林健駿

一、引言

媒體在高校校園中扮演著輿論引導(dǎo)、思想教育、信息交流等方面的角色，這對(duì)于高校的建設(shè)和發(fā)展而言是至關(guān)重要的。高校新媒體則是以此角色為基礎(chǔ)，以大學(xué)生為運(yùn)營主力，以微信、微博等新媒體平臺(tái)為陣地，通過文案、圖片、音視頻等形式傳播高校內(nèi)部信息的媒介。

隨著新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，內(nèi)容的形式、題材漸趨多元化，這對(duì)于高校新媒體運(yùn)營是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高校新媒體以學(xué)生為主要受眾，而學(xué)生群體正是新媒體內(nèi)容的忠實(shí)消費(fèi)者。在社會(huì)媒體的比較下，高校媒體因能力欠缺、發(fā)展緩慢、題材限制等缺點(diǎn)落后于外界，以致學(xué)生更愿意消費(fèi)娛樂性強(qiáng)、質(zhì)量更高的社會(huì)媒體。因此，高校媒體必須優(yōu)先提高信息粘性，內(nèi)容選題要緊靠校園，關(guān)注學(xué)生日常生活，才能在學(xué)生群體中建立影響力。

本文將以廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方微信公眾號(hào)“郵院學(xué)習(xí)圈”為例，通過分析近4年的推送，篩選出高閱讀量、強(qiáng)互動(dòng)量的內(nèi)容并總結(jié)分類，歸納出7種內(nèi)容選題策略，供高校新媒體運(yùn)營工作者參考。

二、選題策略

（一）校園活動(dòng)宣傳采編

高校以豐富多彩的活動(dòng)，充實(shí)了大學(xué)生的校園生活。媒體平臺(tái)發(fā)布各類活動(dòng)信息，學(xué)生便能通過平臺(tái)隨時(shí)了解活動(dòng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)也利于活動(dòng)主辦方做好品牌宣傳，因此校園活動(dòng)是選題的首要考慮。運(yùn)營者需要定期關(guān)注校園活動(dòng)動(dòng)態(tài)，并保持跟蹤報(bào)道。由于活動(dòng)豐富且形式多樣，在選題的過程中需要做好篩選，一般要注意如下方面：

校園官方活動(dòng)。以校級(jí)大型活動(dòng)為主，學(xué)院、專業(yè)活動(dòng)為次，主辦方一般為院校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等行政組織。例如新生入學(xué)、校慶、運(yùn)動(dòng)會(huì)、畢業(yè)典禮等，運(yùn)營者可提前做好準(zhǔn)備，在學(xué)期開始時(shí)做好準(zhǔn)備和規(guī)劃。

特色活動(dòng)。選題時(shí)建議運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做好活動(dòng)的篩選，切忌盲目采編。除官方活動(dòng)，其他活動(dòng)的采編應(yīng)注意活動(dòng)影響力和質(zhì)量。如2016年采編的男神節(jié)活動(dòng)（《男神節(jié)？？？》），是某班級(jí)女生在女生節(jié)后為班里男生過節(jié)的活動(dòng)記錄，旨在強(qiáng)調(diào)班級(jí)氛圍的營造，鼓勵(lì)班級(jí)通過創(chuàng)意活動(dòng)培養(yǎng)感情;2017年的企管聯(lián)誼（《企管之夜，不一樣的晚會(huì)》），則關(guān)注專業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)。

（二）日常生活

學(xué)生日常生活有很多細(xì)節(jié)，因此校媒應(yīng)鼓勵(lì)運(yùn)營者放下官媒包袱，走進(jìn)平凡，用心體驗(yàn)生活，在平凡中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。該類題材分兩種情況：

生活細(xì)節(jié)。關(guān)注學(xué)生生活中的現(xiàn)象、場景、態(tài)度等細(xì)節(jié)，并對(duì)其進(jìn)行分析、反思等。例如畢業(yè)游組織時(shí)，大家只顧及自己，而甚少體諒組織者的感受，導(dǎo)致組織過程中眾口難調(diào)甚至產(chǎn)生不和，最后組織不成還傷了感情。故而有同學(xué)提出了對(duì)班游意義的疑惑，通過分析班游的意義（《班游，游的到底是什么》），引起大家反思：相比一次班游，更重要的是什么？

生活信息。關(guān)于校園后勤服務(wù)、學(xué)校政策以及生活答疑等內(nèi)容，主要提供有效的校園生活信息，從信息的功能價(jià)值上提高內(nèi)容粘度。例如告知學(xué)生學(xué)校添加新設(shè)施（《全院教室裝上空調(diào)，但你不知道的故事》），新生入學(xué)答疑（《新生常問的問題解答》）等。

（三）校園人物故事

真實(shí)的身邊人身邊事，往往能引起共鳴和關(guān)注，能有效傳播校園文化，甚至是學(xué)校的辦學(xué)理念和核心價(jià)值。選題時(shí)可考慮深度挖掘校園內(nèi)的身邊人，如學(xué)生、教師、職工等。選取對(duì)象時(shí)不要為了選而選，必須首要評(píng)估采編對(duì)象的亮點(diǎn)，其自身亮點(diǎn)能否引起受眾注意。例如2017年推出的人物訪談節(jié)目《因?yàn)猷]你》，以“校園紅人”為主題，找到自創(chuàng)舞蹈的學(xué)生、搞笑視頻走紅的學(xué)生和假裝學(xué)生參加歌唱比賽的老師，挖掘背后的故事。節(jié)目推出后因其娛樂性強(qiáng)而受到廣泛關(guān)注，在同學(xué)們“催更”的呼聲下，次年制作了第二季，以“校園達(dá)人”為主題，關(guān)注文體技能突出的學(xué)生。

當(dāng)然，娛樂性之外，也要考慮深度選材。如2016年年底推出了校園夜間工作者的專題（《凌晨四點(diǎn)|你們辛苦了》），運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在寒冬夜晚為校園保潔工人送早餐，并展示了他們的工作狀態(tài)。旨在從工作者角度反映校園保潔工作的重要和困難，倡議學(xué)生尊重保潔工人的勞動(dòng)成果，從自身出發(fā)維護(hù)校園整潔。再如2016年勞動(dòng)節(jié)專題紀(jì)錄片“最美郵院人”，該片從食堂、供水、機(jī)房三方面入手，記錄后勤工作人員的點(diǎn)滴，倡導(dǎo)學(xué)生飲水思源，了解后勤人員的工作內(nèi)容和環(huán)境，做到互相理解信任。

（四）多角度挖掘校園事件

運(yùn)營過程中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生采編校園新聞往往停留在事件表面，并未能深入挖掘。原因是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要為在校學(xué)生，缺乏相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳播要點(diǎn)并不敏感。教師在指導(dǎo)過程中，可嘗試鼓勵(lì)對(duì)事件多角度思考，即除事件報(bào)道外，還可以通過哪些方面或形式形成新的選題。

例如學(xué)校曾于2014年底出現(xiàn)熱水系統(tǒng)故障，學(xué)習(xí)圈第一時(shí)間發(fā)布了新聞稿《12.29郵院注定一個(gè)不眠夜》，報(bào)道了停水當(dāng)晚的情況。由于事發(fā)突然，學(xué)生意見較大，團(tuán)隊(duì)考慮從后勤角度繼續(xù)跟進(jìn)，于是有了《【跟蹤報(bào)道】郵院12.29熱水事件》。本篇文稿通過采訪學(xué)校后勤部，還原熱水故障原因，并報(bào)道了后續(xù)處理工作，減少學(xué)生負(fù)面意見。通過多角度挖掘，能讓受眾全面客觀地了解事件，從而減少片面的理解。包括在后期校運(yùn)動(dòng)會(huì)上，指導(dǎo)教師也引導(dǎo)學(xué)生從多角度思考，學(xué)生打開思路后的效果顯著（如表1）。

（五）老選題的創(chuàng)新

校媒面向的用戶是多方面的，主要特點(diǎn)是年齡跨度大。關(guān)注者中有老中青教師，學(xué)生中有新老生、應(yīng)屆生、往屆生等，為選題增加了不少難度。校園都會(huì)有一年一度的品牌活動(dòng)、傳統(tǒng)活動(dòng)等特有文化，如果每年按照同樣的方式采編，老師老生都會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。為避免選題陳舊，可引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新，特別是形式上的創(chuàng)新。

如每年新生入學(xué)前都會(huì)推送一系列生活小貼士，介紹宿舍配置、周邊飲食等信息。2018年起團(tuán)隊(duì)開始嘗試創(chuàng)新，例如向新生介紹宿舍配置，傳統(tǒng)的列舉式介紹內(nèi)容枯燥無味。最后決定通過場景故事的模式（《我的宿舍是長這個(gè)樣子》），將宿舍信息嵌套在故事內(nèi)，以類似軟文的方式呈現(xiàn)給新生，閱讀量較以往同類內(nèi)容都有很大的進(jìn)步。同時(shí)改變以往盤點(diǎn)式的周邊飲食推薦，通過“吃播”的方式，對(duì)周邊小吃進(jìn)行測(cè)評(píng)，再加上圖文攻略，提高內(nèi)容趣味性及干貨價(jià)值。

（六）社會(huì)熱點(diǎn)校內(nèi)化

社會(huì)熱點(diǎn)是能引起大部分群體關(guān)注的事件或現(xiàn)象，在新媒體的寫作方式中，“蹭熱點(diǎn)”是常見的手法。但社會(huì)媒體扎堆借用熱點(diǎn)創(chuàng)作，校園媒體由于能力差距，較難在內(nèi)容上吸引師生關(guān)注。因此選題上可回避社會(huì)角度，從校園角度來看熱點(diǎn)，或?qū)狳c(diǎn)校園化，更能引起師生共鳴。如每年“雙十一”購物節(jié)，便可從校園版“雙十一”入手，通過學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣、物流情況等現(xiàn)象選題，借用熱點(diǎn)同時(shí)因熱點(diǎn)的本地化而引起更多關(guān)注。再如廣州每年回潮、臺(tái)風(fēng)、入冬等天氣現(xiàn)象，團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)社會(huì)熱度，結(jié)合校園實(shí)際情況進(jìn)行采編。

（七）個(gè)性原創(chuàng)

學(xué)生各有所長，校媒運(yùn)營也要給學(xué)生留有個(gè)性發(fā)展的空間。指導(dǎo)教師可鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮各自的愛好或特長，去創(chuàng)作自己喜歡的作品。例如學(xué)習(xí)圈曾推出以平面設(shè)計(jì)教程為主的“微學(xué)堂”專欄;喜歡攝影的同學(xué)推出校園街拍欄目，按季度推出各類服裝搭配;喜歡音樂的同學(xué)推出個(gè)人音樂推薦專欄“傾聽”;原創(chuàng)校園綜藝節(jié)目《因?yàn)猷]你》等等。教師在指導(dǎo)時(shí)要注意，不能放任學(xué)生在創(chuàng)作中過度以自我為中心，必須以推送效果作為首要指標(biāo)。選題上注意緊扣校園，貼近受眾，以師生的關(guān)注為前提。

三、結(jié)束語

隨著新媒體事業(yè)的發(fā)展，校媒創(chuàng)作有了更廣闊的空間，高校新媒體的內(nèi)容選題應(yīng)朝個(gè)性化、本地化、多元化發(fā)展。選題上應(yīng)以受眾為先，在了解受眾興趣需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)作;同時(shí)應(yīng)立足校園，做好題材的本地化，避免社會(huì)競爭，以接地氣的內(nèi)容獲得更強(qiáng)的信息粘性;內(nèi)容的創(chuàng)作鼓勵(lì)向多角度選題、多形式呈現(xiàn)等方向發(fā)展。

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特約編輯 羅力

責(zé)任編輯 ?陳春陽