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        “生金蛋”的加拿大鵝

        2019-05-07 08:00:02文岳
        中國品牌 2019年5期
        關(guān)鍵詞:丹尼羽絨服大衛(wèi)

        文_文岳

        一飛沖天的加拿大鵝未來將如何大展身手,品牌掌門人丹尼似乎已經(jīng)胸有成竹

        一只來自加拿大的“鵝”徹底火了。2019年元旦小長假首日,北京的最高溫度不高于零攝氏度。在凜冽的寒風(fēng)中,三里屯加拿大鵝店門前卻出現(xiàn)了難得一見的顧客爆棚的火熱搶購盛景。這個(gè)繡著北極地圖、加拿大楓葉圓形肩章的高檔羽絨服品牌受到世界各國無數(shù)年輕人的追捧。

        對于許多品牌來說,迅速贏得市場是成功的圣杯,然而如果后期經(jīng)營不善,這個(gè)圣杯也有可能會(huì)成為死亡之吻。創(chuàng)業(yè)易守成難,當(dāng)一個(gè)品牌迅速躥紅之后,如何能夠依然保證穩(wěn)步前進(jìn),獲得消費(fèi)者不斷的青睞?

        這個(gè)問題,加拿大羽絨服制造商加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)絕對有資格回答。他將一件羽絨服賣到了1000美元,從不請明星代言,但貝克漢姆等大牌明星都愛穿他的羽絨服。他的故事——從一名文學(xué)少年到奢侈品羽絨服帝國的億萬富豪——正成為商業(yè)品牌締造者的典范。

        做保暖服的小公司

        1957年,從波蘭移民到加拿大的山姆·蒂克(Sam Tick)在多倫多白手起家創(chuàng)辦了一家名為“都市運(yùn)動(dòng)服”的小公司,即加拿大鵝的前身。最初,這家公司主打的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服,顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。雖然看起來臃腫,但蒂克用料實(shí)在,衣服功能性強(qiáng)。就這樣,這件“保暖的衣服”積累了一批忠實(shí)的客戶群體,這家小公司在市場中逐漸站穩(wěn)了腳跟。

        1985年,蒂克的女婿大衛(wèi)·瑞斯(David Reiss)接手了企業(yè)。大衛(wèi)在經(jīng)營期間開始為這個(gè)品牌尋找新的品牌訴求——與南北極的極端天氣綁定在一起。大衛(wèi)開始專門為南極洲麥克默多站的科學(xué)家設(shè)計(jì)保暖的羽絨大衣,為此,他發(fā)明了新的充絨機(jī),極大地增強(qiáng)了衣物的御寒功能。

        20世紀(jì)90年代,大衛(wèi)將公司名稱改為加拿大鵝。雖然用戶口碑不錯(cuò),但在很長時(shí)間里,加拿大鵝都只是一個(gè)默默無聞的小品牌。在大衛(wèi)的理念中,企業(yè)只要服務(wù)好專業(yè)人群就足夠了,因此直到20世紀(jì)末,加拿大鵝的主要業(yè)務(wù)都是做戶外制服。

        然而大衛(wèi)的兒子丹尼·瑞斯可不這么認(rèn)為。到了1997年,隨著加拿大鵝創(chuàng)始家族的第三代掌門人丹尼加入公司,加拿大鵝開始迎來翻天覆地的變化。

        歪打正著的接班人

        “我最喜歡的作家是馬爾克斯,最喜歡他的《百年孤獨(dú)》?!钡つ嵴f。成為一家奢侈品羽絨服品牌的CEO并不是丹尼的初衷,他本想成為一名作家。

        加拿大鵝首席執(zhí)行官丹尼·瑞斯 (Dani Reiss)

        1973年出生的丹尼畢業(yè)于多倫多大學(xué),專業(yè)是英國文學(xué)。青少年時(shí)代,他覺得生產(chǎn)羽絨服沒有多大意義,因此對接班這件事非常不情愿?!拔以?jīng)以為,打理家族生意會(huì)是我最后一個(gè)選擇。我的父母也警告我,這是一個(gè)艱難的謀生方式。”丹尼在接受采訪時(shí)說,“年輕時(shí)我渴望成為一名寫短篇小說的作家?!?/p>

        然而,他的命運(yùn)因?yàn)橐环荼敬蛩恪百嶞c(diǎn)錢就走”的工作徹底改變了。1996年,大學(xué)畢業(yè)后的丹尼想去旅行。為了籌錢,他在家族企業(yè)里找了一份暑期工作。其間,丹尼在各個(gè)公司崗位輪崗,接電話、收垃圾、詢問客戶體驗(yàn)都干了一遍。在一次德國展會(huì)上,他發(fā)現(xiàn)加拿大鵝存在的真正意義,他的人生軌跡也徹底改變了。

        “我跟那些需要保暖衣的人交談,發(fā)現(xiàn)他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去。”丹尼對加拿大媒體Bay Street Bull回憶說,他的熱情由此被點(diǎn)燃,再未離開過公司。

        2001年,28歲的丹尼正式接班,成為公司總裁兼CEO。2013年,該公司還首次引入了私募基金—貝恩資本。2017年3月16日,加拿大鵝同時(shí)登陸紐交所和多倫多證券交易所。至此,插上資本之翼的加拿大鵝一路飛奔,走上爆發(fā)式增長之路。

        丹尼將目光著眼于全球。據(jù)公開資料顯示,目前加拿大鵝已經(jīng)進(jìn)入了87個(gè)國家和地區(qū),在北京、倫敦、紐約、東京等12個(gè)城市開設(shè)旗艦店,接下來計(jì)劃在2020年之前開夠20家店。

        三里屯加拿大鵝店門前火熱搶購盛景

        短短幾年,丹尼的奢侈品羽絨服帝國誕生了。根據(jù)其近期發(fā)布的2018/2019財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),在批發(fā)和直銷渠道的雙重推動(dòng)下,總銷售額同比增長33.7%至2.303億加元(約1.7億美元),公司將全年增長預(yù)期從20%上調(diào)至30%。

        青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

        盡管名字和設(shè)計(jì)聽起來樸實(shí)無華,但在購物中心里,加拿大鵝常常擺在與Prada、Gucci等一線奢侈品牌同等級的柜臺(tái)。加拿大鵝早已從先前的南極科考隊(duì)服華麗轉(zhuǎn)型為時(shí)尚界的奢侈品羽絨服。

        其實(shí)在丹尼剛接手公司時(shí),公司年收入只有300萬美元,丹尼當(dāng)時(shí)立下了雄心壯志:將加拿大鵝打造成為世界第一的羽絨服品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),他開始了一系列改革。

        丹尼上任后的第一件事便是在人員結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整。一方面,他重用從外祖父和父親時(shí)代就在公司里效力的老員工,因?yàn)樗麄儞碛袐故斓募夹g(shù)和對企業(yè)的忠誠;另一方面,他也招募了不少年輕人,他們擁有的是新思維、新創(chuàng)意。他鼓勵(lì)他們大膽創(chuàng)新,提出合理化建議,并引導(dǎo)他們尊重老員工。

        其次,要打響品牌就要給其更清晰的定位。在一次北歐旅行時(shí),丹尼發(fā)現(xiàn)自家的御寒羽絨服不只是專業(yè)科考人員在穿,日常的上班族,包括不少女性,也都在穿加拿大鵝的羽絨服。這讓他意識(shí)到,也許公司一直以來的定位太過狹窄。于是,丹尼決定將公司產(chǎn)品由原本只針對戶外科考人員的專業(yè)裝備,轉(zhuǎn)型成為面向所有大眾的時(shí)尚消費(fèi)品。

        在加拿大以外,你找不到任何一家加拿大鵝工廠。這和丹尼的生產(chǎn)理念有關(guān)。當(dāng)許多奢侈品公司為了節(jié)約成本而把產(chǎn)品生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到亞洲發(fā)展中國家時(shí),丹尼定下規(guī)矩,始終堅(jiān)持本土生產(chǎn)。他堅(jiān)持從設(shè)計(jì)、裁剪到加工縫紉,每一道工序都必須在加拿大完成,并且全部是手工制作。雖然人工成本非常高,但在他看來“加拿大制造”意味著質(zhì)量和品質(zhì)的保障,他想讓加拿大鵝像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設(shè)計(jì)、瑞士手表一樣,變成獨(dú)一無二的加拿大特產(chǎn)。

        在丹尼看來,加拿大鵝是羽絨服中的奢侈品,因此,在銷售方面,丹尼奉行奢侈品的銷售法則—從不降價(jià)或打折出售,并保持每年10%左右的價(jià)格漲幅,以保持產(chǎn)品持久的品質(zhì)感與價(jià)值度。丹尼在接受加拿大媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào):“公司不參與任何形式的零售價(jià)格競爭”,因?yàn)椤巴耆珱]有必要”。

        雖然丹尼不屑于花哨的廣告宣傳,但他有獨(dú)特的廣告理念。他上任后,為加拿大鵝選擇了一條在當(dāng)時(shí)看起來特別,在今天看起來十分明智的路:廣告植入好萊塢。 丹尼將加拿大鵝向名人免費(fèi)贈(zèng)送,特別是在極端天氣地點(diǎn)拍攝的演員。這樣,在銀幕上,加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片包括“007”系列和“X戰(zhàn)警”系列上出現(xiàn)。每次影片一上映,同款羽絨服就跟著上市。越來越多的名人開始穿這只“鵝”,從影星到球星,再到各國富豪,最后連一些國家政要也一同穿上了加拿大鵝。

        2019年是丹尼成為總裁的第18個(gè)年頭,這只加拿大鵝的勁頭似乎更足了,他透露,2020年前,加拿大鵝將在全球開設(shè)至少20間獨(dú)立門店,同時(shí)將加快推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的增長。一飛沖天的加拿大鵝未來將如何大展身手,丹尼似乎已經(jīng)胸有成竹。

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