媒體的建設(shè)提供了指導(dǎo)和保障；另一方面在戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，可以有效避免重復(fù)工作和資源浪費(fèi)［23］。因此，我國(guó)在繼承和發(fā)展Web 1.0 時(shí)代的戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化全媒體政府建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)：首先，全媒體政府的構(gòu)建涉及眾多部門和機(jī)構(gòu)，關(guān)系復(fù)雜，內(nèi)容多樣，需要加強(qiáng)高層領(lǐng)導(dǎo)的指引和協(xié)調(diào)作用。其次，以資金推動(dòng)頂層戰(zhàn)略落實(shí)。構(gòu)建全媒體政府需要落實(shí)到電子政務(wù)的系列工程項(xiàng)目中，項(xiàng)目耗資巨大，頂層戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)充分考慮資金的籌集與使用問(wèn)題［24］。

完善的法律體系可以為全媒體政府的構(gòu)建提供必要的依據(jù)和保障。全媒體政府是電子政務(wù)新的發(fā)展，原有的法律體系已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的發(fā)展需求。目前，我國(guó)電子政務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)存在無(wú)統(tǒng)一規(guī)范、層次結(jié)構(gòu)模糊、層次較低且滯后等問(wèn)題，嚴(yán)重制約了當(dāng)前我國(guó)電子政務(wù)的建設(shè)，對(duì)建構(gòu)全媒體政府來(lái)說(shuō)，法律體系問(wèn)題的解決顯得更加重要。我國(guó)電子政務(wù)要想謀求新的發(fā)展急需進(jìn)一步完善《保密法》《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法》等法律體系，為社交媒體交流空間的互動(dòng)提供法律依據(jù)和保障。此外，國(guó)外電子政務(wù)發(fā)展較為成熟的國(guó)家，相應(yīng)的法律體系較為完善，根據(jù)我國(guó)實(shí)際可以適當(dāng)予以借鑒，以進(jìn)一步完善我國(guó)相應(yīng)的法律體系［25］。

（二）轉(zhuǎn)換政府角色，適應(yīng)新的服務(wù)模式

全媒體政府依靠全媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電子政務(wù)，并在技術(shù)、外部戰(zhàn)略、治理模式等方面具有新的發(fā)展。政府部門所承擔(dān)的角色已經(jīng)發(fā)生了變化，我們需要重新認(rèn)知，轉(zhuǎn)變政府角色。政府角色轉(zhuǎn)化的過(guò)程要注重兩點(diǎn)：一是要適應(yīng)全媒體傳播特點(diǎn)；二是要學(xué)會(huì)借助全媒體平臺(tái)或手段來(lái)提供公共服務(wù)。在具體工作之中還需要認(rèn)識(shí)并做到：首先，提高互動(dòng)空間信息質(zhì)量。全媒體信息內(nèi)容的質(zhì)量直接影響政府和公眾的互動(dòng)，強(qiáng)化全媒體中互動(dòng)信息內(nèi)容的真實(shí)性、時(shí)效性、權(quán)威性。其次，暢通內(nèi)外溝通。開放、參與、共享等是全媒體政府的組成部分，而以上組成內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的核心是實(shí)現(xiàn)政府部門內(nèi)部及政府與公眾的良性溝通。最后，以平等的姿態(tài)互動(dòng)。在構(gòu)建全媒體政府過(guò)程中，政府與公眾的關(guān)系是平等的合作關(guān)系，政府要轉(zhuǎn)變以往的角色定位，以對(duì)等者、服務(wù)者、合作者等平等心態(tài)，尋求與公眾的良性合作。

（三）立足國(guó)情，選擇混合型實(shí)施方案

美國(guó)電子政務(wù)發(fā)展歷經(jīng)四個(gè)階段已經(jīng)較為成熟，我國(guó)在構(gòu)建全媒體政府的過(guò)程中，應(yīng)立足我國(guó)國(guó)情選擇最優(yōu)的實(shí)施方案。戈哈爾·費(fèi)羅茲·汗（Gohar Feroz Khan）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提出實(shí)現(xiàn)社媒政府的三種方案，即壟斷的社媒政府、嵌入的社媒政府、混合型政府［14］。壟斷的社媒政府，在此實(shí)施的方案中，信息化的社媒政府可以直接在傳統(tǒng)政府（零基礎(chǔ)的政府）的背景下實(shí)施。政府利用有限的資源和渠道連接互聯(lián)網(wǎng)，這樣就可以使用社交媒體來(lái)提供、傳播和鏈接信息、新聞和公共事件。實(shí)現(xiàn)一個(gè)壟斷的社媒政府只要求有限的資源即可，如利用幾個(gè)連接互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)和一些熟練的員工來(lái)管理社交媒體的相互溝通；嵌入的社媒政府，即在原先電子政務(wù)的基礎(chǔ)之上開展，這種情況主要發(fā)生在發(fā)展中國(guó)家或者轉(zhuǎn)型期的國(guó)家，在這種情況下，政府將利用現(xiàn)有的電子政務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施與社交媒體相結(jié)合實(shí)現(xiàn)管理；混合型政府，混合政府是理想的狀態(tài)，也是將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)?；旌闲驼桨冈诿绹?guó)、韓國(guó)、荷蘭、丹麥等國(guó)都已經(jīng)取得了巨大的成就。根據(jù)《聯(lián)合國(guó)2016年電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告》得知，我國(guó)電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)為0.607 1，排名第63 位［26］，較上一年雖有提升，但是我國(guó)地域及城鄉(xiāng)間電子政務(wù)發(fā)展差異較大，我國(guó)情況較美國(guó)更為復(fù)雜。而《聯(lián)合國(guó)2018年電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告》表明，我國(guó)2018年電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)位居全球第65 位，比2016年下降兩位。但總體看，從2003年至2018年，我國(guó)電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)持續(xù)上升，從0.42 提升到0.68［27］，在各方面均取得了進(jìn)步，同時(shí)，比較于排名前面的國(guó)家，我國(guó)電子政務(wù)發(fā)展在新時(shí)代還有很大的提升空間，尤其在把握全球電子政務(wù)發(fā)展趨勢(shì)方面應(yīng)該加強(qiáng)推進(jìn)。為此，我國(guó)在構(gòu)建全媒體政府的過(guò)程中可以結(jié)合三種方案，靈活運(yùn)用、逐步推行、穩(wěn)步實(shí)施。如此，才能在借助技術(shù)推動(dòng)政府部門發(fā)展的同時(shí)，避免出現(xiàn)更深層次的數(shù)字鴻溝和差異化服務(wù)。

（四）建立統(tǒng)一綜合的管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌管理

統(tǒng)一綜合的管理機(jī)構(gòu)應(yīng)具有“統(tǒng)一”和“綜合”兩方面的優(yōu)勢(shì)。首先，統(tǒng)一綜合的管理機(jī)構(gòu)對(duì)于未來(lái)全媒體的演變能夠有更高、更準(zhǔn)確地把握，也可以擁有足夠的人力、物力來(lái)應(yīng)對(duì)全媒體產(chǎn)生的大規(guī)模的信息，形成與公民的良性互動(dòng)。美國(guó)地方政府建立相應(yīng)專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)社交媒體信息的交流與處理。事實(shí)證明設(shè)置了專門管理者的網(wǎng)站信息更新及時(shí)、公眾也可以較快得到回復(fù)并形成互動(dòng)，可以更好地引起公眾的關(guān)注和參與。其次，唯有真正地實(shí)現(xiàn)政府與公民的良性互動(dòng)，才能在交流和溝通的過(guò)程中增強(qiáng)互信，最終利用“群體智慧”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和公共價(jià)值的最大化。最后，統(tǒng)一綜合的管理部門可以更好地協(xié)調(diào)部門關(guān)系，防止條塊分割和信息孤島的出現(xiàn)。此外，統(tǒng)一綜合管理機(jī)構(gòu)需要具備綜合性能力，比如全媒體操作和使用方法、政治和政策知識(shí)、傳播輿論引導(dǎo)等能力的培養(yǎng)，才能在這個(gè)陌生的領(lǐng)域發(fā)展得更遠(yuǎn)［28］。

（五）塑造政府新形象，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任

美國(guó)在借助社交媒體提高公共服務(wù)能力的同時(shí)，注重政府形象的塑造。社媒政府可以被視為電子政府（或者電子政務(wù)）的公共面孔，它們都利用ICT（信息和通信技術(shù)）使交流服務(wù)更加透明和高效，并專注于分享、參與、開放和協(xié)作。無(wú)論是作為電子政府還是電子政務(wù)，實(shí)質(zhì)都是其背后政府形象的一種外顯，良好的形象更加容易吸引公眾的關(guān)注和提高公眾對(duì)于政府的信任，也更容易讓公眾采納新的方式。首先，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立服務(wù)理念。全媒體類型眾多，媒體之間各有優(yōu)劣，公眾對(duì)于媒體的喜好也各有偏向，因此必須掌握全媒體的情況及公眾的喜好，方能找準(zhǔn)渠道樹立自己的形象。其次，基于全媒體的政府的最大作用就在于能夠促進(jìn)政府與公民的良性互動(dòng)，應(yīng)保持與公民溝通道路的順暢，主動(dòng)了解公眾的需求，并采取與之相適應(yīng)的解決對(duì)策。最后，也要發(fā)揮監(jiān)管和輿論引導(dǎo)作用，正是由于全媒體的開放、共享等特點(diǎn)容易被不法或敵對(duì)分子利用，政府應(yīng)掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，并利用全媒體努力建立健康和諧的網(wǎng)絡(luò)文化。

（六）選擇雙重技術(shù)戰(zhàn)略，重視技術(shù)革新

西方國(guó)家大部分政府都選擇了外源性［17］的社交媒體。據(jù)有關(guān)研究表明，在美國(guó)地方政府中絕大多數(shù)的政府組織選擇了外源性的工具，也就是說(shuō)他們選擇了由私人公司管理的而不是自己的社交媒體工具。在推動(dòng)社交媒體應(yīng)用過(guò)程中，由于社交媒體的陌生性為政府機(jī)構(gòu)帶來(lái)了一些未知的因素，采用雙重戰(zhàn)略可以吸引公眾的參與，并利于保障民主。雙重戰(zhàn)略，即在利用外源性社交媒體的過(guò)程中，逐漸實(shí)現(xiàn)特定官方媒體的轉(zhuǎn)化。一方面，外源性社交媒體可以使我國(guó)政府在采用社交媒體的過(guò)程中最大限度地減少成本；另一方面，借助外源性的社交媒體，公眾更容易接受和采納相應(yīng)的服務(wù)。而政府特定官方媒體的轉(zhuǎn)化，指的是將社交媒體應(yīng)用于政府網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之中，發(fā)揮官媒引導(dǎo)輿論、監(jiān)測(cè)社交媒體、保障秩序等作用，使社交媒體構(gòu)建的虛擬社區(qū)更加有序化、規(guī)范化、法制化［29］。

全媒體政府的實(shí)質(zhì)是政府部門通過(guò)社交媒體等依托于新技術(shù)的媒介來(lái)提高政府公共服務(wù)能力，技術(shù)的發(fā)展在其中起著關(guān)鍵性的作用，因此我國(guó)技術(shù)的革新顯得異常關(guān)鍵。首先，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)成果，推動(dòng)我國(guó)相應(yīng)技術(shù)的發(fā)展。其次，企業(yè)等外源性社交媒體較政府機(jī)構(gòu)更具有活力和動(dòng)力，社交媒體相關(guān)技術(shù)的革新需要政府以開放的胸懷與企業(yè)等外源性媒體合作。最后，全媒體一個(gè)重要的特征就是社區(qū)性，政府應(yīng)強(qiáng)化全媒體虛擬社區(qū)的利用，借助公眾“群體智慧”，推動(dòng)創(chuàng)新同時(shí)重視創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)合，使公眾的智慧真正應(yīng)用于實(shí)踐［30］。