何娜

如何開發(fā)、運用好自有品牌，是零售企業(yè)繞不開的必答題。大力拓展可以大幅提高毛利空間并有利增加企業(yè)辨識度，甚至提高消費者黏性的自有品牌并非就一定是零售業(yè)的未來，但其在相當(dāng)長的時段內(nèi)必將是各零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點所在。

微利時代的黏性良招

自有品牌（Private Brand，簡稱PB），一般意指自有品牌產(chǎn)品，“是工廠與零售企業(yè)根據(jù)市場需求聯(lián)合研發(fā)，而后由工廠進行產(chǎn)品代加工生產(chǎn)，由零售企業(yè)冠以自己的自有品牌標簽，并在自有的商超連鎖門店進行營銷的產(chǎn)品。”

對自有品牌進行開發(fā)是零售企業(yè)增強自身品牌力的重要戰(zhàn)略，為避免商業(yè)模式上的趨同，提高競爭力，零售企業(yè)多選擇開創(chuàng)自有品牌實現(xiàn)創(chuàng)新與突破。當(dāng)零售行業(yè)進入競爭愈發(fā)激烈的微利時代，各層級零售企業(yè)都在權(quán)衡與踐行如何更好地開發(fā)自有品牌。據(jù)Cadent Consulting的調(diào)查報告顯示，到2027年，自有品牌的市場銷售份額將達25.7%，比目前增長8個百分點。

網(wǎng)易董事長丁磊曾表示，“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。消費的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費的2.0，核心訴求就是讓消費者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保健康?！边@也被視為是諸多實體零售企業(yè)與零售電商推進自有品牌戰(zhàn)略的初衷考量，“零售企業(yè)需要積極主動地展示和差異化自有品牌的質(zhì)量和形象”。

在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，“消費升級的時代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關(guān)注產(chǎn)品的價格，喜愛有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價，而精選電商模式的出現(xiàn)，正是滿足了該類人群的需求，這給了這類電商孵化的土壤，滿足了愿意為高品質(zhì)生活支付一定溢價的消費群體的消費需求。”而自有品牌的推行正是精選電商聚攏消費群體的重要舉措。

零售企業(yè)拓展自有品牌將獲得一定優(yōu)勢，也存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。為更好地發(fā)揮優(yōu)勢同時規(guī)避風(fēng)險，零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌時對其定位、生產(chǎn)與營銷手法等方面都需行之有策，在自有品牌開發(fā)的不同階段，有著不同的策略進行模式推動與實施。零售企業(yè)創(chuàng)設(shè)自有品牌的第一階段多從貼牌開始起步，借助低價產(chǎn)品吸引消費者;第二階段相對更關(guān)注市場需求以及產(chǎn)品質(zhì)量，多采取模仿同類型產(chǎn)品的做法;第三階段則是以開發(fā)高性價比產(chǎn)品的方式，主要采取與生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)的方式，合作開發(fā)定制化產(chǎn)品或雙品牌產(chǎn)品。相對而言，零售企業(yè)更喜歡與那些行業(yè)中產(chǎn)品品質(zhì)較好、但品牌辨識度還不夠高的生產(chǎn)商合作。

業(yè)界人士看好自有品牌的發(fā)展前景是因為，“對于零售企業(yè)而言，自有品牌可以擴展盈利空間;利用連鎖的規(guī)模效益，可享受擴張的品牌紅利;在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的同時，可利用零售企業(yè)自身定位口碑創(chuàng)造品牌價值，同時良好的體驗也能提升著零售企業(yè)在消費者心中的地位。對于生產(chǎn)商而言，可以更好的利用閑置的剩余生產(chǎn)力，提升設(shè)備的利用率，降低生產(chǎn)成本，與零售企業(yè)的深入合作可加快其自身發(fā)展;并且本身具備強勢品牌力的生產(chǎn)商并不會因此在消費者眼中失分。對于消費者而言，個性化消費需求得以滿足，且因為自有品牌較強的價格優(yōu)勢，享受到了真正的實惠。”

知名企業(yè)的知名自有品牌

制造商品牌的產(chǎn)品從工廠到消費者手中，除去物流，基本要經(jīng)歷生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商與零售商等多個環(huán)節(jié)，而自有品牌則免去了其中不少環(huán)節(jié)。自有品牌的出現(xiàn)已經(jīng)有了相當(dāng)長的時間，很多不同類型的零售企業(yè)都在發(fā)展自有品牌方面取得了不錯的成效。據(jù)統(tǒng)計，美國的超市與大型商場每賣出5件商品，就有一件是其自有品牌。一些零售企業(yè)的自有品牌、自創(chuàng)品牌甚至成為國際知名品牌，有的甚至在時機成熟后剝離出去，成為市場新銳力量。

美國第三大零售商Costco超市的自有品牌Kirkland產(chǎn)品線涵蓋食品、維他命、眼鏡、服飾、家具、清潔用品及紙類用品，幾乎覆蓋了Costco的每個經(jīng)營品類，目前在Costco的銷售占比超過28%，還一直保持著全美健康品牌銷量第一。Costco通過自有品牌的競爭力，迫使其他供應(yīng)商給其提供更大的支持。沃爾瑪旗下重要的自有品牌惠宜產(chǎn)品矩陣覆蓋糕點、餅干、大米、面粉、食用油、液體奶、果汁、純凈水、調(diào)味醬料、啤酒、白酒、冷藏面、堅果、涼果、肉干、冷藏冷凍食品等眾多商品品類，比賣場內(nèi)同等品質(zhì)商品低15%的價格差距讓其頗受歡迎。ALDI集團經(jīng)營的美國有機超市Trader Joes有80%的商品為自有品牌商品，以保證差別化的配套及較高的價格競爭力。2009年，亞馬遜首次推出自有品牌，并逐漸對其大加傾力，自有品牌業(yè)務(wù)在很多方面為亞馬遜帶來了利好，其自有品牌數(shù)量已經(jīng)超過70個。據(jù)稱，加倍擴展自有品牌業(yè)務(wù)的亞馬遜已經(jīng)引起了賣家和品牌的擔(dān)憂，因為亞馬遜的卓越影響力，不得不直接與亞馬遜爭奪消費者的賣家和品牌劣勢明顯。

歐洲第一大零售企業(yè)家樂福的自有品牌家優(yōu)鮮偏重可追溯農(nóng)產(chǎn)品。麥德龍的自有品牌宜客以性價比著稱，3500多種自有品牌被分為200多個細分類別，商品基本涵蓋消費者日常所需。英國50%的零售超市擁有自有品牌商品，其最大零售企業(yè)就以自有品牌著稱。

日本40%的大型百貨公司開發(fā)有自有品牌。7-ELEVEN便利店的自有品牌產(chǎn)品多為貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品細分為低、中、高不同層次，可滿足不同消費群體的需求。7-ELEVEN對貼牌生產(chǎn)商進行嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，與質(zhì)量較好且穩(wěn)定的生產(chǎn)商建立長期合作關(guān)系，以使雙方獲益。無印良品則是從超市自有品牌發(fā)展成為世界一流零售企業(yè)的典范，當(dāng)年無印良品只是西友百貨的自有品牌，1990年剝離分化后，以“因為合理，所以便宜”的理念和獨到的設(shè)計感，迅速發(fā)展為備受年輕消費者鐘愛的獨立品牌。

國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌拓進之路經(jīng)歷了簡單參與到倍加重視的發(fā)展過程。2008年以前，雖然受外資零售企業(yè)影響，對自有品牌的概念和做法很早就有接觸，但認真推行的國內(nèi)零售企業(yè)并不多。供應(yīng)商送貨上門（門店）并繳納一定進場費用的模式寵壞了零售企業(yè)，受到跨境購物與電商購物沖擊后，零售企業(yè)需做出有效應(yīng)對，自有品牌自此被重視。大潤發(fā)推行的大拇指品牌戰(zhàn)略，雖非全數(shù)為自有品牌，但該品牌品項眾多，價格優(yōu)勢明顯。京東自2012年開始推進自有品牌產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)戰(zhàn)略，涵蓋數(shù)碼產(chǎn)品、電腦材料、個人護理、食品等領(lǐng)域。上海市品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)協(xié)會暨自有品牌專業(yè)委員會會長曹健指出，“以盒馬、超級物種等為代表的新零售不斷推出帶有零售商品牌的商品，尤其是可以快速吸引客流的烘焙產(chǎn)品、生鮮、蛋奶產(chǎn)品。”盒馬APP顯示，盒馬包含蔬菜、豆腐、肉禽、水果在內(nèi)的數(shù)十款自有品牌商品。超級物種不但將旗下40多種自有品牌名稱升級為“超級U選”，其負責(zé)人還表示，“未來超級物種將有50%的個性商品，這樣才會有差異性，終極目標是有80%的個性商品。”

有機構(gòu)預(yù)測，“自有品牌領(lǐng)域國內(nèi)市場空間超過3萬億元，發(fā)展將沿著食品、家居、生鮮、服裝的路徑推進。”值得注意的是，倚靠微博和各短視頻平臺成長起來的各路網(wǎng)紅大多化身電商，非常注重打造自有品牌，已成服飾類和美妝品類領(lǐng)域的重要一極。

品牌價值依然取決消費者

自有品牌是零售企業(yè)提升消費者對其黏性與忠誠度、穩(wěn)定消費群體的重要利器。尼爾森發(fā)布的《自有品牌的崛起》報告很早即指出，“一場新的零售革命正在進行，這將會影響到這個市場在未來五年。零售商開發(fā)和推銷自己的產(chǎn)品，以滿足不斷變化的消費者需要?！?/p>

大部分的零售企業(yè)會將部分自有品牌產(chǎn)品作為打折促銷活動的對象，長期擺放自有品牌相關(guān)活動的標志。在試水初期，部分零售企業(yè)曾因自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高或定位不精準受到信譽影響。相當(dāng)零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品組合“窄而淺”，產(chǎn)品線雖然看似較廣，但無深度拓展。

在不少醒悟過來的從業(yè)者看來，自有品牌如同零售企業(yè)的形象工程，“價格不是最重要的，重要的是為企業(yè)的消費群體提供最有品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，凸顯差異化、突出品牌形象?！辈⒉豢鋸埖卣f，消費者對于自有品牌的購買行為可直接反映出零售企業(yè)自有品牌對客戶的吸引力和對同行的競爭力。

《尼爾森全球自有品牌報告》指出，自有品牌在中國的市場占有率僅為1.3%，遠低于發(fā)達市場的15%，中國市場的自有品牌存有不小的商業(yè)潛力，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)消費者。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查結(jié)果也顯示，中國自有品牌目前尚處于起步階段，銷售占比大多在6%以下，但亦有部分企業(yè)從自有品牌獲益，其自有品牌的毛利率高于25%。

自有品牌的市場占有率不高與市場的成熟度以及現(xiàn)階段中國消費者選擇商品的理性程度有關(guān)。業(yè)界人士曾剖析過國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌占比不高、業(yè)績偏低的原因所在，“零售組織化程度太低，連鎖百強的銷售額還不及沃爾瑪一家的銷售總額;我國零售業(yè)的口碑不太好，殃及自有品牌;我國零售商普遍缺乏慢功夫，自有品牌商品普遍缺乏有質(zhì)感和高品質(zhì)的價值認同?！庇杏^點指出，消費群體的理念變化使自有品牌迎來了好時候，品牌的小眾化、個性化、時尚化、流行化給零售企業(yè)開發(fā)自有品牌帶來了契機。

一些知名零售企業(yè)的自有品牌食品，實則由制造商品牌生產(chǎn)并貼牌，價格比制造商的同等產(chǎn)品要便宜不少，雖然雙方會事先溝通以減少成本消耗環(huán)節(jié)達成雙贏，但有時候，因為自有品牌的優(yōu)異表現(xiàn)，零售企業(yè)與制造商之間難免會有矛盾與沖突出現(xiàn)。中國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強評述零售企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系為，“零售企業(yè)和消費品供應(yīng)商之間，既有共同的利益，又有獨特矛盾，在平行成長的過程中，雙方始終在爭奪利益分割的比例，以及對消費者影響力的最終決定權(quán)。自有品牌是在這個爭奪決定權(quán)的過程中，由零售企業(yè)不斷發(fā)展與完善的工具。而且，這個過程會從價格逐步演變成將自有品牌作為企業(yè)差異化的手段。”

和制造商品牌一樣，自有品牌的情感價值、功能價值、實際價格與感知風(fēng)險對消費者的購買意愿有著顯著影響，自有品牌終究還是需靠產(chǎn)品質(zhì)量與性價比取悅和滿足消費者需求。自有品牌到底成不成功，消費者才有真正的發(fā)言權(quán)。零售企業(yè)會基于消費者的不同消費愿景提供產(chǎn)品與服務(wù)，“希望給不同的顧客提供不同的選擇，有的顧客消費上很理性，喜歡買自有品牌，如果顧客想要買品牌，我們也提供品牌商品?！蓖瑫r零售企業(yè)也深知，“無論性價比有多高，也不能說服那些忠于品牌的顧客選擇和轉(zhuǎn)化?！眱?yōu)質(zhì)的定位將決定自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r。在當(dāng)前的消費場景中，年齡和學(xué)歷影響著消費者對于品牌的選擇和購買，這就讓零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌時需加入一些與時俱進的理念和創(chuàng)新概念，并把這些要素實實在在地應(yīng)用到自有品牌的產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)中。