蔣虹霞

想來也是有點難受。5年多了，二手車電商市場里，烽火四起。導(dǎo)火索出現(xiàn)了好幾根，口水戰(zhàn)、砸錢戰(zhàn)、模式戰(zhàn)打了好幾波，可仍然是人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車等幾家在那里此消彼長，你來我往。這么長的戰(zhàn)線以及如此多的迂回戰(zhàn)場，在O2O千團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車之戰(zhàn)、共享充電寶之戰(zhàn)等所謂的新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，從未出現(xiàn)。

2016年，《商界》雜志刊登了《人人嗑瓜子——二手車電商陡坡沖刺》。如今再看，各家沖刺依然乏力，“人人車破產(chǎn)”羅生門、優(yōu)信二手車深陷“套路貸”、瓜子二手車“革掉中間商成了中間商”的新聞不斷。結(jié)合各家仍然在全網(wǎng)鋪天蓋地的洗腦廣告，可以說，每隔幾分鐘，就有一家二手車電商被負(fù)面新聞送上熱門。

持久戰(zhàn)是最耗資源的戰(zhàn)爭。不完全統(tǒng)計，以人人車、優(yōu)信、瓜子為代表的二手車電商，至少經(jīng)歷了8次大的商業(yè)模式調(diào)整。如今，優(yōu)信納斯達克上市，人人車融資到了F+輪，瓜子D輪拿到孫正義的15億美元，但二手車市場的爭奪，卻已經(jīng)不再是有錢就能解決的問題了。

砸錢2.0

砸錢，砸錢，砸錢。

春節(jié)期間的CCTV6儼然就是一個大型的二手車交易市場。

瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車，洗腦式廣告輪番上陣，循環(huán)播放。據(jù)不完全統(tǒng)計，在10分鐘的廣告時間里，人人車廣告播了6次，優(yōu)信二手車廣告11次，甚至直接把人人車和毛豆新車的廣告交叉播放4遍……大家都鉚足了勁地打廣告，爭做二手車市場的“廣告大王”。

鼓聲與炮聲齊響，二手車電商在廣告營銷方面的瘋狂已經(jīng)持續(xù)了3年之久。2016年年初，楊浩涌帶領(lǐng)剛從58趕集分拆獨立出來的瓜子二手車殺入二手車電商，一上陣就是10億元量級的廣告戰(zhàn)，點燃了沉寂已久的二手車流量爭奪市場。

傳統(tǒng)二手車市場存在高價低頻、市場分散、不被信任的特點，楊浩涌的這一招砸廣告做品牌，就是要用互聯(lián)網(wǎng)打法扭轉(zhuǎn)用戶的心智，樹立二手車也可以很專業(yè)的觀感。

這正是58趕集等前一撥互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，改造傳統(tǒng)螞蟻市場的普遍打法。

楊浩涌重金簽下孫紅雷做代言人，承包了北京等一線城市的地鐵、車站、電梯、院線廣告，加上網(wǎng)絡(luò)廣告，扎實打造“海陸空一體化”廣告戰(zhàn)略。很快便將瓜子二手車打造成了行業(yè)廣告領(lǐng)頭羊。

在“沒有中間商”“不賺差價”“個人賣給個人”等廣告語的輪番轟炸中，二手車電商市場被瓜子二手車、人人車和優(yōu)信二手車三方勢力強勢瓜分，上演“三國殺”。據(jù)悉，2017年，三家都砸了巨額廣告費。

看到瓜子二手車一路狂飆，人人車有點坐不住了。作為百度前產(chǎn)品總監(jiān)和58同城前產(chǎn)品副總裁，人人車創(chuàng)始人李健想到了“借力”。在瓜子二手車簽約了孫紅雷的前提下，人人車簽約了代言人黃渤——兩人都參加了這兩年大火的綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》——搶占地鐵、電梯和車站等黃金廣告位。于是，用戶產(chǎn)生了一種“瓜子二手車和人人車可能是朋友”的錯覺。

更容易讓人產(chǎn)生錯覺的是，人人車做了個直賣節(jié)，而“直賣”一直是瓜子二手車的宣傳關(guān)鍵詞……

當(dāng)二者為流量打得分不清彼此的時候，“揮金如土”的優(yōu)信二手車更不甘示弱。創(chuàng)始人戴琨把優(yōu)信的形象代言人王寶強直接升級換成了奧斯卡影帝“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧，憑借鬼畜式廣告和“小李子”高大上形象的沖突對比，很快得到了超高話題度。

此外，優(yōu)信還通過冠名熱門綜藝、植入電影來擴大知名度，并成為中央電視臺2018世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴。獲得了極高的曝光度和關(guān)注度。

為了應(yīng)對人人車和瓜子二手車的競爭。2018年春節(jié)，優(yōu)信“25天燒了1.5億元”。戴琨不無心悸地說：“現(xiàn)在這個（行業(yè)）已經(jīng)很血腥了，一年能燒十幾億元廣告費，基本上就是我拿血呲你，你拿血呲我。不能再狠了，有點不行了?！?/p>

據(jù)悉，2017年，人人車的廣告費用為8億元，瓜子二手車的廣告費用超過10億元。優(yōu)信二手車營銷費用則高達22億元，超過其當(dāng)年的全年營收。其創(chuàng)始人戴琨曾吐槽：“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優(yōu)信的廣告費用可能會少投一半?！?/p>

可以說，整個二手車電商行業(yè)，是一場用人民幣堆出來的“三國殺”。

廣告法大戰(zhàn)

在激烈的流量爭奪中，各家都喜歡給自己加一些頭銜和稱號，來彰顯行業(yè)地位和影響力。比如，瓜子二手車自稱是“中國領(lǐng)先的二手車直賣平臺”“成立一年，成交量遙遙領(lǐng)先”，人人車轉(zhuǎn)頭給自己加冕了“國內(nèi)第一家、也是最大的一家二手車C2C交易平臺”的桂冠。這樣一來，優(yōu)信二手車的“成交量率先突破100萬臺”就有點不夠看了，于是直接發(fā)聲自己才是國內(nèi)“最大二手車交易平臺”。

一山不容二虎，每家都是“行業(yè)第一”，怎么能行？

2017年年末，人人車一紙訴狀將瓜子二手車告上了法庭，理由是瓜子二手車廣告中帶有“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等違反《廣告法》，容易誤導(dǎo)消費者的廣告語，并索賠1億元。驚呆一眾吃瓜者。

在中國電子商務(wù)協(xié)會聲明和《廣告法》的“實錘”下，2017年11月30日，北京市海淀區(qū)人民法院正式下發(fā)了一則禁令，責(zé)令瓜子二手車立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等宣傳用語。

瓜子二手車卻是明知山有虎偏向虎山行，在判決書下達的頭一天，11月29日，瓜子二手車發(fā)布了一張海報，內(nèi)容是“截止至11月28目，北京地區(qū)成交額超2億”，并配文“2話不說，遙遙領(lǐng)先”。

既然瓜子二手車執(zhí)迷不悟，非要踩著整個市場來傳遞自身領(lǐng)導(dǎo)地位的形象，那其他友商自然也不會干坐著發(fā)呆。次日早上，優(yōu)信二手車跟著發(fā)布了一張類似風(fēng)格的海報，文字內(nèi)容針鋒相對，直接寫上了“截止至11月28日，優(yōu)信二手車北京地區(qū)當(dāng)月成交額已突破4.5億”。配上了一個充滿嘲諷意味的笑臉表情，可謂是又上演了一出當(dāng)面打臉的精彩戲碼。

最終，以瓜子二手車被重罰1250萬元了此宿怨。自此以后，“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等廣告語便消失在了二手車江湖。

然而，時隔不到1年，人人車又把瓜子二手車給告了。這一次是因為瓜子二手車在綜藝節(jié)目《中國新說唱》中的廣告語，“瓜子二手車，一路超前沒得說”“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰”等。沒想到的是，舊招二用，瓜子二手車再次落敗人人車。

如此種種，二手車電商行業(yè)，最忙最累的不是市場和運營，而是公關(guān)。打不贏市場就打?qū)κ?，二手車電商的商業(yè)模式變成了“能干倒對手的模式就是最佳商業(yè)模式”。

今年1月30日，優(yōu)信二手車突然對瓜子二手車發(fā)起了攻擊，稱友商做了一些有損行業(yè)聲譽的行為，給后者壓了虛增營收、編造數(shù)據(jù)和不實宣傳三座大山。瓜子二手車可是久經(jīng)沙場，直接回懟：在理解別人的商業(yè)模式時，不要想不懂就認(rèn)為它有問題。有這個空，不如好好焦慮自己的業(yè)務(wù)，某些友商的市值都蒸發(fā)7成了。

事實上.網(wǎng)上關(guān)于“人人車倒閉”“瓜子二手車倒閉”“優(yōu)信倒閉”各種黑稿滿天飛?？偨Y(jié)就是，人人車告瓜子二手車，瓜子二手車告優(yōu)信二手車，優(yōu)信二手車告人人車……誰先動的手？反正不是我，是友商！

有人曾犀利評價，“要不是天天還能看見廣告，光看新聞我還以為這仨公司早完了?！倍谝话阆M者眼里，三者那自詡顛覆行業(yè)的商業(yè)模式，并沒有太根本的差異。連番的訴訟和互懟，倒是讓消費者順藤摸瓜看出了二手車市場不少的貓膩。

消滅你，我就成了你

打來打去，隨著那句有名的“沒有中間商賺差價”，二手車電商也迎來了自己的滑鐵盧。

長久以來，無論業(yè)內(nèi)業(yè)外如何測算，人人車、瓜子、優(yōu)信都處在虧損，甚至是巨虧階段。優(yōu)信納斯達克上市破發(fā)后，如今市值一路下滑更是縮水一半多。資本層面對二手車電商的前途充滿疑慮。

因此一場自外而內(nèi)的斗爭，開始如風(fēng)暴一樣席卷整個二手車電商圈。

2014年，人人車交易平臺正式上線時，打的旗號是以直接由個人對個人（C2C）的交易，跳過傳統(tǒng)二手車交易中的眾多中間環(huán)節(jié)，沒有加價，平臺只收服務(wù)費。2017年，人人車認(rèn)為C2C存存可改進的空間，決定推出保賣嚴(yán)選，并推出與之配套的線下門店。只是這種模式需要預(yù)付50%～80%車款來鎖定個人賣家車源，這也直接造成了之后人人車一直處于資金鏈緊繃的狀態(tài)。

而最新的引來爭議無數(shù)的是它的合伙人制。據(jù)人人車介紹，合伙人將成為開展業(yè)務(wù)的主力軍，根據(jù)人人車所提供的二手車賣車線索對接買賣雙方，提供收車、評估、銷售、金融等完整的服務(wù)支持，推進交易落地，并在此過程中獲得回報。

這種模式能否最后成功，現(xiàn)在還言之尚早，只是由重（資產(chǎn)）到輕的轉(zhuǎn)變，必然帶來大批員工的裁撤，而人人車要求這些員工繳納數(shù)萬元成為首批“合伙人”，立刻被批是變相裁員行為。

優(yōu)信的風(fēng)暴眼，最初是從車商之前拍賣車的B2B模式，“升級到現(xiàn)在To B+To C全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，服務(wù)能力升級了，服務(wù)人群擴大”。2017年6月優(yōu)信率先推出線上商城體驗+線下門店服務(wù)相結(jié)合的“全國直購”模式。據(jù)招股書顯示，截至2018年3月31日，優(yōu)信線下布局門店超670家，覆蓋全國270多個城市。不過，有網(wǎng)友爆料稱，優(yōu)信在南京、保定、撫順等多地的店面不知伺時已經(jīng)關(guān)張。

瓜子最早也是撮合買家賣家直接交易的C2C純電商模式，2018年完成了一次重大轉(zhuǎn)型——轉(zhuǎn)為線下收車，開賣場，同時實驗借大數(shù)據(jù)技術(shù)為二手車定價。這儼然成了新的中間商。今年3月4日，車好多集團宣布完成對START共享有車生活平臺的收購，并將其正式更名為“瓜子租車”，將自己的業(yè)務(wù)范圍，從原本的二手車電商到二手車金融業(yè)務(wù)，再到新的租車業(yè)務(wù)。3月7目，瓜子二手車宣布推出“全國購”業(yè)務(wù)，實現(xiàn)C2C的跨區(qū)域售車，最快能24小時內(nèi)完成車輛異地交付。

盡管根據(jù)中國汽車流通協(xié)會預(yù)測，2020年將達到2920萬輛，這是一個萬億元級的市場。

但5年多的洗禮后，目前二手車電商市場仍然處在混亂、加速洗牌時期。

可以說，二手車電商的爭斗早就從對外，變成了對自己的戰(zhàn)爭。從二手車市場拓展更多更容易盈利的業(yè)務(wù)，成了它們的當(dāng)務(wù)之急。

2017年10月，優(yōu)信二手車正式發(fā)布“一成購”產(chǎn)品。緊跟著，瓜子二手車也宣布升級為車好多集團，推出毛豆新車網(wǎng)。毛豆新車網(wǎng)主打0至1成首付，更用“首付3000元起開新車”來吸引用戶。

優(yōu)信二手車急了，又發(fā)布了一次“一成購”產(chǎn)品，甚至還推出了“二手車一成購”業(yè)務(wù)。此前，各大平臺的分期購業(yè)務(wù)只針對新車，幾乎沒有平臺做二手車分期購。但是，人人車恰恰就在“幾乎沒有”的范圍之外，早在7月就上線了“賣車O首付”產(chǎn)品，并且與滴滴合作推出新車產(chǎn)品。

三大平臺開啟了汽車金融大比拼模式，進行多維度的跑馬圈地。與此同時，C2C模式的邊界線也變得模糊起來。

二手車電商平臺的C2C模式一直強調(diào)“沒有中間商賺差價”“賣家多賣錢，買家少花錢”。但無論是交易過程中向買家收取的服務(wù)費，還是人人車、優(yōu)信、瓜子從線上到線下的模式轉(zhuǎn)變，消滅掉了舊的中間商，變成了新的中間商，成了它們目前最新的商業(yè)模式。

未來在哪兒

意料之外也是意料之中。不論是在“廣告戰(zhàn)”“訴訟戰(zhàn)”，還是業(yè)務(wù)擴張上，始終壓人一頭的人人車卻是最先被拖入泥潭的那一個。今年2月，一名自稱是人人車評估師的網(wǎng)友爆料“人人車正式宣布破產(chǎn)”“通知所有人離職”。一時間，受到熱議的不僅是人人車，還引發(fā)了關(guān)于二手車電商商業(yè)模式的質(zhì)疑。

就在人人車“破產(chǎn)危機”的傳聞甚囂塵上的同時，瓜子二手車卻出其不意地放了個大招——其母公司車好多集團從軟銀那兒拉回來15億美元的新一輪融資，以融資來表證自己的發(fā)展“錢景”。

瓜子二手車拿到融資后的第一件事就是買買買，收購了START共享有車生活平臺。至此，以瓜子二手車為代表的二手車電商的業(yè)務(wù)范圍，幾乎覆蓋了從二手車買賣、新車買賣、汽車金融業(yè)務(wù)到租車業(yè)務(wù)的一輛車整個生命周期。

但舊的問題仍沒解決。即使對于剛剛拿到熱錢的瓜子來說，二手車電商仍舊面臨著二手車業(yè)務(wù)利潤低、新車業(yè)務(wù)壁壘高等問題，因此二手車電商們將盈利模式的船頭調(diào)向了能帶來高額利潤的汽車金融服務(wù)。二手車電商們也從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變成了汽車金融公司。

新的問題接踵而至。若是金融業(yè)務(wù)的整體占比過高，對企業(yè)本身的抗風(fēng)險能力、專業(yè)金融能力的要求也高。扎根汽車金融的易鑫，上市后股價狂跌，虧損到已無市盈率的概念;流血赴美上市的優(yōu)信二手車則深陷“套路貸”的質(zhì)疑。

盡管根據(jù)中國汽車流通協(xié)會預(yù)測，2020年將達到2920萬輛，但5年多的洗禮后，目前二手車電商市場仍然處在混亂、加速洗牌時期。這個標(biāo)準(zhǔn)程度太低的市場，行業(yè)內(nèi)誠信體系、信息數(shù)據(jù)體系等仍未完全建立，決定了現(xiàn)今的二手車消費依舊以線下體驗為主——這也是瓜子能夠獲得資本再次認(rèn)可的標(biāo)志之一。

C2C模式半途而廢，瓜子二手車重啟C2B模式的車速拍，加上大搜車、車置寶等以C2B、B2C、B2B為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)模式的二手車電商平臺迅速崛起，都預(yù)示著這個草莽的市場，還有要經(jīng)歷新一輪，更有可能是兩輪、三輪……的陣痛。