馬海燕，蒼 銘

(1.鹽城工學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇 鹽城 224051；2.中央民族大學(xué) 歷史文化學(xué)院，北京 100081)

旅游目的地形象是作為主體的游客對(duì)作為客體的游覽地的認(rèn)知以及評(píng)價(jià)的表達(dá)[1]。目的地形象對(duì)游客的目的地選擇和重游決策會(huì)產(chǎn)生重大影響，因此，它成為旅游目的地營(yíng)造以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要的參照指標(biāo)。要想塑造對(duì)旅游者具有吸引力的目的地形象，打開(kāi)客源市場(chǎng)，旅游目的地必須有效把握游客對(duì)該地的感知形象。

旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)催生了目的地形象研究熱。目的地形象研究主要從供給和需求視角，也就是從旅游地和旅游者兩個(gè)角度進(jìn)行論證[2]。旅游地視角側(cè)重于目的地形象建設(shè)、對(duì)外宣傳等。如Salom?o Alencar de Farias等學(xué)者論證了巴西伯南布哥州的目的地官方旅游網(wǎng)站對(duì)游客目的地形象感知的影響[3]。

而旅游者視角的研究側(cè)重于心理感知方面。近年來(lái)，學(xué)界就旅游者需求視角的目的地形象探討不斷增多,且成果豐富。游客視角的目的地形象感知研究，不同的學(xué)者從各自學(xué)科角度出發(fā)提出了游客形象感知的理論、研究思路和方法，并歸納出了利于目的地更好發(fā)展的管理啟示。不足之處在于研究成果大都集中于成熟的旅游景區(qū)或旅游目的地，對(duì)新開(kāi)發(fā)的他者形象的塑造成效研究較少。鑒于此，論文以江蘇菱塘回族鄉(xiāng)為個(gè)案地，采用扎根理論質(zhì)性研究方法，探討游客對(duì)這一新開(kāi)發(fā)旅游目的地的形象感知，希望從學(xué)者推動(dòng)角度，為當(dāng)?shù)靥峁┚哂鞋F(xiàn)實(shí)意義的決策啟示。

一、他者形象塑造背景與研究設(shè)計(jì)

(一)案例地背景

位于揚(yáng)州北部高郵湖西畔的菱塘回族鄉(xiāng)，境內(nèi)回族人口占29%，是江蘇省唯一回族鄉(xiāng)，是一個(gè)發(fā)源于農(nóng)，成就于工的工業(yè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鄉(xiāng)。三面環(huán)湖的地理區(qū)位為當(dāng)?shù)厮a(chǎn)養(yǎng)殖、鵝鴨養(yǎng)殖提供了天然條件，菱塘回族鄉(xiāng)因此享有江蘇省養(yǎng)鵝第一鄉(xiāng)之美譽(yù)，菱塘鵝遠(yuǎn)近聞名。菱塘回族鄉(xiāng)也是國(guó)家特種電纜特色產(chǎn)業(yè)基地，電纜經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了菱塘電纜之鄉(xiāng)的品牌效應(yīng)。

在全國(guó)各地少數(shù)民族傳統(tǒng)文化紛紛借助發(fā)展旅游乘勢(shì)恢復(fù)和重建[4]的背景下，菱塘回族鄉(xiāng)政府也抓住機(jī)遇，以回族文化為依托塑造他者形象，試圖通過(guò)發(fā)展民族旅游推動(dòng)地方文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。菱塘回族鄉(xiāng)的旅游目的地建設(shè)起步于古清真寺這一標(biāo)志性景觀的重構(gòu)，進(jìn)而在集鎮(zhèn)建筑風(fēng)格上也積極凸顯伊斯蘭符號(hào)，以彰顯他者形象。2008年至今，當(dāng)?shù)卣鸩綄⒘馓粱刈遴l(xiāng)建構(gòu)為“全國(guó)最具魅力穆斯林城鎮(zhèn)”“江蘇省特色景觀旅游名鎮(zhèn)”“江蘇清真美食之鄉(xiāng)”全國(guó)“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建試點(diǎn)單位。域內(nèi)清真村被命名為“中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”，古清真寺被評(píng)為國(guó)家2A級(jí)旅游景區(qū)。

菱塘回族鄉(xiāng)為了推介地方展開(kāi)了形式多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)揚(yáng)州市政府、高郵市政府、高郵市旅游局以及菱塘回族鄉(xiāng)政府網(wǎng)站推廣菱塘民族旅游，利用“夢(mèng)里回鄉(xiāng)心悅菱塘”等微信平臺(tái)做宣傳報(bào)道。通過(guò)舉辦大型節(jié)事活動(dòng)——菱塘老鵝節(jié)以及鄉(xiāng)政府帶隊(duì)深入各地進(jìn)行旅游推介等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，以此擴(kuò)大知名度。菱塘回族鄉(xiāng)先后推出的旅游線(xiàn)路有：2010年宗教文化旅游線(xiàn)：普哈丁墓園→仙鶴寺→高郵菱塘品嘗清真風(fēng)味美食→菱塘回族鄉(xiāng)清真寺(朝拜)；2014年菱塘鄉(xiāng)村一日游專(zhuān)線(xiàn)：集鎮(zhèn)清真寺→回民小區(qū)→清真村張莊→古清真寺→民族廣場(chǎng)和民族文化宮，中午游客可在菱塘回菱閣、回鄉(xiāng)樓等清真餐廳品嘗特色清真餐后離開(kāi)。2016—2017年菱塘回族鄉(xiāng)又拉開(kāi)了“文化生態(tài)”旅游的帷幕。

(二)研究設(shè)計(jì)

論文采用扎根理論質(zhì)性研究方法,從被研究者視角獲得客觀事實(shí)，在實(shí)證資料中獲得實(shí)質(zhì)理論，最終上升為形式理論。

1.理論抽樣

扎根理論研究者認(rèn)為，只有從原始資料中生成的理論才具有生命力。遵循這一原則，論文中游客對(duì)菱塘他者形象感知的扎根理論數(shù)據(jù)抽樣主要來(lái)自于兩個(gè)途徑：(1)在景區(qū)隨機(jī)采訪(fǎng)游客，獲得對(duì)菱塘回族鄉(xiāng)形象感知的原始數(shù)據(jù)，共整理錄音筆記9 524字。(2)由于菱塘回族鄉(xiāng)屬于民族旅游初創(chuàng)期，景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)數(shù)量有限，筆者通過(guò)西祠胡同、高郵論壇、游多多旅游網(wǎng)、旅游頻道、揚(yáng)州論壇等網(wǎng)站收集能夠真實(shí)、準(zhǔn)確反映游客對(duì)案例地形象感知的數(shù)據(jù)。同時(shí)，筆者對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行了篩選，首先，去除比較簡(jiǎn)單的跟帖以及和本研究主題無(wú)關(guān)的帖子，如“頂”“報(bào)名”“同意”“支持”“擔(dān)心天氣”等；其次，選取對(duì)菱塘一地進(jìn)行描述的樣本，菱塘周邊集鎮(zhèn)及景觀的數(shù)據(jù)不在抽樣范圍；最后，抽樣的資料包括帖子、博客、游記以及照片。最終共整理網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)16 747字，照片151張，游客抽樣見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查對(duì)象樣本情況

注：F代表現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談，W代表網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，“—”表示客源不詳

2.編碼過(guò)程

扎根編碼的研究步驟分為初始編碼、聚焦編碼、軸心編碼，本部分的研究基于這三步展開(kāi)。

(1)初始編碼。初始編碼階段，筆者始終圍繞“游客對(duì)菱塘回族鄉(xiāng)他者形象感知”這一核心問(wèn)題，將收集到的資料進(jìn)行逐詞、逐行編碼、逐段編碼。尤其像網(wǎng)絡(luò)博客這樣的游客資料，多采用逐段編碼。在編碼過(guò)程中盡量找尋受訪(fǎng)者使用的“本土概念”，即采用研究對(duì)象使用的語(yǔ)言或者研究對(duì)象的實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)來(lái)命名概念。同時(shí)，對(duì)編碼不斷地進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的相同點(diǎn)和差異，如出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)隨即進(jìn)行新的編碼。經(jīng)過(guò)初始編碼整理，歸納出70個(gè)概念，在此基礎(chǔ)上根據(jù)各個(gè)概念之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行類(lèi)屬分析，將反應(yīng)相同現(xiàn)象的概念歸納為同一范疇，這樣就形成了22個(gè)初始范疇，見(jiàn)表2。

表2 初始編碼的概念和范疇

注：表2中數(shù)字表示原始數(shù)據(jù)被提及次數(shù),N=340

(2)聚焦編碼。聚焦編碼階段是關(guān)系性和差異性抽樣階段，是對(duì)初始編碼的更細(xì)致的梳理，以厘清不同概念和范疇之間的關(guān)系[5]。初始編碼階段整理的22個(gè)范疇之間的關(guān)系還比較模糊，筆者通過(guò)再一次地比較數(shù)據(jù)，濃縮數(shù)據(jù)，從而聚焦編碼，總結(jié)出了目的地品牌、異文化吸引、城鎮(zhèn)文化環(huán)境、旅游吸引物、正面情感、負(fù)面情感等10個(gè)聚焦范疇和22個(gè)初始范疇。

(3)軸心編碼。軸心編碼是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析之后進(jìn)行核心類(lèi)屬的選擇過(guò)程，核心類(lèi)屬必須在所有其他類(lèi)屬中起到提綱挈領(lǐng)的作用，必須最大頻度地出現(xiàn)在資料中，必須與其他類(lèi)屬發(fā)生關(guān)聯(lián)，而且核心類(lèi)屬應(yīng)該比其他類(lèi)屬更容易發(fā)展成為一個(gè)更具概括性的形式理論[6]。在對(duì)聚焦編碼過(guò)程中形成的10個(gè)聚焦范疇進(jìn)行抽離概念、分析類(lèi)屬關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，最終形成3個(gè)核心范疇。三級(jí)編碼范疇整理見(jiàn)表3。

表3 核心范疇、聚焦范疇和初始范疇

注：范疇頻數(shù)表示原始數(shù)據(jù)被提及次數(shù),N=340

3. 扎根理論信度與效度檢驗(yàn)

首先，論文是在2011—2017年長(zhǎng)時(shí)段跟蹤整理游客訪(fǎng)談以及網(wǎng)絡(luò)資料基礎(chǔ)上結(jié)合研究者理論敏感性于一體的理論建構(gòu)，因此，盡可能地避免了個(gè)人主觀臆斷造成的信度偏差。其次，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼整理得出的范疇涵蓋游客目的地形象感知的基本要素，在講求不遺漏信息的情況下，重復(fù)概念很多，沒(méi)有新的數(shù)據(jù)出現(xiàn)。當(dāng)不能繼續(xù)獲得新的數(shù)據(jù)，形成新的范疇時(shí)，即可視為理論飽和，停止抽樣。再次，筆者將得出的結(jié)論與課題組成員進(jìn)行了意見(jiàn)交流，將個(gè)別概念和范疇進(jìn)行了調(diào)整，力求研究結(jié)果的真實(shí)有效。

二、他者形象感知構(gòu)成、相互關(guān)系及感知影響因素

(一)他者形象感知構(gòu)成

通過(guò)扎根理論三級(jí)編碼可知，菱塘回族鄉(xiāng)的游客感知由誘發(fā)形象、認(rèn)知形象和情感形象三個(gè)維度構(gòu)成。

1.誘發(fā)形象

誘發(fā)形象是游客在到達(dá)目的地之前受到互聯(lián)網(wǎng)、口碑宣傳、旅行社等刺激因素以及旅游興趣、個(gè)人需求等個(gè)體因素共同作用產(chǎn)生的形象感知。論文整理的誘發(fā)形象涉及目的地品牌、異文化吸引、鄉(xiāng)土生態(tài)和身心需求四個(gè)方面。

(1)目的地品牌。目的地品牌影響力會(huì)刺激游客前往富有特色的有差異的地方。如F1說(shuō)：“我們就是沖著菱塘回族鄉(xiāng)的名氣來(lái)的，他是江蘇省唯一的一個(gè)回族鄉(xiāng)?！?/p>

(2)異文化吸引。異文化吸引表現(xiàn)在游客受到古清真寺、特色飲食吸引，產(chǎn)生了異文化期待，想通過(guò)到菱塘的旅行，參觀清真寺，品味特色飲食，進(jìn)而了解伊斯蘭文化。如W6博文中寫(xiě)道：“回族風(fēng)俗與漢族迥異。去菱塘回族鄉(xiāng)可以了解風(fēng)格迥異的回族風(fēng)情”。

(3)鄉(xiāng)土生態(tài)。鄉(xiāng)土生態(tài)源于游客的鄉(xiāng)土情結(jié)。有的游客想到菱塘看看農(nóng)村的發(fā)展變化，而有的游客是出于重溫故鄉(xiāng)的目的。

(4)身心需求。在未到達(dá)目的地之前形成的原生印象，使得游客認(rèn)為菱塘回族鄉(xiāng)是個(gè)放松身心、開(kāi)拓視野以及滿(mǎn)足好奇心的好去處。如W5說(shuō)：“在城市的空氣里待久了，想去菱塘凈化一下煩躁的心情?！?/p>

基于以上誘因，在沒(méi)有到達(dá)目的地之前，旅游者表現(xiàn)出了期待旅行的情緒。如W3游記中寫(xiě)道：“帶著好奇、激動(dòng)、想往的心情踏上了這次的快樂(lè)之旅”。

2.認(rèn)知形象

認(rèn)知形象側(cè)重于目的地物理屬性的感知，主要展現(xiàn)目的地對(duì)游客的吸引物供給是什么。游客對(duì)菱塘的認(rèn)知形象主要包括：城鎮(zhèn)文化環(huán)境、城鎮(zhèn)自然環(huán)境、旅游吸引物、旅游接待四個(gè)方面。

(1)城鎮(zhèn)文化環(huán)境。菱塘回族鄉(xiāng)的文化環(huán)境包括城鎮(zhèn)形象、建筑特色、民風(fēng)民俗。游客對(duì)菱塘回族鄉(xiāng)帶有異文化期待，到達(dá)目的地后所關(guān)注的是處處體現(xiàn)阿拉伯風(fēng)格的建筑和月牙標(biāo)志，還有集鎮(zhèn)路牌以及各個(gè)單位門(mén)牌上的阿拉伯文所呈現(xiàn)的民族特色。在集鎮(zhèn)，游客可以看到林立的高規(guī)格氣派的電纜廠和成片的別墅群，也看到了當(dāng)?shù)鼗貪h團(tuán)結(jié)，富足祥和的生活情景。通過(guò)接觸當(dāng)?shù)厝?，游客逐步了解?dāng)?shù)孛褡鍤v史和回族飲食禁忌、節(jié)日習(xí)俗、喪葬等民族文化，逐步實(shí)現(xiàn)了解伊斯蘭的心愿。

(2)城鎮(zhèn)自然環(huán)境。游客數(shù)據(jù)中反映的菱塘自然生態(tài)環(huán)境包括空氣質(zhì)量好，環(huán)境優(yōu)美，特色養(yǎng)殖等幾個(gè)方面。游客F1說(shuō)：“這邊空氣好，肯定比揚(yáng)州城市空氣好。”環(huán)境優(yōu)美是城鎮(zhèn)自然環(huán)境中游客提到以及照片反映最多的。游客W5提到“菱塘環(huán)境優(yōu)美，沿途風(fēng)光秀美，青色麥田，美麗菱塘。”游客W4附菱塘農(nóng)村鄉(xiāng)景照片8張。

(3)旅游吸引物。目的地旅游吸引物是游客認(rèn)知形象的重要因素。菱塘回族鄉(xiāng)的旅游吸引物包括主要景點(diǎn)、特色飲食和旅游購(gòu)物。游客到菱塘參觀的景點(diǎn)主要有清真寺、民族樂(lè)園、回民小區(qū)、民族廣場(chǎng)、林青樂(lè)園等。特色飲食的誘導(dǎo)形象使得一些游客不愿錯(cuò)過(guò)菱塘鵝、牛羊肉等清真美味。旅游購(gòu)物目前在菱塘才剛剛起步，僅限于趕早市，買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)。

(4)旅游接待。菱塘回族鄉(xiāng)的旅游接待主要體現(xiàn)在交通設(shè)施和提供的旅游服務(wù)兩方面。游客認(rèn)為到菱塘旅游不僅交通便利，而且鄉(xiāng)政府派專(zhuān)人陪同，負(fù)責(zé)講解，到清真寺可與阿訇交流，感受到了友善好客。

3.情感形象

扎根編碼所得數(shù)據(jù)中，游客對(duì)菱塘回族鄉(xiāng)塑造的他者形象感知既有正面情感也有負(fù)面情感。

(1)正面情感。旅游過(guò)程中的親友互動(dòng)、邂逅名人之后等經(jīng)歷使游客產(chǎn)生了情感增進(jìn)，同時(shí)在實(shí)現(xiàn)自己異文化情結(jié)以及鄉(xiāng)土生態(tài)追尋的過(guò)程中開(kāi)拓了視野、放松了精神、愉悅了身心，從而認(rèn)同目的地，認(rèn)為菱塘之行是“揚(yáng)州最美生態(tài)游”，是“舒服、愜意的”，是“一次有意義的活動(dòng)”，是“好線(xiàn)路”“不虛此行”。

(2)負(fù)面情感。游客對(duì)菱塘回族鄉(xiāng)旅游的負(fù)面情感表達(dá)主要是認(rèn)為目的地文化氛圍不足、景點(diǎn)缺失，進(jìn)而否認(rèn)旅游。如F2說(shuō)：“這邊沒(méi)啥可看的，就有個(gè)清真寺，其他景點(diǎn)都沒(méi)修好，工程量大著呢。”W10發(fā)帖說(shuō)：“林青樂(lè)園大門(mén)緊鎖，空無(wú)一人，拍了幾張照而已?！奔幢闶橇馓粱刈遴l(xiāng)標(biāo)志性景點(diǎn)，2A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)——古清真寺，在游客眼里只是觀望而已，不認(rèn)為是旅游景點(diǎn)。如游客F10講：“清真寺作為旅游景點(diǎn)的話(huà)，內(nèi)容太單薄，還需要時(shí)間打造?！痹L(fǎng)談中有游客認(rèn)為菱塘做文化旅游難度比較大，也有游客直接否認(rèn)自己是來(lái)旅游的，只是來(lái)看看。

(二)游客感知各維度相互關(guān)系

(1)論文得出的扎根理論核心范疇中，誘發(fā)形象主要展現(xiàn)游客為什么選擇案例地作為旅游目的地，是游客的游前誘因；認(rèn)知形象是游客游中體驗(yàn)內(nèi)容；情感形象是游客在認(rèn)知形象基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對(duì)目的地的游后評(píng)價(jià)結(jié)果。誘發(fā)形象影響認(rèn)知形象，認(rèn)知形象又會(huì)投射到情感形象的感知質(zhì)量，三個(gè)維度相互影響，最終形成了菱塘回族鄉(xiāng)他者形象游客感知的完整過(guò)程。同時(shí)，誘發(fā)形象、認(rèn)知形象、情感形象又分別影響目的地他者形象感知。

(2)誘發(fā)形象促使游客事先形成關(guān)于旅游目的地的圖景，會(huì)正向影響目的地認(rèn)知形象的具體體驗(yàn)內(nèi)容。如誘發(fā)形象中“江蘇省唯一回族鄉(xiāng)”的目的地品牌以及回族異文化吸引力直接影響到認(rèn)知形象中，游客對(duì)目的地伊斯蘭建筑特色、民風(fēng)民俗等城鎮(zhèn)文化環(huán)境和以清真寺為主要景點(diǎn)的旅游吸引物的格外關(guān)注。

(3)誘發(fā)形象會(huì)使游客生成對(duì)旅游目的地的期望值，游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)后會(huì)結(jié)合誘發(fā)形象感知對(duì)目的地形象進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，誘發(fā)形象影響情感形象，如古清真寺吸引是誘發(fā)形象的重要因素，因而在情感形象中成為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。同樣，情感形象反過(guò)來(lái)也會(huì)影響游客口碑、網(wǎng)絡(luò)宣傳等誘發(fā)形象。誘發(fā)形象與情感形象是雙向影響，為了直觀展示案例地他者形象感知構(gòu)成及相互關(guān)系，筆者嘗試性地總結(jié)了游客感知架構(gòu)，如圖1。

(三)他者形象感知影響因素

游客感知影響因素是目的地形象研究的核心問(wèn)題。目的地形象感知影響因素包括多方面,有信息來(lái)源、促銷(xiāo)、影視旅游、大型賽事活動(dòng)等刺激因素[7-9],也有目的地的旅游資源要素、感知距離、購(gòu)物娛樂(lè)、旅游氛圍等方面的影響因素，如吳小根[10]的研究。

(1)菱塘回族鄉(xiāng)游客誘發(fā)形象感知中，異文化吸引(5.88%)(見(jiàn)表3，下文數(shù)據(jù)同)是游前誘因的關(guān)鍵要素。認(rèn)知形象感知節(jié)點(diǎn)中，涵蓋文化要素的城鎮(zhèn)文化環(huán)境和以古清真寺為主景點(diǎn)的旅游吸引物占據(jù)核心位置。游客最終的情感形象也是以評(píng)價(jià)文化氛圍、評(píng)價(jià)古清真寺、評(píng)價(jià)目的地文化旅游為主。由此可見(jiàn)，具有差異性的文化要素對(duì)他者形象產(chǎn)生顯著影響。這和楊旸，劉宏博[11]等提出的文化距離對(duì)旅游目的地選擇產(chǎn)生正影響觀點(diǎn)吻合，同時(shí)也驗(yàn)證了麥肯奈爾(MacCannell)提出的現(xiàn)代的觀光客呈現(xiàn)出了對(duì)有差異的吸引物表示敬意的本質(zhì)[12]。

菱塘回族鄉(xiāng)近年來(lái)主推文化生態(tài)游，從研究數(shù)據(jù)看，生態(tài)因素在游客的他者形象感知中所占比例極小。誘發(fā)形象中，鄉(xiāng)土生態(tài)(0.88%)相對(duì)于異文化吸引(5.88%)，后者的感知吸引力更為明顯。認(rèn)知形象中，城鎮(zhèn)自然環(huán)境(5.59%)相比城鎮(zhèn)文化環(huán)境(23.23%)，也存在較大差距，在情感形象感知中游客對(duì)生態(tài)因素同樣提及甚少。由此可見(jiàn)，文化要素是他者形象感知的重要影響因素。

(2)旅游吸引物(44.12%)是游客認(rèn)知形象中最為核心的要素。吸引物中主要景點(diǎn)最受游客關(guān)注，被提及頻率高達(dá)37.06%，也就是說(shuō)游客的目的地認(rèn)知形象是指向旅游吸引物的，而景區(qū)景點(diǎn)是旅游吸引物的支撐，這和麥肯奈爾提出的旅游地的吸引力就是景物、標(biāo)志和游客之間的關(guān)系[13]不謀而合。

從游客情感形象感知來(lái)看，數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的負(fù)面情感(7.65%)大于正面情感(3.53%)，而景點(diǎn)缺失(5.0%)成為負(fù)面情感的核心影響因素。此研究結(jié)果說(shuō)明景區(qū)景點(diǎn)缺失顯著影響菱塘回族鄉(xiāng)旅游目的地情感形象，而情感形象會(huì)影響游客的重游意愿、推薦意愿、停留意愿以及多樣消費(fèi)意愿等等，從而導(dǎo)致處于旅游初級(jí)階段的菱塘回族鄉(xiāng)游客重游率不高。這和課題組2016年9月底在菱塘回族鄉(xiāng)田野調(diào)查中當(dāng)?shù)鼐用穹答伒那闆r一致，例如一位清真村部的資訊人講：“我們這里現(xiàn)在能展示的也就是清真寺，剛開(kāi)始宣傳的時(shí)候，上海、南京、揚(yáng)州的斷斷續(xù)續(xù)有人來(lái)看，但因?yàn)槁糜闻涮资裁吹亩几簧希矝](méi)啥景點(diǎn)，最大的弱點(diǎn)就是沒(méi)看點(diǎn)，所以，現(xiàn)在回頭客很少，來(lái)過(guò)的人都不來(lái)了?！?/p>

(3)旅游者構(gòu)成、客源地結(jié)構(gòu)、抵達(dá)交通方式等人口變量也會(huì)成為他者形象感知的影響因素，如Baloglu[7]、張春娥[14]等人的研究。筆者整理的調(diào)查對(duì)象抽樣情況(表1)可以看出，菱塘回族鄉(xiāng)的游客以江蘇省內(nèi)揚(yáng)州周邊客源為主。抽樣原始數(shù)據(jù)中顯示，異文化吸引的誘發(fā)形象使得游客到達(dá)目的地之后追逐所有伊斯蘭文化符號(hào)，即便如W2博文中寫(xiě)道：“由于春節(jié)，整個(gè)清真寺里空無(wú)一人”，W3博文中寫(xiě)道：“新清真寺幾乎成了擺設(shè)，大門(mén)緊鎖”，游客仍然不忘通過(guò)照片記錄下自己的旅行經(jīng)歷。筆者整理的游客數(shù)據(jù)中，古清真寺、新清真寺以及民族樂(lè)園等伊斯蘭符號(hào)景觀照片多達(dá)132張(總151張)。游客用自己的審美定義著他者，消費(fèi)著他者文化。還有游客到菱塘旅游是沖著菱塘鵝、菱塘牛羊肉等清真美味的消費(fèi)，他們將美食同樣定義為他者文化的名片，而不去關(guān)心這清真美食是否有刀口，是否符合伊斯蘭教法規(guī)定的程序制作，他們認(rèn)為自己吃到的就是正宗的清真美食。如F1告訴筆者說(shuō)：“我們又不是西北人，不講究宗教那些東西，菱塘這邊牛羊肉確實(shí)燒的好吃，很正宗?！庇慰蛻T于用游戲的態(tài)度來(lái)看待旅游建構(gòu)呈現(xiàn)出的具有符號(hào)表征的吸引物，樂(lè)于接受游戲性的自我欺騙。他們很欣然地享受著旅游經(jīng)歷帶來(lái)的樂(lè)趣，而舞臺(tái)真實(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)則是無(wú)關(guān)緊要的。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，文化符號(hào)很關(guān)鍵，印證了旅游勝地就是符號(hào)，符號(hào)代表著某個(gè)事物[13]。以上論證可以總結(jié)為，選擇菱塘作為旅游目的地的游客主要是近距離的大眾旅游者，對(duì)他者形象感知屬于娛樂(lè)型淺表層次的旅游觀光。

三、結(jié)論與啟示

(一)認(rèn)知形象顯著影響他者形象感知

從游客原始數(shù)據(jù)的三級(jí)編碼整理以及數(shù)據(jù)出現(xiàn)的頻度可以看出，認(rèn)知形象(75.88%)高于誘發(fā)形象(12.95%)和情感形象(11.18%)，是游客對(duì)他者形象感知最為核心的維度。此觀點(diǎn)和劉力[8]論證的情感形象大于認(rèn)知形象的結(jié)果存在差異。本研究結(jié)論對(duì)案例地旅游管理的啟示是，目的地旅游供給是目前菱塘回族鄉(xiāng)他者形象塑造的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣环矫嬉谀康牡亟ㄔO(shè)方面有更大力度的政策引導(dǎo)和經(jīng)費(fèi)支持，建構(gòu)具有吸引力的地方符號(hào)；另一方面，也要努力開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)鏈，如認(rèn)知形象中旅游購(gòu)物(0.59%)、旅游接待(2.94%)，所占比重非常小，要豐富游客在目的地游中體驗(yàn)的內(nèi)容，刺激游客多樣化消費(fèi)，從而改善認(rèn)知形象對(duì)情感形象和誘發(fā)形象的影響。

(二)景觀多樣性是他者形象感知的重要支撐因素

景區(qū)景點(diǎn)是旅游目的地認(rèn)知形象中最重要的支撐要素。景觀多樣性的缺失造成游客負(fù)面情感高于正面情感，進(jìn)而影響游客的他者形象感知。因此，無(wú)論是作為規(guī)劃委托的甲方政府，抑或是作為規(guī)劃制定的乙方咨詢(xún)公司，都需要考慮在固定的時(shí)空架構(gòu)中通過(guò)投資建設(shè)物質(zhì)性的、特色化的景觀以固化地方意義來(lái)形成他者認(rèn)同[15]。案例地一直將古清真寺作為王牌景點(diǎn)進(jìn)行投資和推介，使清真寺成為來(lái)菱游客必游景點(diǎn)，但游客的反饋卻是“缺景點(diǎn)”“沒(méi)啥可看”“缺拳頭產(chǎn)品”。論文分析結(jié)果表明，菱塘回族鄉(xiāng)應(yīng)該對(duì)景區(qū)建設(shè)進(jìn)行“多點(diǎn)”嘗試，通過(guò)政府投資抑或是多種渠道融資等途徑，建構(gòu)具有地方性且多樣性的景觀，根據(jù)游客感知結(jié)果選擇精品景區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)培育和推介。

(三)差異性的伊斯蘭文化是他者形象的重要吸引力因素

差異性的伊斯蘭文化是案例地誘發(fā)形象、認(rèn)知形象、情感形象的主線(xiàn)，是他者形象的重要吸引力因素。案例地可以借鑒云南沙甸、寧夏納家戶(hù)等同類(lèi)型旅游目的地建構(gòu)模式。同時(shí)，面向淺表層次的娛樂(lè)觀光大眾游客，可以依據(jù)菱塘回族鄉(xiāng)自身文化方面的有形特征和物質(zhì)屬性，開(kāi)發(fā)多樣性的具有江蘇地方特色的伊斯蘭文化產(chǎn)品，力爭(zhēng)塑造一個(gè)特色鮮明的，具有獨(dú)特性和比較優(yōu)勢(shì)[16]的江蘇省唯一回族鄉(xiāng)的品牌形象，從而刺激游客旅游意向。

論文數(shù)據(jù)顯示，誘發(fā)形象影響認(rèn)知形象，同時(shí)和情感形象雙向影響，為維護(hù)具有民族特色的異文化旅游地的他者形象，在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要將具有文化差異的伊斯蘭旅游產(chǎn)品作為核心進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和強(qiáng)調(diào)，以此強(qiáng)化案例地品牌吸引力。同時(shí)，也要結(jié)合案例地處于旅游初創(chuàng)期的現(xiàn)實(shí)情境，不能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成游客期望值過(guò)高而產(chǎn)生負(fù)面形象感知。

四、結(jié)束語(yǔ)

目的地形象感知會(huì)影響游客對(duì)旅游地的選擇、推介、重游等行為決策，因此本文運(yùn)用扎根理論研究方法，根據(jù)游客對(duì)案例地他者形象感知的原始資料分析了誘發(fā)形象、認(rèn)知形象和情感形象三維結(jié)構(gòu)與相互關(guān)系及游客感知影響因素，從而為案例地掌握目前游客形象感知的偏好規(guī)律，優(yōu)化文化環(huán)境屬性，整合旅游資源，凝聚目的地的核心價(jià)值[17]，找準(zhǔn)市場(chǎng)推介的重點(diǎn)提供借鑒。本文的研究范圍局限于菱塘回族鄉(xiāng)一地的游客形象感知，缺乏對(duì)同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象感知的分析研究和借鑒，從為當(dāng)?shù)靥峁Q策參考的研究目標(biāo)來(lái)看，這是筆者要努力充實(shí)的內(nèi)容。另外，本研究只是對(duì)案例地近幾年游客感知的數(shù)據(jù)抽樣和分析，隨著游客需求的不斷變化以及案例地持續(xù)的建設(shè)發(fā)展，還需要?jiǎng)討B(tài)地關(guān)注目標(biāo)客源市場(chǎng)的形象感知，需要繼續(xù)追蹤研究。