陳麥池 ，朱曉紅

(1.安徽工業(yè)大學 商學院，安徽 馬鞍山 243032；2.安徽工業(yè)大學 外國語學院，安徽 馬鞍山 243002)

據(jù)世界經濟論壇(WEF)所發(fā)布的《全球旅游業(yè)競爭力報告》，“旅游親和力”(affinity for Travel & Tourism)作為一種重要的無形的旅游服務元素和旅游資源支柱，構成旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的“重要品牌資產，亟待重視、培育和提升”[1-3]。對于作為宗教遺產地的宗教文化旅游目的地更應是如此。

一、宗教遺產地與旅游親和力

宗教旅游(religious tourism)或稱為朝圣旅游(pilgrim tourism)，在歐洲中世紀時期最為發(fā)達，是一種古老的旅游活動[4]?，F(xiàn)代宗教旅游以宗教文化體驗或宗教式情感需求為主要出行動機，宗教文化旅游資源包括宗教建筑、宗教名山、宗教節(jié)日慶典、宗教藝術珍品和宗教飲食等，宗教文化旅游資源與旅游目的地獨特的自然風景、宗教遺產及人文景觀相結合，吸引信眾和游客前往朝拜、觀光、療養(yǎng)和修學等。

國際上，聯(lián)合國教科文組織世界遺產委員會的三大咨詢機構，即國際文物保護與修復研究中心(ICCROM)、國際古跡遺址理事會(ICOMOS)和國際自然資源保護聯(lián)盟(IUCN)等，一直致力于積極推動全球宗教遺產和宗教圣地的研究與保護。2003年，ICCROM舉辦了“活態(tài)宗教遺產：保護神圣性”論壇，并發(fā)布了同名報告；2008年，IUCN發(fā)布《自然圣地保護管理指南》；2010年，ICOMOS發(fā)表了《基輔聲明：在世界遺產公約框架內的宗教遺產的保護》。以上研究報告的共同關注熱點便是，探討包括信仰者、傳統(tǒng)或當?shù)鼐用裨趦鹊淖诮躺鐓^(qū)和宗教遺產進行保護與傳承的關系問題。2011和2012年的世界遺產大會決議，鼓勵各締約國對這一重要議題，進一步開展調查研究工作。2013年，主題為“宗教社區(qū)的能力建設”的國際研討會在莫斯科組織召開。國內外的學術界和遺產界達成了共識，原真性(authenticity)作為衡量遺產價值的重要標尺，保存著原真性的宗教社區(qū)也是保護宗教遺產所需依據(jù)的關鍵構成[5]，對于保護宗教目的地具有重要的現(xiàn)實價值和指導意義。

西方學者認為宗教信仰引致的文化和精神驅動，構成宗教游客的出行動機[6]；同時，為了實現(xiàn)宗教遺產地的可持續(xù)發(fā)展，需要從經濟、環(huán)境、社會文化、社區(qū)等方面制定相應目標和發(fā)展戰(zhàn)略，并注重有效解決利益相關者間的現(xiàn)實沖突[7]。我國學者(如姚國榮 陸林，2010；李琳，2015；程紹文 等，2017)借鑒西方學者相關的學術研究，對宗教遺產地的利益相關者開展了多項實證研究[8-10]。吳煙林(2018)收集了九華山游客對宗教旅游評價和體驗的網絡文本，使用ROST Content Mining軟件提取了宗教旅游體驗的高頻特征詞，并運用內容分析法，建構分析類目，探索游客對九華山宗教旅游體驗的感知[11]。去宗教文化旅游地進行祈福還愿、朝圣、以及感受宗教氛圍，成為香客和游客的主要出行動機。

而旅游親和力的評估關鍵在于旅游目的地的硬環(huán)境和軟環(huán)境，測量核心在于旅游目的地的居民和游客主客雙方(Hosts and Guests)，如居民的好客度，游客的親切感、信任感、滿意度和忠誠度等[12]。針對當前宗教遺產地普遍存在的有悖旅游親和力營造的突出問題，如宗教旅游盲目開發(fā)、宗教文化庸俗化與商品化等，本文以“中國佛教四大名山”之一的安徽省青陽縣九華山為案例地，從旅游親和力的新視角，基于旅游目的地的居民和游客主客雙方，探討宗教遺產地旅游親和力的培育及營造。

二、案例地及其調研簡介

九華山坐落于池州市青陽縣境內，北俯長江，南望黃山，東臨太平湖，為皖南三大山系之一，主要有九十九峰，古稱陵陽山、九子山，素有“東南第一山”之稱。因唐朝大詩人李白有詩云：“妙有分二氣，靈山開九華”(《改九子山為九華山聯(lián)句并序》)；“昔在九江上，遙望九華峰。天河掛綠水，秀出九芙蓉?！?《望九華贈青陽韋仲堪》)，九子山更名為九華山。

中國本土宗教道教最早在九華山開展宗教傳播，據(jù)《福地考》記載，九華山位列道教“七十二福地”之三十九位，自東晉末至中唐之前作為上古學仙修道圣地，如唐開元年間，朝廷特許道教信眾營建開元觀。唐開元末，新羅國王族近親金喬覺卓錫九華，“洞居澗飲”閉目苦修，信眾籌建化城寺。唐貞元十年，金喬覺圓寂，肉身三年不腐，“肢體柔軟，骨節(jié)有聲，顏貌如生，誦稱肉身”，后人建肉身塔供奉，自此九華山被辟為地藏菩薩道場，地藏道場名聲漸播。歷經唐、宋、元等朝代，九華山佛教至明初獲得了長足發(fā)展，與五臺、峨眉、普陀位列中國佛教四大名山，佛教在九華山的地位日益鞏固。

以黃山和九華山為首的皖南旅游區(qū)是安徽省這一旅游大省的旅游龍頭品牌。2000年，安徽省發(fā)展計劃委員會、省旅游局編制的《“兩山一湖”(黃山、九華山、太平湖)旅游經濟發(fā)展規(guī)劃綱要》經省政府常務會議審議通過。2014年，經國務院同意，《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設發(fā)展規(guī)劃綱要》正式頒布實施，將打造世界一流旅游目的地。2006年，以九華山為主體的九華山風景名勝區(qū)入選首批中國國家自然與文化雙遺產預備名錄，同年被評為國家重點風景名勝區(qū)，2007年獲評為國家AAAAA級旅游景區(qū)。

鑒于宗教遺產地的旅游親和力這一研究選題較為新穎，國內外相關研究尚未成熟，仍處于探索階段；作為調研對象的主客，尤其是佛教信眾以中老年女性，且來自農村地區(qū)居多，問卷調查方法難度較大，效果也可能不甚理想，因此，本研究采用定性研究方法，主要通過參與式觀察和深度訪談調查方法，并在調研前后查閱了網絡上網友的游記評論。2018年3月9日，筆者對九華山風景區(qū)的甘露寺、九華街、花臺、閔園、天臺等五大景區(qū)進行了參與式觀察，沿途觀察記錄相關的宗教景觀、游客與景觀以及游客與居民之間的行為。3月10—12日，筆者選定了九華街、閔園、天臺等三大景區(qū)作為調研地(圖1)，共訪談了12名調查對象(包括5名居民、7名游客)，主要研究游客對九華山的宗教環(huán)境的態(tài)度和看法，及其對九華山社區(qū)要素的感知傾向。

圖1九華山調研地示意圖

三、九華山宗教遺產地的旅游親和力營造

方程(2014)認為宗教文化遺產活化對地方認同具有傳播宗教共識、發(fā)掘地方精神、完善地方記憶、倡導地方和諧的重要作用，可建立形態(tài)活化、功能活化、意義活化的宗教文化遺產分級活化體系[13]。借鑒這種形態(tài)活化、功能活化、意義活化的三層分級活化體系，結合目的地旅游親和力的概念構成，本文在案例地九華山主客訪談基礎上，提出宗教環(huán)境、節(jié)慶儀式、和諧社區(qū)的旅游親和力營造路徑。

(一)宗教環(huán)境的旅游親和力營造

所謂“天下名山僧占多”，我國的宗教遺產地一般位于名山之中，這種自然美景本身即極具吸引魅力，加之宗教遺產的神秘色彩相互呼應，更加令人向往。九華山的地貌景觀形成于新構造運動，山地錯落，險峰插云，怪石嵯峨，幽谷深邃，其主要山峰有天柱峰、蓮臺峰、芙蓉峰、東崖、天臺峰、十王峰、羅漢峰等。九華山河溪主要為九華河和青通河，并形成龍池瀑、九子泉、舒姑泉等飛瀑流泉。九華山的錯落山川間分布著黃山松、毛竹、山櫻、紅楓等風景林。正如游客網絡評論所描述的：“(九華山)沒有普陀山遍地開花的商業(yè)街景，也沒有四處熙攘的祈福人群，但多了幾分一覽眾山小，高處不勝寒的仙境之感?！?/p>

與此同時，宗教遺產地還有雄偉壯觀的宗教建筑，清靜幽雅的宗教園林，晨鐘暮鼓的宗教氛圍，佛光和圣燈等自然奇觀，以及節(jié)慶習俗、祭祀儀式與神話傳說，使之成為魅力神秘的宗教文化旅游勝地。九華山自山麓至天臺峰，名剎古寺林立，今存化城寺、月身寶殿、慧居寺、百歲宮等名剎78座，素有“靈山圣境，蓮花佛國”之美譽，構成了宗教遺產地的人文環(huán)境。對此，受訪者無論是居民、香客和游客都盛贊有加：“這里的景觀也足以讓人留戀”，“景色又美，寺廟又漂亮，敬香拜神的環(huán)境也好的很！”。有網友評論道：“這里的寺廟有個小特點，有不少都是黃色墻，原來會感覺很突兀，結果是沒有，反而有一種協(xié)調美?！薄拔覀冊谏巾?shù)哪峁免掷镒×艘灰?，然后從后山徒步，在山頂看到了霧凇。”“來看日出。早上看日出也非常冷，但是非常的漂亮?！?/p>

此外，正如佛家所講的“色、聲、香、味、觸、法”六塵，莊重神秘的佛教儀式、古樸幽深的寺廟環(huán)境、悠和淡靜的佛教音樂，發(fā)人深省的晨鐘暮鼓與佛號經聲，使整座佛寺籠罩于古樸、空靈而神秘的禪意意境中，吸引香客游人前來拜佛參禪，修身養(yǎng)性。有游客評論描寫道：“陽春三月，來九華山有不一樣的感受。濃烈的春天的氣息?？纯锤鞣N鮮花盛開，空氣清新，周末來爬爬山，緩解平時的工作壓力。真心的覺得舒暢?！庇惺茉L游客評價說：“在這里，聽到裊裊梵音，聞到陣陣焚香，我就不再焦慮和煩躁了，真是一種禪修呢！”“感恩法師讓有這個緣來敲了鐘”，“還去了百歲宮，上面還有猴子，挺好玩的”。游客參加了上香禮佛、求子、還愿、法會節(jié)日、求簽問卜、請法器、取名等宗教活動。有多名受訪居民、香客和游客談到“最喜歡吃九華山的素齋”，“天臺寺上有素齋20元一位管飽”，但也有游客表示：“早就聽說九華山的素齋了，還沒有吃過，真心想品嘗品嘗呢！”。另有受訪游客建議：“寺院可播放佛教音樂作為背景音樂?！艺嫦肼犅牬髱熜v佛法?！?/p>

通過多感官的宗教環(huán)境體驗，讓人從中感受靜穆的宗教氛圍，身心沉浸于其神圣和寧靜，把宗教文化與親身體驗飲食、茶道、音樂、書法、繪畫結合起來，如道教與氣功、武術、養(yǎng)生相結合，真正表達宗教遺產地親切的旅游親和力。可利用甘露寺佛學院開發(fā)短期禪修之旅，引導游客從食、住、行、游、購、娛等六大方面全程體驗、感受宗教文化的全方位浸染?？赏瞥鼍湃A佛文化體驗之旅，游客入住寺院，參與禮佛參禪儀式，聽法師介紹佛教的儀規(guī)、文化傳統(tǒng)、生活習俗等，同僧眾一起齋堂就餐，聆聽高僧宣講佛法，同僧侶參與寺務，潛心體驗“一日不作，則一日不食”的僧侶生活，參與僧侶的早晚功課，拜佛誦經。

(二)節(jié)慶儀式的旅游親和力營造

宗教遺產地擁有深厚的歷史和宗教文化底蘊，以及寶貴的宗教遺跡、遺物和非遺等文化資源，憑借獨特的自然景觀、宗教寺院和宗教遺產，宗教遺產地在長期的歷史演變中，定期或不定期舉辦特定的宗教儀式和宗教節(jié)慶。目前，九華山定期舉辦地藏法會、佛誕節(jié)、廟會等，宣揚佛法，設齋供眾，廣結良緣。金地藏成道日農歷七月三十日為地藏菩薩圣誕日，九華山在肉身寶殿舉行隆重慶典地藏法會，法會一般歷時七天，誦《地藏菩薩本愿經》，守金地藏肉身塔，僧眾舉辦水陸法會、放焰口、拜懺、放生等宗教儀式。法會期間，民間各地組織百子會朝山進香，四方信徒香客云集九華拜塔朝拜天臺，山民和手工藝者互做買賣，民間藝人聚此獻藝，如表演舞龍燈和舞獅燈，演出目連戲、青陽腔和儺戲等，形成了傳統(tǒng)的九華山廟會。九華山新年撞鐘儀式歷史悠久，數(shù)萬游人香客涌入景區(qū)迎新祈福，山上化城寺和山下大愿文化園共同敲響108下鐘聲；更有大量游客參與“品素齋、迎財神、修福報”活動，和九華居民一起過“素年”。

佛祖釋迦牟尼誕生日農歷四月初八佛誕節(jié)，是佛教最大的節(jié)日之一，解放前多次隆重舉辦。九華山可恢復舉辦佛誕節(jié)，舉行浴佛法會、盂蘭盆會、大愿法會等活動，還可以舉辦佛文化節(jié)、九華民俗文化節(jié)、佛茶會、品詩會、攝影節(jié)、古戲節(jié)等節(jié)慶活動。但要總結和研究現(xiàn)有節(jié)慶舉辦的成熟經驗和突發(fā)教訓，提高九華山辦會的水平層次和實踐效果。

談到新年祈?；顒?，多名受訪居民連連感慨：“那是人山人海，太熱鬧啦！”，有名受訪游客喜形于色：“對對，我前年春節(jié)來新年祈福了，聽到鐘聲真是激動，神圣的時刻呢！雖然累也值了！”，但她也“吐槽”道：“當時那個場景啊，一個字，人多！人擠人的！哈哈！都沒有地方停車！”。

宗教節(jié)慶儀式對促進宗教遺產地的旅游親和力營造非常重要，此類宗教現(xiàn)象對游客文化感染力和心靈觸動性較大：“天臺是爬上去的，一路都是廟宇，見了一些信徒三步一叩首，那種感覺很震撼?！迸c此同時，有游客講道：“既然是如果大家是去請愿，想了解當?shù)氐奈幕梢远嗫匆恍┻@方面的材料”，因此，要引導公眾了解和領會宗教遺產地的宗教文化和節(jié)慶儀式，通過圖書、宣傳材料、標牌、導游詞和網絡加大文化宣教力度。

(三)和諧社區(qū)的旅游親和力營造

九華街地處九華腹地，坐落于化城盆地，四山環(huán)抱。九華街開發(fā)歷史悠久，唐代重建化城寺，九華街即成雛形；佛興則商榮，明清肇始九華街生意興隆，名噪東南。當前，九華街古剎寺廟林立，老街店鋪毗鄰，僧俗共處，農禪并重。有網友在九華街的旅行游記寫到：“這里禪寺庵舍遍布，到處都是佛香繚繞，到處都是虔誠的信徒，到處都是出家人，感覺這里有一份虔誠的氣息。”

在宗教遺產地，可參照生態(tài)博物館和社區(qū)博物館的建設原則，遵循直觀性、開放性、社會性、自主性和愉悅性等觀念，通過創(chuàng)建邊界開放的宗教和諧社區(qū)的方案，對宗教文化遺產的人文資源進行全面發(fā)掘和科學開發(fā)。針對宗教遺產地的特定屬性，需要充分利用宗教文化遺產、當?shù)孛耧L民俗、綜合宗教環(huán)境等，保障服務質量、安全條件和公共秩序，提高居民和從業(yè)人員對旅游發(fā)展的支持態(tài)度，建設和諧好客的宗教社區(qū)。有游客評論肯定道：“不僅景色美、寺院歷史悠久，最讓人滿意的是管理非常好！非常好!盡管人氣旺香火旺，因為管理好細節(jié)到位，無論是交通、住宿、餐飲，還是拜佛，各個環(huán)節(jié)都好?？吹贸龉芾碚呋撕芏喙Ψ??！?/p>

一方面，涉及宗教遺產地的保護和發(fā)展規(guī)劃，必須鼓勵社區(qū)居民的積極參與，通過自主權利的實現(xiàn)，激發(fā)居民群眾的東道主責任心以及對宗教文化遺產的珍愛和重視。九華山社區(qū)居民的利益訴求主要包括社會利益和社會利益兩個方面，居民希望獲得旅游就業(yè)機會，從旅游發(fā)展中獲利，改善當?shù)鼗A設施、治安、教育等條件，但他們的正常生活不要受到負面影響，游客應該充分尊重當?shù)刈诮涛幕惋L俗習慣。受訪居民普遍反映：“這些年，家里人做點小生意，俺們的經濟收入提高了不少?！比绱艘粊恚慰蛯Υ祟H有抱怨：“商業(yè)氣息太濃，什么都要錢，抽簽，解簽，本人就在這被坑了一把！”

另一方面，香客和游客希望社區(qū)居民和商戶能對他們友好相待，以誠相待，也希望能夠跟地方居民和僧侶有交往。有游客評論贊譽有加：“地方上的人比較熱情。有車接送，接車的人比較熱情，會告訴你的一些注意事項，比如買香要怎么買才會比較合適。”“景區(qū)內有一些似乎是義務導游，比較熱情淳樸，熱心的指路，讓人感覺舒服?！薄熬湃A街的店鋪芙蓉精品店，價格公道，老板熱情！通慧庵的師傅充滿人生智慧！”也有受訪游客坦誠相告：“我覺得這里的居民都挺好的，和藹可親，樂于助人。當然，在飯店吃飯，老板看我們是外地人，要的價格就高不少！還有一次，買山貨，小販以次充好蒙騙了我們！”“可能是佛教名山的關系，遇到的人都很和善，也會有一些黑車和攔路的導游，好好說就可以，他們有時候還能幫忙?！庇形皇茉L香客談到：“和尚和尼姑都很樸實，跟他們聊天，他們講的都很有道理。”

但也有多名自駕車游客反映：“路邊也有假和尚招手喊停，這還是淡季，這一點不好，非常影響九華山旅游形象?！薄皝淼拇蠖嗍菬惆莘鸲?，商業(yè)化有點重，但導游還行，沒讓我們多花錢。來了這里不花錢感覺對不住修行的和尚，也得支持一下?！薄翱上虡I(yè)化運營太過分了，大殿里三個大和尚，一個在數(shù)錢，一個在打瞌睡，一個在玩手機，佛門清凈之地被玷污了……”“寺廟很多，但是給人的感覺很功利，去過的每個寺廟門口都有師傅喊著讓你做功德，給個十塊二十塊以下的，都不正眼瞧你。哎……”?！霸谏咸炫_山中途的觀音殿內有和尚拉上我兩個朋友算命，一個付了五千多，一個付了四千多，兩人同樣都是現(xiàn)金不足，在寺廟刷卡的，希望有關部門正視這樣現(xiàn)象”。因此，這種“商業(yè)化味道太濃”反映強烈的不良現(xiàn)象，相關部門必須加大規(guī)范管理和整治力度。

如上所述，注重居民參與和主客良好的互動交往的和諧社區(qū)建設，有力推動著宗教遺產地的旅游親和力營造。如若做不好這種和諧社區(qū)的良性建設，可能會導致宗教遺產地主客互不信任的冷漠或矛盾關系：“建議大家去玩的時候不要聽信陌生人的話，尤其那些主動和你搭訕的，無論他們和你說什么，其目的只有一個，那就是想把你口袋里的錢變成他的?！绷硗猓杏慰土粞裕骸安糠稚铰贩浅５亩盖?，尤其是山上霧氣重的時候，臺階濕滑，我與父親就跌倒了兩次，幸虧有一棵樹扶了一下”，所以，不管是出于“安全無事故”考慮，還是出于“當好東道主”考慮，都要全面做好人性化的管理和服務工作。

四、結語

本文對九華山這一重要宗教遺產案例地進行了旅游親和力的實證研究，開展了九華山居民與游客感知的田野調查及專題研究，并輔助游客的新媒介旅游評論的內容分析等，比較了宗教遺產地旅游親和力的居民與游客感知動態(tài)。

研究發(fā)現(xiàn)：宗教遺產地旅游親和力的營造與提升，旨在保持和提升宗教遺產及空間環(huán)境的原真性和神圣性，在物質硬環(huán)境層面上，宗教遺產地須保護自然環(huán)境和建筑園林靜謐清幽的山水圣境，杜絕過多的景觀干擾和噪音喧鬧；在人文軟環(huán)境層面上，宗教遺產地須保護佛樂經聲和節(jié)慶習俗莊嚴神圣的佛國圣境；在好客型社區(qū)層面上，宗教遺產地須培養(yǎng)本地居民和工作人員“廣結善緣”的好客態(tài)度。

未來的后續(xù)研究會遴選更為明晰的，編制科學的測量量表，實施系統(tǒng)化的實證研究。同時，相關的深度訪談也會面對宗教遺產地的僧眾——這一至關重要的調研對象群體，以全面理解和深入探討旅游親和力的主客交互想象。