唐瓊斐

【摘要】 隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，短音頻市場將迎來新的機(jī)遇，而廣播必將成為這一波發(fā)展中最有實(shí)力的參與者甚至是引領(lǐng)者，但廣播要依靠短音頻在媒體融合的大潮中站穩(wěn)C位，還需要從短音頻的內(nèi)容設(shè)置、平臺打造、場景服務(wù)、商業(yè)變現(xiàn)等多個方面下功夫。

【關(guān)鍵詞】 廣播媒體 短音頻 物聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)容再造

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)時代，到底還有多少人在聽廣播？事實(shí)上，因?yàn)槁曇糇詭У陌殡S性、情感屬性和想象屬性，加上汽車保有量的持續(xù)增加，使得廣播成為當(dāng)下受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對較小的傳統(tǒng)媒體，但就整個媒體格局而言，廣播一直沒有成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主角。

隨著車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的到來，音頻又將面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。當(dāng)你和智能音箱、汽車智能系統(tǒng)進(jìn)行語音交互的時候，聲音要比視頻、文字更具有可操作性。當(dāng)你吃早飯的時候想了解一篇晨時“爆款”長文，你是希望中斷早飯來刷十多分鐘手機(jī)，還是邊吃早飯邊聽人給你解讀呢？

以聲音見長的廣播能否引領(lǐng)下一波短音頻的風(fēng)潮？當(dāng)下，短音頻是不是廣播媒體的新風(fēng)口在業(yè)界仍有爭議，但不可否認(rèn)的是，短音頻必然是廣播產(chǎn)品適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)型趨勢，在短音頻制作和傳播上，廣播必須大有作為，占據(jù)主動。

一、認(rèn)識短音頻

短音頻，顧名思義是時長較短且獨(dú)立完整的音頻節(jié)目。短音頻的提法是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，借鑒短視頻，并相對于線性廣播節(jié)目提出的新概念。線性廣播節(jié)目一般是以30～60分鐘時長為切割，而短音頻時長一般為2～10分鐘。

短音頻有三個特征：“首先是時間短，但邏輯完整，伴隨性強(qiáng)，適合碎片化收聽；其次是主題鮮明、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有情感爆點(diǎn)，符合個性化收聽需求；第三是場景豐富，可進(jìn)行基于場景的垂直細(xì)分?！?/p>

從內(nèi)容上看，主要有脫口秀、娛樂笑話、情感咨詢、文化歷史、讀書授課等多個方面。相比而言，短音頻比線性廣播節(jié)目更適合在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播。

短音頻的核心精髓不僅僅是“短”，更在于“精”——精練、精致、精彩。

二、短音頻的實(shí)踐模式

短音頻目前尚沒有廣泛的、專一的、可參與的互動平臺，在以手機(jī)為代表的“視媒介”終端中，普通受眾參與音頻制作的熱情并不高。目前短音頻的實(shí)踐推廣主要來自移動音頻類應(yīng)用和廣播媒體自身開發(fā)的音頻客戶端。

（一）移動音頻類應(yīng)用

2013年3月，“喜馬拉雅FM”登陸iOS（蘋果移動設(shè)備操作系統(tǒng)）和安卓應(yīng)用商店，6月，由車語傳媒開發(fā)的“考拉FM”也正式上線，同年登場的還有“荔枝FM”和“多聽FM”。這些新鮮登場的音頻客戶端一同掀起了我國互聯(lián)網(wǎng)音頻市場大戰(zhàn)。

比達(dá)咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年6月移動電臺客戶端月活躍用戶數(shù)中，“喜馬拉雅FM”以8068.8萬人位列第一；“荔枝FM”排在第二位，為4273.6萬人；“蜻蜓FM”排名第三，為3554.3萬人。他們在短音頻方面的布局引領(lǐng)了市場的方向。

在短音頻的嘗試上，“蜻蜓FM”有時長為3分鐘、5分鐘、10分鐘的知識性、專業(yè)性短音頻節(jié)目，“喜馬拉雅FM”的音樂類、英語類、兒童類節(jié)目，時長在5分鐘以下。2017年4月7日，“喜馬拉雅FM”發(fā)布了馬東攜《好好說話》原班人馬打造的全新付費(fèi)音頻節(jié)目《小學(xué)問》，上線首日付費(fèi)訂閱用戶超1.5萬人，銷售額破300萬元，短音頻的市場需求可見一斑。

根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)預(yù)測，2019年移動電臺用戶規(guī)模將突破3億人，音頻市場將逐步擴(kuò)大。移動音頻市場的日趨成熟以及互聯(lián)網(wǎng)用戶對移動音頻客戶端的依賴將為短音頻提供更為良好的發(fā)展土壤。

（二）廣播平臺

短音頻節(jié)目雛形起始于時長2分鐘左右的整點(diǎn)或半點(diǎn)新聞播報。2011年，全國有多家廣播電臺陸續(xù)開始制作時長為幾分鐘、具有獨(dú)立單元的“點(diǎn)式節(jié)目”，內(nèi)容包括幽默段子、歌曲介紹、潮流資訊、文化典故、童言童語等。在廣播的線性節(jié)目直播流中嵌入單元節(jié)目，不僅起到調(diào)節(jié)受眾收聽情緒和注意力的作用，還能貼合車載人群碎片化收聽的習(xí)慣，增強(qiáng)受眾的收聽體驗(yàn)和黏性。

2014年起，廣播媒體的音頻客戶端陸續(xù)進(jìn)入移動音頻市場，目前，大多數(shù)國家級、省級電臺擁有自主音頻平臺，這些平臺具有鮮明的廣播特色，廣播節(jié)目在音頻客戶端同步播出。其中影響力較大的有中央廣播電視總臺央廣“中國廣播”、中央廣播電視總臺國廣“ChinaRadio”、北京廣播電視臺“聽聽FM”、上海廣播電視臺“阿基米德FM”等。

2016年，廣播短音頻節(jié)目大步走向互聯(lián)網(wǎng)。2016年下半年，上海廣播電視臺東方廣播中心推進(jìn)短音頻戰(zhàn)略，每天精選出3至5條短音頻推送到“阿基米德FM”平臺。2017年8月，吉林人民廣播電臺“沐耳FM”推出《英雄面館》《意聆》《沐耳公開課》等原創(chuàng)類短音頻節(jié)目。杭州文廣集團(tuán)西湖之聲單元節(jié)目《電劇俠》《金手指樂翻天》《悠悠的杭州》《杭州話900句》以及浙江廣播電視集團(tuán)浙江之聲《方雨大搜索》等節(jié)目也是在線上線下同步播放。

三、廣播在短音頻開發(fā)上的優(yōu)勢

（一）內(nèi)容權(quán)威

由于具備政府的資源優(yōu)勢，即便是在新媒體的平臺上，用戶也更愿意接受和信任傳統(tǒng)媒體。對于帶有資訊信息的短音頻產(chǎn)品，比如評論類、話題類、知識類、科學(xué)類、生活類等內(nèi)容產(chǎn)品，由權(quán)威媒體生產(chǎn)的短音頻產(chǎn)品更值得選擇。

（二）制作專業(yè)

無疑，廣播從業(yè)人員在采編播制等環(huán)節(jié)中具備高素質(zhì)的專業(yè)技能。廣播從業(yè)人員在日常節(jié)目播出中與聽眾互動頻繁，更了解受眾需求，在生產(chǎn)短音頻產(chǎn)品時更具有針對性。同時，廣播電臺的設(shè)備投入大、技術(shù)更先進(jìn)，使得廣播制作短音頻更加規(guī)?；?、高質(zhì)量。如：“上海廣播每天293檔節(jié)目，一天就有近1000條內(nèi)容產(chǎn)品推出，一年就有近40萬條，這樣的內(nèi)容規(guī)模、生產(chǎn)力規(guī)模的競爭力不可小覷。如果全國的廣播節(jié)目都啟用這樣的模式，那么全年千萬條級的生產(chǎn)力，足以搶占新媒體平臺上的主流音頻地位?！?/p>

（三）資源優(yōu)勢

廣播產(chǎn)品自帶流量，無論是出于對頻率風(fēng)格的喜歡，還是對節(jié)目主播的喜愛，這些都使廣播短音頻產(chǎn)品更受用戶青睞。

不同于其他的音頻產(chǎn)品，由廣播媒體提供的音頻產(chǎn)品，主持人所發(fā)揮的作用是決定性的。所以，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的主持人也要具備更有識別度的風(fēng)格和特點(diǎn)，從而在全網(wǎng)傳播競爭中吸引更多的聽眾。央廣《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目短音頻片段截至2018年11月20日，在“喜馬拉雅FM”總播放量達(dá)到6413.3萬次，在“蜻蜓FM”的總播放量達(dá)到1.1億次。杭州西湖之聲的早高峰節(jié)目《陶樂慕容加速度》重新剪輯制作成短音頻節(jié)目《每日頭條脫口秀》，每期節(jié)目大概5分鐘左右，截至2018年11月20日，在“蜻蜓FM”每期收聽都達(dá)到了二三十萬人次，在“喜馬拉雅FM”的訂閱用戶有15.2萬，總播放量達(dá)到了5607.4萬人次。

四、廣播短音頻的未來發(fā)展

（一）適合短音頻制作的內(nèi)容

人民網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，在廣播頻率移動傳播百強(qiáng)中，下載量超過600萬的僅山東廣播電視臺經(jīng)濟(jì)廣播“鯨彩”客戶端一家，大多數(shù)廣播客戶端的下載量都在10萬以下，有的甚至不足1萬。而移動音頻客戶端產(chǎn)品，如“蜻蜓FM”，目前用戶數(shù)已過億，商業(yè)運(yùn)營的音頻新媒體對傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展形成威脅，也在倒逼廣播媒體要制作更精良的互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目來應(yīng)對挑戰(zhàn)。只有依靠優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的自制內(nèi)容才更容易吸引用戶，也更有利于促進(jìn)消費(fèi)慣性，最終沉淀用戶。

1.廣播節(jié)目短音頻轉(zhuǎn)化

廣播節(jié)目短音頻并不是指簡單地把播出的廣播節(jié)目剪短，而是要在節(jié)目生產(chǎn)流程、內(nèi)容制作等方面進(jìn)行重新謀劃，充分貼合網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，在話題挑選、語言風(fēng)格、內(nèi)容呈現(xiàn)上都要有特別設(shè)計。 廣播以往最受歡迎的音樂節(jié)目在各類音樂軟件出現(xiàn)之后就沒有了優(yōu)勢，但事實(shí)上，帶有主持人IP的音樂鑒賞類音頻節(jié)目同樣有市場，從2013年開始在多家電臺播出的《馬世芳的經(jīng)典典藏》單元節(jié)目，就是從傳統(tǒng)音樂節(jié)目中衍生出來的，一首歌加演唱者或制作人一段背景、一段故事，節(jié)目時長3分鐘左右，猶如打開一本流行音樂百科全書。這樣的節(jié)目就非常符合互聯(lián)網(wǎng)播放的短音頻格式。

2.量身定做的短音頻節(jié)目

今天，廣播的規(guī)模化生產(chǎn)模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)為音頻節(jié)目的多元化生產(chǎn)提供了更多可能，我們可以根據(jù)不同的場景、不同的人群做更精準(zhǔn)的設(shè)定，個性化定制的音頻節(jié)目并不一定同步在廣播頻率中播放，同時在語言風(fēng)格上可以更網(wǎng)絡(luò)化。比如，適合幼兒入睡時聽的睡前故事、適合健身人群聽的動感音樂、適合主婦做家務(wù)時聽的潮流資訊、適合早上洗漱時收聽的新聞速遞，等等。

3.廣播受眾的原創(chuàng)參與

用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）已成為短視頻的主力，那么，短音頻要想達(dá)到普及應(yīng)用自然少不了UGC的助力。廣播應(yīng)該積極發(fā)揮自身的IP優(yōu)勢，帶動更多用戶自發(fā)地參與短音頻UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成多元化的、有價值的內(nèi)容生態(tài)格局，從而使短音頻如同短視頻一般觸發(fā)更多、更主動的日常應(yīng)用。西湖之聲目前已探索出一批聽眾參與的節(jié)目模式，例如，整點(diǎn)播報的《這里是杭州》，由聽眾講述當(dāng)時當(dāng)刻自己所經(jīng)歷的事，既有新聞突發(fā)情況、慶典活動，也有自家的大事喜事。如果音頻技術(shù)能夠更加普及，相信這類節(jié)目就可以由“記者輔助”轉(zhuǎn)向“聽眾自主發(fā)布”。

通過移動互聯(lián)網(wǎng)音頻大數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的90后、00后人群，作為音頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，他們喜歡的是互動性、娛樂性，強(qiáng)調(diào)受眾體驗(yàn)和分享。那么，廣播推出的音頻客戶端，就更需要在音頻內(nèi)容生產(chǎn)上為自己的用戶留足空間，也要有意識地培養(yǎng)自己的聲音“網(wǎng)紅”。智能交互時代的到來，和自己對話、和孩子對話、和父母對話，或許都將成為受眾積極參與音頻制播的原生動力。

（二）適合短音頻播放的平臺

目前，除了常規(guī)的廣播電臺和各類音頻客戶端之外，這兩年逐漸興起的智能音箱也成為短音頻播放的生力軍。易觀發(fā)布的《中國智能音箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析2017》中提到：“2014年，亞馬遜發(fā)布Echo音箱（亞馬遜智能音箱）率先引爆智能音箱市場，2015年，京東推出叮咚音箱，完成國內(nèi)市場的從無到有?！?/p>

目前，在智能音箱布局上，海外市場，谷歌、蘋果均已跟進(jìn)。在國內(nèi)，“騰訊聽聽”“天貓精靈”“小米”“小度在家”“小雅”等人工智能音箱紛紛入局。

智能音箱為短音頻的發(fā)展帶來增量，反之，不斷積累的短音頻也需要通過智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)等新的硬件布局拓寬新的流量入口。例如，“喜馬拉雅FM”音頻內(nèi)容已經(jīng)接入智能家居、汽車、音響等多個領(lǐng)域：海爾、美的等家居系列產(chǎn)品已經(jīng)植入了“喜馬拉雅FM”等音頻應(yīng)用，寶馬、福特、大眾、奧迪等60家整車廠商將把“喜馬拉雅FM”內(nèi)容批量分發(fā)到各品牌汽車上。

廣播媒體目前介入物聯(lián)網(wǎng)最簡便的方法是通過自有平臺與物聯(lián)平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如將音頻節(jié)目提供給智能音箱產(chǎn)品，以不同于收音機(jī)和智能手機(jī)的“第三種渠道”觸達(dá)消費(fèi)者，不過，在這個過程中，作為內(nèi)容供應(yīng)商的廣播平臺必須懂得維護(hù)和經(jīng)營好手里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。當(dāng)然，廣播媒體不僅做內(nèi)容提供商，也應(yīng)該成為資源整合者，如：“2015年‘中國廣播客戶端與福特汽車進(jìn)行品牌深度合作，2017年成為豐田汽車合作伙伴，并搭載東軟‘萌駕云平臺，成為萌駕車聯(lián)網(wǎng)平臺合作伙伴，數(shù)十萬部精品音頻節(jié)目通過該平臺進(jìn)入長安、吉利等國內(nèi)眾多汽車品牌?！?/p>

主動接入，或者自主開發(fā)，都是廣播能在萬物互聯(lián)時代占據(jù)主動的渠道。

（三）契合短音頻服務(wù)的場景

賽立信媒介研究2017年聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聽眾在開車、運(yùn)動健身、做家務(wù)、睡前等多個場景，更習(xí)慣以音頻作為伴隨性媒體。而在傳統(tǒng)的車載收聽方面，早晚高峰、堵車、旅游等不同的行車場景收聽呈現(xiàn)出不同的需求，而短音頻在不同場景收聽需求方面滿足了聽眾的需求。

今后，短音頻在產(chǎn)品規(guī)格、功能和使用場景下都將呈現(xiàn)出多元和細(xì)分的趨勢，而智能音箱已先行布局，“比如，Echo Dot（便攜式藍(lán)牙音箱）適合臥室場景，谷歌的Google Max（谷歌智能音箱）可以根據(jù)室內(nèi)聲音環(huán)境自動調(diào)節(jié)，百度的‘小度在家瞄準(zhǔn)的搜索和信息識別等需求，阿里的‘天貓精靈和京東的‘京東叮咚音箱能夠?qū)崿F(xiàn)語音交互、播放音樂、語音購物等多種功能，‘小米音箱要做智能家居的連接器?！?通過智能音箱把短音頻與聽眾連接在一起，占領(lǐng)居家收聽場景，這是技術(shù)紅利為短音頻或者說是為廣播重新帶來的窗口機(jī)遇。

（四）短音頻的商業(yè)變現(xiàn)模式

聲音的介質(zhì)局限導(dǎo)致了音頻產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)比較難，這也是音頻市場一直不溫不火的原因，但是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)時代的到來將為音頻制作者們帶來曙光。近兩年音頻付費(fèi)可行性已經(jīng)得到驗(yàn)證，市場發(fā)展日趨成熟?！?018～2019內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)白皮書》顯示：在2018年度市面暢銷的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品中，僅“喜馬拉雅FM”一家就超過了一半。音頻付費(fèi)用戶的增加、市場的需求放大，正在促使越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入到音頻平臺，這也起到了積極的帶動作用。2016年6月，馬東的付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》上線“喜馬拉雅FM”平臺首日，銷售額便突破了500萬元。據(jù)微信公眾號“廣告廣播圈”文章介紹，“蜻蜓FM”推出的付費(fèi)音頻節(jié)目《矮大緊指北》上線首月，付費(fèi)用戶超10萬人次，總收入過2000萬元；另一付費(fèi)音頻節(jié)目《蔣勛細(xì)說紅樓夢》，上線三個月收入高達(dá)500萬元。

相比而言，廣播長期的免費(fèi)收聽，很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)受眾付費(fèi)收聽的習(xí)慣，但是應(yīng)該開始逐步引導(dǎo)聽眾對廣播自制短音頻樹立付費(fèi)收聽意識，這將更有利于廣播自制短音頻的良性發(fā)展和用戶的精準(zhǔn)挖掘。在目前音視頻平臺的付費(fèi)用戶中，90后人群顯然成了主力軍?！跋柴R拉雅FM”的一組數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2018年付費(fèi)用戶中90后占比增加超過了6.3倍。相對中老年聽眾而言，90后人群的付費(fèi)收聽習(xí)慣會更容易培養(yǎng)。此外，眾籌等一些新興手段也更容易被90后人群所接受，帶動年輕受眾和主持人一起眾籌打造他們感興趣的短音頻節(jié)目，這也將成為廣播短音頻節(jié)目變現(xiàn)的有效模式。

注釋

C位，網(wǎng)絡(luò)流行語，即carry或center，核心位置的意思。

盧翠利、吳曉飛 ：《廣播短音頻+移動互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐探索淺析》，《傳播力研究》，2018年第16期。

孫向彤：《短音頻——廣播音頻變現(xiàn)的支點(diǎn)》，《中國廣播》，2017年第6期。

④王嵐嵐：《廣播媒體的智能化趨勢與未來》，《視聽界》，2018年第3期。

（作者單位：杭州文廣集團(tuán)西湖之聲）

（本文編輯：黃一樑）