文 / 顏啟真

2019年1月16日，全球高級鐘表風向標——日內(nèi)瓦鐘表展進行到第二天，中國傳來了大新聞：京東投資了新宇集團，后者是大中華區(qū)鐘表零售巨無霸，年銷售額超百億元人民幣，瑞士鐘表在中國的銷售有30%是新宇貢獻的。

2018年9月，全球第二大奢侈品電商Farfetch在紐約上市，他們一整年的銷售流水超過10億美元。Farfetch有個時髦的“按圖索驥”功能，你看到路人背了一款漂亮包包，拍下來上傳，F(xiàn)arfetch就能在平臺上找出那件商品，或者最類似的推送給你。中國公司京東、七匹狼和奢侈品巨頭Chanel都是Farfetch的股東。

幾年前，關(guān)于奢侈品銷售，人們還在討論線上和線下互搏怎么辦？現(xiàn)在來看這似乎已經(jīng)不是問題——因為他們選擇了合縱連橫，游戲變得越發(fā)好玩。

貝恩咨詢的報告也指出，2018年奢侈品線上銷售增長22%，銷售額達到270億歐元。亞洲市場快速崛起，超過歐洲，成為全球奢侈品電商的增長引擎。

2018年8月，Tiffany和天貓合作快閃店，預售產(chǎn)品中包括一款“花韻系列鉑金鑲鉆花環(huán)項鏈”，價格高達人民幣67.3萬元。即使是珠寶這種傳統(tǒng)意義上“硬奢品”，心態(tài)也發(fā)生了微妙的變化。一兩年前他們擔心電商摧毀“上東區(qū)老錢”沉穩(wěn)的格調(diào)；如今，他們不但接觸電商，還試圖將其變成營銷事件，從而塑造出一種“數(shù)字時代先鋒”的形象。

時代洪流之下，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色各懷心思。而中國，無疑是奢侈品電商變化最劇烈、影響最深遠的市場。

01 愛馬仕改變用了五年

研究一個行業(yè)的趨勢，人們常常將目光投向業(yè)界領(lǐng)袖。最近數(shù)十年，愛馬仕一直在奢侈品行業(yè)扮演著這樣的角色，即使是在大大小小的金融危機期間，愛馬仕也能保持穩(wěn)定，甚至業(yè)績增長。

愛馬仕對電商極為謹慎。2012年，愛馬仕CEO Patrick Thomas在一次采訪中突然說：“網(wǎng)上銷售的愛馬仕80%是假貨，這真是一件丟臉的事?！本W(wǎng)上究竟有多少“愛馬仕”在銷售，其中又有多少是假貨，這些數(shù)據(jù)是根本無法統(tǒng)計的。CEO這番表達，外界認為這其實是他對“網(wǎng)上賣奢侈品”這件事不能認同，他是在向消費者傳遞信息：你應該去真正的店鋪，買放心的愛馬仕。

這番言論在中國亦激起不小的反響，在2012年那個時間點，中國公眾對“網(wǎng)上買奢侈品”這件事，已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚的興趣。事實上，當時中國國內(nèi)市場涌動著這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的熱潮，初具規(guī)模的有唯品會、寺庫、走秀網(wǎng)、第五大道……其中有些名字，已經(jīng)漸漸淡出了我們的視野。而在當時，他們以誘人的折扣銷售奢侈品、輕奢品。對奢侈品燃起渴望，而又對價格極端敏感的中國消費者，迅速迷上了這樣的“網(wǎng)上奧特萊斯”。

但愛馬仕不為所動，平靜持續(xù)到2017年。這時，擔任愛馬仕CEO的是家族后人Axel Dumas，他說：“對我們而言，2017年將是數(shù)字化變革的一年?！彼€指出，“早在2001年，愛馬仕就成為了第一個推出電商網(wǎng)站的奢侈品牌?！敝徊贿^這個網(wǎng)站，沒有得到很大的重視。

既然CEO已經(jīng)公開表態(tài)，愛馬仕在電商世界如離弦之箭。具有銷售功能的電商平臺在歐洲、美國及日本這樣的成熟市場上線。在中國，2017年10月愛馬仕開設微信限時店，發(fā)售一款愛馬仕智能手表。12月，通過微信發(fā)售愛馬仕鞋履。終于，在2018年10月，愛馬仕中文官網(wǎng)正式開放在線購物功能，不過和實體店一樣，你仍然無法買到愛馬仕的鉑金包和凱莉包。

當愛馬仕的廣告出現(xiàn)在微信朋友圈里，一切仿佛有了定論，業(yè)界領(lǐng)袖用了至少五年的時間，改變了對奢侈品電商的態(tài)度。

02 渠道京東與天貓的較量

2017年，京東和天貓咬得很緊，天貓推出LuxuryPavilion，一個專營奢侈品的頻道。思路很特別，一個天貓用戶，只有在支付寶消費金額達到某一水平的情況下，才能看到這個頻道。天貓將其比作《哈利·波特》中的九又四分之三車站，唯有掌握魔法的人可以看到并且進入，“麻瓜（不懂魔法的人）”連門兒都摸不著。

用支付寶消費的金額來衡量用戶的財力，不夠全面，而這似乎是天貓經(jīng)過權(quán)衡后的決策：奢侈品討厭和大眾消費品混在一起，因此奢侈品頻道必須與大賣場隔離開，不是誰都能進；另一方面，即使是一個只賣奢侈品的頻道，終究還是需要產(chǎn)生銷量，在線上，則直接表現(xiàn)為需要流量。因此，這個頻道又必須放在天貓的環(huán)境里，才能用天貓積累的大流量，推動奢侈品在Luxury Pavilion有訂單、有成交量。

京東幾乎同步，卻做出了更為徹底的取舍，在京東體系之外，從零開始建立一個平臺——TOPLIFE，這是一個獨立的app，只為奢侈品而建。京東投入心血營造TOPLIFE的精致感、隔離感，甚至像做雜志一樣，為TOPLIFE引入與奢侈品有關(guān)的圖、文、視頻。與京東、天貓的頁面相比，TOPLIFE色彩飽和度低，設計更為考究，如同一個線上的高級購物中心。

Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引到眾多奢侈品牌入駐，陣容越來越不容小覷。Luxury Pavilion有了Tiffany，而TOPLIFE則贏得了巴黎世家，Saint Laurent和TOD’S等等。

2018年10月，人們注意到，頂級腕表品牌百達翡麗在官方宣傳資料里，附上了微信公眾號的二維碼，雖然還沒有推送任何內(nèi)容，表王在移動數(shù)字世界里，將自己的第一張選票投給了微信。

這兩年，小程序的出現(xiàn)讓人們意識到，奢侈品電商“平臺”之間的競爭可能才剛剛開始。小程序功能千變?nèi)f化，對奢侈品來說，他們可以在微信這個生態(tài)系統(tǒng)中完成銷售。

比小程序更低調(diào)的是微信精品店，Louis Vuitton等多個奢侈品牌在微信上開通了精品店，如同一個在微信環(huán)境中的品牌官網(wǎng)商城。“在線客服非常熱情和周到。他們對我的光臨表現(xiàn)得十分驚喜和小心翼翼?！鄙虾Ｒ晃?0后創(chuàng)業(yè)者這樣描述自己在登喜路微信精品店的購物體驗，“商品送到后，還附了一張手寫祝福的卡片?！倍徽J為是90后、00后扎堆地的QQ廣告亦打通了電商功能，2018年蘭蔻在QQ上投放周冬雨出演的廣告，同時附上了蘭蔻口紅的購買鏈接。

居住在香港的Francis Gouten曾是歷峰集團亞太區(qū)的高管，五六年前，他曾在上海一個論壇上指出，奢侈品在中國其實很想做電商，但更擔心品牌形象受損，他們最在乎的是，自己能否控制每一個細節(jié)。

一位中國奢侈品電商高管也表示，奢侈品選擇和哪個平臺合作，無非是“面子”和“里子”的問題，今天還沒有哪個平臺可以完全兼顧。究竟是要環(huán)境的純凈，還是要真的“走貨”，要看這個品牌自身的處境。

03 雅詩蘭黛奢侈品世界從化妝品入門

要說最在乎“里子”的奢侈品，通常是那些獨立的奢侈品家族企業(yè)，缺少集團后盾，沒有跑量的小品牌幫忙養(yǎng)家，賺錢是性命攸關(guān)的要緊事。此外，還有一個規(guī)模龐大的群體——化妝品，它們的入門單價不高，是奢侈品消費金字塔的基石。全球第一大奢侈品集團LVMH旗下化妝品牌就包括了嬌蘭、迪奧、Make Up Forever；而Chanel旗下，化妝品也是重要的現(xiàn)金奶牛。

2014年，雅詩蘭黛入駐天貓，在當時是一個比較大膽的決策，不難看出雙方的緊張忐忑?！度?lián)生活周刊》曾報道，雅詩蘭黛在天貓上的官方旗艦店“裝修”就花掉100萬美元。上線之前更是同時準備了幾套方案，進行實時數(shù)據(jù)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好就調(diào)整素材，直到數(shù)據(jù)證明是消費者最喜歡的頁面。

雅詩蘭黛和蘭蔻是化妝品領(lǐng)域的老對手，雙方在漫長的激烈競爭中逐漸一起向大眾市場下沉。在雅詩蘭黛2017年宣布楊冪為代言人之后，和大眾消費品的營銷手法已經(jīng)不再有明顯差別。

雅詩蘭黛觸網(wǎng)之后又過了兩年，LVMH集團旗下化妝品集體上天貓。LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越在發(fā)布會上是這樣說的：“在如今信息化的時代中，線上線下聯(lián)動，已經(jīng)成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。”

至于在任何購物中心都要占據(jù)一樓最好位置的Chanel，也把自己的香水送上網(wǎng)。2016年11月，Chanel在官方微信上發(fā)布了一支胡歌的五號香水短片，文藝的畫面配上獨白，結(jié)尾是購買鏈接。

04 Coach起大早趕晚集

Coach，一個來自美國的輕奢品牌，在中國一度成為年輕女孩的第一支職場手袋。而電商要怎么做，Coach在中國走過了一條彎曲搖擺的道路。

Coach可能是最早上天貓的奢侈品牌，2012年就隆重揭幕了網(wǎng)店，一個月后下線，可以算是一個為期一個月的快閃店。此后，Coach保持著對數(shù)字媒體、電子商務極高的熱情，和歐洲同行、單價高出一大截的Burberry差不多，是圈內(nèi)有名的“互聯(lián)網(wǎng)沉迷者”。在社交媒體上，Coach用各種折扣優(yōu)惠等方式吸引關(guān)注、積累粉絲。很快，Coach在自家官網(wǎng)開發(fā)了購物功能，官網(wǎng)同時成了官方網(wǎng)店。到了2015年9月，Coach重回天貓開店，這次看起來是做長期打算的；可出人意料的是到了2016年，Coach旗艦店又悄無聲息地從天貓上消失了。

起了個大早，趕了個晚集。2012年的那一次快閃，Coach像是奔著奢侈品電商第一波紅利去的。但在左右搖擺之中，反倒落后于其他同行。這與品牌自身的內(nèi)部調(diào)整也不無關(guān)系。Coach早期以“可負擔得起的時尚”形象在中國打開市場，后來意識到過度打折帶來的負面影響，轉(zhuǎn)而將口號改成“現(xiàn)代奢華”。Coach在此期間更換了中國掌門人。

奢侈品做電商的策略，很多時候是由他們自身內(nèi)部的變化決定的。一個熱衷于數(shù)字化的老板可能會大步推動觸網(wǎng)，而一個相對保守的繼任者，可能調(diào)頭往回走。

05 品牌不是簡單的Yes或No

前文我們提到的Farfetch，也曾獲得Chanel的投資，Chanel當時強調(diào)，投資并不意味著Chanel要在Farfetch賣包，而是為了提高顧客在實體店鋪的體驗。Chanel似乎始終堅信，線上體驗和實體店鋪是不能相比的。Chanel在電商這件事上有著多重性格，一方面，對自家的手袋、時裝極端謹慎；另一方面，Chanel的香水和腕表，是電商、社交媒體上最為活躍的角色之一。

Chanel的做法告訴我們，一個頂尖品牌對“電商”這個問題的答案，絕不是簡單的yes或no，而是有一整套復雜的方案。他們?yōu)椴煌漠a(chǎn)品線、不同的客人、設計不同的做法，事無巨細，拼盡全力維護品牌形象，同時不肯放過任何一個潛在機會，絕不掉隊。

Lv和愛馬仕還沒有宣布和第三方電商平臺的合作，觸網(wǎng)局限于“官方”渠道，不論是官方網(wǎng)站還是官方微信賬號。他們繼續(xù)握緊控制權(quán)，每走一步都深思熟慮。

同時，一些頂級珠寶和腕表品牌，對電商的思考更具建設性。他們不再糾結(jié)線上店鋪與線下實體店的左右互搏，而是用更聰明的籌謀，將線上和線下融為一體，互相補充。

2015年，卡地亞對一款腕表展開了微信預售活動，客人在微信上支付888元訂金，然后去實體精品店完成試戴、支付和提貨。2017年，江詩丹頓專門派出豪華汽車，將線上預訂腕表的客人，從指定的地點接到品牌精品店。2018年，京東老板劉強東和腕表品牌愛彼的老板一起客串快遞員，將第一枚在線上賣出的愛彼表送到客人家中。

在海外市場，F(xiàn)arfetch甚至和Gucci嘗試合作，在90分鐘內(nèi)將客戶的訂單送上門。國內(nèi)外一些領(lǐng)先的電商公司，還在嘗試用AR、VR技術(shù)，幫助用戶在線試穿，模擬出身臨其境的感覺。

而在中國，奢侈品對電商的態(tài)度取決于其自身價位，以及市場處境。奢侈品電商是大勢所趨，商機和風險同在；敢于嘗試、布局周密的品牌，在這個過程中有機會成為行業(yè)領(lǐng)袖。過于保守的品牌，正在經(jīng)歷掉隊的焦慮。

今天對奢侈品來說，問題已經(jīng)不是“做不做電商？”而是“怎么做電商？”自己做，還是找人做？“自己做”就是官網(wǎng)開發(fā)電商功能，以及通過官方微信號、微信精品店銷售；“找人做”是在天貓、京東、唯品會等等之間做出選擇。現(xiàn)在，這兩種主要路徑都有很多奢侈品牌選擇，商家希望全都布局、不留死角、對沖風險。

我們仿佛看到這樣一張畫面，奢侈品世界經(jīng)典的金字塔結(jié)構(gòu)：塔基是金光閃閃、活潑熱情的化妝品，向上是時裝、皮具，一直延伸到頂端是珠寶、腕表。電商，就如同長在金字塔周圍茂盛的綠色植物，在塔基已是郁郁蔥蔥，而藤蔓還在奮力向上攀援。