宋之杰 李天嬌 張秀妮

內(nèi)容摘要：企業(yè)品牌形象不僅是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)做大做強(qiáng)的必要之舉。本文從當(dāng)今中國(guó)企業(yè)品牌形象建設(shè)的基本情況出發(fā)，并進(jìn)一步結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)，梳理出活躍于我國(guó)企業(yè)品牌形象建設(shè)中的五種角色，最后提出制定多主體參與下品牌形象共創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)? ?品牌形象共創(chuàng)? ?相關(guān)利益主體

中圖分類(lèi)號(hào)：F270? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

品牌形象共創(chuàng)介紹

隨著全球化程度的加深，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，品牌形象已成為區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，良好的品牌形象也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要法寶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將各利益主體緊密聯(lián)系到一起，企業(yè)品牌形象的建設(shè)已經(jīng)不再是企業(yè)本身的問(wèn)題，各利益主體如何參與企業(yè)品牌形象建設(shè)及其角色定位，已成為企業(yè)品牌管理中的重要問(wèn)題。

由于傳統(tǒng)品牌形象建設(shè)通常被看作是企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題，各利益相關(guān)者即成為企業(yè)品牌建設(shè)的外在主體以及目標(biāo)人群，其作用往往體現(xiàn)在企業(yè)品牌形象創(chuàng)建后的反饋階段，由此則會(huì)產(chǎn)生品牌形象與市場(chǎng)要求不符的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響企業(yè)銷(xiāo)售額，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們聯(lián)系日益便捷與緊密，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到利益相關(guān)者在品牌形象建設(shè)中的重要作用，并逐步將其納入到品牌形象建設(shè)的各個(gè)階段，以此來(lái)符合市場(chǎng)要求，完善品牌形象。企業(yè)與各利益主體在品牌形象中的關(guān)系，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)占主導(dǎo)地位的品牌形象共建，另一個(gè)為相關(guān)利益主體自發(fā)參與企業(yè)品牌形象建設(shè)（李欣等，2016），各利益主體通過(guò)這兩種方式，與企業(yè)在品牌形象建設(shè)中建立聯(lián)系。本文結(jié)合已有的品牌研究和品牌形象建設(shè)實(shí)踐，將品牌形象建設(shè)中的各利益主體分為五種角色進(jìn)行分析。

品牌形象共創(chuàng)角色分析

（一）開(kāi)發(fā)者

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，各利益相關(guān)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新及服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，已成為品牌形象創(chuàng)建的重要參與者，深刻改變著企業(yè)品牌管理模式。在多利益主體中，消費(fèi)者和中間商在產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與更新中占據(jù)著重要地位，聯(lián)合顧客與中間商進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)直接與市場(chǎng)需求相對(duì)接，提高企業(yè)資源利用效率，降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。并且，在與顧客、中間商設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，企業(yè)加入了合作伙伴的期望、創(chuàng)造性以及產(chǎn)品判斷，起到了提高產(chǎn)品滿意度，培育品牌忠誠(chéng)度和維系品牌情感的作用。例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極大地拓寬了顧客參與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與更新的渠道，以紅領(lǐng)集團(tuán)與維尚家具為典型代表的C2M+O2O模式在此背景下孕育而生（吳義爽等，2016）。該商業(yè)模式充分發(fā)揮了顧客在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用，將市場(chǎng)需求直接加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，減少了企業(yè)調(diào)查人員對(duì)于市場(chǎng)信息的二次加工，從而降低了企業(yè)市場(chǎng)信息反應(yīng)失誤的風(fēng)險(xiǎn)，并且產(chǎn)品直接面向顧客，減少了企業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，節(jié)約了大筆營(yíng)銷(xiāo)成本。

在顧客參與企業(yè)品牌形象創(chuàng)建的邏輯與機(jī)制中，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)向企業(yè)傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)環(huán)境以及顧客關(guān)系需求，企業(yè)在獲得該信息后借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化需求的同質(zhì)化解構(gòu)，并結(jié)合企業(yè)自身所掌握的資源，將同質(zhì)化的需求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后進(jìn)一步將標(biāo)準(zhǔn)化的部分進(jìn)行個(gè)性化的處理，以達(dá)到滿足顧客不同需求的作用（周文輝等，2016）。顧客可以在參與中，感受到企業(yè)為滿足其需求所做出的努力，從而加深了顧客對(duì)于品牌的情感，培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)激發(fā)了顧客的參與性，最終達(dá)到企業(yè)與顧客的共贏。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，以及體驗(yàn)消費(fèi)需求的增加，越來(lái)越多的中間商已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，移動(dòng)分銷(xiāo)成為中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道。在中間商參與企業(yè)品牌形象創(chuàng)建過(guò)程中，中間商將自身掌握的市場(chǎng)信息與自身需求相結(jié)合，得出具有提高產(chǎn)品便利性的技術(shù)信息，進(jìn)一步整合為有用信息，然后對(duì)其所掌握的信息進(jìn)行打包整合，一并傳遞給企業(yè)。通過(guò)中間商參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式，企業(yè)可以緩和甚至消除與中間商之間的價(jià)格矛盾，達(dá)到中間商與企業(yè)兩者之間的共贏。

（二）傳播者

品牌身份是企業(yè)希望顧客產(chǎn)生的與自身品牌相關(guān)的感受，而品牌形象則是反應(yīng)顧客對(duì)于企業(yè)品牌的當(dāng)前感受。簡(jiǎn)單來(lái)講，兩者是不同主體對(duì)于同一概念的不同反應(yīng)，而企業(yè)進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的在于將品牌身份與品牌形象相重合（許暉等，2017）?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息日益透明化，品牌形象創(chuàng)建中企業(yè)的單向傳播逐漸失去主導(dǎo)地位，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作用逐步凸顯?，F(xiàn)代整合傳播主要是將多種多主體參加的傳播手段（廣告、銷(xiāo)售等）整合為一個(gè)連貫、統(tǒng)一的整體，并對(duì)品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)進(jìn)行全方位的管理，以此來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)或潛在客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的了解和認(rèn)識(shí)。

從品牌形象的整合傳播過(guò)程中可以看出，顧客和中間商是除企業(yè)自身之外的最直接的企業(yè)品牌形象的傳播者。企業(yè)將自身的文化、宗旨以及價(jià)值觀等融入到企業(yè)品牌中，形成企業(yè)品牌身份，并在與顧客和中間商互動(dòng)、授權(quán)中，形成社會(huì)所認(rèn)知的品牌形象。在這個(gè)過(guò)程中，品牌形象創(chuàng)建者會(huì)加入與企業(yè)品牌身份不符的內(nèi)涵，這種新的內(nèi)涵會(huì)對(duì)品牌形象建設(shè)產(chǎn)生正反兩種效應(yīng)，因此企業(yè)要充分發(fā)揮監(jiān)控者的作用，注意顧客和中間商信息的反饋，并對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整（鄭子輝等，2017）。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，品牌社區(qū)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合下的虛擬品牌社區(qū)迅速崛起，其建設(shè)品牌形象的作用逐漸加強(qiáng)。企業(yè)通過(guò)加入虛擬品牌管理內(nèi)容，以此來(lái)構(gòu)建與顧客的直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的品牌形象傳播。社區(qū)成員通過(guò)相互交流，形成自我認(rèn)同以及對(duì)社區(qū)成員認(rèn)同，進(jìn)一步加深對(duì)品牌社區(qū)以及品牌形象認(rèn)同，從而形成顧客自主品牌形象傳播機(jī)制。

（三）品牌知識(shí)提供者

品牌專(zhuān)業(yè)知識(shí)提供者。品牌專(zhuān)業(yè)知識(shí)提供者是指為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)部門(mén)或?qū)I(yè)品牌設(shè)計(jì)公司。對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講，并不存在品牌設(shè)計(jì)部門(mén)，因此企業(yè)大多依靠相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)公司進(jìn)行品牌形象（品牌商標(biāo)、網(wǎng)站、宣傳冊(cè)等）創(chuàng)建、更新與維護(hù)。企業(yè)與相關(guān)品牌設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，以此來(lái)保證企業(yè)可以準(zhǔn)確、生動(dòng)地向大眾宣傳其品牌形象，可見(jiàn)品牌設(shè)計(jì)公司是品牌形象創(chuàng)建的直接參與者。企業(yè)品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)具有長(zhǎng)期持續(xù)性的工作，所以企業(yè)為保證品牌設(shè)計(jì)商可以充分了解品牌內(nèi)涵，需要與其建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，保證品牌設(shè)計(jì)公司可以在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)迅速做出反應(yīng)，調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，以此來(lái)降低大眾對(duì)于企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變的不適感，維系現(xiàn)有客戶(hù)與企業(yè)品牌情感，激發(fā)潛在顧客對(duì)品牌的好感?；ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)寬了企業(yè)品牌形象的傳播渠道，這使得品牌設(shè)計(jì)公司在企業(yè)品牌形象傳播中的地位和作用更加突出。因此，在品牌形象創(chuàng)建過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)更加重視與品牌設(shè)計(jì)公司全面、長(zhǎng)期的合作。

相關(guān)品牌知識(shí)提供者。相關(guān)品牌知識(shí)提供者是指那些為公司品牌創(chuàng)建與完善提供建設(shè)性意見(jiàn)的利益相關(guān)者，主要包括中間商、供應(yīng)商、品牌社區(qū)管理者以及掌握相關(guān)知識(shí)的顧客。基于自身需求以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，各利益主體主動(dòng)向公司提出要求，并給出相應(yīng)的解決措施。例如：供應(yīng)商可以根據(jù)自身掌握的信息，為公司改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)提出建議;顧客可以根據(jù)自身的需求以及所掌握的知識(shí)，為產(chǎn)品更新升級(jí)提供建議，品牌社區(qū)管理人員可以根據(jù)社區(qū)成員的意見(jiàn)為企業(yè)品牌建設(shè)提供新的內(nèi)涵;掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客可以成為開(kāi)拓企業(yè)品牌建設(shè)的思路，甚至成為企業(yè)品牌建設(shè)的自由員工。并且，在新產(chǎn)品投入使用后，相關(guān)品牌知識(shí)提供者可以給出及時(shí)的反饋意見(jiàn)和改進(jìn)信息，這種知識(shí)提供方式為那些缺乏市場(chǎng)信息及資金有限的中小企業(yè)提供了制定品牌戰(zhàn)略的依據(jù)。

（四）中間人

中間人是指將企業(yè)產(chǎn)品與顧客建立直接聯(lián)系的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠渑c顧客直接聯(lián)系，所以在企業(yè)品牌形象建設(shè)中具有重要的作用。銷(xiāo)售商是企業(yè)與顧客間聯(lián)系的直接中間人，顧客對(duì)銷(xiāo)售商的失望，可能直接反映出對(duì)企業(yè)品牌的失望。供應(yīng)商是決定企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)的重要角色，供應(yīng)商所提供原材料的質(zhì)量決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，供應(yīng)商提供產(chǎn)品原材料的時(shí)效性決定了產(chǎn)品供應(yīng)準(zhǔn)時(shí)性，從這個(gè)角度上來(lái)講，供應(yīng)商也是品牌形象創(chuàng)建的重要角色。企業(yè)以合同形式?jīng)Q定眾多中間商中誰(shuí)扮演中間人的角色，并進(jìn)一步規(guī)定中間人需要履行的基本義務(wù)。

一般來(lái)講，中間人為了維護(hù)與企業(yè)共同利益，會(huì)自覺(jué)維護(hù)企業(yè)品牌的形象。然而，現(xiàn)實(shí)情況表明除了雙方合同所規(guī)定的義務(wù)外，中間人只有自覺(jué)、主動(dòng)幫助企業(yè)維護(hù)品牌形象，才能促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升。為調(diào)動(dòng)中間人建設(shè)企業(yè)品牌形象積極性，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與中間人交流，了解其需求，進(jìn)而掌握其價(jià)值導(dǎo)向，找到與自身品牌的共同點(diǎn)，然后將雙方品牌結(jié)合，形成榮辱與共的關(guān)系。

（五）主動(dòng)倡導(dǎo)者

企業(yè)品牌形象主動(dòng)倡導(dǎo)者主要是指那些不受企業(yè)約束，自主、自愿參與品牌形象創(chuàng)建的個(gè)體或組織。倡導(dǎo)者通過(guò)口碑傳播來(lái)提高企業(yè)品牌知名度，并利用社交網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)品牌與其他個(gè)體或組織的聯(lián)系。例如：顧客愿意將適合自己的產(chǎn)品主動(dòng)推薦給周?chē)?銷(xiāo)售商更愿意根據(jù)其他銷(xiāo)售商的意見(jiàn)來(lái)確定自身的產(chǎn)品供應(yīng)商;供應(yīng)商更傾向?yàn)榫哂辛己每诒钠髽I(yè)提供原材料等。從以上分析角度來(lái)看，倡導(dǎo)者對(duì)企業(yè)形象創(chuàng)建具有重要的促進(jìn)作用，特別是那些處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，倡導(dǎo)者的口碑宣傳對(duì)于其增加顧客、創(chuàng)建品牌形象至關(guān)重要。因此，企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要重視培養(yǎng)自身品牌的倡導(dǎo)者，以此來(lái)挖掘潛在顧客，形成企業(yè)品牌建設(shè)的良性循環(huán)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和普及，我國(guó)品牌市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的升級(jí)，大眾對(duì)于品牌認(rèn)知程度逐漸加深，傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)模式受到了不斷的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人與人的聯(lián)系日益緊密，互聯(lián)網(wǎng)行為所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)逐漸擴(kuò)大，品牌作為企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，具有比其它有形產(chǎn)品傳播速度更快、更廣的作用，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注品牌的發(fā)展和完善。目前泛娛樂(lè)化的蔓延，使得網(wǎng)紅品牌成為企業(yè)品牌建設(shè)中的新商業(yè)價(jià)值，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的建立，往往會(huì)迅速提高企業(yè)品牌的知名度，并在市場(chǎng)上掀起搶購(gòu)的熱潮，網(wǎng)紅餐飲品牌“喜茶”則是在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生，各個(gè)倡導(dǎo)者的積極推薦，成就了“喜茶”品牌，使其迅速被市場(chǎng)接受，甚至成為年輕人的個(gè)人名片。

品牌形象共創(chuàng)的新思維

由上文可知，本文關(guān)于品牌形象角色分析主要立足于各利益主體的市場(chǎng)行為，分別以與企業(yè)關(guān)系密切、與利益相關(guān)者關(guān)系密切以及以企業(yè)主導(dǎo)或利益主體自發(fā)為四個(gè)維度，分別定位了市場(chǎng)主體的角色，包括品牌知識(shí)提供者、傳播者、開(kāi)發(fā)者、中間人以及倡導(dǎo)者（如圖1）五種角色。除了上述五種角色外，品牌形象的鑒定者也是非常重要的角色，但是由于中國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)以及國(guó)家品牌鑒定機(jī)構(gòu)發(fā)展的不完善，國(guó)內(nèi)具有權(quán)威的品牌鑒定機(jī)構(gòu)較少，其在品牌形象建設(shè)中作用也較其它五個(gè)角色小，因此本文并未具體分析鑒定者角色。

結(jié)合上文角色分析，得出以下結(jié)論：首先，品牌形象共創(chuàng)角色分析打破原有的品牌形象建設(shè)思維，將利益主體看做企業(yè)品牌形象建設(shè)的內(nèi)在主體進(jìn)行分析，為企業(yè)制定品牌形象策略提供了新的處理方式。企業(yè)將利益主體資源納為企業(yè)品牌形象建設(shè)的內(nèi)部資源，有利于內(nèi)部品牌資源有限的企業(yè)進(jìn)行品牌形象建設(shè)以及優(yōu)化企業(yè)資源配置。其次，品牌形象角色分析有利于企業(yè)明確各利益主體在品牌形象中的作用，進(jìn)一步結(jié)合自身品牌建設(shè)現(xiàn)狀，以制定最佳的品牌形象建設(shè)策略。最后，企業(yè)根據(jù)品牌形象建設(shè)角色分析，可以幫助企業(yè)明確自身利益主體在企業(yè)品牌形象建設(shè)中的定位，更好地發(fā)揮利益主體在品牌建設(shè)中的作用，加強(qiáng)與利益主體的關(guān)系，同時(shí)注重防范利益主體對(duì)企業(yè)品牌失望所帶的風(fēng)險(xiǎn)以及一系列連鎖反應(yīng)。

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