閆明杰 祁靜

內(nèi)容摘要：本文以世界品牌實驗室2013-2017年每年發(fā)布的《中國最具品牌價值500強(qiáng)》排行榜中所有上榜的A股上市公司為樣本，分析了企業(yè)戰(zhàn)略差異和品牌價值之間的關(guān)系。研究表明，行業(yè)中觀的企業(yè)戰(zhàn)略能對企業(yè)微觀層面產(chǎn)生影響，企業(yè)可以通過調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)而影響品牌價值大小。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略差異? ?品牌價值? ?產(chǎn)權(quán)性質(zhì)

中圖分類號：F275? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)戰(zhàn)略差異偏好產(chǎn)生的動因

企業(yè)戰(zhàn)略差異是企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略偏離行業(yè)常規(guī)模式的程度，有企業(yè)偏好采用偏離行業(yè)常規(guī)的企業(yè)戰(zhàn)略，也有企業(yè)傾向于一些行業(yè)內(nèi)長期存續(xù)的制度化、合法化的理論邏輯。

采用偏離行業(yè)常規(guī)的企業(yè)戰(zhàn)略的動因，一方面是由于與行業(yè)趨同的企業(yè)戰(zhàn)略只能獲得較為穩(wěn)定的行業(yè)平均利潤，為了獲取超額利潤，企業(yè)必須從它的競爭對手中尋找到一個截然不同的競爭位置，因為模仿將會導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的缺失以及企業(yè)的業(yè)績平平，因此許多企業(yè)管理者會采取偏離行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略。另一方面，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是由管理者綜合企業(yè)本身及市場環(huán)境全面分析后作出的權(quán)衡，管理者自身特征會對企業(yè)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生影響。研究表明，不同背景特征的管理者具有不同的行為選擇，進(jìn)而對企業(yè)戰(zhàn)略選擇和業(yè)績水平產(chǎn)生不同的影響，風(fēng)險偏好型、年輕的、學(xué)歷較高的管理層，適應(yīng)環(huán)境變化的能力和創(chuàng)新意識較強(qiáng)，傾向于選擇不同于行業(yè)常規(guī)的競爭戰(zhàn)略。

相對于一些特立獨行的戰(zhàn)略可能會讓企業(yè)陷入風(fēng)險，在一個行業(yè)長期存續(xù)中會形成一些制度化、合法化的治理結(jié)構(gòu)和理論邏輯，經(jīng)理層為那些已經(jīng)獲得成功的戰(zhàn)略達(dá)成共識（Huff，1982），合法公司相對于非合法公司能在更有利的條件下從交易伙伴獲取更高質(zhì)量的資源?，F(xiàn)有研究也表明，絕大多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略定位上會選擇追隨行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略，每個行業(yè)在發(fā)展過程中都會形成一套常規(guī)戰(zhàn)略模式，這種接近行業(yè)常規(guī)的戰(zhàn)略往往更符合監(jiān)管法規(guī)的要求，能降低法律訴訟風(fēng)險，得到更多的政府信任支持，節(jié)省另外搜尋有效戰(zhàn)略的試驗費用（Geletkanycz and Hambrick，1997），從而減少決策失誤風(fēng)險，降低決策成本，并且接近行業(yè)常規(guī)的戰(zhàn)略模式也往往有更多的經(jīng)驗教訓(xùn)和行業(yè)專家意見可供吸收借鑒，可避免企業(yè)走彎路，降低企業(yè)各項成本費用。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略差異的經(jīng)濟(jì)后果

企業(yè)戰(zhàn)略會影響企業(yè)的業(yè)績、盈余管理行為、融資成本、投資效率、財務(wù)報告行為和股價波動。研究表明，低成本和差異化戰(zhàn)略均能促進(jìn)上市公司短期績效增長 ;戰(zhàn)略差異度越大的公司，應(yīng)計項目盈余管理程度越高，真實活動盈余管理越低;企業(yè)戰(zhàn)略對過度投資具有顯著影響，進(jìn)攻型企業(yè)股東與管理層之間的信息不對稱程度與利益不對稱程度較強(qiáng)，更有可能進(jìn)行過度投資;進(jìn)攻型戰(zhàn)略企業(yè)相比防御型戰(zhàn)略企業(yè)更易進(jìn)行財務(wù)報告舞弊，因為相對于防御性企業(yè)提高生產(chǎn)效率，鞏固現(xiàn)有的市場份額的目標(biāo)，進(jìn)攻型企業(yè)戰(zhàn)略比較靈活，通過不斷創(chuàng)新立足于市場，這種戰(zhàn)略定位注定了該類企業(yè)的人員流動比較強(qiáng)，組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，內(nèi)部控制薄弱，容易發(fā)生財務(wù)報告舞弊等違規(guī)行為。

綜上所述，企業(yè)戰(zhàn)略差異是企業(yè)管理者作用于企業(yè)經(jīng)營活動的體現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略信息能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵點和未來發(fā)展方向，反映企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營業(yè)績的可持續(xù)性?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也從不同方面分析了企業(yè)戰(zhàn)略差異對企業(yè)自身和企業(yè)利益相關(guān)者的影響，企業(yè)戰(zhàn)略不僅對企業(yè)自身經(jīng)營、投資和融資活動產(chǎn)生影響，還會影響一些企業(yè)利益相關(guān)者的行為。而企業(yè)品牌價值作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，其價值提升需要良好的經(jīng)營業(yè)績和利益相關(guān)者認(rèn)可，企業(yè)管理者作為企業(yè)內(nèi)部重要的利益相關(guān)者，通過選擇不同的經(jīng)營戰(zhàn)略作用于企業(yè)自身和企業(yè)外部利益相關(guān)者，進(jìn)而對企業(yè)品牌價值產(chǎn)生影響。因此，本文擬探究企業(yè)戰(zhàn)略差異對品牌價值的影響，現(xiàn)有企業(yè)是更傾向于“出奇制勝”還是“穩(wěn)中求勝”。

理論分析與研究假設(shè)

（一）企業(yè)戰(zhàn)略差異與品牌價值

根據(jù)已有的管理學(xué)理論，企業(yè)有偏離行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的動機(jī)，企業(yè)目的是利潤最大化，為獲取行業(yè)平均利潤之外的超額利益，企業(yè)會采取不同于行業(yè)常規(guī)的戰(zhàn)略行為，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)績效提高;但這種另辟蹊徑的方式，會影響到企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的信息不對稱程度（Carpenter，2000），這種戰(zhàn)略方式使利益相關(guān)者難以評估企業(yè)經(jīng)營決策模式，從而不能依據(jù)經(jīng)驗常識對企業(yè)經(jīng)營活動和績效做出正確的評判，不能對企業(yè)品牌進(jìn)行正確的判斷，對于戰(zhàn)略差異極端的戰(zhàn)略，從企業(yè)角度來看，是想通過另一種不同的方式尋找一個新的增長點，獲取行業(yè)平均利潤之外的超額利潤，但是投資者、債權(quán)人很難分辨其優(yōu)劣，為此會要求更高的回報率作為信息不確定性的補(bǔ)償，由此而增加企業(yè)的籌資、融資成本，戰(zhàn)略差異度越大的上市公司經(jīng)營風(fēng)險也越大，從而導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生波動，這樣會使得該上市公司承擔(dān)的權(quán)益資本成本增加，戰(zhàn)略差異會導(dǎo)致企業(yè)風(fēng)險上升，繼而對其融資活動產(chǎn)生影響，戰(zhàn)略差異越大，企業(yè)獲得的銀行借款利率越高、期限越短、金額越少，企業(yè)融資成本增加，籌資和融資是企業(yè)存續(xù)中重要的兩項活動，這兩項活動的成本增加，對企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展會產(chǎn)生不利影響;孫健等（2015）以我國上市公司為樣本，研究公司戰(zhàn)略與盈余管理之間的關(guān)系時對公司戰(zhàn)略影響盈余管理的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)公司戰(zhàn)略可以通過融資需求進(jìn)而影響盈余管理，企業(yè)戰(zhàn)略差異度與會計應(yīng)計盈余管理正相關(guān)，與真實活動盈余管理負(fù)相關(guān)，而盈余管理在市場非有效的情況下可能誤導(dǎo)投資者高估公司價值，在公司融資時還能夠引起投資者盲目樂觀推動公司股價上漲，但是在融資結(jié)束后當(dāng)投資者逐漸恢復(fù)理性時引起公司的市場業(yè)績下降，這樣波動的市場變化會影響利益相關(guān)者對企業(yè)品牌的態(tài)度，而品牌在本質(zhì)上是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值，企業(yè)品牌只有得到利益相關(guān)者的認(rèn)可才能長期存續(xù)下去，企業(yè)管理者應(yīng)該注重長期的利益，采取更為穩(wěn)健的企業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的保值增值。因此，本文提出假設(shè)：

H1（a）：企業(yè)戰(zhàn)略差異越小，企業(yè)的品牌價值越大;

H1（b）：企業(yè)戰(zhàn)略差異越大，企業(yè)的品牌價值越小。

（二）產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對企業(yè)戰(zhàn)略差異度與品牌價值關(guān)系的影響

考慮到我國企業(yè)特殊的所有權(quán)性質(zhì)，兩者在企業(yè)目標(biāo)、員工激勵、經(jīng)營環(huán)境和政策支持等制度安排上具有顯著差異，因此企業(yè)戰(zhàn)略差異和品牌價值之間的這種關(guān)系可能會受到影響。首先，國有企業(yè)肩負(fù)有政治職能，不過度追求企業(yè)價值最大化，而更多的是承擔(dān)起政府部門尋求社會安定、促進(jìn)社會有序向前發(fā)展的職能，甚至一些關(guān)系到國計民生的國有企業(yè)為了保證政府政治或社會目標(biāo)的實現(xiàn)，在做出相應(yīng)的投資決策時會偏離企業(yè)價值最大化目標(biāo)，這就扭曲了戰(zhàn)略對經(jīng)營行為的指引作用;國有上市公司受政府控制，當(dāng)國有上市公司陷入財務(wù)困境和債務(wù)危機(jī)時，政府會為國有上市公司提供融資擔(dān)保、資金上的扶持或者稅收優(yōu)惠;并且，國有企業(yè)股權(quán)相對非國有企業(yè)更加分散，委托代理問題也比較嚴(yán)重，管理者往往是由政府通過行政任命的方式?jīng)Q定，管理層個人還有政治晉升的私人目標(biāo)，這些都會影響到企業(yè)的戰(zhàn)略差異對品牌價值的指引作用。雖然生存在同樣的政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境下，但非國有企業(yè)不同于國有企業(yè)，非國有企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任有限，其追求自身利益最大化的動力遠(yuǎn)超過國有企業(yè)，它是真正參與到市場競爭過程中去的，自身經(jīng)營也是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，尋求一種最佳的經(jīng)營方式，獲得盡可能多的利潤?；谝陨系姆治觯岢黾僭O(shè)：

H2：與非國有企業(yè)相比，在國有企業(yè)中，企業(yè)戰(zhàn)略差異對品牌價值的影響作用會減弱。

研究設(shè)計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選取世界品牌實驗室2013-2017年每年發(fā)布的《中國最具品牌價值500強(qiáng)》排行榜中所有上榜的上市公司為研究樣本，剔除保險金融類和所有ST等T類公司，并按照以下標(biāo)準(zhǔn)篩選：剔除品牌發(fā)源地或品牌所屬企業(yè)上市地點不在中國大陸地區(qū)的樣本;將上榜品牌屬于同一公司的品牌價值相加合并;將一個品牌有幾家上市公司的先予以分解，然后再將相應(yīng)的財務(wù)數(shù)據(jù)予以直接相加;剔除數(shù)據(jù)存在缺省值的品牌所屬公司。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，最終得到了符合條件的863個樣本觀測值。研究數(shù)據(jù)來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫，采用Stata15.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。

（二）變量定義與模型構(gòu)建

被解釋變量。采用世界品牌實驗室每年發(fā)布的《中國最具品牌價值500強(qiáng)》中的數(shù)值并取自然對數(shù)來衡量某個品牌的價值。

解釋變量。依據(jù)Geletkanycz and Hambrick（1997）、Tang et al（2011）等人的研究，運用六個指標(biāo)來反映企業(yè)的資源配置結(jié)構(gòu)，即廣告強(qiáng)度（廣告費用/營業(yè)收入）、研發(fā)強(qiáng)度（研發(fā)支出/收入）、資本密集度（固定資產(chǎn)/雇員人數(shù)）、固定資產(chǎn)更新度（固定資產(chǎn)凈值/固定資產(chǎn)原值）、期間費用投入（管理費用/營業(yè)收入）、企業(yè)財務(wù)杠桿（（短期借款+長期借款+應(yīng)付債券）/凈資產(chǎn)）。由于我國上市公司未單獨披露廣告費用（計入銷售費用）和研發(fā)支出（部分計入無形資產(chǎn)），故本文分別采用銷售費用和無形資產(chǎn)凈值近似替代廣告費用和研發(fā)費用。

控制變量。結(jié)合已有研究文獻(xiàn)，將影響品牌價值的主要因素企業(yè)上市年限及企業(yè)注冊地、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、多元化經(jīng)營程度、企業(yè)財務(wù)杠桿及成長性作為控制變量。變量的定義及說明如表1所示。

模型構(gòu)建。為了考察企業(yè)戰(zhàn)略差異度與品牌價值之間的關(guān)系，本文構(gòu)建了如下模型：

BVi，t=α0+α1+SDi，t+α2ΣControl+εi，t

實證檢驗與分析

（一）描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

如表2所示：從全樣本看，品牌價值取對數(shù)后的全樣本均值為5.07，中位數(shù)為4.98，標(biāo)準(zhǔn)差為1.01，表明我國上市公司品牌價值是呈現(xiàn)正態(tài)分布的;企業(yè)戰(zhàn)略差異度全樣本均值為0.63，中位數(shù)為0.56，標(biāo)準(zhǔn)差為0.31，中位數(shù)略小于均值，說明樣本中大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略差異度還是小于平均的戰(zhàn)略差異度;樣本企業(yè)的未來營業(yè)收入增長率均值為0.09，方差為0.22，說明樣本中大多數(shù)企業(yè)未來的成長性高低不一，差異性較大;樣本企業(yè)的財務(wù)杠桿均值為0.49，中位數(shù)為0.50，標(biāo)準(zhǔn)差為0.19，說明樣本企業(yè)總體負(fù)債率不高，最大值和最小值之間差異較大，說明樣本企業(yè)負(fù)債程度差異較大;產(chǎn)權(quán)性質(zhì)均值為0.61，企業(yè)注冊地均值為0.50，說明樣本企業(yè)中國有企業(yè)、位于一線和沿海等市場化程度較高的城市的企業(yè)占多數(shù)。

相關(guān)性分析。由表3可知：企業(yè)戰(zhàn)略差異度（SD）與品牌價值（BV）在1%的水平上呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，和預(yù)期一致;控制變量組中，企業(yè)營業(yè)收入增長率（R_GROW）與品牌價值（BV）呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是并不顯著;企業(yè)上市年限（LISTY）、資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）、多元化程度（DIV）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）、注冊地（AREA）與企業(yè)品牌價值（BV）都在1%水平上呈現(xiàn)正相關(guān)。

（二）多元回歸分析

1.全樣本回歸分析。由表4可知，在全樣本回歸結(jié)果中，（1）、（2）、（3）列分別是沒有控制變量、控制年度行業(yè)、加入控制變量和控制年度行業(yè)后的結(jié)果，企業(yè)戰(zhàn)略差異度（SD）和品牌價值（BV）兩者在1%的水平上呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，由此驗證了假設(shè)一。

企業(yè)戰(zhàn)略會對企業(yè)經(jīng)營、投資和融資活動產(chǎn)生影響，而企業(yè)品牌價值需要在長期經(jīng)營過程中不斷提升，經(jīng)營、投融資活動必然會影響到企業(yè)的品牌價值，如果企業(yè)經(jīng)營下滑，各項成本費用上升，不僅短期業(yè)績下降，長期品牌建設(shè)也不能得到保障，企業(yè)另辟蹊徑采用的偏離行業(yè)常規(guī)較大的戰(zhàn)略不能帶來長期的績效增長，不利于企業(yè)長期的品牌建設(shè)。較大的戰(zhàn)略差異，管理者自由發(fā)揮空間較大，因此可能操縱企業(yè)盈余，還可能會投資一些風(fēng)險較大的項目，甚至還會存在更多的財務(wù)報表舞弊行為，這樣虛假的財務(wù)數(shù)據(jù)加大了企業(yè)與外部品牌利益相關(guān)者的信息不對稱性，對企業(yè)品牌價值產(chǎn)生錯誤的評估。極端的企業(yè)戰(zhàn)略會導(dǎo)致業(yè)績波動，債權(quán)人在借款給企業(yè)時考慮到未來業(yè)績不確定而帶來的風(fēng)險，會導(dǎo)致企業(yè)籌資成本增加，不利于企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)若想實現(xiàn)品牌價值的保值增值，不應(yīng)該選擇偏離行業(yè)常規(guī)過大的戰(zhàn)略，應(yīng)該緊跟行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)中取勝。

控制變量中，營業(yè)收入增長率（R_GROW）和品牌價值（BV）在1%水平上顯著負(fù)相關(guān)，理論上來說應(yīng)該是未來成長性越好的企業(yè)品牌價值越大，但是出現(xiàn)這種與理論不符主要的原因，在于企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入增長率來代替企業(yè)未來的成長性，卻忽略了主營業(yè)務(wù)收入越多，其它來源的收入就越少，這樣單一經(jīng)營一種業(yè)務(wù)而不開拓其它業(yè)務(wù)，對企業(yè)未來成長不利。

2.分組回歸。由表5可知，在國有企業(yè)組中加不加入控制變量，兩者都呈負(fù)相關(guān)但并不顯著;在非國有企業(yè)組中，加入不加入控制變量，企業(yè)戰(zhàn)略差異度（SD）和品牌價值（BV）在1%水平上顯著負(fù)相關(guān)。說明相對于國有企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略差異度對非國有企業(yè)的品牌價值影響更大一些，非國有企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略差異度越小，企業(yè)品牌價值越大，由此驗證了假設(shè)二。

在國有和非國有企業(yè)中出現(xiàn)這種反差的主要原因是國有企業(yè)歸屬國有，這種基礎(chǔ)性企業(yè)掌握著國家的經(jīng)濟(jì)命脈，企業(yè)在關(guān)注自身盈利同時，更多承擔(dān)著支撐經(jīng)濟(jì)運行的社會責(zé)任，其在融資、銀行貸款、信譽(yù)、吸引優(yōu)秀人才等方面相對于非國有企業(yè)更有優(yōu)勢，依靠這些優(yōu)勢，國有企業(yè)受行業(yè)市場影響的作用減弱，企業(yè)戰(zhàn)略對品牌價值的指引作用受到影響，企業(yè)戰(zhàn)略差異適度偏離行業(yè)差異，債權(quán)人、投資者可能不會出現(xiàn)增加借款利率、縮短借款期限等過度的反應(yīng)，另外國有企業(yè)有國家信譽(yù)作為保障，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能相比較于非國有企業(yè)更容易得到消費者的認(rèn)可，而非國有企業(yè)的生存環(huán)境、行業(yè)競爭相對于國有企業(yè)就更激烈一些，企業(yè)戰(zhàn)略差異發(fā)生改變，市場反應(yīng)也會更加劇烈。

3.穩(wěn)健性檢驗。為了提高研究的科學(xué)性和可靠性，本文采用兩種方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗：借鑒葉康濤、董雪雁（2015）的做法，剔除銷售費用和無形資產(chǎn)這兩個指標(biāo)，用剩余的四個指標(biāo)來計算戰(zhàn)略差異度指標(biāo)，結(jié)果是本文的結(jié)論依然成立;為了減少共同因素對企業(yè)戰(zhàn)略差異和品牌價值的影響，本文對企業(yè)戰(zhàn)略差異指標(biāo)進(jìn)行滯后一期處理，并驗證滯后一期的戰(zhàn)略差異對品牌價值的影響，結(jié)果依然穩(wěn)健。

結(jié)論與建議

企業(yè)戰(zhàn)略定位對品牌價值有重要的影響。企業(yè)可以根據(jù)自己所處的行業(yè)、地理位置和市場環(huán)境選擇不同的企業(yè)戰(zhàn)略，從而使企業(yè)的品牌價值得到提升，對于一些在市場上自由競爭的大部分非國有企業(yè)來說，應(yīng)該選擇行業(yè)趨同的企業(yè)戰(zhàn)略，降低決策成本、融資借款成本，減小業(yè)績波動給企業(yè)品牌價值帶來的不利影響，降低企業(yè)內(nèi)部和利益相關(guān)者的信息不對稱性，穩(wěn)中取勝，而少數(shù)在行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)可以適度偏離行業(yè)戰(zhàn)略，另辟蹊徑找到新的利潤增長點，積極進(jìn)行一些新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)推廣，在獲得超額利潤的同時，也能為行業(yè)內(nèi)企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略起到一定的引領(lǐng)指導(dǎo)作用。

企業(yè)應(yīng)該在專注于自身主要業(yè)務(wù)的同時，也適當(dāng)?shù)卦黾右恍┢渌鼧I(yè)務(wù)分散風(fēng)險，獲取額外利潤，另外也要適當(dāng)向銀行借款，利用一些外來資金為自己輸血。

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