許春曉，黃蘭萍

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，長沙 410081）

一、研究意義

城市公共空間特別是城市公園，越來越成為旅游者與社區(qū)共享的場(chǎng)所，已成為城市文明的重要窗口。旅游大眾化與城市目的地化的耦合，使得城市公園的文明建設(shè)顯得急迫而重要。

從20世紀(jì)80年代開始，人們開始高度關(guān)注旅游倫理規(guī)范的重要性。1985年，世界旅游組織（UNWTO）就在《旅游權(quán)利法案和旅游者守則》指明了旅游者在旅游地的基本行為規(guī)范；接著又頒布了《全球旅游倫理規(guī)范》。旅游行業(yè)組織、旅游企業(yè)紛紛制定了相應(yīng)的旅游倫理規(guī)范。我國一直重視旅游倫理規(guī)范，21世紀(jì)以來，中央文明辦和國家旅游局先后印發(fā)《提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》《中國公民出境旅游文明行為指南》《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》等指導(dǎo)性規(guī)范?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》也強(qiáng)調(diào)，新時(shí)期的主要任務(wù)之一是倡導(dǎo)文明健康的旅游方式。2015年《國家旅游局關(guān)于游客不文明行為記錄管理暫行辦法》頒布實(shí)施，2016年，國家旅游局發(fā)布了“30字”文明旅游公約，地方層面也都紛紛響應(yīng)。

文明旅游行為是中國旅游學(xué)界十分關(guān)心的問題，最先在各種相關(guān)研究中涉及，專門研究開始于本世紀(jì)初，[1]成果漸漸豐滿，集中表現(xiàn)在 3個(gè)方面。第一，從旅游倫理角度的基本概念和理論架構(gòu)的討論，致力于文明旅游行為內(nèi)涵辨析，[2]理論框架建構(gòu)，[3]學(xué)理基礎(chǔ)[4]及其探索路徑的討論；[5]辨析旅游者道德行為的結(jié)構(gòu)，[6]建構(gòu)連續(xù)體模型，[7]強(qiáng)調(diào)旅游者文明行為研究的意義。[8]第二，不文明旅游行為的形成原因探究，采用歸類再歸因的路徑系統(tǒng)探索，[9]從社會(huì)學(xué)角度深入分析；[10]強(qiáng)調(diào)旅游者不應(yīng)該因旅游活動(dòng)的異地性，而放棄對(duì)自身的道德規(guī)范；[11]必須有行為規(guī)范研究，[12]注重培養(yǎng)旅游者正確的旅游態(tài)度和價(jià)值觀。[13]第三，文明旅游行為的意義關(guān)注及其旅游倫理建設(shè)，強(qiáng)調(diào)旅游倫理對(duì)旅游者環(huán)境保護(hù)行為、旅游地可持續(xù)發(fā)展的調(diào)節(jié)作用，[14]揭露旅游者不文明行為的危害，[15]總體上，學(xué)者們的研究為我們的探究奠定了基礎(chǔ)，但是我國對(duì)文明旅游行為的研究多質(zhì)性研究，尚未對(duì)文明旅游行為進(jìn)行學(xué)理層面的解讀。[16-17]

西方學(xué)者則主要從綠色文明角度考慮，親環(huán)境主義成為重要議題。[18]第一，認(rèn)為親環(huán)境主義是對(duì)精神世界觀的倫理層面的反應(yīng)；[19]注重從行為動(dòng)機(jī)及心理價(jià)值觀層面展開親環(huán)境行為的研究，發(fā)現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)心理結(jié)構(gòu)具有對(duì)親環(huán)境行為很好的預(yù)測(cè)能力；[20]第二，對(duì)親環(huán)境行為意向的影響因素作了探討，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)環(huán)境的價(jià)值觀、態(tài)度和信念等變量對(duì)個(gè)人行為意向影響較大。[21]第三，注重全球氣候變化和環(huán)境惡化背景下的理論拓展，提出更多關(guān)于個(gè)人如何對(duì)環(huán)境問題采取行動(dòng)的更完整說明的理論，[22-23]發(fā)現(xiàn)理性選擇理論對(duì)親環(huán)境行為可產(chǎn)生更高預(yù)測(cè)能力。[24-26]國外相關(guān)研究從行為解析、理論構(gòu)建等層面有了較豐富的成果，值得文明旅游相關(guān)研究借鑒。

總體上，文明旅游學(xué)理研究，旅游領(lǐng)域的研究暫未提供有力的研究框架和理論解釋，目前尚沒有學(xué)者從公共倫理視角，對(duì)旅游者文明旅游行為的內(nèi)在機(jī)理和作用規(guī)律作出探討。

新時(shí)代旅游追求高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)獲得感和幸福感。從倫理道德規(guī)范角度出發(fā)，倡導(dǎo)旅游者文明行為，是社會(huì)各界的一項(xiàng)重要任務(wù)。青年是旅游主力，青年旅游者是旅游倫理道德的重要踐行者，本文以“價(jià)值—行為意向”的路徑來探求文明旅游行為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制，專門探究青年旅游者文明行為的形成機(jī)理，是響應(yīng)親環(huán)境行為的跨文化研究理論需要，意義重大。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論依據(jù)與假設(shè)

1. 價(jià)值信仰規(guī)范理論（Value-Belief-Norm Theory）

早在20世紀(jì)80年代就有西方學(xué)者將利他主義的規(guī)范激活理論應(yīng)用于親環(huán)境行為研究。[27]將環(huán)境行為與特定基本類型的價(jià)值聯(lián)系起來推理，提出了與環(huán)境主義相關(guān)的3個(gè)“價(jià)值取向”：利己、利他主義觀念，以及對(duì)其他物種和生物圈的利它主義觀念。[28]價(jià)值信仰規(guī)范理論基于社會(huì)運(yùn)動(dòng)，結(jié)合價(jià)值理論和規(guī)范激活理論提出，公共支持是應(yīng)對(duì)社會(huì)問題的最關(guān)鍵資源之一。[22]個(gè)人對(duì)公共問題的支持被稱為私人環(huán)境主義，私人行為包括可能導(dǎo)致負(fù)面環(huán)境影響的一般個(gè)人行為、家庭行為，[23]旅游不文明行為是私人行為。VBN理論將親環(huán)境行為分為4類：活動(dòng)主義、非活動(dòng)者公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域和組織行為。[22-23]本研究只討論私人領(lǐng)域活動(dòng)中的旅游不文明/文明行為。

VBN理論框架包含價(jià)值觀、信念和規(guī)范3個(gè)組成部分。[22]價(jià)值觀是按照重要程度排序的跨情景（Trans-Situational）的理想目標(biāo)，這種目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)作為人或其他社會(huì)實(shí)體生活中的指導(dǎo)原則。[28]VBN提出了利他主義、自利主義和傳統(tǒng)價(jià)值觀3種價(jià)值，利他價(jià)值是指對(duì)其他人類和其他物種的價(jià)值；[22]利他主義價(jià)值又被分為利他主義價(jià)值和生物圈價(jià)值，責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范是解釋其親社會(huì)行為的根本。[26-28]依據(jù) VBN理論的生物圈價(jià)值，筆者基于旅游情景定義公共價(jià)值是，旅游者表現(xiàn)出保護(hù)旅游目的地自然、環(huán)境和旅游設(shè)施的共同的理想和目標(biāo)。

VBN理論中的信念由3個(gè)變量構(gòu)成。第一個(gè)是新生態(tài)范式（或稱新環(huán)境范式）（NEP），形成了NEP量表。[29]由于NEP量表主要是衡量人們關(guān)于生物圈和人類與其關(guān)系的一般和基本觀點(diǎn)，其未經(jīng)社會(huì)化而將物理性的環(huán)境變量直接引入社會(huì)研究框架中被批評(píng)，[30]應(yīng)基于社會(huì)情景改良。本文在NEP量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合文明旅游行為的倫理道德性，總結(jié)得出倫理范式。倫理范式是衡量旅游者與目的地自然、社區(qū)及其他旅游者倫理道德關(guān)系的一般觀點(diǎn)。倫理范式由道德倫理和制度倫理兩個(gè)層次來確立。[31]倫理范式本質(zhì)上是游客倫理道德觀，它受三種類型的價(jià)值影響，并反過來影響結(jié)果意識(shí)。第二個(gè)是結(jié)果意識(shí)（AC），是環(huán)境福祉可以有利于或是威脅其他人、其他物種和生物圈的信念。[23]當(dāng)旅游者感到自己的行為可以并且最終將有助于環(huán)境的整體福祉時(shí)，它積極影響在旅行時(shí)可持續(xù)行動(dòng)的意圖。第三個(gè)是責(zé)任歸因（AR），認(rèn)為人類行為可以防止或使?jié)撛诘呢?fù)面后果升級(jí)，[22]人們對(duì)自身行為的反思、責(zé)任感知能夠激活其采取行動(dòng)的義務(wù)感。

VBN框架最后一個(gè)變量是行為規(guī)范（PPN），它可以被視為社會(huì)規(guī)則，即人們被信念激活，在行為規(guī)范的指導(dǎo)下作出行動(dòng)。[27-28]在 VBN理論因果鏈的結(jié)尾測(cè)量了文明旅游行為意向。眾多研究表明，行為意向是行為的重要指示。[19][32]這些行為意向受到個(gè)人行為規(guī)范的影響，行為規(guī)范也被稱為采取行動(dòng)的義務(wù)感。[26]價(jià)值信仰規(guī)范理論鏈條從人格和信仰結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的核心心理要素流向關(guān)于人與環(huán)境關(guān)系（倫理道德因素）的更加集中的信念后果，以及個(gè)人采取糾正行動(dòng)的責(zé)任歸屬感知變量，因果鏈中的每個(gè)變量直接影響下一個(gè)變量，VBN的因果鏈可以被看作如下：公共價(jià)值、利他價(jià)值和利己價(jià)值→倫理范式→結(jié)果意識(shí)→責(zé)任歸因→行為規(guī)范→行為意向?；诖艘蚬?，提出了7個(gè)假設(shè)。

H1：公共價(jià)值與倫理范式正相關(guān)

H2：利他價(jià)值與倫理范式正相關(guān)

H3：利己價(jià)值與倫理范式正相關(guān)

H4：倫理范式與結(jié)果意識(shí)正相關(guān)

H5：結(jié)果意識(shí)與責(zé)任歸因正相關(guān)

H6：責(zé)任歸因與行為規(guī)范正相關(guān)

H7：行為規(guī)范與行為意向正相關(guān)

2.計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）

國內(nèi)外學(xué)者為解釋和預(yù)測(cè)人類行為建構(gòu)了不少理論模型，“態(tài)度—情感—意向”模型，從關(guān)注心理過程來預(yù)測(cè)個(gè)人行為層面的行為意向；[33]社會(huì)態(tài)度和人格特質(zhì)，在預(yù)測(cè)和解釋人類行為的研究中發(fā)揮了重要作用。[33-34]由于個(gè)人價(jià)值的解讀對(duì)于文化差異很敏感，為了修正文化差異帶來的調(diào)查誤差，本文在價(jià)值信仰規(guī)范理論的基礎(chǔ)上引入計(jì)劃行為理論，旨在調(diào)查個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)文明旅游行為意向的影響，為預(yù)測(cè)文明旅游行為提供更具解釋力的模型。

計(jì)劃行為理論建立在3個(gè)概念上相互獨(dú)立的行為意向影響因子，第一個(gè)是行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)相關(guān)行為有利或不利的評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)的程度。態(tài)度與個(gè)人期望的結(jié)果關(guān)聯(lián)，如果得到的是最不期望的結(jié)果，將形成最消極的態(tài)度。[35]具體來說，結(jié)果的主觀價(jià)值導(dǎo)致態(tài)度的不同，最直接表現(xiàn)為信念的強(qiáng)度不同，即行為將產(chǎn)生期望結(jié)果的主觀概率。第二是主觀規(guī)范，指執(zhí)行或不執(zhí)行行為所感知到社會(huì)壓力。[35]第三是感知的行為控制的程度，指感覺到的行為的容易性或難度，并且反映過去的經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)期的障礙。一般來說，行為的態(tài)度和主觀規(guī)范越積極，并且感知的行為控制越大，個(gè)體執(zhí)行特定的行為意圖越強(qiáng)烈。[35]可從兩方面來理解感知行為控制，一是一個(gè)人可用的資源和機(jī)會(huì)在某種程度上決定行為成就的可能性；二是他人對(duì)行為控制的感知，這種感知會(huì)影響行為意圖并最終影響行為的實(shí)施。感知的行為控制在計(jì)劃行為的理論中起著重要作用。事實(shí)上，計(jì)劃行為的理論不同于理性行為理論，在于其加入了感知的行為控制這一影響因子。然而，在面對(duì)與環(huán)境、道德義務(wù)相關(guān)的論題時(shí)，不僅需要考慮感知的社會(huì)壓力，還要考慮道德義務(wù)或責(zé)任的個(gè)人感受，以執(zhí)行或拒絕執(zhí)行某種行為。[36]

計(jì)劃行為理論的目的是解釋人類行為，而不僅僅是預(yù)測(cè)它，計(jì)劃行為理論處理態(tài)度、主觀規(guī)范和感知的行為控制的前因，在最后分析確定意圖和行動(dòng)的前提。在因果鏈的結(jié)尾，本研究的最終結(jié)構(gòu)測(cè)量了在旅行時(shí)旅游者文明行為的意向。雖然本研究僅測(cè)量行為意向，但眾多研究已經(jīng)表明，行為意向是預(yù)測(cè)行為的重要指示。[19][32]基于此，本文根據(jù)計(jì)劃行為理論的因果鏈提出以下三個(gè)假設(shè)：

H8：主觀規(guī)范與行為意向正相關(guān)

H9：行為態(tài)度與行為意向正相關(guān)

H10：感知行為控制與行為意向正相關(guān)

3. 價(jià)值信仰規(guī)范理論與計(jì)劃行為理論拓展模型

計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)和解釋環(huán)境保護(hù)行為、[37]低碳旅游行為、[38]文明旅游行為意愿[39]等理性行為方面已經(jīng)得到不少學(xué)者的驗(yàn)證，但是理論結(jié)構(gòu)缺乏價(jià)值屬性和個(gè)人信念層面的剖析；有學(xué)者質(zhì)疑計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人行為上的充分性，并嘗試著在理論模型中增加一些新的變量，以期提高理論的解釋力，增加的變量有人格、行為經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期后悔等。[40]

有學(xué)者將環(huán)境關(guān)心視為基于利他主義個(gè)人道德規(guī)范激活的結(jié)果，環(huán)境問題是倫理道德層面人類關(guān)注的一個(gè)子集，植根于人類普遍價(jià)值觀。[41]規(guī)范是基于特定環(huán)境條件的信念激活。換句話說，文明旅游行為規(guī)范是基于旅游情景的信念激活。根據(jù)規(guī)范激活理論模型，[27]個(gè)人執(zhí)行文明旅游行為關(guān)鍵的信念是個(gè)人對(duì)其他人有害的后果的感知（或?qū)τ谟袃r(jià)值的對(duì)象的不良后果的感知和感到對(duì)后果的責(zé)任；[23]持有后果感知和責(zé)任歸因這兩種信念的個(gè)人將經(jīng)歷責(zé)任義務(wù)的感覺（即行為規(guī)范），以采取行動(dòng)來防止預(yù)期的傷害。態(tài)度來自個(gè)人價(jià)值觀、態(tài)度對(duì)象的信息、以及基于這些信息影響信仰的社會(huì)互動(dòng)（包括大眾媒體報(bào)道、來自有關(guān)方面的信息和非正式的社會(huì)聯(lián)系），[36]也會(huì)受到后果感知的影響。[41]

結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸因會(huì)誘導(dǎo)親環(huán)境行為的個(gè)人義務(wù)，同時(shí)個(gè)人對(duì)環(huán)境問題的負(fù)面后果的關(guān)注對(duì)主觀規(guī)范、感知的行為控制和信念結(jié)構(gòu)有直接影響。[25]環(huán)保型酒店的研究進(jìn)一步表明，那些意識(shí)到環(huán)境問題嚴(yán)重性的顧客對(duì)綠色消費(fèi)活動(dòng)持支持態(tài)度，他們?cè)谶M(jìn)行綠色消費(fèi)的時(shí)候會(huì)感知到社會(huì)壓力（感知行為控制），并且比那些對(duì)環(huán)境問題不大關(guān)心的人更容易感覺到購買綠色產(chǎn)品的便利性。[42-43]綜上，個(gè)人的結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸因可能影響其行為態(tài)度，并最終影響行為規(guī)范。即使計(jì)劃行為的理論在對(duì)理性行為的解釋已經(jīng)有足夠的說服力，但加入價(jià)值觀、結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸因、行為規(guī)范變量對(duì)整個(gè)模型的穩(wěn)健性和解釋力都有較大的提高。

結(jié)合親社會(huì)和理性選擇理論可以產(chǎn)生更高的預(yù)測(cè)能力；[22]合并VBN和TPB理論框架的研究十分成功，比獨(dú)立的VBN框架更強(qiáng)預(yù)測(cè)能力；[26]合并計(jì)劃行為理論與價(jià)值信仰規(guī)范理論所構(gòu)建模型，對(duì)親環(huán)境行為、[44]低碳旅游行為意愿[45]等進(jìn)行研究，取得了理想效果。可見，VBN理論與TPB理論的適用性已經(jīng)通過應(yīng)用該理論成功解釋個(gè)人的環(huán)境行為得到驗(yàn)證。規(guī)范通常由社會(huì)互動(dòng)形成，但最終決策是在個(gè)人層面進(jìn)行。[46]換句話說，即個(gè)人的結(jié)果意識(shí)可能影響其行為態(tài)度，進(jìn)而影響個(gè)人親環(huán)境行為規(guī)范。鑒于這些，兩種理論之間的聯(lián)系被假設(shè)如下：

H11：結(jié)果意識(shí)與行為態(tài)度正相關(guān)

H12：結(jié)果意識(shí)與主觀規(guī)范正相關(guān)

H13：結(jié)果意識(shí)與感知行為控制正相關(guān)

H14：行為態(tài)度與行為規(guī)范正相相關(guān)

基于理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，構(gòu)建初始模型，見圖1。

圖1 初始模型

（二）量表設(shè)計(jì)及其檢驗(yàn)

基于價(jià)值信仰規(guī)范理論及計(jì)劃行為理論，在中國旅游情境下，開發(fā)適合中國旅游者文明旅游行為意向測(cè)試量表。價(jià)值信仰規(guī)范理論量表包括價(jià)值觀框架下的“生物圈價(jià)值”“利他價(jià)值”“利己價(jià)值”，價(jià)值信仰規(guī)范理論量表中的信念框架包括“新生態(tài)范式”“結(jié)果意識(shí)”“責(zé)任歸因”。價(jià)值信仰規(guī)范量表的最后一個(gè)框架要素為行為規(guī)范。本文在價(jià)值信仰規(guī)范理論基礎(chǔ)上，將測(cè)量親環(huán)境行為理論的生物圈價(jià)值調(diào)整為公共價(jià)值，即指旅游者保護(hù)旅游目的地自然環(huán)境、公共環(huán)境等與其他旅游者及居民共享的公共資源的心理愿望。新生態(tài)范式調(diào)整為文明旅游情境的倫理范式，即從道德規(guī)范和制度規(guī)范來限制旅游者不文明行為，倡導(dǎo)文明旅游行為的綜合性價(jià)值觀念。量表內(nèi)容及來源如表1所示。

以隨機(jī)抽樣在湖南師范大學(xué)旅游專業(yè)學(xué)生中發(fā)放問卷100份，回收有效問卷83份，編制數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，各個(gè)變量偏度和峰度均顯示符合正態(tài)分布。接著進(jìn)行預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)，即問卷一致性檢驗(yàn)。首先對(duì)量表測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行編號(hào)，之后對(duì)每個(gè)變量的測(cè)試項(xiàng)分性別進(jìn)行可信度檢驗(yàn)，通過 SPSS輸出下列各項(xiàng)參數(shù)。根據(jù)參數(shù)可知，2條測(cè)試項(xiàng)語句未通過信度檢驗(yàn)，分別為：C3遵守文明旅游公約意味著付出一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)；S4當(dāng)我旅游時(shí)，如果遇到其他旅游者的不文明行為，我會(huì)積極勸導(dǎo)；將其從量表中刪除。

（三）調(diào)查實(shí)施及樣本特征

1. 案例地選擇

長沙市岳麓山國家風(fēng)景名勝區(qū)是免門票的城市公園，也是國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。歷史文化底蘊(yùn)深厚，自然景觀優(yōu)美，是長沙市城市文明的重要展示窗口。這里既是長沙市本地居民的休閑場(chǎng)所，更是各地來長沙公務(wù)、事務(wù)出差人員的必選游覽地，還是不少旅游團(tuán)隊(duì)甚至是國際旅游者喜愛的游覽地，每日游人如織。岳麓山國家風(fēng)景名勝管理處十分注重文明旅游建設(shè)，出臺(tái)了大量樹立文明旅游風(fēng)尚的舉措，實(shí)施了文明旅游勸導(dǎo)制度，每日有志愿者擔(dān)任文明旅游勸導(dǎo)工作，文明旅游建設(shè)成效顯著，以岳麓山國家風(fēng)景名勝區(qū)為例調(diào)查研究很合適。

表1 VBN理論與TPB理論量表及來源

2. 抽樣方案

已有研究發(fā)現(xiàn)年輕人和老年人之間的態(tài)度—行為差距，年輕人對(duì)環(huán)境問題表現(xiàn)出更高的知識(shí)和強(qiáng)烈的態(tài)度。[47-48]本文以青年旅游者為研究對(duì)象，以期減少因?yàn)闃颖灸挲g造成心理認(rèn)知差異給模型檢驗(yàn)帶來誤差。青年旅游者的識(shí)別方法，依據(jù)外貌判斷年齡，詢問出行目的與住址判斷是否為旅游者。2018年10月1日-10月4日，在岳麓山南北兩大門出口和岳麓書院出口附近停車坪抽樣，根據(jù)旅游者“分波式群出”特點(diǎn)，以群抽樣，每群抽1個(gè)樣本，再以問卷問項(xiàng)，確定年齡14-44歲人員為合格樣本，共發(fā)放問卷352份，回收328份，回收率93.18%；其中有效問卷306份，問卷有效率93.29%。本研究集中于理論框架的發(fā)展，均質(zhì)樣本可幫助減少由其他因素造成的潛在誤差。

3. 樣本特征

樣本男女比例分布較均衡，分別占總調(diào)查數(shù)的49.3%和50.7%。樣本年齡集中在19-25歲，占到了總數(shù)的50%；其次是26-35歲，占比26.1%；36-44歲占到6.5%；14-18歲占比17.4%。樣本受教育程度分布，本科及大專學(xué)歷占 58.7%，高中或高職高專，占19.6%，碩士及以上學(xué)歷占13.0%，初中及以下占比 8.7%。另外，大部分旅游者（54.3%）一年旅游次數(shù)為3到4次，37%的旅游者一年旅游次數(shù)不到3次，8.7%的旅游者一年旅游5次及以上。在出游方式上，87%的旅游者選擇自由行，13.3%的旅游者選擇跟團(tuán)游。

三、實(shí)證分析

（一）量表信度檢驗(yàn)

問卷信度就是量表的可靠性。采用α系數(shù)信度檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)問卷量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)表明：公共價(jià)值、利他價(jià)值、利己價(jià)值、倫理范式、結(jié)果意識(shí)、責(zé)任歸因、行為規(guī)范的α系數(shù)分布為0.805、0.765、0.879、0.798、0.813、0.736、0.694，說明內(nèi)部一致性可以接受，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向的α系數(shù)分別為0.738、0.715、0.676、0.803，說明信度較好，具有較高的一致性?？梢姡瑔柧砭哂休^高可靠性和穩(wěn)定性。

（二）結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

利用 AMOS軟件對(duì)收集回來的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量模型結(jié)構(gòu)驗(yàn)證，結(jié)果顯示見表 2，測(cè)量模型的擬合指數(shù)：X2/df=1.36989，RMR=0.036，RMSEA= 0.041，GFI=0.935，IFI=0.973，TLI=0.964，NFI=0.897，CFI=0.942。各潛變量克朗巴哈系數(shù)在0.765-0.941之間，其對(duì)應(yīng)的T值范圍在 13.56-20.83之間，組合信度在 0.846-0.941之間，因子載荷范圍 0.75-0.887，這說明模型收斂效果較好。各潛變量平均提取方差在0.593-0.812之間，說明聚合效度滿足要求。

表2 測(cè)量模型分析結(jié)果

（三）構(gòu)念效度檢驗(yàn)

1. 路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)

構(gòu)念模型效度分析，主要是針對(duì)潛在變量進(jìn)行路徑分析，以驗(yàn)證結(jié)構(gòu)模型的適配性。結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示：X2/df=2.278，RMSEA=0.056，GFI=0.895，AGFI=0.915，NFI=0.931，RFI=0.943，IFI=0.952，TLI=0.958，CFI=0.964。對(duì)照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，擬合指數(shù)均達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)與模型擬合得較好，是一個(gè)可以接受的模型。

AMOS輸出結(jié)果（表 3）顯示，H1、H2、H3、H4、H5、H7、H9、H10、H11、H12、H13、H14均通過原假設(shè)，H6（責(zé)任歸因與行為規(guī)范正相關(guān)）、H8（主觀規(guī)范與行為意向正相關(guān)）沒有通過原假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 假設(shè)模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)

2. 模型修正

根據(jù)路徑檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整。通過去掉不顯著的路徑（責(zé)任歸因—行為規(guī)范、主觀規(guī)范—行為意向），對(duì)修正模型擬合度重新進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明：X2/df=1.73，RMR=0.060，RMSEA=0.061，GFI=0.914，AGFI=0.923，NFI=0.906，RFI=0.959，IFI=0.948，TLI=0.963，CFI=0.925，其次，從模型擬合指數(shù)PGFI、PNFI、AIC、CAIC來看，其變化說明修正模型將比初始模型，精簡性越高，模型的修正結(jié)果是合理的。

3. 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

使用 AMOS的逐步回歸法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ妥兞康闹薪樾?yīng)顯示：主觀規(guī)范在結(jié)果意識(shí)與感知行為控制的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中（見表4），系數(shù)c、a、b、完全中介效應(yīng)系數(shù) c'均顯著，主觀規(guī)范發(fā)揮部分中介效應(yīng)；行為規(guī)范在責(zé)任歸因與行為意向的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中（見表 5），系數(shù) c、a、b顯著，完全中介效應(yīng)系數(shù)c'不顯著，發(fā)揮完全中介效應(yīng)。

表4 主觀規(guī)范中介效應(yīng)系數(shù)檢驗(yàn)表

表5 行為規(guī)范中介效應(yīng)系數(shù)檢驗(yàn)表

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

第一，文明旅游行為意向受責(zé)任歸因、行為態(tài)度、感知行為控制直接正向影響；責(zé)任感知是基于執(zhí)行某一行為產(chǎn)生的后果感知，為避免這一后果而采取相應(yīng)行動(dòng)或在結(jié)果發(fā)生時(shí)主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這與Kiatkawsin K等、[53]Han[27]的研究結(jié)果基本一致。行為意向是基于個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)，但其心理契動(dòng)離不開行為態(tài)度，行為態(tài)度直接決定了開展某一行為的可能性。旅游者對(duì)文明旅游行為的正面態(tài)度能夠支撐起社會(huì)共同規(guī)范和秩序的執(zhí)行?？梢哉J(rèn)為，行為態(tài)度是支撐行為規(guī)范具體執(zhí)行的重要因素。同時(shí)，在感知到來自親密關(guān)系的規(guī)勸壓力及執(zhí)行某一行為的難易程度，旅游者往往會(huì)有較強(qiáng)烈的行為意向。這一結(jié)論與邱宏亮的研究基本相同，[41]不同之處在于，邱宏亮對(duì)計(jì)劃行為理論模型做了一定調(diào)整，增加了幾個(gè)變量，使模型結(jié)構(gòu)能完全解釋某種行為。

第二，主觀規(guī)范并不直接影響文明旅游行為意向，但通過結(jié)果意識(shí)間接影響行為意識(shí)。主觀規(guī)范主要描述個(gè)人認(rèn)為履行文明旅游公約的重要性，及從自身出發(fā)履行公約的必要性，旅游者對(duì)文明旅游認(rèn)識(shí)不深刻。同樣，感知行為控制顯著影響文明旅游行為意向，說明人們感知到來自外界因素的影響強(qiáng)于個(gè)人因素。

第三，公共價(jià)值、利他價(jià)值、利己價(jià)值正向影響倫理范式。結(jié)果意識(shí)正向影響責(zé)任歸因，責(zé)任歸因正向影響行為規(guī)范，并通過行為規(guī)范間接影響文明旅游行為意向。青年旅游者對(duì)不文明旅游行為造成的結(jié)果有較清晰的認(rèn)識(shí)，但是責(zé)任意識(shí)并不能規(guī)范文明旅游行為。當(dāng)旅游者進(jìn)入在旅游情境中，而不是日常生活的慣常環(huán)境，可能傾向于放任不規(guī)范行為，而不是從自身尋求原因。

第四，旅游者存在心理認(rèn)知—行為意向差異，即基于自身價(jià)值觀念和對(duì)文明/不文明旅游行為的結(jié)果感知和責(zé)任溯源，并形成基本的對(duì)文明旅游行為規(guī)范的感知，仍不能觸動(dòng)其避免不文明旅游行為或開展文明旅游行為。

（二）管理啟示

第一，注重文明旅游宣傳對(duì)旅游者文明旅游行為的規(guī)勸意義，適當(dāng)時(shí)候采取強(qiáng)制措施規(guī)范旅游者行為。旅游者價(jià)值觀念是文明旅游行為的重要影響因素。它通過在心理層面影響倫理范式的形成，進(jìn)而約束旅游者行為。加強(qiáng)文明旅游宣傳，將對(duì)旅游者形成潛移默化的影響，再次基礎(chǔ)上進(jìn)一步引導(dǎo)旅游者規(guī)范行為。

第二，重視家庭教育對(duì)旅游素質(zhì)培養(yǎng)的重要性。研究表明，當(dāng)個(gè)人感知到來自家人、朋友的壓力時(shí)，執(zhí)行某種行為的可能性將大大降低。[41]本研究結(jié)論也表明，感知行為控制因素對(duì)文明旅游行為意向有顯著正向影響，即當(dāng)感知到親人朋友對(duì)自己行為的不認(rèn)可時(shí)，個(gè)體可能會(huì)放棄繼續(xù)開展某一項(xiàng)行動(dòng)。親人朋友不僅對(duì)個(gè)人行為有示范影響，同時(shí)對(duì)個(gè)人行為有促使其行為或規(guī)勸其放棄行為的重要影響。家庭教育對(duì)個(gè)人成長意義重大，父母作為孩子的啟蒙教師，應(yīng)該言傳身教，遵守《文明旅游行為公約》，加強(qiáng)自身素質(zhì)建設(shè)，從自身做起。。

第三，提高旅游者參與程度，培養(yǎng)旅游者主人翁意識(shí)。旅游者只有與當(dāng)?shù)鼐用褚粯?，真正參與到旅游中來，才能切身體會(huì)到自然環(huán)境、人文環(huán)境等對(duì)旅游體驗(yàn)的重要性。而其在參與過程中形成對(duì)旅游地環(huán)境的主人翁意識(shí)，是形成文明旅游行為利己價(jià)值觀念的重要條件。而利己價(jià)值觀念是影響倫理范式形成的重要因素，由此影響旅游者結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸因，并促使其開展文明旅游行為。

（三）研究局限與展望

為驗(yàn)證模型的理論解釋度和要素間關(guān)系，研究在均質(zhì)樣本的基礎(chǔ)上展開問卷調(diào)查，即以青年旅游者為調(diào)查對(duì)象。并且建立在青年旅游者文明旅游行為意愿比其他旅游者文明旅游意愿更加強(qiáng)烈的基礎(chǔ)上。下一步研究可擴(kuò)大樣本范圍，驗(yàn)證基于VBN與TPB拓張模型的文明旅游行為機(jī)制在全樣本的適用性。研究模型擬合方面仍有提升空間，本文僅驗(yàn)證了要素與要素間的直接效應(yīng)，而沒有全面檢驗(yàn)要素間中介效應(yīng)。研究直接檢驗(yàn)拓展模型的擬合度，沒有將VBN理論模型與TPB理論模型擬合情況分別進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)比單個(gè)理論與拓展模型的擬合優(yōu)劣。

研究建立在親環(huán)境理論基礎(chǔ)上，基于旅游情景，對(duì)旅游者文明旅游行為形成機(jī)制及內(nèi)部要素作用原理作了詳盡闡述，但仍有較多可深入研究的可能。VBN理論與TPB理論拓展模型在旅游者行為的心理層面解釋上仍有較大空間。因?yàn)閂BN理論與TPB理論分別基于價(jià)值觀念與個(gè)人心理約束層面和理性行為層面，兩者能夠很好地解釋復(fù)雜行為的驅(qū)動(dòng)原因。因?yàn)楫?dāng)個(gè)人行為既涉及價(jià)值觀因素，又基于理性思考，單一理論很難對(duì)其產(chǎn)生原因與作用動(dòng)機(jī)作出解釋。所以說VBN理論與TPB理論拓展模型運(yùn)用領(lǐng)域廣泛，且適用性強(qiáng)。究其是否能夠綜合運(yùn)用到其他行業(yè)和研究領(lǐng)域，這都有待考證。