劉莉

【關(guān)鍵詞】抖音;傳統(tǒng)文化;傳播策略

在世界文明發(fā)展過程中，很多文明都隨著歷史的發(fā)展甄沒，唯有中華文化歷經(jīng)幾千年的發(fā)展仍歷久彌新，幾千年來中華文明積累了豐富的傳統(tǒng)文化資源。人類發(fā)展的歷史不僅是文化傳播的歷史，更是媒體傳播與整合的歷史。傳統(tǒng)文化已經(jīng)不是一種靜態(tài)的存在，它終將隨著時(shí)代的變遷而吐故納新，不斷吸收時(shí)代的精神精華而發(fā)展壯大，成為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的一種新的動(dòng)態(tài)文化。[1]正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，“中華文化延續(xù)著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，也需要與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新?！鼻晟幌?，傳統(tǒng)文化可謂“別具一格”;而面向未來，更需要讓傳統(tǒng)文化在新的土層中“別開生面”。[2]傳統(tǒng)文化要走進(jìn)人們的內(nèi)心，必須要用更生動(dòng)、立體化的形式滿足人們的精神需求。近幾年，央視相繼推出了《中國漢字聽寫大會(huì)》《中國詩詞大會(huì)》等致力于傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目。各地方臺(tái)也先后推出了傳播中華文化的綜藝節(jié)目，如河南衛(wèi)視的《漢字英雄》，也都取得了不錯(cuò)的效果。

2016年9月，今日頭條推出了音樂社交產(chǎn)品“抖音”，以“記錄美好生活”為口號(hào)，為用戶提供不同風(fēng)格的音樂，讓他們跟著節(jié)奏拍攝一段15秒的短視頻，通過特效和剪輯來完成作品。截至2018年6月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)量超過1.5億，月活躍用戶數(shù)超過30億。[3]在如此龐大的用戶基礎(chǔ)上，借助抖音這一載體來推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播，則成為有效窗口之一。

一、抖音短視頻文化傳播的特征

抖音與其他社交平臺(tái)的不同之處，在于抖音讓年輕人與傳統(tǒng)文化直接對(duì)話，讓枯燥的傳統(tǒng)文化變得趣味滿滿。短視頻正日益成為一種更便捷更日常的文化交流和輸出方式。通過短視頻這種低門檻的傳播載體，用戶不僅被更多中國傳統(tǒng)文化和民間民俗的魅力征服，也開始更多了解中國文化。

（一）傳播內(nèi)容的碎片化、典型化

很多外國人對(duì)中華文化的經(jīng)典元素充滿興趣，比如漢服、折紙、面點(diǎn)、泥塑、中國功夫、書法、刺繡。但是，他們過去接觸這些中華文化元素，往往停留在抽象的符號(hào)層面，知其然而不知其所以然。抖音短視頻能夠把抽象的東西具象化，把復(fù)雜的東西變得簡(jiǎn)單起來。在抖音上，有特色美食、民俗活動(dòng)、城市建筑、歷史文物、傳統(tǒng)工藝和民俗文化等的展示，配上音樂，濾鏡、特效等，讓古樸素雅的傳統(tǒng)多了點(diǎn)靈動(dòng)感。西安的鐘鼓樓、肉夾饃、灌湯包子都在抖音上擁有不少的粉絲，其中有一條拍攝肉夾饃制作過程的視頻獲得點(diǎn)贊超過10萬。很多人對(duì)西安的文化興趣，就是從肉夾饃開始的。抖音以15秒的內(nèi)容快速吸引注意力，在這15秒只能呈現(xiàn)出最精華的內(nèi)容，如果不能在3秒內(nèi)快速抓住人們眼球，可能被受眾直接忽略。因此，視頻呈現(xiàn)出的信息往往是碎片化的。比如，了解手工藝制作，不可能從原料的選取、制作前的準(zhǔn)備各方面拍攝，只能在15秒內(nèi)呈現(xiàn)制作過程中最精華的部分，而這也就導(dǎo)致了信息傳遞的不完整。

（二）傳播形式的互動(dòng)感、新鮮感

在電視、紙媒上，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行報(bào)道時(shí)，往往是你播我看，受眾的參與度低。在以受眾為中心的環(huán)境下，受眾渴望能夠受到更多的關(guān)注，而抖音可以滿足受眾這一需求。在抖音上，只需要注冊(cè)登錄，就可以隨時(shí)發(fā)表看法，受眾與受眾之間也可以評(píng)論回復(fù)。這種互動(dòng)感和參與感，是抖音短視頻APP帶給受眾的新鮮體驗(yàn)。對(duì)傳統(tǒng)文化葆有興趣的用戶，用自己理解的獨(dú)特角度，再加上抖音所提供的制作技術(shù)，可以便捷地上傳一段個(gè)性化的短視頻;而對(duì)于觀看的人來說，也可以及時(shí)與作者交流。傳統(tǒng)的古詩詞，旋律悠長(zhǎng)的民族音樂，講究意境的傳統(tǒng)書畫，都可以在抖音這一平臺(tái)上用生動(dòng)的形式呈現(xiàn)。短視頻起到了將傳統(tǒng)文化解碼的功能，降低了人們理解經(jīng)典的語境，幫助更多的人了解了傳統(tǒng)文化的“形”與韻味。

（三）傳播內(nèi)容的“舊”內(nèi)容、新詮釋

抖音平臺(tái)通過發(fā)起一些關(guān)于#傳統(tǒng)文化#的話題互動(dòng)，以不同尋?；蛴腥さ姆绞皆忈寕鹘y(tǒng)文化，從而拉近傳統(tǒng)文化和年輕用戶之間的關(guān)系，讓年輕人與傳統(tǒng)文化直接對(duì)話;中國國家博物館、湖南省博物館等7家國家一級(jí)博物館集體入駐抖音，合作推出的“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，以貼近年輕人話語表達(dá)的方式，讓文化遺產(chǎn)重新走進(jìn)年輕群體的視野，例如通過骨節(jié)動(dòng)畫以及配音特效等新媒體技術(shù)，將備受年輕用戶歡迎的流行元素與國寶相融合，進(jìn)行年輕化的重新演繹，讓原本靜止在展臺(tái)上的7大博物館鎮(zhèn)館之寶們“動(dòng)起來”;抖音文化站聯(lián)合中國民協(xié)皮影藝術(shù)委員會(huì)等在抖音站內(nèi)共同發(fā)起“皮一下很開心”挑戰(zhàn)，力圖用最新鮮的科技提升年輕人對(duì)皮影戲文化的認(rèn)知體驗(yàn)，讓這項(xiàng)中國獨(dú)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼續(xù)煥發(fā)活力;2018年3月27日世界戲劇日，共青團(tuán)中央宣傳部聯(lián)合抖音，在抖音平臺(tái)發(fā)起名為#我要笑出“國粹范”#的挑戰(zhàn)，通過錄制短視頻的方式讓用戶感受國粹的魅力。抖音還曾推出“我為‘非遺call”、“誰說國畫不抖音”等一系列旨在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的用戶挑戰(zhàn)賽。

二、短視頻傳播傳統(tǒng)文化的策略

（一）在傳播中堅(jiān)守民族文化之根

傳統(tǒng)文化需要現(xiàn)代表達(dá)，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中能夠煥發(fā)出新的活力。但在追求新表達(dá)的同時(shí)，必須堅(jiān)守傳統(tǒng)文化之根，一味迎合現(xiàn)代審美趣味，終將失去自身的魅力。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中表達(dá)了對(duì)20世紀(jì)后半葉美國文化變化的探究和哀悼：“娛樂本身并不可怕，最可怕的是不應(yīng)該娛樂的也都娛樂了?！盵4]只有傳播形式的娛樂化與傳統(tǒng)文化的精神力量二者相互激活，在娛樂化、趣味化的形式下堅(jiān)守住傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀精髓，才能最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與傳播效果的良性互動(dòng)。[5]

（二）適應(yīng)新的傳播規(guī)律

以視頻為載體進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播并非新鮮事物，但在移動(dòng)端短視頻階段，短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動(dòng)端上的使用習(xí)慣令傳統(tǒng)文化的傳播出現(xiàn)新玩法，傳播內(nèi)容也更平實(shí)、接地氣。因此，在傳統(tǒng)文化傳播中也應(yīng)適應(yīng)新的傳播規(guī)律。

思維更新，互動(dòng)代替宣傳。人們?cè)敢饪炊桃曨l的很大一部分原因是內(nèi)容的趣味性。在抖音中，除了抖音制作團(tuán)隊(duì)制作的視頻，很大一部分是素人制作的，普通人成為了傳統(tǒng)文化的講述者。適應(yīng)普通老百姓的話語，在互動(dòng)中潤(rùn)物細(xì)無聲地傳播文化，是一種巧妙的傳播方式。

敘事更新，故事代替說教。如今，單向的傳播很難讓人形成有效的認(rèn)識(shí)，身臨其境的故事情節(jié)更適合當(dāng)下人們的接收方式。在視頻策劃中，以更鮮活的鏡頭將城市形象融入其中，借助更符合年輕受眾表達(dá)習(xí)慣的短視頻，吸引著人們的注意力，傳播效果或?qū)⒏谩?/p>

（三）內(nèi)容多元化

隨著抖音的火爆，抖音上傳播的傳統(tǒng)文化也往往能引爆話題，完美演繹京劇的抖音美好奇妙夜就是一個(gè)代表。作為國粹的京劇，是傳統(tǒng)文化中很難與潮流接軌的一個(gè)種類。但是隨著時(shí)間推移，京劇也漸漸“潮”了起來：在流行音樂中，常能聽到京劇的元素;在影視劇中，京劇也頻頻現(xiàn)身，推動(dòng)劇情發(fā)展。

在抖音平臺(tái)上，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容日益豐富多元，傳統(tǒng)文化也更貼近人們的生活，但與中國傳統(tǒng)文化的博大精深相比，抖音上發(fā)布的內(nèi)容只是鳳毛麟角。此外，抖音推送的視頻大多數(shù)停留在搞笑視頻上，與傳統(tǒng)文化相關(guān)的視頻還過少。目前，在抖音上，有關(guān)傳統(tǒng)文化的視頻主要集中在漢服、餐桌禮儀、中國武術(shù)、京劇、手工制作、書法、民俗風(fēng)情、中式婚禮等內(nèi)容上，且內(nèi)容過于零散不成體系，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。鑒于此，抖音平臺(tái)可以和其他平臺(tái)合作，推出更多樣更精彩的視頻影像。

（四）審核把關(guān)要從嚴(yán)

我們需要通過移動(dòng)媒體的傳播渠道正確地傳播傳統(tǒng)文化，同時(shí)也要抵制打著弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的幌子傳播傳統(tǒng)文化糟粕的行為?？陀^地講，平臺(tái)倡導(dǎo)什么、鼓勵(lì)什么、抵制什么，是影響內(nèi)容生產(chǎn)供給的“指揮棒”。一些低俗庸俗內(nèi)容的出現(xiàn)，歸根到底跟平臺(tái)有關(guān)，特別是一些平臺(tái)熱衷快速變現(xiàn)，只看用戶流量，導(dǎo)致了低俗庸俗內(nèi)容的泛濫。因此，平臺(tái)要負(fù)起主體責(zé)任，在技術(shù)上加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，加大審核力度。首先，要破除“流量至上”思維，積極引入主流媒體和黨政機(jī)關(guān)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)開設(shè)賬戶，提高優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的供給。其次，要尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在內(nèi)容審查上嚴(yán)格把關(guān)。最后，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立未成年人保護(hù)機(jī)制，采用技術(shù)手段對(duì)未成年人在線時(shí)間予以限制，設(shè)立未成年人家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)系統(tǒng)，有效防止未成年人沉迷短視頻。[6]

最鮮活文化就存在于人們的日常生活中。讓中國傳統(tǒng)文化走進(jìn)年輕受眾，需要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)形式，讓它更接地氣;要讓傳統(tǒng)文化“生動(dòng)”起來，就必須創(chuàng)造性地對(duì)其加以呈現(xiàn)。

注釋：

[1][5]莊曉東，鄒雯.新時(shí)期中國傳統(tǒng)文化的傳播[J].青年記者，2017（03）.

[2]人民日?qǐng)?bào)三評(píng)傳統(tǒng)文化：在文化原鄉(xiāng)筑牢文化自信來源[EB/OL]. http：//opinion.people.com.cn/n1/

2017/0209/c1003-29070178.html.

[3]抖音+清華發(fā)布：短視頻與城市形象研究白皮書.http：//m.haiwainet.cn/middle/3543421/2018/0912/content_31395710_1.html.

[4]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2015.

[6]扶青.短視頻不能“短”監(jiān)管[N].南方日?qǐng)?bào)，2019-1-11.

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾