莊 怡，上海工程技術(shù)大學

1 引言

戶外廣告是商家用于宣傳自身的重要手段，也能指示行人快速定位到自己的目標商鋪，所以，誘目性成為戶外廣告的一個重要評價指標。戶外廣告的誘目性主要取決于戶外廣告的面積大小、形狀設(shè)計以及配色艷麗等，并通過個性、夸張的表現(xiàn)手法來吸引行人視線。戶外廣告原本是城市的點綴物，理應(yīng)對城市的印象與景觀起到畫龍點睛的正面作用，然而隨著商家過度偏重使用價值，戶外廣告開始忽略對整體城市景觀的影響，逐漸形成不良的發(fā)展態(tài)勢。從現(xiàn)階段城市發(fā)展狀況來看，戶外廣告的誘目性與城市整體協(xié)調(diào)性之間都出現(xiàn)了一定的矛盾?；趹敉鈴V告不良的發(fā)展與管理困難的現(xiàn)狀，本研究以漢字系統(tǒng)為背景的日本作為研究對象，對戶外廣告管理的發(fā)展，戶外廣告相關(guān)制度、規(guī)定、法規(guī)條例等進行了調(diào)查與分析。主要研究內(nèi)容包括：（一）日本戶外廣告的管理辦法的歷史與發(fā)展總結(jié)分析。（二）日本戶外廣告法規(guī)條例對戶外廣告的限制手法、色彩規(guī)定、管理辦法總結(jié)分析。（三）借鑒日本的管理經(jīng)驗，針對國內(nèi)的城市發(fā)展特性與戶外廣告管理辦法現(xiàn)狀，對國內(nèi)戶外廣告的發(fā)展方向與管理辦法的改進提出建議。

2 研究方法

本研究對日本戶外廣告的發(fā)展歷史進行了調(diào)查，并結(jié)合日本現(xiàn)行戶外廣告管理條例，對日本的廣告限制辦法進行深層次分析。根據(jù)日本國土交通省截止到2018年4月公布的數(shù)據(jù)，地方公共團體戶外廣告擔當科共有209 所，其中都道府縣47 所，指定都市20所，中核市54所，其他的市町村88所。這209所戶外廣告科室都制定了相應(yīng)的戶外廣告條例。本次研究基于日本209個地方戶外廣告擔當科在城市官網(wǎng)上所公布的戶外廣告條例，從戶外廣告的規(guī)劃手法、設(shè)計要素、色彩限制的有無和色彩限制相關(guān)手法、實施辦法等方面進行總結(jié)，從而對日本的戶外廣告的現(xiàn)狀進行整體分析，并結(jié)合中國的部分城市的《城市戶外廣告管理辦法》以及現(xiàn)有問題得出啟示，對國內(nèi)戶外廣告的發(fā)展方向進行展望。

3 日本的戶外廣告

3.1 日本的戶外廣告發(fā)展歷史

在日本，隨著涂裝工藝的普及，看板開始大型化和多樣化。1895年，京都的村井兄弟商會在京都的如意岳的山腰，設(shè)置了サンライズヒーロー（SUNRISE HERO）的看板。一個看板為一個字，矗立在山腰，遠觀形態(tài)類似晚霞，也被稱為晚霞看板。由于看板廣告妨礙了風景，不久就被命令撤去。這次廣告設(shè)置，就是日本獨立廣告看板的初始。20世紀前半葉，是一個各類業(yè)界團體紛紛成立的新興時代，廣告人協(xié)會就成立于此時。隨后，屋外廣告業(yè)者等各類廣告相關(guān)組織也相繼成立。然而由于管理辦法不夠完善，日本出現(xiàn)了一系列戶外廣告的騷色公害案例，如1985年東京世田谷的麥當勞巨大屋頂廣告牌帶來的“騷色事件”；另有1986年在舊國鐵高崎車站東口的“Bic Camera”電器店支店開張時，由于看板與外壁使用了橙色的熒光材料產(chǎn)生污染，1987年6月將其改換成乳黃色。

除此之外，在歷史街區(qū)、自然公園等區(qū)域，由于廣告色彩鮮艷導致的騷色案例也非常多。鑒于不斷出現(xiàn)類似問題，1949年6月，日本公布了戶外廣告法。該廣告法第二條對戶外廣告進行了如下定義：在一定期間內(nèi)，面向公眾人群，在戶外長時間展示的廣告物。其中，包括看板、立式看板、貼紙，以及在廣告塔、廣告板或者建筑物等工作物上展示的同類型展示物。展示包括建筑物表面展示，獨立立式展示，以及移動性廣告。廣告法第189號提出，戶外廣告的限制應(yīng)該由都道府縣基于戶外廣告法進行規(guī)劃。其主要目的有兩個，其一，維持良好景觀；其二，防止危害公眾。2017年9月，名古屋市進行了消除違法廣告的運動，決心改善城市的生活環(huán)境，確保城市的景觀優(yōu)美與生活環(huán)境的舒適祥和。截止到2018年，針對戶外廣告公眾危害問題，日本已經(jīng)多次對戶外廣告法進行修訂。

圖1 東京日暮里車站前麥當勞（筆者攝）

圖2 橫濱港麥當勞（筆者攝）

在現(xiàn)有戶外廣告管理辦法的干預(yù)下，曾經(jīng)成為顯著問題的麥當勞廣告牌，因不同的區(qū)域受到各種限制。如圖1與圖2所示，為東京日暮里車站與橫濱港口，作為重點區(qū)域進行修改設(shè)計后的麥當勞店鋪與看板。另外，對戶外廣告的起源以及各種案例研究發(fā)現(xiàn)，戶外廣告必須在有嚴格規(guī)劃的情況下進行設(shè)置，即在保證城市環(huán)境協(xié)調(diào)的情況下，應(yīng)通過政府等強有力手段對其進行設(shè)置。日本國家管理戶外廣告的流程，即是以國家法律為基準，都道府縣規(guī)劃相應(yīng)條例，各下屬市村都在進行深入的詳細規(guī)劃。

3.2 都道府縣的戶外廣告管理條例

我們按照日本所公布的戶外廣告相關(guān)管理部門的行政級別劃分，對日本戶外廣告的管理辦法進行分析與總結(jié)。

北海道對于戶外廣告，主要通過戶外廣告條例進行管理限制。在實施辦法上，首先，對不同區(qū)域進行劃分，根據(jù)不同區(qū)域特點，對廣告進行限制或提出許可標準（圖3），并對廣告限制程度等進行規(guī)劃。如：歷史街區(qū)被劃分為戶外廣告禁止區(qū)域。其次，設(shè)定戶外廣告的許可申請制度，確定設(shè)置戶外廣告時需要事先提出申請的規(guī)定，并對違反條例的情況進行罰款處罰。但在北海道的戶外廣告條例中，對于色彩的規(guī)定僅做了如下粗略提及：“應(yīng)該對色彩等表達方式做出計劃，并在申請中明確列出。”

群馬縣等地對于戶外廣告的性質(zhì)也進行了分類，如：自用廣告、商業(yè)用廣告、指示用廣告等。并針對不同性質(zhì)的戶外廣告，對其設(shè)置的區(qū)域，大小等進行了限制。在對廣告設(shè)計要素方面，北海道在管理辦法中提出以戶外廣告分類與設(shè)置場所為基礎(chǔ)，對戶外廣告的高度、大小、延伸距離等進行規(guī)定。

在戶外廣告色彩方面，京都等地利用Munsell色彩系統(tǒng)（圖4）來進行量化規(guī)范。通過Munsell色相與彩度數(shù)值要求，對于廣告中大面積使用背景色彩進行詳細限制，但其余多數(shù)縣則沒有在戶外廣告導則中對所使用的色彩進行限制，僅在條例中提出需要對色彩進行控制的要求。對于色彩的具體管理，則采用了要求廣告申請材料中提出具體配色方案的間接方法。

圖3 北海道分區(qū)示意圖

圖4 京都戶外廣告色彩示意圖

3.3 市村的戶外廣告管理條例

札幌為北海道管轄的市級城市。在札幌的廣告條例中，對于廣告的管理主要通過分區(qū)與廣告分類來進行，相對于北海道的整體管理而言更加細致。首先，不同區(qū)域被允許的廣告類型是不一樣的。其次，戶外廣告的大小、高度等的限制，則是根據(jù)廣告的類型不同而有所差異。同樣，對于廣告的設(shè)置流程，需要一定的申請手續(xù)。如圖5所示，在廣告申請的手續(xù)中，必須對廣告制作的所有相關(guān)要素、設(shè)置時間、設(shè)置地點等進行詳細的描述。針對廣告的性質(zhì)：自家廣告、商業(yè)廣告等也有不同的申請標準。每個廣告都有相對應(yīng)的使用期限，對于設(shè)立后的廣告的維護，定時安檢等也進行了規(guī)定。對于戶外廣告出現(xiàn)的老化、褪色等情況，要求必須對其進行維修。而對于違規(guī)的廣告，則根據(jù)程度設(shè)立了不同等級的罰款處罰制度。

圖5 札幌市戶外廣告申請流程

圖6 京都市戶外廣告色彩細節(jié)示意圖

京都市對于戶外廣告的設(shè)計要素規(guī)范，主要通過廣告的面積、高度、形狀、材料、照明等加以控制。墻壁外立面的廣告，規(guī)定了廣告的最高高度，最大面積等；對屋頂廣告，限制了其最高高度；凸出廣告則對其凸出的尺寸等進行了嚴格的規(guī)范。此外，還對一面墻壁上所能設(shè)置的廣告數(shù)量也進行了規(guī)定。而在色彩方面（圖6），則不僅是背景色，對其它色彩能夠使用的面積也進行了引導。相對京都府而言京都市在管理辦法的實施和實施設(shè)計要素的規(guī)定更加詳盡。

3.4 日本戶外廣告管理辦法

基于日本209所戶外廣告組織所公布的廣告相關(guān)條例的研究，我們對都道府縣與城市的戶外廣告管理方法與設(shè)計要素進行了歸納總結(jié)。對于廣告的控制方法有以下13種方法：

（1）層級管理系統(tǒng)。日本的戶外廣告管理以廣告法為基準，都道府縣制訂相對較為宏觀的基礎(chǔ)辦法，然后由市村制定出符合地方特色與要求的戶外廣告具體管理辦法。

（2）區(qū)域性質(zhì)劃分。根據(jù)不同區(qū)域，對戶外廣告的限制方法與限制強度進行相應(yīng)的調(diào)整。例如區(qū)分歷史街區(qū)和城市市區(qū)等。

（3）根據(jù)建筑規(guī)模進行廣告設(shè)置限制。例如針對不同的層高，將建筑分為高層建筑、中高層建筑、低層建筑等。根據(jù)不同的建筑，對戶外廣告設(shè)置的高度、數(shù)量等進行限制。

（4）確定廣告禁止場所。對于部分場所，例如步道橋、景觀植物等附近禁止擺放戶外廣告。

（5）對廣告形式進行分類。例如墻壁外立面廣告，廣告塔，貼紙，凸出廣告，立式廣告等。對不同類型廣告進行相對應(yīng)的管理。

（6）根據(jù)戶外廣告的性質(zhì)進行管理。例如對自用廣告、商業(yè)用廣告、案內(nèi)用廣告等分類管理。

（7）戶外廣告的安全維護。設(shè)置廣告后，要求定期對廣告進行維護。如果出現(xiàn)破損嚴重、老化、掉色等情況則須及時拆除。

（8）對戶外廣告的照明進行限制。禁止采用特殊照明方式或者使用反光涂料等。

（9）對戶外廣告的相關(guān)設(shè)計要素，如色彩、高度、面積、創(chuàng)意等進行引導或者限制。

（10）對戶外廣告的設(shè)置安裝時間進行要求。

（11）許可申請。布置安裝戶外廣告時，需向相關(guān)部門提出戶外廣告安裝設(shè)置申請。

（12）戶外廣告運營商備案制度。在城市從事戶外廣告安裝設(shè)置的商家，必須在相關(guān)部門進行備案，并且在了解戶外廣告相關(guān)管理制度的情況下進行經(jīng)營。

（13）處罰制度。對于違反戶外廣告條例的情況進行安裝設(shè)置指導，或?qū)嵤娦胁鸪?、罰款等懲罰。

在對戶外廣告的各類設(shè)計要素上，我們總結(jié)了以下12個要素：廣告的面積，安裝設(shè)置高度，廣告色彩，創(chuàng)意，材料，形狀，安裝設(shè)置位置，凸出距離，照明，廣告的數(shù)量，廣告間距，廣告的擺放方式。

在對戶外廣告色彩的管控上，大致可以分為以下幾個方面。（1）提出城市色彩的參照標準，例如推薦使用自然色，或與建筑協(xié)調(diào)的色彩為標準來進行色彩選擇。（2）制定戶外廣告的主色調(diào)，例如要求使用暖色等。（3）在法規(guī)中對推薦色與禁止色進行直接文字描述。例如，禁止使用原色，推薦使用茶色等。（4）使用Munsell 色彩系統(tǒng)，通過色相與飽和度的要求，對廣告的背景色進行限制。（5）使用Munsell色彩系統(tǒng)的色相、亮度與飽和度對廣告色彩進行限制。（6）通過要求更改過度鮮艷色彩的方法，對廣告的誘目性進行調(diào)整。廣告色彩在上述內(nèi)容中多數(shù)情況下，代表使用面積最大的色彩。

在對色彩的管理方法上，我們將其區(qū)分為直接與間接管理兩類。部分城市在廣告管理條例中直接給出了明確的色彩提示，即允許使用的色彩范圍，這是直接對戶外廣告色彩進行控制的管理方法。而另一部分城市在條例中并沒有明文規(guī)定能夠使用的色彩范圍，需要通過事先申請等形式，對于廣告設(shè)計色彩可否使用進行判別，這是間接的管理方法。無論是用直接還是間接方法，目前日本的戶外廣告管理條例中，都對顏色使用有著嚴格的規(guī)定。

在管理系統(tǒng)上，日本采用自上而下、從粗到精的管理模式。廣告法是用于管理整體的第一層次廣告實施辦法，而第二層次的都道府縣則在廣告法基礎(chǔ)上融合部分需要完善的細節(jié)進行規(guī)劃。最后，第三層次的市村則更側(cè)重于詳細解釋廣告條例的使用方法，以及在設(shè)計要素等細節(jié)上的具體引導。

4 中國戶外廣告管理辦法與問題解析

2015年4月，中華人民共和國第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議上，對《中華人民共和國廣告法》進行了修訂，2015年9月實際實施。廣告法主要針對廣告內(nèi)容與商品實質(zhì)，在戶外廣告的設(shè)立與設(shè)計方面并沒有過多的說明。各城市的戶外廣告主要依靠城市的《戶外廣告管理辦法》對于其進行限制。

廣東省的實施的《戶外廣告管理辦法》相對較為詳細。該辦法對禁止擺放廣告的戶外設(shè)施或者地點進行了說明，提出當新設(shè)置或者改設(shè)置戶外廣告的時候，需要對廣告進行詳細的規(guī)劃，并進行公示。公示內(nèi)容包括廣告的設(shè)置地點、位置、形式、規(guī)格等相關(guān)要素，并且在獲得許可之后才能進行實施。但在省級廣告管理條例中，并沒有出現(xiàn)對戶外廣告色彩的相關(guān)規(guī)定。深圳市對戶外廣告的設(shè)置提出了3個原則：安全原則，節(jié)能環(huán)保原則與品質(zhì)原則，并提出戶外廣告的色彩應(yīng)該與背景建筑相協(xié)調(diào)。上海市于2008年4月開始組織編制《上海市戶外廣告陣地規(guī)劃》，并于2009年進行公布以迎接2010世博會。在戶外廣告陣地規(guī)劃中，將上海劃分為展示區(qū)、控制區(qū)與禁設(shè)區(qū)三個區(qū)域。針對不同的區(qū)域，以建筑對象、建筑層高等為基準，該規(guī)劃對廣告的類型、位置、形式、數(shù)量、尺寸、照明等設(shè)計要素進行了導向性要求。

表1所示為日本戶外廣告的管理方式、設(shè)計要素與色彩要素三個方面。其中星號“*”標注的部分，為中日管理辦法有差異性的部分。

表1 中日戶外廣告管理辦法、設(shè)計要素與色彩要素的對比

與日本的戶外廣告條例相比，中國城市廣告管理實施時間較晚，并未形成一個完整的系統(tǒng)。首先，在管理方式方面，中國基于區(qū)域性質(zhì)實施差異化管理的系統(tǒng)還不夠完善；其次，對廣告性質(zhì)劃分不明確，對所有戶外廣告進行同質(zhì)化管理，沒有能夠?qū)ψ杂脧V告、商業(yè)用廣告等進行區(qū)別對待；再次，對于戶外廣告設(shè)計要素與照明方面的限制，僅提出概念限制，并沒有給出具體的引導性規(guī)范。

現(xiàn)階段，中國對于戶外廣告的安裝設(shè)置，直接由廣告公司進行執(zhí)行。廣告公司提出設(shè)計方案，經(jīng)過相關(guān)部門的戶外廣告審批流程之后，直接進行設(shè)置。而在日本，戶外廣告的設(shè)置則必須通過廣告運營部門發(fā)起申請，做到了設(shè)計與設(shè)置分開。所以國內(nèi)對于廣告設(shè)置的規(guī)則掌握力度較弱，而相關(guān)部門對于廣告的指導能力不足，這也成為中國戶外廣告管理的缺憾之一。

中國在廣告管理辦法中，對環(huán)保材料的選擇與使用有一定規(guī)范，要求戶外廣告所使用的材料、照明等資源應(yīng)該以節(jié)能環(huán)保為前提，戶外廣告的設(shè)置不能大幅度消耗能源。目前該條例僅在部分城市進行實施，其效果還未得到有效驗證。而日本的戶外廣告管理條例中，對于戶外廣告的材料和能源使用并沒有進行詳細說明，主要通過照明亮度、照明時間等對能耗了要求。

在戶外廣告的設(shè)計要素方面，中國對色彩、照明、距離與擺放方式等方面的規(guī)定與日本稍有差異。特別在色彩方面，并沒有對廣告的色彩細節(jié)進行提示，這是一個明顯的不足。戶外廣告的色彩規(guī)劃應(yīng)該與城市整體色彩規(guī)劃緊密相連，相輔相成。

最后，是兩國歷史街區(qū)戶外廣告管理的差異。對于歷史街區(qū)，日本大部分采取保護為主，或者相對執(zhí)行更加嚴格的戶外廣告限制條例，而對于周邊的商業(yè)區(qū)則與城市廣告條例相同執(zhí)行。中國現(xiàn)階段對于歷史街區(qū)的廣告，只是依據(jù)歷史景區(qū)的保護條例，對該區(qū)域廣告的設(shè)置進行審批。與城市中心地區(qū)的廣告限制條例相比，中國對于歷史街區(qū)的廣告管理相對薄弱。

5 國內(nèi)戶外廣告管理方向展望

從以上分析可以看出，日本現(xiàn)階段戶外廣告的管理辦法較為完善。首先表現(xiàn)在法律系統(tǒng)的層次性上。以廣告法為基礎(chǔ)，各都道府縣制訂有條例準則，各城市結(jié)合本身特征也有相應(yīng)的戶外廣告管理準則。而中國的戶外廣告管理辦法是基于《廣告法》，以一線城市優(yōu)先完善管理辦法來帶動其他城市戶外廣告管理的模式，進行系統(tǒng)推進。結(jié)合中國城市建設(shè)的現(xiàn)實特色，戶外廣告的管理同樣可以以直轄市為優(yōu)先發(fā)展，結(jié)合省-市的層次管理系統(tǒng)對整體的戶外廣告進行掌握。相對于日本的戶外廣告管理制度，中國的城市廣告管理實施較晚。在已出臺戶外廣告相關(guān)管理辦法的基礎(chǔ)上，應(yīng)該進一步加強戶外廣告相關(guān)辦法的實際引導性。在細節(jié)方面，戶外廣告的管理不應(yīng)該脫離城市整體的景觀管理辦法，應(yīng)該基于城市整體的景觀管理與色彩規(guī)劃等條例，對于廣告視覺上的設(shè)計要素，例如大小、高度、色彩等進行更為明確的規(guī)定。

中國戶外廣告的現(xiàn)行管理方式，正逐步邁向成熟。應(yīng)該借鑒較為成熟的國際先進的戶外廣告管理辦法，結(jié)合國內(nèi)城市的特征進行進一步的修改與補充。在制度建設(shè)過程中，應(yīng)該以現(xiàn)有的管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，在一線城市率先實施戶外廣告管理辦法，從上至下逐步完善，并且通過一線城市帶動周邊城市的方法擴大執(zhí)行范圍。在實際實施過程中，同樣可以著眼于新設(shè)戶外廣告為管理重心，逐步替代陳舊戶外廣告的步驟。以從宏觀到微觀、從未來到過去的順序，推進戶外廣告的管理。