屠玉蓉

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

鎮(zhèn)江市位于江蘇省西南部，素有“天下第一江山”之美譽，具備得天獨厚的區(qū)位條件。但從目前鎮(zhèn)江旅游現(xiàn)狀上看，旅行者來鎮(zhèn)江旅游仍然是以觀光型旅游為主，而這種旅行模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前游客的需求，越來越多的游客希望能夠通過親身的體驗與參與來充分了解當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是從?zhèn)江旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來看，鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏體驗性，并不能適應(yīng)這一時代發(fā)展需求，這也從某種程度上成為了制約城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵點。

一、開發(fā)現(xiàn)狀

(一)餐飲業(yè)發(fā)展勢頭良好

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)也進入了蓬勃發(fā)展的時代。近年來，鎮(zhèn)江出現(xiàn)了一批品牌餐飲企業(yè)，如鎮(zhèn)江畢世榮江鮮館、鎮(zhèn)江香逸漁港、鎮(zhèn)江永安魚莊、鎮(zhèn)江佬土火鍋等。餐飲市場的競爭也愈發(fā)激烈，各色餐飲層出不窮，為鎮(zhèn)江的地方經(jīng)濟的發(fā)展帶來的無限生機。

(二)飲食文化旅游品牌質(zhì)量得到有效提升

鎮(zhèn)江確定了“鎮(zhèn)江，一個美得讓您吃醋的地方”的旅游新品牌，旅游形象持續(xù)優(yōu)化，被《半月談》雜志評為“中國十佳最具投資潛力文化旅游目的地城市”。鎮(zhèn)江恒順醋文化博物館成為國家4A級旅游景區(qū)；句容戴莊有機文化體驗園、丹徒聯(lián)創(chuàng)農(nóng)業(yè)生態(tài)園、丹陽江蘇超力生態(tài)園、揚中長江漁文化生態(tài)園等被評為江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)。政府加大了對文化旅游的投資力度，為飲食文化旅游的開發(fā)創(chuàng)造了條件。

(三)美食街區(qū)建設(shè)初見成效

在建設(shè)美食街區(qū)方面，鎮(zhèn)江市區(qū)、揚中、丹陽、句容等區(qū)域結(jié)合城市商貿(mào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加快建設(shè)符合現(xiàn)代旅游特點、具備承接大眾旅游的美食街區(qū)。重點推動“三怪”、“老字號”傳統(tǒng)小吃、鎮(zhèn)江本土菜系、金山乾隆御宴、河豚等江鮮特色以及有機農(nóng)家菜等向街區(qū)聚集。

二、存在的問題

(一)特色餐飲業(yè)現(xiàn)狀堪憂

通過對鎮(zhèn)江本地幾家著名餐飲企業(yè)的數(shù)位高管及藝人的訪談(表1)，我們了解到，目前鎮(zhèn)江的特色餐飲業(yè)存在以下情況：

1.員工流動嚴重

特色餐飲業(yè)的員工通常流動較快，本行業(yè)的優(yōu)勢逐漸降低，內(nèi)部的人才競爭也越來越激烈，由此導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)技術(shù)流失嚴重。一方面，部分員工對于工作的預(yù)期和未來個人發(fā)展等要求較高，導(dǎo)致許多酒店無法留住人才，另一方面，許多員工的工作態(tài)度和對企業(yè)的忠誠度不高，導(dǎo)致人才流失嚴重。

2.傳統(tǒng)美食技藝的傳承存在較大的危機

由于許多傳統(tǒng)美食技藝的操作需要大量時間的積累，并且工作環(huán)境相對較差，與一些快節(jié)奏的餐飲相比，傳統(tǒng)美食的吸引力逐漸變?nèi)酰杀靖撸找娴?，因此比較難以留住人才，經(jīng)常會出現(xiàn)收不到學(xué)徒的情況。

表1 實地訪談情況

(二)餐飲業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合模式單一、內(nèi)容單調(diào)

近幾年來，鎮(zhèn)江的旅游業(yè)和餐飲業(yè)都得到了長足的發(fā)展，但是就飲食文化和餐飲業(yè)的結(jié)合而言，在形式上仍然較為單一，內(nèi)容也顯得比較單調(diào)。目前餐飲與旅游最主要的結(jié)合形式仍然是以定點飯店享受美食，大多數(shù)的旅游過程中并沒有能夠?qū)嬍澄幕鳛槁糜钨Y源的一部分來進行開發(fā)，顧客并不能真正的在游玩過程中參與到對飲食文化的體驗中來，對飲食文化旅游的打造力度不夠，從而造成了本地飲食文化資源的一種浪費，缺乏對飲食文化資源保護和開發(fā)的意識。

(三)開發(fā)速度較慢，開發(fā)力度不足

根據(jù)問卷調(diào)查中旅游者對鎮(zhèn)江飲食文化在旅游者中的影響力以及鎮(zhèn)江特色飲食的認知度分析，最近幾年，盡管鎮(zhèn)江已經(jīng)在文化旅游方面加大了投入，但是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的側(cè)重點主要放在自然資源的開發(fā)和其他文化旅游的發(fā)展上。而在針對飲食文化資源，雖然已經(jīng)采取了一些相關(guān)措施，如建造美食街、茶博物館、醋博物館等，但仍然將飲食文化資源作為旅游活動的輔助資源，并沒有真正的把飲食文化資源作為重點來進行開發(fā)。同時，與其他資源相比，對于飲食文化旅游資源的宣傳力度不強，無法從根本上提升鎮(zhèn)江飲食文化資源的知名度[1]。

其次，雖然近幾年鎮(zhèn)江旅游業(yè)取得了一定的發(fā)展，但是和周邊城市相比，鎮(zhèn)江的旅游競爭力仍然不足。從表2可以看出，鎮(zhèn)江2010年國內(nèi)旅游收入占全省國內(nèi)旅游收入的6.67%，2011年占 6.70%，2012年占 6.77%，由此可以看出，鎮(zhèn)江國內(nèi)旅游的收入在全省所占比重與其他蘇南地區(qū)相比仍然處于落后，雖然近幾年有所進步，但是與蘇州、無錫等市相比差距很大。作為衡量一個地區(qū)旅游競爭力的一項重要指標(biāo)，鎮(zhèn)江這一情況說明了鎮(zhèn)江在旅游競爭力方面有著很大的提升空間。

表2 江蘇省各市國內(nèi)旅游收入

在鎮(zhèn)江旅游整體競爭力與蘇南其他城市相比較為薄弱的大環(huán)境下，飲食文化旅游作為旅游活動的一項重要內(nèi)容，也受到一定的影響和制約。和蘇南其他幾個城市相比，政府雖然對鎮(zhèn)江的飲食文化旅游做出了一些發(fā)展規(guī)劃，但大多數(shù)仍未實施，飲食文化旅游開發(fā)速度較慢，開發(fā)力度明顯不足。

(四)文化體驗性不強

鎮(zhèn)江飲食文化雖然在某些方面實施了一定的宣傳，鎮(zhèn)江的醋文化資源和三怪文化資源也享有一定的知名度，但是從現(xiàn)階段來看鎮(zhèn)江的飲食文化并沒有成為鎮(zhèn)江旅游資源的重要組成部分，在鎮(zhèn)江的旅游發(fā)展規(guī)劃中，關(guān)于鎮(zhèn)江飲食文化資源開發(fā)的規(guī)劃和項目目前還十分欠缺，鎮(zhèn)江旅游發(fā)展規(guī)劃仍以傳統(tǒng)的觀光游以及其他文化游為主，政府以及相關(guān)的各個行業(yè)如旅行社、酒店等還沒有充分意識到飲食文化旅游的重要性和迫切性。鎮(zhèn)江的飲食文化旅游目前仍停留在“食”這一最低層面，尚未能形成通過貫穿融合于旅游過程中豐富的飲食體驗，使旅游者全面了解鎮(zhèn)江的飲食文化特色的格局。游客在旅游過程中，走馬觀花，很少能真正參與到當(dāng)?shù)氐拿袼缀惋嬍澄幕闹谱鬟^程中，很難對鎮(zhèn)江的飲食文化獲得深刻的認知和理解，距離以飲食文化為媒介，促使游客透過飲食文化，在一定程度上了解感受到當(dāng)?shù)厝嗣裆a(chǎn)生活、民風(fēng)民俗和其它相關(guān)文化的目標(biāo)還存在較大差距，游客難以獲得深刻的體驗，游覽效果不佳，無法在心理上達到更高層次的滿足。

三、開發(fā)原則

飲食文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和利用，從根本意義上來講就是把具有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕Y源作為旅游資源來進行開發(fā)，從中將當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕厣宫F(xiàn)在游客面前，滿足旅游者新的心理體驗，使旅游者在滿足味覺感官體驗的同時，在精神上也能得到一種全新的享受?；趯τ慰蛦柧碚{(diào)查的數(shù)據(jù)分析，以及對酒店進行的訪談結(jié)果，筆者認為鎮(zhèn)江在開發(fā)飲食文化旅游的過程中應(yīng)遵循以下原則。

(一)體驗性與趣味性原則

飲食文化旅游在形式上區(qū)別于其他類型的旅游。它具有極強的體驗性和趣味性，能夠使旅游者在得到各種感官滿足的同時增加旅游者心理上的滿足度。旅游者在旅游的過程中，也可以參與到食品的種植、采集、加工、制作等流程中去，在增添旅游者在旅游過程中體驗生活的樂趣的同時，也可以擴大旅游者的知識面，提高他們的文化素養(yǎng)。特別是在制作的過程中，每一項工藝都需要具備一定的創(chuàng)造性活動，而這對于滿足游客個性方面的心理需求起到了很好的促進作用。所以，在飲食文化旅游開發(fā)過程中，首先必須重視其參與性和趣味性，充分調(diào)動旅游者的熱情，才能開發(fā)出符合時代新需求的旅游產(chǎn)品。

(二)可持續(xù)發(fā)展原則

作為我國國民經(jīng)濟的一大支柱產(chǎn)業(yè)，旅游資源開發(fā)的傳統(tǒng)模式中普遍存在著“重規(guī)模，輕效益;重本位，輕協(xié)調(diào)；重利用，輕保護”等短期開發(fā)行為。開發(fā)建設(shè)事業(yè)不乏有將城市規(guī)劃開發(fā)的模式生硬搬入景區(qū)開發(fā)中的現(xiàn)象。導(dǎo)致自然人文等寶貴旅游資源遭到破壞，房屋建設(shè)、簡易房的投入等基礎(chǔ)設(shè)施與景區(qū)格調(diào)審美不統(tǒng)一。在自然景區(qū)中，在山體上修建索道、纜車甚至盤山公路，雖然緩解了時間與空間的矛盾縮短了游覽的時間，卻破壞了自然景觀、生態(tài)環(huán)境等寶貴旅游資源，更有甚者在景區(qū)內(nèi)大規(guī)模建設(shè)“紀(jì)念品一條街”或景區(qū)娛樂場化，使得景區(qū)內(nèi)景觀、主題和特色的完整性遭到破壞，喪失和諧美，大大影響了游客的感受與體驗質(zhì)量，減少了具有地方旅游特色的文化內(nèi)涵。面對旅游產(chǎn)業(yè)的巨大利益，不少旅游資源被掠奪式開發(fā)，對景區(qū)粗放式管理，旅游將由此喪失其賴以生存的生態(tài)環(huán)境[2]。片面追求經(jīng)濟利益而未對景區(qū)的有效承載量進行科學(xué)評估，使有些景區(qū)超負荷運轉(zhuǎn)，旅游活動的影響嚴重超出其生態(tài)環(huán)境的自我修復(fù)能力。

因此，在鎮(zhèn)江飲食文化旅游的開發(fā)中，需要注重可持續(xù)發(fā)展的原則。應(yīng)較大力度增加飲食文化體驗在旅游活動中的占比，適當(dāng)減少觀光觀游占比；加強環(huán)保相關(guān)法律法規(guī)的制定和執(zhí)行力度，加大環(huán)保投入，大力加強節(jié)能、環(huán)保方式、技術(shù)的推廣和應(yīng)用，盡量減少能源消耗，降低對環(huán)境的影響。在食材原材料的選擇、烹飪的技藝、生產(chǎn)設(shè)備的選擇等方面要秉持綠色理念，高效率利用綠色能源，注重生態(tài)平衡，實現(xiàn)和保持可持續(xù)發(fā)展。

(三)政府投入、市場主導(dǎo)原則

在飲食文化旅游開發(fā)的過程中，政府應(yīng)該加大引導(dǎo)扶持力度，加大資金的投入，人才的培養(yǎng)和科學(xué)規(guī)劃的力度。[3]可因地制宜，邀請旅游各方面的專家學(xué)者，對鎮(zhèn)江市的飲食文化特色進行調(diào)查、研究，對飲食文化資源進行整合開發(fā)的規(guī)劃研究，為鎮(zhèn)江飲食文化旅游的開發(fā)的科學(xué)性、高效性、安全性和可持續(xù)性提供支持和保障。同時，政府應(yīng)與有關(guān)學(xué)校聯(lián)系，加大對相關(guān)人才的培養(yǎng)力度，為開發(fā)飲食文化旅游提供有力的后備軍。

同時，必須以市場為主導(dǎo)，根據(jù)旅游者的不同需求進行調(diào)整，在旅游過程中，不僅給游客帶來感官物質(zhì)上的享受，也要根據(jù)市場需求不斷提高滿足游客心理和精神方面需求的層次和滿足程度，使游客體驗到富有特色、高品位的精神享受。飲食文化旅游開發(fā)必須跟隨市場的腳步，根據(jù)市場需求的變化選擇開發(fā)的重點，使鎮(zhèn)江旅游能夠獲得持久繁榮和發(fā)展。

(四)創(chuàng)新性原則

任何事物的發(fā)展都離不開創(chuàng)新。創(chuàng)新是適應(yīng)時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。在旅游開發(fā)的過程中，創(chuàng)新性的原則也是必不可少的。弗農(nóng)認為，產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期[4]。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段[5]，旅游產(chǎn)品也不例外。因此，在飲食文化旅游開發(fā)過程中，也必須要遵循創(chuàng)新性的原則，在保護本土特色飲食文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游者的消費需求，不斷推陳出新，對產(chǎn)品進行多方位、多層次的設(shè)計和開發(fā)，創(chuàng)造出產(chǎn)品的第二生命周期，使其能夠完全融入旅游市場，保障產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

四、對策與建議

根據(jù)鎮(zhèn)江本地飲食文化的特色以及鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)芈糜翁攸c，本文在鎮(zhèn)江飲食文化旅游產(chǎn)品開發(fā)上提出以下構(gòu)想。

(一)飲食文化旅游專線

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，64%的游客來自鎮(zhèn)江以外的城市及其他省份，并且85%的游客對鎮(zhèn)江三怪和鎮(zhèn)江小吃的認知度較高，同時也希望能夠通過旅游更多地了解鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)仫嬍澄幕Y源。因此，可以開設(shè)一些相關(guān)的飲食文化路線，來增加游客親身體驗鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)仫嬍澄幕Y源的機會。旅游路線是旅游產(chǎn)品的具體表現(xiàn)方式，也是對單個旅游產(chǎn)品進行組合的具體方式，是旅游地向外銷售的具體形式。旅游路線開發(fā)就是把旅游資源、旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)按不同目標(biāo)游客的需求特點進行特定組合。根據(jù)游客需求以及鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)仫嬍澄幕厣?，可與鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)芈糜紊绻餐芯块_發(fā)以下線路。

1.醋文化養(yǎng)生游

路線設(shè)計：恒順工業(yè)園(參觀世界上規(guī)模最大的谷物釀造食醋生產(chǎn)基地)——鎮(zhèn)江恒順生物工程有限公司(了解恒順醋膠囊等系列保健食品)——鎮(zhèn)江醋文化博物館(全面展示醋文化，解讀醋文化、體驗醋文化)[6]。

2.鍋蓋面文化體驗游

線路設(shè)計：西津渡鍋蓋面品鑒館(了解鍋蓋面文化并品嘗)——建議鎮(zhèn)江建立三怪宣傳體驗館，讓游客在這里了解“三怪”文化，參與跳面的制作、小鍋蓋的使用，看到香醋制作過程，品嘗“三怪”特別滋味，從形成“看一吃一帶”的產(chǎn)業(yè)鏈條等。

(二)美食文化節(jié)

根據(jù)對游客的調(diào)查問卷的結(jié)果，近90%受訪者表示愿意參加以鎮(zhèn)江飲食文化為主題的美食節(jié)慶活動。成功的美食節(jié)能夠使人們更快更好、更全面地了解和認識當(dāng)?shù)氐拿朗称放疲瑫r還能更多地參與和體驗當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?，有利于增加旅游者的旅游滿意度。因此，可以在鎮(zhèn)江舉辦飲食文化相關(guān)的美食文化節(jié)，讓游客更多地參與到當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動中來。

美食文化節(jié)是集制作、展示和品嘗美食為一體的節(jié)慶活動，其舉辦在我國始于20世紀(jì)80年代。鎮(zhèn)江揚中河豚美食文化節(jié)從2004年開始舉辦，到目前為止已經(jīng)成功地舉行了12屆。整個文化節(jié)歷時40天。在這40天里，游客不僅能吃到最新鮮最美味的河豚，還可以在品嘗美味的同時，通過自駕游的方式去尋訪中國河豚島，并欣賞到揚中獨具特色的爛漫櫻花。

鎮(zhèn)江的宗教文化淵源流長，蘊涵深厚，不僅中國的五大宗教，即道教、佛教、伊斯蘭教、基督教、天主教五教齊全，而且在鎮(zhèn)江產(chǎn)生的宗教文化有許多在全國有較大的影響。政府可以在美食文化節(jié)上展示具有鎮(zhèn)江特色的宗教飲食文化，以吸引更多在宗教信仰者來鎮(zhèn)江參觀旅游，體驗鎮(zhèn)江各宗教的特色美食。游客可以了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和宗教文化中與社會主義社會相適應(yīng)的對食德的要求和培養(yǎng)，如用餐時不可大聲喧嘩，不可浪費食物等。

(三)美食體驗館

通過問卷調(diào)查的結(jié)果分析，旅游過程中旅游者對飲食的滿意度在旅游整體滿意度的影響中，62%的受訪者表示旅游過程中飲食的滿意度對旅游整體的滿意度的影響很大或較大，同時，游客表示對飲食的滿意并非普通意義上的“吃”，而是親身體驗的過程。由此可以看出，隨著游客對旅游六大基本要素中“食”的方面有了新的要求，旅游者普遍希望飲食能夠為旅游過程增添豐富感受和樂趣，并在游客的旅游總體滿意度占據(jù)較為重要的位置。因此，鎮(zhèn)江地方政府可以根據(jù)鎮(zhèn)江本地飲食文化特色建設(shè)鎮(zhèn)江三怪體驗館。游客可以在這里親身體驗鍋蓋面的制作過程，了解跳面的方法，制醬的流程，小鍋蓋的使用，學(xué)習(xí)肴肉的制作過程，了解香醋的食用價值，從而使旅游者不僅從感官上體會鎮(zhèn)江三怪，也能從制作過程中體會到鎮(zhèn)江三怪的獨特之處。除此之外，可以在句容或者鎮(zhèn)江的世業(yè)洲開發(fā)農(nóng)家樂文化，旅游者可以親身參與到農(nóng)村果菜的種植、采摘，家畜的飼養(yǎng)和捕捉，蔬菜瓜果的辨識和采摘以及農(nóng)家樂菜肴的制作，還可以學(xué)習(xí)草莓酒、葡萄酒的制作，增加親身體驗的樂趣。

(四)特色旅游商品

旅游商品開發(fā)是指以市場需求為導(dǎo)向，將物產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為商品的經(jīng)濟技術(shù)過程，主要包括商業(yè)開發(fā)與旅游開發(fā)，準(zhǔn)確地說，旅游開發(fā)也是商業(yè)開發(fā)的一部分。旅游商品的開發(fā)首先需要調(diào)查，包括市場調(diào)研和資源挖掘，然后進行評估和創(chuàng)意，確定開發(fā)方向。飲食文化旅游商品的開發(fā)主要包括以下幾個方面。

1.旅游紀(jì)念品：旅游紀(jì)念品是指游客在旅游的過程中購買的具有當(dāng)?shù)靥厣图o(jì)念意義的一切物品[7]，是旅游商品中最具特色的一類。旅游紀(jì)念品的開發(fā)要與當(dāng)?shù)刭Y源、自然風(fēng)景和文化風(fēng)情相結(jié)合，形成特色旅游產(chǎn)品。這是以當(dāng)?shù)靥赜匈Y源為原料，以反映旅游地、旅游區(qū)形象和民俗風(fēng)情為表現(xiàn)形式，以紀(jì)念性、實用性和藝術(shù)性相結(jié)合為方向，具有獨特性和持久生命力的商品。具有象征意義、代表地方形象的旅游紀(jì)念品往往成為旅游者的首選。旅游紀(jì)念品的地方特色要求見“物”而知其他，比如一見到“全聚德”烤鴨，便會想到老北京；一見到十八街的大麻花，便能想到它是天津特產(chǎn)；還有像西安的兵馬俑、銅馬車等。針對鎮(zhèn)江飲食文化特色，鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)乜梢蚤_發(fā)各種醋相關(guān)的旅游工藝品，如仿古的飲醋工具、造醋工具、盛醋工具等。[8]

2.旅游飲食產(chǎn)品：飲食品包括土特產(chǎn)品、地方主食、地方菜、點心小吃、風(fēng)味食品、飲品等，其中既可開發(fā)為旅游者在旅途中享用的旅游飲食品，也可開發(fā)為旅游紀(jì)念品，還可以此為基礎(chǔ)開展“美食旅游”，吸引游客直接消費。在鎮(zhèn)江飲食文化商品的開發(fā)中，可以開發(fā)一些具備鎮(zhèn)江飲食文化特色且方便攜帶的商品，如：易攜帶的醋保健產(chǎn)品、醋飲料產(chǎn)品、醋美容產(chǎn)品；鍋蓋面醬包、真空包裝的肴肉等。