□吳曉涵 吳曉露

區(qū)域品牌建設對“浙江制造”的品牌樹立和產(chǎn)業(yè)提升有著不可估量的重要作用。本文通過對區(qū)域品牌建設的重要性剖析，國際成功經(jīng)驗總結(jié)，提出了浙江省當前在以特色小鎮(zhèn)建設為重要抓手的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，加強區(qū)域品牌建設、提升“浙江制造”的幾點對策建議。

2014年以來，浙江省提出打造“浙江制造”品牌，以標準和認證為抓手，通過高標準和嚴認證來引領“浙江制造”的高效發(fā)展。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，依托區(qū)域品牌的全面保駕與大力推動，逐步建成質(zhì)量保證、科技創(chuàng)新、服務完善、信譽良好、公認度高的“浙江制造”品牌。

區(qū)域品牌建設的重要性

（一）區(qū)域品牌建設是先發(fā)國家應對全球化競爭白熱化的重要戰(zhàn)略與共同經(jīng)驗

隨著經(jīng)濟的全球化和科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，區(qū)域市場界限的日益模糊，企業(yè)競爭格局“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭全球化”日趨顯著；傳統(tǒng)的企業(yè)間競爭己經(jīng)日益激烈，更多地表現(xiàn)為區(qū)域與區(qū)域之間的競爭，而區(qū)域品牌在提高區(qū)域競爭力，推動區(qū)域發(fā)展中起的作用也日益顯著，因而區(qū)域品牌建設被世界各國作為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略。為了有效推進區(qū)域財富增長和實力的集聚，縱觀世界上各大經(jīng)濟先發(fā)國家，不僅有區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌培育的長遠計劃，更是形成了完整的區(qū)域品牌建設戰(zhàn)略思想和系列的扶持品牌建設的保障政策。

（二）區(qū)域品牌建設是新常態(tài)下浙江經(jīng)濟融入全球化的重要一環(huán)

經(jīng)濟全球化為浙江提供了進入世界市場,參與全球競爭的更好平臺，但也強化了浙江面臨“制造大省,品牌小省”的尷尬。浙江擁有大量制造業(yè)企業(yè)，但是卻沒有很好的品牌，使得浙江在高端制造業(yè)市場中難以占得一席之地。浙江企業(yè)密度高達10家/平方公里，這一傲視全國的數(shù)據(jù)，背后卻是高達百分之八九十的產(chǎn)品部件代加工（OEM）。這樣的制造沒有品牌，技術(shù)含量低，競爭力低下，產(chǎn)品的附加值十分廉價。但是在短期利益的驅(qū)使下，OEM一度風行浙江大地。堂堂“制造大省”卻沒有幾個知名的品牌，使得浙江的中小企業(yè)利潤低下，無法享受到品牌帶來的高附加值，因為利潤低因此對于產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和研發(fā)的原動力不足，從而大多數(shù)中小企業(yè)生存壽命也比較短。而且，這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品因為品牌附加值低從而使得在對外貿(mào)易中只能以價取勝，往往很容易引起貿(mào)易制裁和摩擦；同時，隨著人口紅利的減少，勞動力成本不斷攀升也倒逼企業(yè)必須思變圖發(fā)展。因而，培育一批有影響力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌，助力浙江經(jīng)濟加速融入全球化迫在眉睫。

（三）區(qū)域品牌建設是堅持綠色發(fā)展建設兩美浙江的必然要求

從“兩山理論”到“綠色浙江”再到“兩美浙江”，浙江省委省政府近十年來高度重視實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量總體改善下的綠色發(fā)展；這就要求浙江徹底改變“三高兩低”的經(jīng)濟增長方式，按照“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，適應新常態(tài)保證持續(xù)發(fā)展。而要做到這點只有兩條路徑，一是“硬資源”，物質(zhì)性資源的節(jié)約和循環(huán)利用；二是“軟資源”，通過品牌建設提高附加值，擴大產(chǎn)業(yè)的影響力和競爭力。

（四）區(qū)域品牌建設助力塊狀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提升

綜觀浙江經(jīng)濟發(fā)展，“小企業(yè)、大集群”在經(jīng)濟發(fā)展中起到了最大的作用。而區(qū)域品牌建設和塊狀經(jīng)濟發(fā)展是互為促進推動的。據(jù)統(tǒng)計，中小企業(yè)在浙江形成的“產(chǎn)業(yè)集群”，支撐著全省經(jīng)濟的“半壁江山”；更造就了一批知名度較高的區(qū)域品牌，例如，義烏小商品、海寧皮革、織里童裝、濮院羊毛衫等。但塊狀經(jīng)濟的發(fā)展中，往往都是一些中小企業(yè)，同質(zhì)競爭嚴重，長期以來的代加工使得大多數(shù)企業(yè)都是處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的低端，這些中小企業(yè)因為產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新成本高，創(chuàng)新研發(fā)風險大，從而很少有企業(yè)愿意進行品牌培育和建設。而以產(chǎn)業(yè)集群為依托的區(qū)域品牌培育激勵企業(yè)品牌創(chuàng)建，幫助中小企業(yè)“抱團”建品牌，共同開拓國際市場。

（五）區(qū)域品牌建設是企業(yè)合力發(fā)展提升“浙江制造”的有效途徑

對一個企業(yè)而言，要參與競爭有三種選擇，一是價格競爭，以生產(chǎn)成本為基礎，可這在當前物質(zhì)資源價格上漲和勞動力成本提升的背景下，價格戰(zhàn)帶來的利潤的降低對企業(yè)發(fā)展的影響是負面的；二是產(chǎn)品質(zhì)量競爭，這依賴于消費者質(zhì)量偏好的逐步增強為企業(yè)的利益之源，但現(xiàn)實中卻因信息不對稱的存在，尤其缺乏標準認證的情況下，以質(zhì)取勝理論上雖有較大空間，但消費者容易激勵不足；三是產(chǎn)品品牌競爭，品牌是產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和服務的綜合反映，更重要的是好品牌意味著高的消費者認可度和質(zhì)量。品牌的背書彌補了消費者的信任激勵，提高了消費者的購買力。因而，區(qū)域品牌建設能幫助大量中小企業(yè)提前跨越自創(chuàng)品牌的“短板”，區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)可以搭載區(qū)域品牌便車，提高自身產(chǎn)品的認可度和附加值。

（六）區(qū)域品牌建設是特色小鎮(zhèn)建設的重要內(nèi)容

區(qū)域品牌的類型

特色小鎮(zhèn)建設在浙江取得了很好的成就。浙江省已經(jīng)全面啟動了“四位一體（產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)）”“三生融合（生產(chǎn)、生活、生態(tài)）”的特色小鎮(zhèn)建設，明確提出特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)定位是“特而強”。從國際經(jīng)驗看，特色小鎮(zhèn)的建設離不開區(qū)域品牌建設，只有打響了小鎮(zhèn)的區(qū)域品牌，才能打開小鎮(zhèn)的國內(nèi)國外知名度，才有小鎮(zhèn)的品牌效應和集聚效應，才能滿足小鎮(zhèn)發(fā)展所需的人才、技術(shù)、資金等多方需要，才能真正實現(xiàn)“四位一體、三生融合”。

區(qū)域品牌建設的經(jīng)驗與啟示

通過對現(xiàn)有知名區(qū)域品牌發(fā)展與建設的總結(jié)與分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)核心培育主體的不同，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌培育有上表所示的三種方式；而從投資途徑看，又可分為公共管理機構(gòu)投資培育（通常指中央政府或地方政府）、集團投資培育（通常指產(chǎn)業(yè)集群、經(jīng)濟聯(lián)合體、行業(yè)協(xié)會等）及龍頭企業(yè)直接或間接投資培育等三種基本途徑。

通過國內(nèi)外成熟區(qū)域品牌經(jīng)典案例的發(fā)展經(jīng)驗分析總結(jié)可得：①產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基礎；②環(huán)境優(yōu)勢是區(qū)域品牌建設必不可少的條件；③區(qū)域品牌組織對于區(qū)域品牌發(fā)展至關(guān)重要；④區(qū)域品牌的有效經(jīng)營為區(qū)域品牌的生存與發(fā)展提供了保障。

積極推進區(qū)域品牌建設，提升“浙江制造”的對策建議

（一）重視區(qū)域品牌建設，提升“浙江制造”品牌是一項長期任務

區(qū)域品牌對于區(qū)域經(jīng)濟和區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展意義重大，尤其在中小企業(yè)占多數(shù)的浙江省更是如此：一是通過區(qū)域品牌的建設，減少信息不對稱，提高集群產(chǎn)品競爭力；二是區(qū)域品牌能使集群內(nèi)部資源迅速集聚，通過科學整合得以有效配置，不斷提升競爭力；三是集群內(nèi)的其他企業(yè)可以利用區(qū)域品牌知名度，實現(xiàn)自身實力的提升，并能激發(fā)品牌潛力，完善自身品牌建設；四是區(qū)域品牌能吸引集群外部各種資源集聚到集群內(nèi)，使整個產(chǎn)業(yè)集群能更好地發(fā)展。因而，無論在任何時候都要堅定企業(yè)的質(zhì)量提升與品牌建設，將區(qū)域品牌建設納入浙江發(fā)展的總體規(guī)劃，作為提升“浙江制造”品牌培育工作的長期抓手，加大宣傳、扶持和保護力度，創(chuàng)新培育機制，盡快樹立“浙江制造”新標桿。

（二）選擇與確立區(qū)域品牌建設的適當主體和組織模式

區(qū)域品牌建設主體的選擇是品牌建設不可回避的問題。區(qū)域品牌具有區(qū)域共享性和經(jīng)濟外部性，因此單個企業(yè)往往難以獨立完成區(qū)域品牌的創(chuàng)建，區(qū)域品牌建設離不開強有力的政府扶持和行業(yè)協(xié)會參與。從目前國際上的成功案例中也看出，在除少數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)引導作用顯著、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈健全的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域，龍頭企業(yè)能單獨成為建設主體主導品牌建設外，其他產(chǎn)業(yè)集群都需要政府和行業(yè)協(xié)會為區(qū)域品牌建設保駕護航，尤其是政府適時的極力提倡和有效持續(xù)推進尤為重要。而且，從實際投資和管理的組織方式看，區(qū)域品牌建設需要企業(yè)和地方政府及行業(yè)協(xié)會等多方主體共同協(xié)作、聯(lián)合供給才能有效規(guī)避“政府失靈”“市場失靈”和“志愿失靈”，令各方參與主體充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，互為補充，互相監(jiān)督；因而，必須盡快建立一個以區(qū)域優(yōu)勢主體主導，多方主體共同參與的組織模式，各自責任明確的區(qū)域品牌運營體系。

（三）明確政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等利益關(guān)系人在區(qū)域品牌建設中的位置與責任

雖然在不同區(qū)域品牌建設模式中，三大主體——政府、企業(yè)及行業(yè)協(xié)會的地位與作用各不相同，但有幾點是共通的。

企業(yè)是區(qū)域品牌建設的主體。無論是依托規(guī)模產(chǎn)業(yè)還是特色產(chǎn)業(yè)，企業(yè)始終是產(chǎn)業(yè)的主體，區(qū)域品牌的形成離不開產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的集聚與發(fā)展；特別是大量知名企業(yè)或名牌產(chǎn)品的參與和集聚。作為區(qū)域品牌的直接受益者，區(qū)域品牌能助力企業(yè)發(fā)展，但企業(yè)應以此為契機加大自身品牌培養(yǎng)，致力技術(shù)創(chuàng)新，完善質(zhì)量管理，不斷提升自身品牌進而反哺區(qū)域品牌建設，形成兩者間的良性互動。

積極的政府引導和扶持能為品牌的培育、建設及成長提供有效保障。首先，政府要提供良好的服務，做好區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設計，合理選擇特色產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在保障政策傾斜的同時，提供各種高效的品牌建設服務，為企業(yè)品牌建設保駕護航。其次，大力加快培育龍頭企業(yè)，政府通過政策、資金等方面的大力支持，提高龍頭企業(yè)的品牌價值，壯大品牌規(guī)模，提升區(qū)域品牌成長后勁。理順區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)中小企業(yè)與龍頭企業(yè)間的關(guān)系，幫助前者樹立正確的競爭和合作理念，科學分工、有效協(xié)作，為區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展打好基礎。

行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為企業(yè)提供及時可靠的行業(yè)信息，組織企業(yè)對內(nèi)對外交流，總結(jié)經(jīng)驗，少走彎路；為區(qū)域企業(yè)提供內(nèi)部支持，搭建溝通平臺，調(diào)節(jié)政企關(guān)系、企企關(guān)系、強化區(qū)域企業(yè)間的合作機制；助力區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)“抱團”發(fā)展，提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

（四）抓住政策機遇，以特色小鎮(zhèn)建設為契機，開展區(qū)域營銷，塑造和諧統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象

浙江省自2015年開始，將特色小鎮(zhèn)建設作為“十三五”時期全省工作的重心。但要打響、打活、打好特色小鎮(zhèn)的這手牌，首先要為其尋找一個接地氣、叫得響、可推廣且具有特殊識別符號的小鎮(zhèn)品牌，而當?shù)氐膮^(qū)域產(chǎn)業(yè)特色品牌無疑是特色小鎮(zhèn)品牌的最佳選擇。因而，如何將區(qū)域品牌整體營銷鏈接入小鎮(zhèn)客廳，搭上小鎮(zhèn)宣傳順風車，對區(qū)域品牌宣傳有著不可估量的積極作用；而且事實上，要打造“產(chǎn)城一體”“三生融合”的特色小鎮(zhèn)也必須以區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色品牌為依托。因而，借力當前的特色小鎮(zhèn)建設，加強區(qū)域品牌設計與策劃，引導企業(yè)培育和增值品牌，建立良好的品牌分析評估制度，將有助于傳統(tǒng)塊狀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和“浙江制造”的高端化和智能化。

（五）創(chuàng)新區(qū)域品牌管理經(jīng)營水平，合理控制品牌風險

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設離不開區(qū)域品牌的管理和維護。由于區(qū)域品牌是一個公共資源，企業(yè)缺少管理和維護的積極性，需要政府做好以下幾方面相關(guān)工作：一是要以標準與認證為抓手，嚴格市場準入機制。首先，要以國際領先、國內(nèi)先進、知識產(chǎn)權(quán)自主的“浙江制造”標準為基礎、以向市場提供高質(zhì)量、高標準的產(chǎn)品建設目標；其次，借鑒“浙江制造”的“企業(yè)自主申明+第三方認證+政府監(jiān)管”認證模式，嚴格市場準入機制；再次，利用現(xiàn)代技術(shù)建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌標識防偽體系，嚴厲打擊造假仿冒。這一方面能通過統(tǒng)一品牌的使用提升集群內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品優(yōu)勢，另一方面也能有效防范“違規(guī)企業(yè)”的“搭便車行為”，形成良好的區(qū)域秩序和品牌聲譽。二是要建立和完善區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌風險識別與預警體系。一方面，有效控制與消除內(nèi)源性風險，例如，要強化品牌維權(quán)意識和維權(quán)建設等。另一方面，提高對外來風險的識別和應對，例如，及時了解國際國內(nèi)市場的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息，加強技術(shù)創(chuàng)新，跟上時代潮流；充分研究相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的變化，發(fā)現(xiàn)問題及時解決或回避，確保區(qū)域產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。三是要積極推進政府營銷，加強正面宣傳，消除不利影響等。