郭悅峰,梁建芳,石晶玉

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著信息化程度的提高與智能手機(jī)功能的不斷完善,移動(dòng)電子商務(wù)逐漸被消費(fèi)者所接受,各行業(yè)都在利用其便捷的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的改革。服裝作為我國(guó)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè),經(jīng)過(guò)近年的不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型,已從傳統(tǒng)的單一實(shí)體店模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體與虛擬服裝店分工協(xié)作的模式[1]。

微信公眾號(hào)是具有鮮明中國(guó)特色的產(chǎn)品和產(chǎn)物,因此有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的研究多集中在國(guó)內(nèi)。出現(xiàn)較早的關(guān)于微信公眾號(hào)的論述是2013年，曹娟[2]分析了微信出現(xiàn)后的特點(diǎn)、微信營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn),在此基礎(chǔ)上指出了微信公眾號(hào)分類(lèi)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。此后的幾年中有關(guān)微信公眾號(hào)的論述及研究日益增多,部分為研究微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及實(shí)施策略[3-5]。王萌[6]從滿(mǎn)足理論、受眾理論、互動(dòng)傳播理論、UGC 生產(chǎn)模式等新聞傳播理論出發(fā),通過(guò)對(duì)部分公眾號(hào)案例分析指出了傳統(tǒng)新聞媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并提出傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展的思考和建議。還有部分研究集中于分析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)構(gòu)建與分析影響消費(fèi)者使用微信公眾號(hào)的因素[7-8]?，F(xiàn)階段關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的研究多集中于分析其營(yíng)銷(xiāo)策略、傳播方式等方面[9-10],從消費(fèi)者需求出發(fā)的研究還相對(duì)較少。企業(yè)在運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遇到問(wèn)題后缺少相關(guān)理論的指導(dǎo)。由于微信公眾平臺(tái)的門(mén)檻較低,各種公眾號(hào)良莠不齊地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,其中存在的問(wèn)題也對(duì)消費(fèi)者造成了很大的負(fù)面影響,為企業(yè)品牌形象營(yíng)造帶來(lái)了負(fù)面效果。服裝企業(yè)在微信公眾號(hào)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中同樣也存在一些問(wèn)題。

本文旨在分析服裝企業(yè)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題,并利用主觀(guān)實(shí)驗(yàn)方法分析消費(fèi)者在使用公眾號(hào)過(guò)程中真正的需求,以便于服裝企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更為精準(zhǔn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者使用需求。

1 服裝企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

目前微信公眾號(hào)在國(guó)內(nèi)尚處于發(fā)展階段,且應(yīng)用于電子商務(wù)的趨勢(shì)愈加普遍。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),微信公眾號(hào)具有用戶(hù)規(guī)模大且需求多樣的特點(diǎn),同時(shí)微信公眾號(hào)在展示服裝企業(yè)文化以及服裝產(chǎn)品上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),服裝企業(yè)已經(jīng)普遍使用微信公眾號(hào)進(jìn)行服裝營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)微信平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì),如何將其有效利用,提升品牌認(rèn)知度,提高消費(fèi)者黏性,需要企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)背景下,充分掌握主動(dòng)性,采用合理的營(yíng)銷(xiāo)方式,更高程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

關(guān)于服裝企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面存在的問(wèn)題,現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量較少。皮耀東[11]針對(duì)奢侈品服裝品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)策略,分析了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)體驗(yàn)、定制化服務(wù)、口碑傳播、線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)等微信公眾平臺(tái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)必須以用戶(hù)為中心,開(kāi)發(fā)能夠吸引和反映消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。劉晉晶[12]從微信公眾號(hào)頁(yè)面設(shè)置出發(fā)，對(duì)界面設(shè)置、推送內(nèi)容、推送時(shí)間、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、在線(xiàn)客服服務(wù)等5個(gè)維度進(jìn)行研究,并研究認(rèn)知、情感、忠誠(chéng)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，提出了參考性建議。文獻(xiàn)[13-14]根據(jù)女性消費(fèi)狀態(tài)分析了快時(shí)尚服裝品牌公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式、推廣方式、用戶(hù)分組、內(nèi)容素材和營(yíng)銷(xiāo)手段，提出快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的PSCM模式。雷英[15]分析了服裝行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀,指出其中存在的問(wèn)題,并提出改進(jìn)建議。歸納上述文獻(xiàn)中指出的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，如圖1所示。經(jīng)過(guò)微信近幾年的不斷發(fā)展,已有部分問(wèn)題通過(guò)系統(tǒng)的更新得到解決,其余問(wèn)題可劃分為企業(yè)端與用戶(hù)端問(wèn)題。

圖 1微信公眾號(hào)問(wèn)題匯總Fig.1 Summary of WeChat official account problems

1.1公眾號(hào)功能

在微信平臺(tái)原有的功能基礎(chǔ)上,服裝企業(yè)公眾號(hào)現(xiàn)有功能各有各的特點(diǎn),但消費(fèi)者在使用過(guò)程中認(rèn)為其在購(gòu)物便捷性與售后服務(wù)方面都存在一定的問(wèn)題。服裝企業(yè)公眾號(hào)大部分還未能完成微信商城的建立,消費(fèi)者在看到意向商品后選擇購(gòu)買(mǎi)還不夠便捷。公眾號(hào)售后服務(wù)多為提供售后流程、售后地址和售后電話(huà),沒(méi)有可以實(shí)時(shí)解決消費(fèi)者售后疑慮的功能。

1.2推送內(nèi)容

在微信營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,公眾賬號(hào)對(duì)于訂閱用戶(hù)的信息推送是企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息傳遞最直接和最重要的途徑,也是企業(yè)可與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的渠道。但是，在實(shí)際操作中不少企業(yè)公眾號(hào)卻存在操作不當(dāng)?shù)氖д`,使得原本可實(shí)現(xiàn)有效溝通和互動(dòng)的途徑?jīng)]有發(fā)揮作用,甚至?xí)鸬椒醋饔肹16]。

1.3推送方式

現(xiàn)在眾多企業(yè)的微信公眾號(hào)多從自身出發(fā),按照企業(yè)自身需求,每天對(duì)消費(fèi)者大量地推送不同的消息,但未能對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析,容易對(duì)用戶(hù)造成信息滋擾問(wèn)題。如何合理把握推送的頻率,在不會(huì)令用戶(hù)反感的前提下最大限度地實(shí)現(xiàn)信息的有效送達(dá),是公眾賬號(hào)必須把握的原則。有的賬號(hào)或是連續(xù)推送多條信息,或者多日一條信息也沒(méi)有,要么是令用戶(hù)厭煩,要么是幾乎讓用戶(hù)遺忘。使用合理的頻率向用戶(hù)推送信息,可在令用戶(hù)厭煩和遺忘中找到恰當(dāng)?shù)钠胶鈁17]。

2 用戶(hù)需求挖掘與分析的方案設(shè)計(jì)

本文以近幾年文獻(xiàn)中展現(xiàn)出的微信公眾號(hào)所存在的問(wèn)題為例,在其存在問(wèn)題基礎(chǔ)上延伸到服裝企業(yè)微信公眾號(hào),采用頭腦風(fēng)暴法獲得用戶(hù)模糊需求,通過(guò)分析獲取精確用戶(hù)需求。使用問(wèn)卷驗(yàn)證所獲取的用戶(hù)需求,分析問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,將用戶(hù)對(duì)于服裝企業(yè)微信公眾號(hào)功能、內(nèi)容、推送方式的3個(gè)方面需求進(jìn)行量化。

2.1研究方法

通過(guò)組織已使用過(guò)服裝微信公眾號(hào)的用戶(hù)8人(其中服裝專(zhuān)業(yè)5人,非服裝專(zhuān)業(yè)3人),利用頭腦風(fēng)暴法了解用戶(hù)在使用服裝企業(yè)微信公眾號(hào)過(guò)程中存在的困擾和不滿(mǎn),或是用戶(hù)具有何種需求的建議,獲得用戶(hù)模糊需求。這些困擾和建議的改善可提升用戶(hù)體驗(yàn),期望能從用戶(hù)的困擾和建議入手,作為對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行分析的切入點(diǎn)。

2.2用戶(hù)模糊需求篩選

在小組討論階段,小組成員對(duì)使用當(dāng)前服裝企業(yè)微信公眾號(hào)過(guò)程中遇到的問(wèn)題、存在的困擾,以及大家的期望需求,進(jìn)行討論,將討論后當(dāng)前用戶(hù)模糊需求進(jìn)行匯總，如表1所示。消費(fèi)者在使用服裝微信公眾號(hào)時(shí)，存在的問(wèn)題集中在現(xiàn)有功能不足與消費(fèi)者需求未被滿(mǎn)足。

表 1當(dāng)前用戶(hù)模糊需求表Table 1 Current user fuzzy requirement

2.3用戶(hù)模糊需求分類(lèi)

將表1中的用戶(hù)需求分類(lèi)如下：

(1) 微信平臺(tái)需具備的功能，如財(cái)產(chǎn)保障、個(gè)人隱私保障等。該類(lèi)問(wèn)題微信平臺(tái)會(huì)有相應(yīng)的解決方法。

(2) 公眾號(hào)企業(yè)端應(yīng)具備的功能,如會(huì)員服務(wù)、便捷購(gòu)物功能、商品質(zhì)量保障、店鋪定位等。這些需求中部分已被企業(yè)所滿(mǎn)足。如商品質(zhì)量保障,微信公眾號(hào)是基于企業(yè)認(rèn)證,其中產(chǎn)品皆為企業(yè)之間提供,產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保障;會(huì)員服務(wù),現(xiàn)階段較多的服裝企業(yè)微信公眾號(hào)都有會(huì)員服務(wù),會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容也都會(huì)向用戶(hù)進(jìn)行解釋。

(3) 用戶(hù)自身的需求,如推送頻次過(guò)多、專(zhuān)業(yè)化商品介紹等。這類(lèi)需求都需要服裝企業(yè)去關(guān)注解決。

綜合將用戶(hù)模糊需求分類(lèi),如表2。

表 2用戶(hù)模糊需求分類(lèi)表Table 2 User fuzzy requirement sorted

2.4用戶(hù)需求模型的建立

對(duì)若干需求進(jìn)行過(guò)濾、分類(lèi),在微信平臺(tái)方面,部分需求隨微信平臺(tái)更新來(lái)滿(mǎn)足,此項(xiàng)不列入本次研究范圍。在企業(yè)端功能中,部分功能當(dāng)前已被實(shí)現(xiàn)，如商品質(zhì)量、電子會(huì)員卡、店鋪定位等。將使用服裝企業(yè)微信公眾號(hào)中的小功能歸入功能大類(lèi)中，如便捷的購(gòu)物功能歸為購(gòu)物功能,文章雜亂難以查找為分類(lèi)功能,文章評(píng)論、評(píng)價(jià)商品為評(píng)價(jià)功能。在用戶(hù)需求方面，例如推送時(shí)尚信息、推送專(zhuān)業(yè)化服裝信息、推送活動(dòng)信息、新品發(fā)售信息、文章增加圖片減少文字可歸為推送內(nèi)容需求。推送頻次過(guò)多、推送時(shí)間段合理為推送方式的需求。這樣篩選分類(lèi)，得到本次研究的最終用戶(hù)需求模型,如表3所示。

表 3用戶(hù)需求模型Table 3 User requirement model

3 問(wèn)卷調(diào)查及結(jié)果分析

3.1調(diào)查內(nèi)容及量表設(shè)計(jì)

調(diào)查內(nèi)容主要涉及調(diào)查對(duì)象的基本信息和用戶(hù)對(duì)于服裝企業(yè)微信公眾號(hào)需求2部分。其中調(diào)查對(duì)象的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)，目的在于了解消費(fèi)者特征。篩選后的用戶(hù)需求包括服裝企業(yè)微信公眾號(hào)的功能、推送頻次、推送內(nèi)容以及展示平臺(tái)形成。通過(guò)小組討論結(jié)合微信公眾號(hào)現(xiàn)有功能與消費(fèi)者希望得到功能，組成變量中的內(nèi)容與測(cè)項(xiàng)。量表形成后再咨詢(xún)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行驗(yàn)證,最終形成表4所示的各測(cè)項(xiàng)組成的量表。對(duì)測(cè)項(xiàng)評(píng)價(jià)采取李克特(Likert)5級(jí)量表。

3.2樣本分析

對(duì)量表總體質(zhì)量檢驗(yàn),從信度方面分析功能、推送頻次、推送內(nèi)容、展示平臺(tái)的克隆巴赫α系數(shù)，分別為0.722，0.774，0.788，0.692,均大于0.6,說(shuō)明此量表具有良好的可信度。

本次問(wèn)卷采取網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)布的形式,個(gè)人輔助推廣,共發(fā)出問(wèn)卷210份。收回有效問(wèn)卷200份,發(fā)放地點(diǎn)主要位于西安。第一部分被測(cè)者基本信息包括性別、年齡、職業(yè),如圖2所示。

表 4微信公眾號(hào)變量與調(diào)查內(nèi)容Table 4 Variable and survey contents of WeChat official account

(a) 樣本性別占比 (b) 樣本年齡占比 (c) 樣本職業(yè)占比圖 2被測(cè)者基本信息Fig.2 Basic information of subjects

由上述基本統(tǒng)計(jì)事項(xiàng)可看出:(1)被測(cè)者性別男性居多,年齡18～27歲居多;(2)職業(yè)分布中學(xué)生占比較高。

3.3結(jié)果與討論

運(yùn)用SPSS軟件對(duì)均值、標(biāo)準(zhǔn)差2個(gè)統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行計(jì)算以了解樣本數(shù)據(jù)的分布特征情況。其中,均值反映的是某一變量所有取值的集中趨勢(shì)或平均水平;標(biāo)準(zhǔn)差描述了變量取值距均值的平均離散程度,反映的是數(shù)據(jù)關(guān)于均值的平均離散程度,標(biāo)準(zhǔn)差越大,表明變量值之間的差異越大,距均值的離散趨勢(shì)越大。

被測(cè)者通過(guò)填寫(xiě)五級(jí)量表中每項(xiàng)問(wèn)題作出主觀(guān)判斷,并以相應(yīng)分值所代表的喜好程度進(jìn)行選擇,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表5所示。

表 5消費(fèi)者功能需求描述性統(tǒng)計(jì)Table 5 Descriptive statistics of consumer demands in function

注:有效的N=200(列表狀態(tài))，下同。

表5中標(biāo)準(zhǔn)差在0.575～1.020之間,離散程度一般。均值存在差異表明消費(fèi)者在使用服裝企業(yè)微信公眾號(hào)時(shí)對(duì)于各項(xiàng)功能的偏好程度不同。在購(gòu)物功能中喜歡點(diǎn)擊即購(gòu)買(mǎi),此項(xiàng)功能能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的便捷性要求,服裝消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下快速的時(shí)尚節(jié)奏容易接受,更傾向于快速便捷的購(gòu)物方式;在售后服務(wù)功能中喜歡即時(shí)移動(dòng)端售后服務(wù),消費(fèi)者對(duì)于原有的傳統(tǒng)售后服裝并不感興趣,而是需要隨時(shí)隨地反饋產(chǎn)品售后信息,自主選擇完成售后服務(wù)?，F(xiàn)有服裝企業(yè)微信公眾號(hào)消費(fèi)者喜歡使用日期查看以往推送。文章分類(lèi)功能中,消費(fèi)者希望可以按照文章的內(nèi)容歸類(lèi),查找文章時(shí)也可自主選擇需要查看的文章類(lèi)別;在多種商品分類(lèi)功能中,消費(fèi)者更愿意按照產(chǎn)品類(lèi)別分類(lèi)(如T恤、襯衫),這有助于他們便捷地選擇服裝產(chǎn)品。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多數(shù)情況下服裝企業(yè)會(huì)選擇郵寄至消費(fèi)者家中,但郵寄會(huì)有等待的時(shí)間,部分消費(fèi)者會(huì)選擇線(xiàn)下自主提貨,所以消費(fèi)者能夠自主選擇提貨方式也非常重要。商品的評(píng)價(jià)功能是消費(fèi)者對(duì)于商品的使用感受,對(duì)于選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者與服裝企業(yè)都非常重要。

服裝微信公眾號(hào)推送頻次的高低、推送時(shí)間各不相同,頻次太高會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成信息滋擾,頻次太低推廣效果不明顯,推送時(shí)間需要符合消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣,最大化地被目標(biāo)消費(fèi)者閱覽,所以合理的推送頻次與推送時(shí)間非常關(guān)鍵。推送頻次一項(xiàng)中,消費(fèi)者喜歡每周2～3條,推送時(shí)間一項(xiàng)中,喜歡周末(周六、周日),原因可能是周內(nèi)消費(fèi)者多處于工作狀態(tài),沒(méi)有閑暇時(shí)間與精力查看推送信息,周末休息時(shí)間中推送的消息不會(huì)被過(guò)多的事務(wù)所耽誤,閱覽幾率也會(huì)提升;推送時(shí)間段上喜歡晚飯時(shí),此時(shí)消費(fèi)者多為休息狀態(tài),手機(jī)的推送提示會(huì)被消費(fèi)者注意到,并有充足的時(shí)間去閱覽。服裝微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容均比較豐富,各種信息的目的都是刺激消費(fèi)者的購(gòu)物興趣,推送內(nèi)容中消費(fèi)者喜歡新品發(fā)售信息、時(shí)尚信息、專(zhuān)業(yè)化服裝信息,新品及時(shí)尚信息均是消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的刺激點(diǎn),消費(fèi)者在了解時(shí)尚信息的同時(shí)對(duì)該品牌的產(chǎn)品也會(huì)有所關(guān)注,對(duì)銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用,專(zhuān)業(yè)化服裝信息是消費(fèi)者出于對(duì)服裝產(chǎn)品的角度需求,消費(fèi)者需要了解服裝產(chǎn)品的特殊性能、保護(hù)保養(yǎng)方法等專(zhuān)業(yè)化信息,這些信息消費(fèi)者不容易接觸到,公眾號(hào)可通過(guò)此種內(nèi)容吸引更多的消費(fèi)者。對(duì)于推送內(nèi)容來(lái)源,消費(fèi)者喜歡原創(chuàng)文章,原創(chuàng)文章可一直保持新鮮感,消費(fèi)者不會(huì)在其他地方閱覽此文章,不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成文章重復(fù)瀏覽的困擾。文章的推送內(nèi)容中,視頻、文字、圖片,三者如何結(jié)合才能滿(mǎn)足消費(fèi)者閱覽興趣,表4顯示消費(fèi)者喜歡圖片占比較多的推送內(nèi)容,文字過(guò)多會(huì)造成閱讀的疲勞感,視頻文件對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求有一定的要求,所以圖片配一定的文字比較適合消費(fèi)者閱讀。

在個(gè)人展示功能中,消費(fèi)者希望能通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布自己原創(chuàng)性文章,并展示已購(gòu)商品,這種功能能夠保持消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性,讓消費(fèi)者使用此功能展示自我,也會(huì)吸引其他消費(fèi)者的關(guān)注。

在公眾號(hào)功能、推送方式、推送內(nèi)容、展示平臺(tái)方面的偏好極大值的基礎(chǔ)上分析不同性別與年齡的消費(fèi)者在使用公眾號(hào)時(shí)的需求變化，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6所示。

很多服裝企業(yè)均有男裝與女裝產(chǎn)品,性別的不同在使用微信公眾號(hào)時(shí)也會(huì)產(chǎn)生部分的差異。由表6可以看出，不同性別在對(duì)于服裝企業(yè)微信公眾號(hào)功能需求上有少部分差異。在購(gòu)物功能中男性高于女性,男性對(duì)于便捷的購(gòu)物方式更喜歡。男性消費(fèi)者偏向快捷的購(gòu)物方式,符合現(xiàn)在男性在購(gòu)物方式上的基本需求。文章分類(lèi)功能中女性高于男性,女性更為喜歡按照推送內(nèi)容分類(lèi),從此項(xiàng)可以了解到女性消費(fèi)者多會(huì)查閱推送消息,在其分類(lèi)上的需求高于男性。其余功能中男女需求基本相同。在推送時(shí)間、方式與內(nèi)容上,男女在部分問(wèn)題中出現(xiàn)差異,在推送時(shí)間、時(shí)間段與內(nèi)容中,男性高于女性,男性更能接受每周2～3次推送,推送時(shí)間段為晚飯時(shí)間,在推送內(nèi)容上也更為精準(zhǔn),女性在新品信息推送的需求上高于男性,女性消費(fèi)者會(huì)對(duì)新的服裝信息產(chǎn)生較大的興趣,結(jié)合其高于男性的查閱推送信息,公眾號(hào)在設(shè)置推送消息時(shí)需要對(duì)性別進(jìn)行差異化設(shè)置。其余問(wèn)題的性別差異不太明顯。因此,品牌定位比較精準(zhǔn)的企業(yè)可以考慮男女消費(fèi)者的需求不同,在公眾號(hào)的設(shè)置上區(qū)分性別差異,更好地滿(mǎn)足不同性別的消費(fèi)者需求。

表6不同性別對(duì)服裝企業(yè)微信公眾號(hào)各項(xiàng)需求統(tǒng)計(jì)

Table 6 Demand statistics of clothing enterprise WeChat official account for different genders

服裝產(chǎn)品具有明顯的年齡階段,不同的年齡段對(duì)服裝的需求不同,同樣對(duì)于微信公眾號(hào)的功能需求也會(huì)有部分差異。由表7可以看出,在購(gòu)買(mǎi)功能中點(diǎn)擊即購(gòu)買(mǎi)的功能消費(fèi)者出現(xiàn)差異,19～36歲接受程度大于37歲以上消費(fèi)者,快捷的購(gòu)物功能與年齡呈反比現(xiàn)象,年輕消費(fèi)者需要快速便捷的購(gòu)物方式,年紀(jì)越大的消費(fèi)者在購(gòu)物功能上需要能夠識(shí)別其特點(diǎn),所以不需要更為快捷的購(gòu)物功能;在即時(shí)售后服務(wù)功能中,46歲以上消費(fèi)者不喜歡即時(shí)售后方式,老年消費(fèi)者對(duì)于售后功能的需求與年輕消費(fèi)者出現(xiàn)明顯的差異;在按照產(chǎn)品分類(lèi)的商品分類(lèi)功能中28～36歲消費(fèi)者接受程度低于其他年齡段消費(fèi)者;在提貨方式上,46歲以上消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生明顯差異,對(duì)于線(xiàn)下提貨方式接受程度一般。在推送頻次中46歲以上消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者更能接受每周2～3條推送頻次;在推送時(shí)間中37～45歲消費(fèi)者與其他年齡段消費(fèi)者產(chǎn)生明顯差異,對(duì)于晚飯時(shí)推送接受程度一般;在推送內(nèi)容中37歲以上消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)化服裝信息推送與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生差異;在個(gè)人展示中不同年齡段大致相同。由此得出,年齡段的不同對(duì)于公眾號(hào)各方面的需求是不相同的,對(duì)于年齡分層明確的服裝企業(yè),可以通過(guò)針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者設(shè)置相對(duì)應(yīng)的公眾號(hào),以便于對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的需求。

表 7不同年齡對(duì)于服裝企業(yè)微信公眾號(hào)各項(xiàng)需求統(tǒng)計(jì)Table 6 Demand statistics of clothing enterprise WeChat official account for different ages

4 結(jié) 論

(1) 在服裝企業(yè)微信公眾號(hào)的功能方面,用戶(hù)對(duì)于購(gòu)物功能、售后功能、分類(lèi)功能、提貨功能、評(píng)價(jià)功能存在需求;在個(gè)人需求方面,推送內(nèi)容、方式、頻次以及個(gè)人展示平臺(tái)等需求希望被滿(mǎn)足。

(2) 消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)微信公眾號(hào)各項(xiàng)功能的接受程度不同,其中點(diǎn)擊即購(gòu)買(mǎi)功能、即時(shí)移動(dòng)端售后服務(wù)、推送內(nèi)容分類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)別分類(lèi)、自主提貨方式、服務(wù)評(píng)價(jià)功能被大多數(shù)人所接受;在各項(xiàng)個(gè)人需求中每周2～3條推送內(nèi)容、周末推送、晚飯時(shí)接收推送、時(shí)尚信息推送、原創(chuàng)性推送內(nèi)容、圖文結(jié)合的推送方式被更多人接受。

(3) 男性和女性在功能、推送內(nèi)容、推送方式上基本選擇一致,在部分選擇上存在差異性，不同年齡的消費(fèi)者對(duì)于使用服裝企業(yè)微信公眾號(hào)上存在部分差異,年齡偏大的消費(fèi)者在接受新的功能、內(nèi)容上與年輕消費(fèi)者不同。