王翔

摘 要：隨著移動互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以“兩微一端”為代表的移動數(shù)字媒體呈現(xiàn)出裂變式發(fā)展態(tài)勢，引發(fā)了傳媒領(lǐng)域的一場革命性變革。移動數(shù)字媒體憑借其獨特的技術(shù)優(yōu)勢，顛覆了傳統(tǒng)的信息供給、信息傳播和信息獲取方式，從而使城市形象傳播面臨全新的挑戰(zhàn)和機遇。加強移動數(shù)字媒體建設(shè)，對于提高城市形象傳播效率、提升傳播品質(zhì)、優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)具有重要意義。當前，移動數(shù)字媒體在整體規(guī)劃布局、媒介資源整合、平臺監(jiān)管、市場化運營等方面，還存在制約城市形象有效傳播的一系列問題。優(yōu)化移動數(shù)字媒體建設(shè)路徑，必須加強頂層設(shè)計和整體規(guī)劃;大力整合媒體資源，建立城市形象傳播的聯(lián)動機制;確立用戶思維，健全市場化運營機制;完善監(jiān)管體系，確保其運行的規(guī)范性。

關(guān)鍵詞：城市形象傳播;移動數(shù)字媒體;媒介革命

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1002-7408（2019）04-0060-07

基金項目：教育部青年基金項目“大眾媒介趨利邏輯對‘90后新生代消費異化的影響研究”（16XJC860004）階段性成果。

作者簡介：王翔（1985-），男，西安人，西安體育學院體育傳媒系副教授，陜西師范大學新聞與傳播學院博士研究生，研究方向：媒介與社會變遷。一、學術(shù)史視野下的城市形象傳播研究

城市是人創(chuàng)造的，是人類文明進步和社會再分工的產(chǎn)物。城市形象作為城市的文化符號，集中展現(xiàn)了城市整體的物質(zhì)環(huán)境、精神面貌和文明程度。最早提出“城市形象”這一概念的，是美國著名的人本主義理論家凱文·林奇。他在《城市形態(tài)》一書中指出：“城市形象是人對城市的綜合感受”，是人們對城市物質(zhì)環(huán)境的知覺及形成的心理意象。城市形象的構(gòu)建過程，實質(zhì)上是城市結(jié)構(gòu)性物質(zhì)環(huán)境與城市居民的互動過程[1]。

中國早期著名城市學家陳植曾強調(diào)“美為都市之生命”。不過，我國早期的城市形象研究，主要局限于在視覺上追求并展示城市的美感，集中體現(xiàn)在對城市物理空間及城市建筑等實體形象的研究上，關(guān)于城市形象傳播的研究幾近空白。20世紀末，隨著改革開放的深入，我國城市化進程逐步加快，城市規(guī)模持續(xù)擴張，城市功能開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，城市形象傳播理論在這一時期應運而生。早在1992年，廣東省花都市人民政府便設(shè)置了“花都市城市建設(shè)”的課題并委托有關(guān)專家展開研討，這開啟了城市形象建設(shè)的理論與實踐探索，比較有代表性的論著包括張錦秋的《塑造新的城市形象》、陳俊鴻的《城市形象設(shè)計：城市規(guī)劃的新課題》、徐根興的《論城市公關(guān)與城市形象》、仇保興的《未來城市形象設(shè)計十題》、謝祥榮的《論城市形象設(shè)計的相關(guān)向度》、邢文祥的《論現(xiàn)代城市形象及其塑造》等。顯而易見，這些成果主要是以建筑學、城市規(guī)劃學及環(huán)境美學甚或公共關(guān)系學的角度研究城市形象的設(shè)計與塑造。

進入21世紀以來，城市不斷地被賦予更多的職能，城市形象傳播也從簡單的城市面貌宣傳逐步深入到城市品位的提升。尤其是近年來，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介形態(tài)發(fā)生巨大變化，媒介傳播渠道不斷拓寬，媒體在城市形象塑造和傳播中的作用越來越突出。于是，一些專家學者開始探索新媒體環(huán)境下城市形象的傳播，如李懷亮的《城市傳媒形象與營銷策略》、莫智勇的《創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究》、楊惠的《社會化媒體在城市形象傳播中的運用》、劉娜等的《空間轉(zhuǎn)向視角下的城市傳播研究》，這些成果主要從營銷學、文化創(chuàng)意、空間結(jié)構(gòu)等視角探討了新媒介環(huán)境下的城市形象傳播。

總的來看，進入本世紀以來，學者們對城市形象傳播的研究取得了長足的進展，形成了一批有一定質(zhì)量的成果。但是，客觀地講，上述研究仍存在某些局限性，主要表現(xiàn)在：第一，學者們的關(guān)注點側(cè)重于對城市形象傳播本身的研究，如城市形象傳播的特點、存在的主要問題及運營策略等，很少關(guān)注城市形象傳播中移動數(shù)字媒體的建設(shè)和發(fā)展問題，即使涉及新媒體也只是用作研究城市形象傳播的背景，或局限于數(shù)字媒體技術(shù)的運用。也就是說，關(guān)于城市形象傳播中移動數(shù)字媒體本身的研究還相當薄弱。第二，由于前一點，從而對城市形象傳播中媒體發(fā)展的現(xiàn)狀、問題、成因及對策缺乏系統(tǒng)、深入的研究，而這些實際問題又深刻地影響著城市形象的塑造與傳播，迫切要求學界作出回應并拿出解決問題的方案。這也正是本文致思于此的緣由及理路。

二、城市形象傳播中的媒介革命：移動數(shù)字媒體的崛起及其意義

近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以“兩微一端”為代表的移動數(shù)字媒體呈現(xiàn)出裂變式發(fā)展態(tài)勢，并引發(fā)了傳媒領(lǐng)域的一場革命性變革。移動數(shù)字媒體憑借其獨特的技術(shù)優(yōu)勢，顛覆了傳統(tǒng)的信息供給、傳播和獲取方式，對城市形象傳播產(chǎn)生了空前影響。從傳播技術(shù)看，移動數(shù)字媒體以其獨特的個性化定制和便捷高速的信息傳播，使一切傳統(tǒng)媒體望塵莫及。從傳播方式看，移動數(shù)字媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，實現(xiàn)了受眾之間的互動交流，是一種交互式螺旋傳播的媒介方式。移動數(shù)字媒體的信息傳播優(yōu)勢，使得受眾對媒介的依賴日益增強。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年6月，中國手機網(wǎng)民已達到7.88億人，其中10-39歲群體占手機網(wǎng)民總數(shù)的70.8%[2]?？梢哉f，受眾對城市形象的認知是通過媒介傳播來實現(xiàn)的。筆者認為，所謂城市形象，是指城市在歷史發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明、精神文明、制度文明和生態(tài)文明的成就，借助媒介傳播，在受眾心理認知上的綜合性、符號化顯現(xiàn)，從而形成人們對城市的審美認同。換言之，城市形象是一座城市內(nèi)蘊的“真善美”和“精氣神”的有機統(tǒng)一及其外在呈現(xiàn)。而城市形象傳播的根本要義則在于，傳播主體充分發(fā)揮各種媒介的傳播功能，實現(xiàn)城市形象傳播的最佳效果，即讓受眾獲得最為美好、最為深刻的“城市印象”。城市形象傳播的有效性取決于該城市移動數(shù)字媒體的建設(shè)，其宗旨在于使媒體成為一個開放型、全時空、高效運行的宣傳平臺，從而使受眾可以不受時空限制，快速、便捷地通過手機及網(wǎng)絡媒體斬獲所需信息。

具體來說，加強移動數(shù)字媒體建設(shè)，充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，對于城市形象傳播有極為重要的意義：其一，有助于提高傳播效率。這是因為新媒體在信息傳播的時間、空間、范圍、方式和速度等方面均具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，即傳播維度的全時空、傳播范圍的全覆蓋、傳播方式的全類型以及海量的信息流和超高速傳播。其二，有助于提升傳播品質(zhì)。移動數(shù)字媒體實現(xiàn)了信息傳播的即時性、在場性、交互性，改變了傳統(tǒng)媒體信息單向傳輸導致的話語控制及傳播者與受眾之間的不平等關(guān)系，特別是高仿真的現(xiàn)場直播和高強度的滾動轉(zhuǎn)播，使受眾有一種身臨其境、亦真亦幻的感官體驗，從而大大提高了受眾對城市形象的審美認知。其三，有助于優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)。一方面，在縱向結(jié)構(gòu)上，表現(xiàn)為從信息發(fā)布到信息反饋即信息傳播全過程各環(huán)節(jié)的優(yōu)化;另一方面，在橫向結(jié)構(gòu)中，表現(xiàn)為傳播主體多元化、傳播渠道多樣化、傳播空間分置化、傳播需求個性化、傳播方法科學化、傳播隊伍專業(yè)化等。其四，有助于打造傳播品牌。城市品牌形象（無論宏觀還是微觀）的成功塑造及傳播，與媒體能否開發(fā)出有影響力和感官沖擊力的傳播品牌高度相關(guān)。新媒體公共平臺借助數(shù)字技術(shù)在品牌網(wǎng)站、品牌模式、品牌欄目、品牌產(chǎn)品、品牌官微、品牌主播的開發(fā)和打造上無疑具有得天獨厚的優(yōu)勢。

三、城市形象傳播中移動數(shù)字媒體發(fā)展的成效與問題

（一）數(shù)字媒體發(fā)展的成效

近年來，許多城市特別是中心城市積極適應媒介變革需要，大力發(fā)展數(shù)字媒體平臺，更新城市傳播格局。利用數(shù)字媒體優(yōu)勢激發(fā)城市自我營銷與自我建構(gòu)活力，吸引了海量資金及高端技術(shù)，極大地提升了城市文化影響力和城市形象。

第一，形成了多元傳播主體自主參與的話語公共場域。作為城市形象傳播主體的市政府及其所屬媒體機構(gòu)，在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境中扮演著城市形象傳播“主導者”“把關(guān)人”的角色，通過“議程設(shè)置”引導輿論。移動數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，促進了傳播主體的多元化，解構(gòu)了傳統(tǒng)的傳播格局，并使各傳播主體的影響力位次發(fā)生變化，突出表現(xiàn)為政府與官方媒體“把關(guān)人”的職能被弱化，“兩微一端”等新興媒體開始成為信息傳播的主角且影響力不斷增強。

移動數(shù)字媒體使得普通民眾獲得了自主接受和發(fā)布信息的主體地位及空間，開始擁有了自由發(fā)表城市的印象及評價的話語權(quán)。音樂視頻《因為這里是上?！贰稄B門親像一首歌》，以及普通民眾自制的微電影《成都》《磁器口》等，都引發(fā)了網(wǎng)民的“狂歡”;“北京發(fā)布”等微博“大V”也成為市民互動討論的平臺。不可否認，民眾已成為城市形象傳播中的發(fā)聲主體和輿論監(jiān)督的重要力量。他們與官方在移動數(shù)字媒體上形成了相互合作又相互制約的新型關(guān)系。2019年1月8日，一則“重慶軌道人防門侵入限界導致車窗震碎，4人受傷，30名乘客全部疏散”的新聞，在移動數(shù)字媒體發(fā)布后引發(fā)網(wǎng)絡熱議。很多網(wǎng)民對于“人防門侵入限界”不明白是什么意思，而官方也并無第一時間出來舉辦事故說明會，一時間“重慶軌道交通安全事故頻發(fā)”“政府刻意隱瞞事故真相”等批評性、猜疑性文字充斥網(wǎng)絡。當然，傳播主體的多元化，也對官方通過“議程設(shè)置”引導輿論帶來了新的挑戰(zhàn)。

第二，建立起多點交匯的互動式社交平臺。傳統(tǒng)媒體單向傳輸?shù)膹娭菩詡鞑ツＪ?，使得受眾只能被動地接收媒介傳遞的信息。這首先是因為傳統(tǒng)媒體在受眾心目中有絕對的權(quán)威性和信任度，受眾絲毫不懷疑其所傳遞的信息的準確性;其次是傳統(tǒng)媒介受技術(shù)限制，缺乏信息反饋機制，受眾無法與信息發(fā)布者進行自由的互動交流，只能淪為“沉默的螺旋”。隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)的“一對一”或“一對多”的單向傳播模式被“多點社交”的交互性傳播模式所取代，信息接受者也成為了傳播者，并且通過直接參與評論、轉(zhuǎn)載、點贊等與其他傳播者互動交流。這樣一來，移動數(shù)字媒體具有了即時獲取反饋信息的能力，從而使城市形象傳播更具針對性，傳播效果顯著增強。

近年來，上海市不斷加強政府網(wǎng)絡平臺建設(shè)，全面推進與民眾的互動交流。官方微博“@上海發(fā)布”及微信公眾號“上海發(fā)布”的上線運營，開啟了政務信息公開的“雙微”時代，市民利用手機就可以第一時間獲取政府最新的政策資訊，了解政府部門的工作動態(tài)及各種民生資訊;而市民的評論、跟帖，也成為政府決策中了解民意、獲取反饋信息的重要渠道和重要來源?；踊膫鞑ツＪ斤@著提升了城市形象傳播的效果。

移動數(shù)字媒體互動傳播模式改變了傳統(tǒng)的由官方主導“議程設(shè)置”的格局。在城市形象傳播中，官媒單方面主導“議程設(shè)置”幾無可能，而是需要通過平臺的互動交流了解民眾關(guān)注的熱點和焦點，從而將單方面的“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)換為官民共同參與的“議程融合”。

第三，構(gòu)筑起針對特定人群設(shè)置的分眾傳播平臺。所謂分眾傳播，是指根據(jù)不同受眾群體需求的差異性分門別類地設(shè)置傳播空間，以通過精準化傳播滿足不同受眾群體的信息需求。移動數(shù)字媒體與后現(xiàn)代話語的結(jié)合，催生了小眾審美的“文化族群”。微博、微信、微電影等，正是適應小眾審美需要而產(chǎn)生的目標明確的分眾傳播和精準傳播形式。這為受眾提供了參與討論的機會，通過受眾反饋獲取對城市形象建設(shè)的意見，并根據(jù)受眾的需求差異，實行“個性化”的分眾傳播，進而在滿足不同群體差異化需求的過程中有效傳播城市形象。例如，“北京全接觸”“成都潮生活”等微信公眾號，就根據(jù)受眾群體的職業(yè)、身份、興趣愛好、生活習慣等差異，對推送內(nèi)容進行調(diào)整、布局，為其傳播相對應的資訊。又如“吃喝玩樂在重慶”“黑龍江旅游官微”等微信公眾號則關(guān)注外來游客的“好奇心”，在推送內(nèi)容中列舉了最值得一去的旅游景點和最獨特的風俗風情。此外，具有官方背景的“掌上北京”“上海發(fā)布”等公眾號，發(fā)布的信息內(nèi)容廣泛、素材豐富，綜合性地呈現(xiàn)了城市形象，方便外來投資者了解城市整體投資環(huán)境。還有很多公眾號依托社區(qū)，推送出豐富多彩的社區(qū)生活內(nèi)容，向外界展示了市民的精神面貌及城市形象。

（二）存在問題

近年來，移動數(shù)字媒體發(fā)展雖然取得了一定的成效并在城市形象傳播中發(fā)揮了積極作用，但還存在一些亟待解決的共性問題。

第一，政府對于城市形象傳播中移動數(shù)字媒體建設(shè)缺乏科學、系統(tǒng)的頂層設(shè)計。一方面政府希望能抓住機遇，加速促進媒體融合發(fā)展;另一方面，又對如何加快移動數(shù)字媒體建設(shè)、如何進行運營和管理、如何促進媒體融合并充分發(fā)揮其在城市形象建構(gòu)與傳播中的作用等，缺乏科學的統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計。具體表現(xiàn)在：一是缺乏有明確目標和具體實施方案完整、系統(tǒng)的文本規(guī)劃;二是缺乏體系化的、相互配套的保障性法規(guī)和引導性政策的設(shè)計;三是缺乏統(tǒng)一的、自上而下的建制化管理體系的設(shè)計。因而導致布局不夠合理，歸屬不夠清晰，從而出現(xiàn)主流媒體各網(wǎng)站、頻道、欄目以及各種社會機構(gòu)競相設(shè)置“兩微一端”的亂象;而App新聞客戶端業(yè)務屬性和內(nèi)容推送也缺乏明確定位，往往成為一個涉及政務、財經(jīng)、文藝、體育、旅游、娛樂等諸多領(lǐng)域、內(nèi)容供給無所不包的“雜貨店”[3]。

第二，沒有充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體資源進行有效整合，尚未形成城市形象傳播的聯(lián)動機制和宣傳合力。一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)時代跨界構(gòu)建“大媒體”的戰(zhàn)略思路?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一個突出特點，就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為紐帶實現(xiàn)“跨界融合”與“系統(tǒng)集成”。由于缺乏這一思維，就難以有效地整合媒介資源，因而也無法構(gòu)建聚合發(fā)力的“大媒介”，無法產(chǎn)生城市形象傳播的聚合效應。二是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合力度不夠，沒有形成“抱團”發(fā)展、深度融合、相互借重、合作運營的聯(lián)動機制，因而既弱化了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性，又難以充分發(fā)揮移動數(shù)字媒體的精準化、個性化、互動化傳播優(yōu)勢，制約了其在城市形象傳播中的信息供給能力。三是由于沒有形成統(tǒng)一的“大媒介”和聯(lián)動機制，移動數(shù)字媒體設(shè)置無序、布局散亂，管理運行各自為陣，在城市形象傳播過程中，傳播目標、傳播空間、傳播口徑、傳播內(nèi)容、傳播對象等呈離散狀態(tài)，無法形成宣傳合力，影響了傳播效果。

第三，移動數(shù)字媒體運營機制不健全，運營管理不規(guī)范，效率低下。移動數(shù)字媒體的規(guī)范運營和良性發(fā)展，對于城市形象的有效傳播至關(guān)重要。但目前存在的問題主要有：一是沒有建立起一套完善、成熟的運營管理系統(tǒng)。移動數(shù)字媒體尤其是社交媒體與大眾傳媒的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾群體、運營模式及管理渠道等均有較大差異。因此，二者的兼容性問題在運營管理層面始終是一個亟待解決的難題。這既是媒介“融合難”的一個深層原因，又是運營管理不盡如人意的一個深層原因。其中難度最大的是構(gòu)建一個科學的、可操作的融媒體利益共享與風險共擔機制。二是移動數(shù)字媒體的運營缺乏專業(yè)化的管理團隊。媒體運營是一個“技術(shù)活”，需要大批專業(yè)技術(shù)人才，但目前的實際狀況是，從業(yè)人員準入門檻低，來源復雜，良莠不齊[3]，大部分“運營者”和“把關(guān)人”沒有經(jīng)過新聞傳播與網(wǎng)絡技術(shù)專業(yè)的系統(tǒng)訓練，缺乏全媒體信息采編能力，對有價值信息的捕捉不夠敏銳、判斷不夠準確，甚至造成潛在的重大或熱點線索的流失。三是在城市形象傳播中沒有充分發(fā)揮移動數(shù)字媒體的互動傳播優(yōu)勢和以VR技術(shù)為載體的感官體驗功能。特別是政府機構(gòu)管轄的一些微信平臺發(fā)布的資訊，主要是政府工作信息，而忽視了受眾的閱讀旨趣，一定程度上影響了信息的訪問量、轉(zhuǎn)發(fā)量，因而也無法產(chǎn)生海量的關(guān)注度和巨大的影響力;還有一些平臺只是單方面發(fā)布信息，忽略對受眾信息的選擇性反饋和回應，影響了受眾互動參與的積極性。上述一系列問題，必然會制約城市形象的建構(gòu)與傳播。

第四，移動數(shù)字媒體監(jiān)管的制度體系及其運行機制尚不健全，存在“監(jiān)管難”的結(jié)構(gòu)性矛盾及其張力。近年來移動數(shù)字媒體發(fā)展迅猛異常，整體上仍處于“野蠻生長”的初創(chuàng)階段，與此相應，對移動數(shù)字媒體監(jiān)管的規(guī)范體系及運行機制同樣處于初始階段。由于監(jiān)管滯后甚至缺位，引發(fā)移動數(shù)字媒體失范行為頻繁發(fā)生。一些視聽平臺或直播平臺用戶為博受眾眼球，滿足受眾尋求感官刺激的心理，挑戰(zhàn)社會道德底線和公共價值底線，或低俗惡搞，或標新立異，或曲解城市歷史與文化，或傳播不良信息甚至有害信息，損害城市形象。這些失范行為的出現(xiàn)，一是監(jiān)管的責任主體不明確。意識形態(tài)領(lǐng)導機關(guān)、媒體管理機構(gòu)、行業(yè)組織、平臺企業(yè)無疑都是責任主體，但分工和責任不明確，邊界不清晰，職能相互交叉，不僅監(jiān)管效率低下，而且導致監(jiān)管盲區(qū)甚至監(jiān)管者不作為。二是缺乏健全的、常態(tài)化的多方聯(lián)動、協(xié)同管理機制。主要表現(xiàn)為國家層面的法律規(guī)制滯后，社會層面的行業(yè)規(guī)范缺失，平臺企業(yè)的自律形同虛設(shè)，因而未能形成有約束力的多方聯(lián)動、協(xié)同監(jiān)管的常態(tài)化機制。三是監(jiān)管的技術(shù)能力還不強，尤其是算法推薦的價值優(yōu)先性這一內(nèi)容引發(fā)的關(guān)鍵技術(shù)問題尚未解決，所以還不能有效遏制網(wǎng)絡平臺失范行為的發(fā)生及低俗產(chǎn)品的溢出。無需諱言，監(jiān)管體系存在的結(jié)構(gòu)性矛盾和張力，無疑是導致政府公信力流失及城市形象受損的重要因素。

四、城市形象傳播視閾下移動數(shù)字媒體建設(shè)路徑的優(yōu)化

（一）發(fā)揮政府主導作用，統(tǒng)籌規(guī)劃平臺建設(shè)

城市政府是城市建設(shè)和發(fā)展的組織者、領(lǐng)導者及責任承擔者，當然也是城市形象建構(gòu)與傳播的主導者，以及服務于此的移動數(shù)字媒體建設(shè)的頂層設(shè)計者。也就是說，移動數(shù)字媒體建設(shè)的頂層設(shè)計非政府莫屬。這里的頂層設(shè)計，特指政府為了更好地塑造和傳播城市形象，對作為傳播載體的移動數(shù)字媒體建設(shè)進行的整體性規(guī)劃與設(shè)計。加強移動數(shù)字媒體建設(shè)，對于打造城市品牌形象、提升城市的影響力和知名度，有至關(guān)重要的作用。那么，怎樣才能搞好頂層設(shè)計呢？筆者認為：

首先，頂層設(shè)計要具有科學性和系統(tǒng)性。所謂科學性，是強調(diào)移動數(shù)字媒體建設(shè)的頂層設(shè)計，必須從城市發(fā)展的實際出發(fā)，與城市總體發(fā)展規(guī)劃及城市形象建設(shè)規(guī)劃相銜接，與城市資源承載力及城市擴張能力相匹配，統(tǒng)籌進行規(guī)劃，既要有明確的建設(shè)目標，又要有縝密的、切實可行的工作思路。所謂系統(tǒng)性，是強調(diào)在制定移動數(shù)字媒體建設(shè)的總體規(guī)劃時，必須同時進行引導性和保障性政策體系以及自上而下的建制化管理體系的配套設(shè)計，以確保頂層設(shè)計能夠真正落地。

其次，頂層設(shè)計要具有實際的可操作性。缺乏實際可操作性的頂層設(shè)計，只能是停留于規(guī)劃層面的紙上談兵。實際可操作性的基本要求，是實現(xiàn)從宏觀“規(guī)劃”到微觀“方案”的轉(zhuǎn)變，即圍繞城市形象的建構(gòu)與傳播，不僅要設(shè)計建設(shè)宏觀層面的“總體規(guī)劃”，而且要設(shè)計微觀層面具體可操作的“實施方案”，包括具體步驟、具體措施、具體任務以及具體的布局結(jié)構(gòu)、運營模式、內(nèi)容生產(chǎn)、精品打造、信息推送等。只有如此，才能真正將頂層設(shè)計落到實處，使移動數(shù)字媒體成為城市形象再造的生力軍。

（二）大力整合媒體資源，打造傳播聯(lián)動機制

首先，要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運用移動互聯(lián)技術(shù)和數(shù)字信息技術(shù)，大力整合媒體資源，打造城市形象傳播的媒介矩陣。習近平在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上明確提出，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[4]。筆者認為，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要充分認識互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體即時傳播、互動傳播、海量傳播、精準傳播的特點，以及平等交流、注重用戶體驗，滿足個性化、多樣化信息需求的優(yōu)勢;強化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過平臺再造、機制再造、流程再造，對媒介生產(chǎn)要素、各類資源進行有效整合及優(yōu)化配置，從而構(gòu)建全新的、立體式現(xiàn)代化傳播體系，即建設(shè)“大媒介”、促進“大聯(lián)動”、聚合“大推力”，形成塑造與傳播城市形象的強大合力。

其次，進一步加大傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力度，構(gòu)建二者深度融合、優(yōu)勢互補、合作運營、一體發(fā)展的聯(lián)動機制。城市形象傳播既要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體輿論引導的傳播優(yōu)勢，還要充分發(fā)揮新媒體多元交互的傳播優(yōu)勢。因此，促進二者融合發(fā)展、聯(lián)動傳播，對于講好城市故事、傳播城市聲音、展示城市魅力意義重大。這是媒介變革的內(nèi)在要求和必然選擇。構(gòu)建二者聯(lián)動機制，就要消除“兩張皮”現(xiàn)象，打破制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，真正實現(xiàn)二者的實質(zhì)性融合[5]。這就要求建設(shè)綜合的管理體系、組織結(jié)構(gòu)、運行機制，同時在傳播平臺、專業(yè)隊伍、新聞生產(chǎn)、內(nèi)容推送、信息分發(fā)、用戶服務等各個方面和各個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)資源的高度共享，從而大大提高城市形象傳播的能效。

（三）探路市場運營模式，積極服務用戶需求

移動數(shù)字媒體是一個公共輿論場域，其產(chǎn)品具有公共屬性。但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，移動數(shù)字媒體又具有注重經(jīng)濟收益的商業(yè)屬性，理所當然地應實行市場化運營，有學者稱之為“服務商業(yè)資本的公共領(lǐng)域”[6]。所以，將城市品牌包裝為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，再經(jīng)過商業(yè)營銷植入用戶（受眾）的頭腦中，進而巧妙地轉(zhuǎn)化為對城市的審美認同，這無疑是一條提升和傳播城市形象的“捷徑”。

首先，要建設(shè)完備而成熟的市場化運營機制。當今時代，文化信息消費需求幾乎以幾何級數(shù)增長并成為一種頗為壯觀的時尚消費，與此同時，網(wǎng)絡視聽行業(yè)的市場競爭也日趨激烈。因此，建立完善而成熟的市場化運營機制，在資本運作、生產(chǎn)投資、生產(chǎn)營銷、盈利模式、用戶服務等各個方面確保運營的效率和質(zhì)量，不僅直接關(guān)系著移動數(shù)字媒體能否在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而且直接關(guān)系著移動數(shù)字媒體能否通過視聽產(chǎn)品的商業(yè)化運作，成功助力城市形象的塑造與傳播。尤其是，要在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，探索構(gòu)建一個具有可操作性的融媒體利益共享與風險共擔機制，其前提和當務之急是切實解決社交媒體與大眾傳播媒體在管理渠道、信息采編、市場屬性、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾群體等方面的相互兼容問題。傳媒企業(yè)巨頭“樂視”上市后急速擴張業(yè)務，資金投入失控，導致債務危機的教訓值得警惕[7]。

其次，要確立“用戶思維”“顧客導向”，在傳播品質(zhì)和運營服務上下工夫。新媒體平臺運營，必須關(guān)注并研究用戶特別是不同小眾群體的信息消費需求，通過加強與用戶的互動交流提高其參與度及對媒體的關(guān)注度，從而使內(nèi)容生產(chǎn)具備針對性、特色性和吸引力。不僅如此，確立“用戶思維”，充分施展移動數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢，還要努力做到：在傳播速度上分發(fā)即時、快速高效，在傳播方式上靈活便捷、深度互動，在傳播服務上量身定制、精準推送。

最后，加強運營團隊的專業(yè)化建設(shè)。如前所述，運營團隊專業(yè)人才匱乏、專業(yè)化程度低是制約移動數(shù)字媒體傳播效果的重要原因之一。因此，一是要設(shè)置并適當提高從業(yè)人員的準入門檻。要求進入該領(lǐng)域的從業(yè)人員必須經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)訓練，必須具備全媒體分類采編能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、多臺播發(fā)能力等。二是要加快培養(yǎng)有高度使命感和責任感的高水平“把關(guān)人”隊伍。要求進入該團隊的成員必須具備維護主流意識形態(tài)的自覺性，以及較強的理性思維能力、價值判斷能力和審美認知能力，從而能夠在“把關(guān)”中守住社會責任底線和價值出口。三是要注重塑造品牌主持人。在全媒體時代，渠道如織、平臺泛濫、信息海量傳播，使得“注意力”成為了一種稀缺性資源，由此導致了有強大“吸粉”能力的“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生[3]。從這個意義上講，“網(wǎng)紅”作為“注意力經(jīng)濟”的產(chǎn)物，是新媒體時代的品牌主持人。但必須強調(diào)的是，這里所指的品牌主持人職能是發(fā)揮正向引導作用的“網(wǎng)紅”。

（四）完善監(jiān)管責任體系，切實加強協(xié)同共治

新媒體失范行為的頻繁發(fā)生，客觀上要求加強對移動數(shù)字媒體的監(jiān)管，把移動數(shù)字媒體運行納入法治化軌道，以確保其運行的規(guī)范性。

首先，要明確監(jiān)管的責任主體及其責任分工，厘清責任邊界。2016年4月，習近平在全國網(wǎng)絡安全與信息化工作座談會上明確提出，要“增強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的使命感、責任感”[8]。毫無疑問，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動數(shù)字媒體，其傳播活動不僅是一種業(yè)務行為同時也是公共領(lǐng)域的社會責任行為，這種責任行為既與媒體本身有關(guān)，也與媒體賴以發(fā)展的社會生態(tài)以及媒體用戶有密切的關(guān)聯(lián)。從這個意義上講，國家意識形態(tài)領(lǐng)導機關(guān)、政府媒體管理機構(gòu)、行業(yè)組織（協(xié)會）、平臺企業(yè)、平臺用戶等，均為移動數(shù)字媒體運行監(jiān)管的責任主體，只不過彼此之間的責任分工、責任性質(zhì)、責任大小、責任后果不同而已。問題在于，必須通過立法及科學的制度設(shè)計明確責任主體、責任分工、責任性質(zhì)，厘清責任邊界，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新媒體平臺監(jiān)管的責任體系。

其次，建立健全一體化、多層級、聯(lián)動運作的協(xié)同治理體系。媒體監(jiān)管是一種高度組織化、制度化的活動。為了有效預防監(jiān)管盲區(qū)的出現(xiàn)和監(jiān)管缺位現(xiàn)象的發(fā)生，必須從責任主體多元化、責任內(nèi)容分層化、責任行為隱匿化、責任追究復雜化的現(xiàn)實出發(fā)，依據(jù)責任主體的責任分工建立健全統(tǒng)一的、協(xié)同共治的常態(tài)化監(jiān)管機制。其中，政府通過制定和實施法律法規(guī)，發(fā)揮依法監(jiān)管的主導功能;傳媒行業(yè)組織通過制定和實施行業(yè)規(guī)則，發(fā)揮參與共治的協(xié)同功能;移動數(shù)字媒體和媒體用戶通過加強自律，發(fā)揮自我管理、自我監(jiān)督、自我矯正的自治功能。如此以來，就構(gòu)建起一個政府——行業(yè)組織——移動數(shù)字媒體——媒體用戶“四位一體”分層監(jiān)管、整體聯(lián)動、協(xié)同共治的一體化監(jiān)管機制，把移動數(shù)字媒體的運行納入到法治化軌道，從而有效遏制平臺企業(yè)失范行為的出現(xiàn)。

最后，以傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新提升移動數(shù)字媒體監(jiān)管的技術(shù)能力。加強新媒體監(jiān)管，一靠制度，二靠技術(shù)，因為新媒體本身就是網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡空間不良信息的傳播，從技術(shù)層面考察，與網(wǎng)絡平臺智能化算法推薦這一關(guān)鍵技術(shù)高度相關(guān)[9]。作為大數(shù)據(jù)分析的一種技術(shù)手段，算法推薦是新媒體平臺獲取市場競爭優(yōu)勢的一種“利器”。從形式上看，算法推薦是大數(shù)據(jù)分析中數(shù)字排列與組合的一種游戲規(guī)則，秉持“價值中立”準則，但實質(zhì)上，在數(shù)字排列組合的背后卻滲透著平臺設(shè)計者和執(zhí)行者的價值選擇。因此，在城市形象傳播中，為了防止不良信息的溢出并形成信息禁錮的“繭房效應”，就必須通過技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化算法推薦，將價值優(yōu)先準則貫穿于算法推薦的各個環(huán)節(jié)。

結(jié)語

當今時代，媒介技術(shù)的顛覆性變革與移動數(shù)字媒體的裂變式發(fā)展，重構(gòu)了城市與媒介之間的關(guān)系。一方面，加深了二者的相互依賴性和相互依存度。媒介技術(shù)和新媒體平臺的發(fā)展，為城市再造、城市形象建構(gòu)及其品牌傳播提供了廣闊的空間。而與此同時，城市的現(xiàn)代化發(fā)展與城市傳播，又在客觀上為媒介發(fā)展提供了難得的機遇，要求媒介發(fā)展適應城市發(fā)展和技術(shù)變革的需要。二者相互依賴關(guān)系的加深，使得新媒體時代的城市越來越成為“媒介化城市”，而城市化進程中人的生存也越來越成為“媒介化生存”。另一方面，新媒體的非理性化裂變式發(fā)展，在缺乏有效治理的環(huán)境下，又加劇了二者之間的緊張，打破了彼此間的張力平衡。要么是新媒體的“野蠻生長”及其頻繁發(fā)生的失范行為，損害了城市形象;要么是城市不切實際的病態(tài)擴張，導致媒介功能的弱化或扭曲，使媒介異化為城市的“婢女”，而不再是“城市之魂”——城市精神的塑造者、傳播者和守護者。這無疑既是媒介的悲哀也是城市的悲哀。

在當今中國方興未艾的城市化浪潮中，借助新媒體發(fā)展重構(gòu)媒介與城市的新型關(guān)系，是時代賦予的使命和嶄新課題。習近平新時代中國特色社會主義新聞傳播思想，為我們實現(xiàn)這一使命指明了方向和道路：一是在宏觀層面，“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”;二是在中觀層面，要“強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢互補、一體發(fā)展”;三是在微觀層面，要“堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。從而打造一批有強大傳播力、公信力和影響力的新型主流媒體[4]。上述三個層面從宏觀到微觀、從規(guī)律到方法層層遞進，深刻揭示了互聯(lián)網(wǎng)時代媒介——科技——社會三者之間的內(nèi)在關(guān)系，闡明了推動媒體融合發(fā)展以打造新型主流媒體的使命、責任和途徑。習近平的論述啟示我們，重構(gòu)媒介與城市的新型關(guān)系，遵循媒體與城市發(fā)展規(guī)律是前提，推動媒體融合及其轉(zhuǎn)型發(fā)展是關(guān)鍵，生產(chǎn)和傳播體現(xiàn)時代精神與城市發(fā)展要求的內(nèi)容是根本，優(yōu)化技術(shù)支持是基礎(chǔ)，創(chuàng)新運營機制是動力，完善監(jiān)管體系是保障。

總之，只有將媒體的發(fā)展真正融入到城市成長中，切實履行媒體作為社會公器的角色職能，傳揚公共精神，恪守社會底線[10]，實現(xiàn)與城市的良性互動、融合生長，才能共同演繹出城市的大美與媒體的輝煌。

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[8] 習近平.在全國網(wǎng)絡安全與信息化工作會議上的講話[EB/OL].光明網(wǎng)，2018-04-20.

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[10]王翔，鮑海波.大眾媒介逐利邏輯對新生代大學生消費異化的影響研究[J].人文雜志，2017（5）∶119-124.

【責任編輯：張曉妍】