廣州市商貿職業(yè)學校 劉淑霞

1 網店女裝的定價現(xiàn)狀

(1)網店女裝現(xiàn)狀分析。淘寶網女裝市場發(fā)展空間巨大，按照女性“衣柜里永遠少一件衣服”的邏輯，如果衣柜容量“無上限”，那么女裝市場規(guī)模某種程度上也“無上限”，將處于較旺盛的成長期。女裝類商品是目前我國電子商務網購市場中，網購人數(shù)最大、網購次數(shù)最多的商品類別，銷售規(guī)模占整個網購市場的1/4，在這競爭激烈的電商市場中，價格成為吸引消費者的最為關鍵的因素之一，因此淘寶網女裝類商品的定價問題已然成為許多商家面臨的最重要運營問題。

(2)網店女裝定價存在問題。在淘寶網平臺的白熱化競爭下，女裝商品是一種時尚商品，影響其價格因素主要有兩個：一個是內部因素包括女裝產品的生產成本、品牌、質量等方面；另一個則是外部因素，如市場競爭情況、消費者個人因素等，造成了女裝價格與其真正價值有所偏離。因此需要分析女裝的內外因素，在不確定性及易變性中把握女裝的定價規(guī)律，找出適合新上市女裝產品的定價方法。目前，電子商務環(huán)境下商品定價常采用以下三種定價法。

第一，成本導向定價法，以商品成本作為唯一導向因素，是當前商家定價中最常用的方法之一，但它缺少考慮市場需求變化的影響。

第二，競爭導向定價法，以競爭者價格為基礎并考慮自身利潤而進行的定價，它卻忽略了商品的成本、消費者需求等因素的影響。

第三，需求導向定價法，以消費者對商品價值的理解，商品的需求強度以及對價格的承受能力為依據(jù)的定價方法。它能準確無誤地把握市場需求是這種基于需求導向定價法的關鍵，以獲得最高利潤和購買者又能接受的價格為確定價格的基本準則，其中消費者的支付愿意決定了產品價格的上限，最終產品價格的決定權掌握在消費者手中。

(3)基于支付意愿定價方法。支付意愿(Willingness To Pay，下文簡稱WTP)是指顧客為了購買一定數(shù)量的商品或者服務最多愿意支付的價格。這個價格也稱為顧客心中的保留價格。顧客通過支付意愿和商品實際價格的比較來確定自己是否購買該商品的決定。如果商品的價格不高于顧客的支付意愿，顧客就會購買該商品，否則就不購買。

縱觀國內外關于定價的文獻研究，可以看到國內外對傳統(tǒng)市場的產品定價研究較為深入，而對于C2C模式下的淘寶網女裝產品的定價研究文獻比較缺乏。

本文根據(jù)消費者的支付意愿，采用了直接調查中的顧客調查方式進行問卷調查，擬合產品的需求曲線，在此基礎上建立產品的價格需求函數(shù)，最終構建產品的定價模型，找到產品的最優(yōu)定價。

2 網店女裝定價選款

本文進行實地調查淘寶網女裝商家包括淘寶網的天貓店與C店共10家，其中4家天貓旗艦店如茵曼旗艦店等，另外6家淘寶網C店如歐貨大王等，以上商家多為廣東地區(qū)。

通過淘寶網女裝商家在產品定價時一般考慮哪些因素進行調查，發(fā)現(xiàn)考慮最多的是成本、利潤與店鋪的信譽為20%，緊接著的是市場(競爭對手)與產品質量為15%，還有銷售量為5%。大多數(shù)商家會根據(jù)產品情況、成本與利潤、銷量等多個因素，權重不一樣，對產品定價也會采用不同的方法，為了能更好地細分定價的情況，根據(jù)目前淘寶網女裝產品情況，我們會從以下幾類產品進行分析，主要是引流款、利潤款、熱賣款進行分析(這三類產品名稱源于淘寶網行業(yè)叫法)。

第一種為引流款，指在保本情況下，以銷售量為最大目標，用優(yōu)惠價格吸引顧客下單的款式。此類款式一般選擇店鋪中性價比高、好賣、價格低廉、庫存充足的產品，它能很好吸引人氣。

第二種為利潤款，指使商家獲得最大利潤的產品款式。此類款式是本店主導的流行款式，不僅利潤高而且是網店可持續(xù)發(fā)展的源泉。

第三種為熱賣款，店鋪中賣得好、利潤高的產品。這類款式是店鋪極力打造的鎮(zhèn)店之寶，在市場同類目產品中獨受顧客青睞，同時每賣一件，利潤也相當可觀。本文的熱賣款指的是基于流量與利潤雙目標的產品款式，每個店鋪只有培養(yǎng)自身的熱賣款，才能為店鋪帶來信譽與利潤雙豐收的局面。

3 網店女裝的需求曲線分析

本文將從一家女裝個人網店，JAY歐美瘋(簡稱：Y店)的實際情況進行分析，對本店的消費者進行支付意愿進行調查，通過數(shù)據(jù)收集與分析，找出產品的價格與需求的關系，以擬合出產品的需求曲線。

3.1 Y女裝網店情況分析

Y女裝網店建店于2011年8月，店鋪名稱為JAY歐美瘋，店鋪目前信譽為五鉆，好評率98.12%，店鋪DSR動態(tài)評分達到4.8分，三項平均比同行業(yè)平均水平高31%，主營歐美風格，目標消費群體是26～35歲女性群體為主，他們注重款式流行性，對產品的性價比要求高，屬于精打細算的女性消費群體。Y店平均每月在線銷售寶貝30種，品類主要包括四類：上裝(T恤、襯衫等)；下裝(褲子、短褲等)；裙裝(連衣裙、短裙等)；配飾(腰帶)。Y店平均客單價是89元左右，平均月成交金額為70000元左右，成交筆數(shù)為1000筆左右，其中銷售最高類目為女裝T恤。主要推廣成本在直通車，這也是目前大多數(shù)商家采用的比較有效的推廣渠道，店鋪產品的瀏覽量與轉化率，一年來的平均數(shù)值，如表1所示。Y網店的產品價位在39～100元區(qū)間，定價時主要考慮市場定價情況、產品成本、利潤三個因素，所有產品一般采用成本定價法，以利潤最大化為目標。店鋪大部分產品定價采用成本定價法，這樣將帶來以下幾個問題：第一，定價將所有產品的利潤率都鎖定在10%之間，對產品的特性、市場的競爭情況考慮較少；第二，產品缺乏分類定價；第三，忽視顧客需求，忽視消費者支付意愿因素，產品定價的準確性欠缺。

3.2 消費者支付意愿問卷調查

3.2.1 支付意愿與需求曲線的關系

消費者的主觀意愿決定是否對某一商品產生支付意愿，需求是潛在消費者成千上萬的獨立購買決策的結果，從需求曲線可以看到，如果產品降價會有多少潛在消費者購買，如果漲價則會放棄購買，消費者在一定收入水平下，支付意愿也符合遞減規(guī)律，用支付意愿表示的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。本文通過調查消費者對本店產品愿意支付的價格，找出產品價格與需求間的關系，最終擬合產品的需求曲線。

3.2.2 支付意愿問卷調查

通過Y店的顧客對于本店產品愿意支付的價格進行調查，包括三大部分：第一部分是消費者信息調查；第二部分是對于本店五種產品，消費者愿意支付的價格調查；第三部分是影響消費者支付意愿的因素進行判斷的調查。

(1)樣本選擇：針對性地選擇具有網購經驗的消費者進行調查，圍繞兩大消費者群體，Y店購買過的消費者和未購買過的潛在消費者。(2)調查方法：本次調查采用在線調查方式，通過在問卷星平臺設計的調查問卷，通過微信、QQ、千牛、微博等方式將問卷信息發(fā)給被調查者。(3)調查時間：歷時一個月，共發(fā)放130份問卷，回收有效問卷100份。(4)問卷分析：本次調查樣本中，25%消費者在Y店已有購物經驗，75%為潛在顧客；女性消費者為86%，男性為14%；消費者年齡層15～25歲之間占76%，26～30歲之間占20%；消費者60%為企事業(yè)人員，19%為學生，20%為其他自由職業(yè)者；平均月收入水平為2001～5000元之間占74%，每月平均網購次數(shù)為2次，購買金額在300元以下。

3.2.3 擬合需求曲線

為了解Y店的消費者對本店產品愿意支付的最大價格，挑選了Y店主打的幾類產品，包括T恤、連衣裙及褲子，通過提供消費者產品圖片、鏈接地址、淘寶網關于此類產品的市場價格，使消費者在此基礎上能作出對Y店所銷售的產品填寫所愿意支付的價格。

通過進行問卷數(shù)據(jù)分析，挑選了Y店的主打產品—— T恤，這一類產品在Y店的銷售中無論成交額還是成交筆數(shù)占據(jù)重要地位，本文采用Excel對數(shù)據(jù)進行分析，畫出相關需求曲線圖并擬合最合適的需求曲線。

Y店的熱賣款，是一款秋裝的T恤——韓版低領長袖女T恤顯瘦打底衫女款，該款產品的市場價格是29～78元，通過問卷分析，列出此款價格與需求點之間的關系，為了能更好的體現(xiàn)銷售量與利潤、價格之間的關系，本例通過采用LOGEST函數(shù)，找出最貼近市場調查消費者愿意支付價格的指數(shù)函數(shù)。

LOGEST函數(shù)：在回歸分析中，計算最符合數(shù)據(jù)的指數(shù)回歸擬合曲線，并返回描述該曲線的數(shù)值數(shù)組。因為此函數(shù)返回數(shù)值數(shù)組，所以必須以數(shù)組公式的形式輸入。此曲線的公式為：y=b*m^x或y=(b*(m1^x1)*(m2^x2)*_)，其中因變量y是自變量x的函數(shù)。m值是各指數(shù)x的底，而b值是常量值。注意y、x和m可以是向量，LOGEST函數(shù)返回的數(shù)組為{mn,mn-1,...,m1,b}。語法：LOGEST(known_y's,known_x's,const,stats)。

具體的操作步驟如下。

(1)整合調查的數(shù)據(jù)，列出需求量與價格的關系表，如表2所示。

(2)通過LOGEST函數(shù)，可以求得m和b兩個參數(shù)的值，如表3所示。

表3 熱賣款產品的需求曲線參數(shù)m和b

由公式y(tǒng)=b*m^x，可以得出如表4所示的貼近市場調查的指數(shù)需求曲線。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，通過Excel作散點圖，添加趨線圖并繪制出四種曲線趨勢圖，列出各種方程和決定系數(shù)R2，如表5所示，從R2大小來看，決定系數(shù)達極顯著水平，因此選擇擬合中的指數(shù)曲線精度最高。

因此熱賣款產品的最佳需求曲線圖，應該選擇指數(shù)趨勢的曲線圖，如圖1所示。

表1 Y店寶貝運營數(shù)值表

表2 熱賣款產品的需求量與價格關系表

表4 熱賣款產品的需求量與貼近市調價格關系表

表5 熱賣款產品的四種趨勢線擬合的曲線方程表

表6 Y店熱賣款產品原始數(shù)據(jù)(單位：銷售量/件；價格/元)

表7 熱賣款的數(shù)據(jù)表(節(jié)選，單位：銷售量/件；價格/元)

表8 熱賣款比較表(單位：銷售量/件；價格/元)

圖1 熱賣款產品需求曲線圖

4 網店女裝產品的定價模型

為了制定有效的定價，我們需要清楚知道網店的產品定價要實現(xiàn)的目標、所面對的約束條件以及可能的選擇，基于這些前提，選擇最有可能實現(xiàn)目標的價格。使用這個價格，需要進行監(jiān)測和衡量該結果，以更新對消費者與市場的認識，為制定更好的定價策略。根據(jù)本例情況，以實現(xiàn)基于流量與利潤雙目標的最優(yōu)定價。

(1)基于流量與利潤雙目標的定價模型。在實際問題中不能在產品的整個生命周期中使用線性需求函數(shù)，理性的市場參與者不可能在價格為0時進行生產銷售，而指數(shù)型的需求函數(shù)比較符合女裝產品需求的實際狀態(tài)。

通過LOGEST函數(shù)，得知了熱賣款產品的指數(shù)型需求曲線，從而可得知其價格需求函數(shù)為：

若以Q表示產品銷售量；P表示產品價格；m和n表示常數(shù)m=1/64.103，n=-1/0.011，則熱賣款的價格需求函數(shù)可以建立為：

若以L表示產品利潤；Q表示產品銷售量；P表示產品價格；V為單位產品變動成本；F為產品的進貨成本，則產品利潤的計算公式為：

由式(2)和式(3)，得到熱賣款產品以利潤與銷量為雙目標，則雙目標的定價可建立為：

其中：

將雙目標轉化為以利潤L最大為主要目標，銷售量Q轉化為約束條件的單目標模型，建立熱賣款產品在銷量不少于40件時最大化利潤的定價模型為：

其中Q≥A(A為常數(shù))；P≥0。

由淘寶網的女裝網店Y店本款產品在過去一年來上架的銷售數(shù)據(jù)，具體如表6所示。

根據(jù)表6的銷售量，為了能達到這個銷售量，將A取值為40，以利潤為最大值時，約束條件為Q≥40；P≥20，通過Excel進行規(guī)劃求解，可以得出表7的數(shù)據(jù)?？梢詮膸讉€具有代表的銷量進行比較，可以看到產品以利潤最大化為目標，在銷售量大于或等于40時的約束條件下，最佳定價為39元。

(2)歷史數(shù)據(jù)對模型的驗證。將基數(shù)進行倍數(shù)處理，由表8可以看到，與原始數(shù)據(jù)比較，通過本熱賣款的定價模型解得，當定價為39元使利潤提高了9193元，同時銷售量增加了47件，利潤率高達51%。

(3)網店女裝定價優(yōu)化方法。根據(jù)熱賣款的計算原理，同理可以構建引流款和利潤款的定價模型。通過此三種款式產品的定價，得到銷售量、銷售額和利潤三個方面數(shù)值，對Y店原始定價與新定價進行比較，可以看到通過新定價之后，Y店的產品總銷售量增加了633件，銷售額提高了23057.5元，利潤增加4749.3元。

對于Y店而言，目前在五鉆信譽前提下，在總體利潤增加基礎上，能從銷售量增加，意味著Y店鋪信譽評分將得到快速累積，助力升級為皇冠店鋪。由此相比較商家花費大量的物力和人力去進行其他渠道推廣，采用優(yōu)化產品定價這一舉措，更具有現(xiàn)實操作意義。

淘寶網女裝定價優(yōu)化，是在新品上架時，將產品進行分類型定價，將產品分成三個類型：分別為引流款、利潤款、熱賣款。熱賣款，這類產品基于流量與利潤雙目標進行定價，為店鋪帶來的不僅是利潤與銷量的雙豐收，同時培植越來越多的店鋪忠誠客戶，輔助通過設置引流款、利潤款，使在引流款帶來的流量上吸引顧客捆綁購買，以提高店鋪的整體利潤。除此之外，綜合考慮店鋪信用、店鋪裝修、服務水平等方面進行制定價格，豐富并完善產品定價體系。

5 結語

通過對淘寶網的女裝網店的消費者支付意愿進行調研研究，根據(jù)本例Y店的女裝產品，對基于流量與利潤雙目標進行定價優(yōu)化研究，是典型的實證研究，更貼近市場真實的需求，只有站在消費者的角度去思考才能贏得市場，為女裝新品上架的定價指引方向，使網店整體的運營理清思路。定價作為女裝網店運營的重要內容，一方面不僅能為運營者對網店的產品定價指明了定價的劃分方向；另一方面，定價的優(yōu)化對如何擴大本店的銷售量，提高銷售利潤提供參考價值。

本文研究涉及的以研究消費者支付意愿的這個因素作為尋求需求曲線的唯一因素，支付意愿和女裝網店定價之間的關系研究有待進一步深化。研究結果對Y網店的產品定價有所改善，也適合同類女裝網店，為女裝網店產品的定價提供新思路。