關(guān)崢 李丹丹

摘要：近年來，隨著社會化媒體的快速發(fā)展，以微信、微博為代表的社會化媒體加速了社會化傳播的到來，越來越多的受眾通過微信朋友圈、微信群、微博分享這些社會化的渠道去獲取信息。在社會化傳播這個(gè)大背景下受眾角色也在不斷發(fā)生著變化，呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特色。

關(guān)鍵詞：社會化傳播 受眾角色

中圖分類號：G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）01-0083-02

一、社會化傳播的概念及特征

（一）社會化傳播的概念

在當(dāng)前的社會化傳播的研究中，針對社會化傳播在傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)展的研究很少，大多數(shù)的研究是在社會學(xué)和文化學(xué)這兩個(gè)領(lǐng)域展開。彭蘭教授在《社會化媒體：理論與實(shí)踐解析》一書中寫道：“當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)與人們的社會活動(dòng)關(guān)系越來越密切，當(dāng)內(nèi)容越來越多的依賴人們的社會關(guān)系渠道流動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)的點(diǎn)對面的大眾傳播日益演化為‘社交化大眾傳播?！敝皇钱?dāng)時(shí)大家還沒有意識到這就是社會化傳播。

李夏薇認(rèn)為“社會是一種基于社會化媒體平臺，在信源、希望獲取信息的受眾和信宿之間進(jìn)行溝通并且實(shí)現(xiàn)信息和內(nèi)容分享的行為”。從目前的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代等同于社會化傳播時(shí)代，我們每個(gè)人都是傳播過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

（二）社會化傳播的特征

1.社會化傳播形式的多樣性

美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾認(rèn)為社會傳播是由組織機(jī)構(gòu)并帶有強(qiáng)制性的特征的傳播。隨著社會化媒體的發(fā)展，拉斯韋爾所認(rèn)為的社會化傳播概念中的傳播功能和環(huán)境發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。傳播的功能變得比之前更加多樣化，之前的單一傳播結(jié)構(gòu)正在被瓦解，傳播功能不斷地在具體情境中重構(gòu)社會化傳播形式，開始多樣化發(fā)展。

2.人際的互動(dòng)性放大

社會化傳播，不僅僅是通過媒介方式進(jìn)行信息傳播，也是在社會化信息傳播過程中，信息傳播形成一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，在傳播的過程中將擁有社會關(guān)系的人網(wǎng)羅進(jìn)信息圈中，受眾之間的人際互動(dòng)被放大，形成一種新的社會關(guān)系。社會化傳播是一種輻射式的網(wǎng)狀形的社會關(guān)系傳播，也是一種人際互動(dòng)的關(guān)系交際過程。

3.傳播渠道的連接性

社會化媒體之間大多數(shù)都具有連接性，受眾可以從不同類型的社會化媒體平臺上把內(nèi)容（ 文章、圖片、信息、視頻、鏈接等）分享到微博、微信群、朋友圈、QQ上。社交平臺之間的傳播渠道中有很多的連接性，而受眾在不同種類社會化媒體上的傳播行為帶來了傳播平臺的連接性。

二、社會化傳播下受眾角色的轉(zhuǎn)變

（一）受眾由“接受者”到“既是受者又是傳者”的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體中由于信息制作門檻較高，受眾只能是單純的接受者。隨著社會化的傳播，在龐大復(fù)雜的社會化媒體平臺上難以快速準(zhǔn)確定位具體的特定的受眾群體，傳播者和受者的界限逐漸模糊?！叭ブ行幕崩碚摰陌l(fā)展，由節(jié)點(diǎn)來自由選擇中心、自由決定中心，但是不是不要中心，而是中心決定節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)依賴中心。今天的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是由全體受眾共同參與、級別平等的共同創(chuàng)造的結(jié)果，而不是之前由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群創(chuàng)造。

以電視劇《三生三世十里桃花》的宣傳為例，通過潛在受眾和粉絲的配合充分利用了微信、微博這兩個(gè)社會化媒體，給《三生三世十里桃花》宣傳打足了廣告。優(yōu)酷為了給仙戀大劇《三生三世十里桃花》打廣告在2017年2月25號，把北京4號線一輛地鐵布置的猶如桃花仙境，引起大量觀眾圍觀，瞬間刷爆了朋友圈和微博。滿足了受眾的潛在需求，通過受眾對該事件的轉(zhuǎn)發(fā)，為該劇做了宣傳，在這個(gè)傳播過程中受眾既是受者又是傳者。以這種分享式的傳播，既提高了傳播效率又提高了電視劇的宣傳效果，受眾通過信息的分享順理成章地完成了信息的“傳播者”的轉(zhuǎn)變。

（二）受眾由“互動(dòng)式”到“強(qiáng)交互式”的轉(zhuǎn)變

一般大眾很少暴露在媒體面前，只有一部分特定人群活躍在媒體上，受眾隱身在傳播過程中，活躍度不高。一些媒體也意識到了這點(diǎn)開始注重受眾反饋這一環(huán)節(jié)，也設(shè)置了一些反饋渠道，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的對話，但是這種反饋與受眾的交流還是不夠強(qiáng)烈。社會化媒體提供給傳播者和受眾雙向傳播的渠道，實(shí)現(xiàn)了與受眾的一種強(qiáng)交互式的溝通，這種強(qiáng)交互式交流模式，極大地調(diào)動(dòng)了受眾的熱情和參與感，受眾更加積極主動(dòng)地活躍在新媒體平臺上。社會化傳播的大環(huán)境下，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)紅人、草根明星、直播達(dá)人的發(fā)展，他們隱秘生活和私人空間暴露在各大新媒體平臺上，這些受眾從“隱藏”在信息傳播過程中逐漸“顯現(xiàn)”在各大媒體平臺上。

比如微博、微信、QQ等即時(shí)通訊使得受眾之間、受眾與媒體之間的聯(lián)系更加緊密，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化、群體化，在微信中，一條好的信息可以轉(zhuǎn)發(fā)在各大微信群或者是朋友圈中，那么這一條信息就會被病毒式地分享給更多的受眾。綜藝節(jié)目《爸爸去哪6》已經(jīng)過了官方給出的播放時(shí)間，不少粉絲就在微博@爸爸去哪官方平臺，這樣受眾就與媒體之間之間就產(chǎn)生了交流。受眾與社會化媒體的強(qiáng)交互式更加凸顯。

（三）受眾由“個(gè)性化”到“大眾化”的轉(zhuǎn)變

加拿大傳播學(xué)奠基人哈羅德·伊尼斯提出過“傳播偏向論”，認(rèn)為媒介和傳播是有偏向的。在社會化傳播時(shí)代，這一理論更加適用，不光是在傳播的空間和時(shí)間上有偏向，在傳播的內(nèi)容上也是具有偏向的?，F(xiàn)在的媒介內(nèi)容更加適合受眾群體，更具有個(gè)性化，比如有專業(yè)性的廣播、針對性的公開課，針對受眾興趣的短視頻等，各種媒介在傳播過程中的偏向更加對受眾有針對性。麥克盧漢在《受眾分析》一書中提到過受眾的細(xì)化與分化，由于受眾可以選擇特定媒體所傳播的內(nèi)容和受眾具有同質(zhì)性，受眾的細(xì)化更加明顯;受眾的分化，因?yàn)槊浇槭侄蔚牟煌兔浇樘厣煌?，同樣?shù)量的受眾的注意力被分散到不同的媒介，受眾可能會對同一條內(nèi)容選擇不同的媒體，去選擇更加適合自己和能滿足自己需求的媒體。社會化傳播下，媒介的發(fā)展越來越能夠滿足不同受眾的需求，受眾已經(jīng)由大眾化發(fā)展到個(gè)性化。

三、社會化傳播下受眾的全新角色

（一）受眾即用戶：內(nèi)容的生產(chǎn)者及傳播者

美國傳播學(xué)者約翰·菲斯克教授曾經(jīng)提出過“生產(chǎn)性受眾”，他更加關(guān)注受眾的能動(dòng)性。雖然這一理論遭到很多學(xué)者的批評，但在社會化傳播的環(huán)境下“生產(chǎn)性受眾”這一概念是行得通的。受眾開始走向用戶，社會化媒體讓用戶體驗(yàn)感不斷增強(qiáng)，受眾的交互式、去中心化、體驗(yàn)感不斷增強(qiáng)。受眾可以使用微博、微信、QQ、社交網(wǎng)站、短視頻App等發(fā)布、評論或轉(zhuǎn)載內(nèi)容。社會化傳播使得信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播更加開放，受眾可以主動(dòng)生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)可以轉(zhuǎn)載，在受眾轉(zhuǎn)載內(nèi)容的時(shí)候，受眾會從這個(gè)內(nèi)容中再生產(chǎn)出自己的意義并大范圍和更快速地傳播。受眾這種信息內(nèi)容的轉(zhuǎn)載行為更側(cè)重于一種新的傳播行為。所以在社會化傳播環(huán)境下受眾已經(jīng)在不知不覺中成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

受眾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)所產(chǎn)生出自己的意義也就是“附加評論”，也就是內(nèi)容的再生產(chǎn)，這一行為非常重要，能夠起到很好推薦文章的作用并且吸引朋友圈其他用戶的點(diǎn)擊查看，這篇文章就會在朋友圈擴(kuò)散和傳播。在這個(gè)過程中，受眾扮演的一個(gè)是內(nèi)容的傳播者，另一個(gè)是內(nèi)容的生產(chǎn)者，受眾的生產(chǎn)者和傳播者角色更加明確。

（二）多元化的把關(guān)人

美國著名學(xué)者庫爾特·盧因在《群體生活渠道》一文中提出過“把關(guān)人”概念，簡單地說就是對信息進(jìn)行篩選的行為叫作把關(guān)，進(jìn)行把關(guān)的人就是把關(guān)人。在傳統(tǒng)媒體中，把關(guān)人的角色通常由傳播者來把控，但是隨著社會化傳播的發(fā)展，把關(guān)人的概念出現(xiàn)了多元化。

社會化傳播環(huán)境下，當(dāng)受眾的生產(chǎn)者和傳播者角色更加明確的同時(shí)，他們同樣具有了把關(guān)人的角色。不過他們更多的是控制著信息的流向。受眾控制信息流向主要是通過兩方面，第一個(gè)方面是哪些人能接收到自己傳播的信息，哪些人不能，第二個(gè)方面是受眾也可以對他人傳播的信息進(jìn)行把關(guān)。以QQ和微信為例，QQ和微信都有訪問權(quán)限，把關(guān)人可以決定自己的信息向指定的人群開放，或者是對某些特殊的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置。

（三）基于社交關(guān)系的公眾議題的設(shè)置者

麥克姆斯和唐納德·肖曾提到“議程設(shè)置”，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。傳統(tǒng)媒介控制了議程設(shè)置、話語權(quán)和媒介接近權(quán)，但在社會化傳播環(huán)境下新媒體的發(fā)展使受眾由被動(dòng)走向主動(dòng)，傳受雙方界限模糊。用戶通過在社會化媒體平臺互動(dòng)和分享，參與度越高，社會化媒體的價(jià)值就越大，社會化傳播的價(jià)值取決于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度和活躍程度，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合。受眾可以讓事件由“自我議題”上升為“公眾議題”，這個(gè)途徑是基于個(gè)人的社會關(guān)系憑借瀏覽量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)。這樣可以促使大眾對社會問題產(chǎn)生關(guān)注和思考或者采取社會行為，在這個(gè)過程中受眾可以通過自己的社會關(guān)系網(wǎng)成為公眾議題的設(shè)置者。

四、結(jié)語

受眾的自由是建立在責(zé)任與義務(wù)的基礎(chǔ)上。受眾在網(wǎng)上傳播或者接觸到的信息都是經(jīng)過個(gè)人加工之后的，在現(xiàn)實(shí)生活中對受眾產(chǎn)生的影響是多方面的，制約著受眾的認(rèn)知和行為。所以，提高受眾媒介素養(yǎng)能力也迫在眉睫，受眾應(yīng)該不斷提高自我修養(yǎng)，積極主動(dòng)地承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

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責(zé)任編輯：趙慧敏