劉洋

摘要：近年來(lái)，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為迅速，是世界上電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)。但是在出口方面很難在國(guó)際市場(chǎng)中獲得與其生產(chǎn)能力相稱的地位，依然處于貿(mào)易逆差的局面，國(guó)際市場(chǎng)占有率也是微乎其微。本文通過(guò)分析我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和海外出口市場(chǎng)現(xiàn)狀，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，深入分析我國(guó)電視劇出口所面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有針對(duì)性的提出擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)電視劇出口的具體措施。

關(guān)鍵詞：電視劇出口；文化傳播；國(guó)際市場(chǎng)；貿(mào)易；電視制作

電視劇作為一種文化產(chǎn)品，中國(guó)作為世界上電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)的第一大國(guó)，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐步形成了較為完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來(lái)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入新的繁榮階段。海內(nèi)電視節(jié)目的綜合人口覆蓋率已經(jīng)達(dá)到97.62%，這在滿足全國(guó)人民群眾觀賞審美需要、弘揚(yáng)中華民族先進(jìn)文化的艱巨任務(wù)中扮演著不可替代的角色。

1 中國(guó)電視劇出口狀況

中國(guó)作為出口貿(mào)易大國(guó)，但是在文化產(chǎn)業(yè)的輸出中始終呈現(xiàn)逆差的狀況，而且電視劇作為重要的文化輸出產(chǎn)品進(jìn)出口比例嚴(yán)重失調(diào)，下圖是2010年到2016年我國(guó)電視劇進(jìn)出口貿(mào)易情況。

從上圖中可以看出我國(guó)電視劇的出口額從2010年以來(lái)看，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2010年的0.74億元上升到2016年的2.97億元，由于我國(guó)在2013年頒布了“限外令”，致使當(dāng)年我國(guó)的電視劇出口額有小幅下降，2015年我國(guó)進(jìn)口額達(dá)到了歷年來(lái)的最高值，并且在2015年首次出現(xiàn)了順差，近年來(lái)我國(guó)廣電總局采取多種措施鼓勵(lì)電視劇出口，這使得我國(guó)的電視劇出口額呈現(xiàn)較為平穩(wěn)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

2 中國(guó)電視劇出口面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

我們通過(guò)對(duì)我國(guó)電視劇“走出去”的現(xiàn)狀和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，國(guó)產(chǎn)電視劇出口方面我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力較薄弱，出口市場(chǎng)不平衡。下文即分析我國(guó)電視劇出口的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.1 中國(guó)電視劇出口面臨的機(jī)遇

2.1.1 國(guó)家政策扶持

2001年，國(guó)家廣播電影電視總局頒布《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》，正式將我國(guó)影視的出口貿(mào)易提上日程，是我國(guó)提升文化軟實(shí)力的重要里程碑。為了推出更多優(yōu)秀電視劇，廣電總局不斷完善電視劇出口激勵(lì)機(jī)制，有計(jì)劃的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)我國(guó)電視臺(tái)參加戛納電視節(jié)等具有國(guó)際影響力的活動(dòng)，設(shè)立展臺(tái)并舉辦節(jié)目推介活動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)我國(guó)電視劇的發(fā)展。

此外，在金融支持方面，加強(qiáng)公共信息的交流，支持制作單位融資，支持有條件的主體通過(guò)并購(gòu)、合作、合資等方式在境外建立實(shí)體，這些政策都為我國(guó)的影視企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)文化交流提供了重要保障和支撐。

2.1.2 市場(chǎng)格局逐步形成

由于我國(guó)龐大的人口基數(shù)和廣闊的市場(chǎng)做基礎(chǔ)，我國(guó)的電視劇產(chǎn)量連續(xù)多年位居世界第一。從國(guó)內(nèi)角度看，我國(guó)有線廣播電視覆蓋率高達(dá)98.37%，是受眾人數(shù)最多的文化產(chǎn)品之一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繁榮，覆蓋廣泛。從國(guó)際角度看，我國(guó)電視劇是從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始走向世界的，當(dāng)時(shí)在國(guó)外引起巨大反響的是《西游記》在東南亞的播出，這是國(guó)產(chǎn)電視劇走出國(guó)門的成功事例。中國(guó)電視劇講述中國(guó)故事的能力、傳遞中國(guó)人精神氣質(zhì)的品格，越來(lái)越得到國(guó)際社會(huì)上的接受和認(rèn)可。出口覆蓋的國(guó)家和地區(qū)也在進(jìn)一步的擴(kuò)大，這為我國(guó)電視劇進(jìn)一步出口提供了機(jī)遇。

2.1.3 銷售渠道拓寬

我國(guó)近年來(lái)電視劇的制作和宣傳等與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)代新媒體的發(fā)展同步，對(duì)國(guó)內(nèi)電視劇的發(fā)展和宣傳影響力越發(fā)顯著，近兩年一大批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇層出不窮，如《余罪》、《白夜追兇》等在各大平臺(tái)上的討論話題度增加，互聯(lián)網(wǎng)的視頻用戶不斷增加，為我國(guó)電視劇出口增加了宣傳渠道，使得大批海外用戶能從視頻網(wǎng)站上看到我國(guó)電視劇，擴(kuò)大我國(guó)電視劇的海外宣傳。除此之外，我國(guó)各大電視臺(tái)和一些視頻網(wǎng)站的互動(dòng)也是越來(lái)越頻繁，從以前的電視劇“先臺(tái)后網(wǎng)”的播出方式到如今 “先網(wǎng)后臺(tái)”的模式，這使得我國(guó)電視劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠與時(shí)俱進(jìn)，存在巨大的發(fā)展空間和能力。

2.2 中國(guó)電視劇出口面臨的挑戰(zhàn)

雖然我國(guó)電視劇在“走出去”上有了一定的成績(jī)，但是在國(guó)際上仍然是美國(guó)好萊塢主導(dǎo)著市場(chǎng)，我國(guó)的影視業(yè)在國(guó)際上的影響力較弱。在電視劇出口方面我國(guó)仍然存在著諸多的挑戰(zhàn)值得思考。

2.2.1 跨文化交流難以產(chǎn)生共鳴

電視劇作為文化產(chǎn)品，它主要是來(lái)滿足人們的精神需求，從而引起觀眾的共鳴。我國(guó)電視劇大多是建立在中國(guó)的傳統(tǒng)文化背景下的，但是國(guó)外許多國(guó)家在歷史背景，價(jià)值觀念等與我國(guó)有著差異，比如說(shuō)中國(guó)文化講究“言有盡而意無(wú)窮”，我國(guó)處在高語(yǔ)境的文化環(huán)境中，但是這并不符合西方理念，他們主張直接表達(dá)情緒的感情，無(wú)法理解我國(guó)電視劇的價(jià)值觀念，失去了觀看的樂(lè)趣和意愿。比如《媳婦的美好時(shí)代》在與我國(guó)具有相似價(jià)值觀的非洲受到歡迎；同樣，在中國(guó)收視率更高的《步步驚心》，以敘述我國(guó)古代宮廷生活為題材的古裝劇在西方國(guó)家的接受度并不高。因而由于這種跨文化的差異而無(wú)法引起國(guó)外觀眾的共鳴，從而阻礙了我國(guó)電視劇走出去的步伐。

2.2.2 質(zhì)量與數(shù)量發(fā)展難以平衡

中國(guó)電視劇發(fā)展歷程與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比起步晚，技術(shù)水平始終處于落后地位。從制作水平來(lái)說(shuō)，中國(guó)在數(shù)字技術(shù)上一直處于劣勢(shì)，很多特效的制作都需要借助外國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，在拍攝技術(shù)和后期的處理技術(shù)上也都與歐美國(guó)家存在較大的差距。從人才培養(yǎng)來(lái)看，電視劇產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底就是電視創(chuàng)作上的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)許多電視劇都是由熱門IP改編制作，缺乏具有創(chuàng)意的原創(chuàng)高質(zhì)量劇本，編劇難以寫出真正吸引觀眾的劇本。而且我國(guó)目前對(duì)高端人才的培養(yǎng)力度不夠，電視行業(yè)的隊(duì)伍素質(zhì)層次不齊，總體在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，在國(guó)際上很難占有一席之地。

2.2.3 各國(guó)貿(mào)易壁壘政策限制

世界上文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，在積極扶持本國(guó)電視劇向海外擴(kuò)張的同時(shí)，也都采取了不同程度的貿(mào)易壁壘，進(jìn)而能夠保護(hù)國(guó)內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如韓國(guó)當(dāng)年在引進(jìn)《還珠格格》時(shí)，引發(fā)了收視熱潮，自此之后韓國(guó)三大主流電視臺(tái)便減少了對(duì)中國(guó)電視劇的引進(jìn)，即便引進(jìn)，也很少有合適的播出時(shí)間和播放渠道；加拿大采取了更為明顯和強(qiáng)制的措施，規(guī)定引進(jìn)影視作品時(shí)依據(jù)影視作品中包含加拿大內(nèi)容的比例決定該產(chǎn)品在加拿大引進(jìn)時(shí)所享受的扶持政策額度，這對(duì)出口國(guó)家產(chǎn)生了巨大的沖擊。除此之外，歐洲各國(guó)也都設(shè)置了一些以配額方式抵御外國(guó)電視劇引進(jìn)的“歐洲壁壘”政策。

2.2.4 國(guó)外主流市場(chǎng)電視劇的沖擊

因?yàn)槲覈?guó)電視劇走出去起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，世界市場(chǎng)被其他發(fā)達(dá)國(guó)家擠占，美劇、韓劇等的強(qiáng)烈沖擊，印度、泰國(guó)等國(guó)家本國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的崛起，加之中國(guó)臺(tái)灣、香港等地區(qū)電視劇競(jìng)爭(zhēng)力的提高，這些都或多或少對(duì)我國(guó)電視劇出口的市場(chǎng)空間造成擠壓，這些市場(chǎng)的電視劇起步早，技術(shù)先進(jìn)，使得我國(guó)出口受阻，難以形成合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這使得國(guó)產(chǎn)劇的競(jìng)爭(zhēng)力度弱，不能和其他國(guó)家相抗衡，形成我國(guó)電視劇出口的另一道屏障。

3 促進(jìn)中國(guó)電視劇出口的對(duì)策

通過(guò)上文分析我國(guó)電視劇“走出去”所面臨的多種有形和無(wú)形的挑戰(zhàn)。為提升我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)“走出去”的腳步，我國(guó)應(yīng)從多方面，多角度做出有利于電視劇出口的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)劇在海外的影響力。

3.1 降低出口“文化折扣”

“文化折扣”是指當(dāng)一國(guó)的文化產(chǎn)品出口到其他國(guó)家或地區(qū)時(shí)，因?yàn)槲幕尘暗牟町悾槐皇鼙娬J(rèn)同和理解而導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)值的降低。在提升文化軟實(shí)力成為國(guó)家戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，想要加快我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)走出去的腳步，提升我國(guó)整體文化軟實(shí)力是不可或缺的條件，提升文化軟實(shí)力，就能使我國(guó)在國(guó)際上的地位提高，這樣才能使世界各國(guó)更加深入的了解中華文化，電視劇在“走出去”的過(guò)程中才能獲得更加廣泛的關(guān)注。這樣不斷通過(guò)文化的宣傳，從而能夠提高其他國(guó)家觀眾的對(duì)中國(guó)文化的了解，進(jìn)而降低“文化折扣”，同時(shí)可擴(kuò)大電視劇的出口腳步，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 提高電視劇質(zhì)量，走創(chuàng)新之路

現(xiàn)代社會(huì)中電視觀眾對(duì)于電視劇質(zhì)量的要求也是越來(lái)越高，想要提高電視劇質(zhì)量，我國(guó)要注重編劇人才的培養(yǎng)，我們可以學(xué)習(xí)韓國(guó)一些優(yōu)秀電視劇的編制，例如韓劇《太陽(yáng)的后裔》不僅是簡(jiǎn)單的反應(yīng)維和部隊(duì)軍人和醫(yī)生之間的故事，還體現(xiàn)了維護(hù)世界和平。這種能夠融合大眾的口味，又不失創(chuàng)新的思路更容易引起觀眾的共鳴。除此以外，更重要的是要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。優(yōu)化播出模式也是促進(jìn)出口的重要方法，優(yōu)化制作成本，提高專業(yè)水準(zhǔn)，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)習(xí)外國(guó)優(yōu)秀電視劇創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)，如韓劇的邊拍邊播的模式，這樣可以充分接收到觀眾的反饋，更貼切的符合觀眾訴求，此外，在電視制作上也應(yīng)多向歐美等國(guó)家吸取先進(jìn)的制作技術(shù)，加快建設(shè)更加優(yōu)秀，出色的制作團(tuán)隊(duì)，提升電視劇質(zhì)量進(jìn)而促進(jìn)出口。

3.3 探索合拍等方式

面對(duì)各國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)所實(shí)施的各種貿(mào)易壁壘，我國(guó)電視劇制作方可以探索合拍合作機(jī)制，無(wú)論是在劇本創(chuàng)作上，還是拍攝制作中，國(guó)內(nèi)的制作團(tuán)隊(duì)都可與外國(guó)團(tuán)隊(duì)合拍互利，吸取經(jīng)驗(yàn)，迎合市場(chǎng)從而提高國(guó)產(chǎn)電視劇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，降低由貿(mào)易壁壘所帶來(lái)的出口損失。例如《太陽(yáng)的后裔》在開(kāi)播前制作公司就已經(jīng)將電視劇的播放版權(quán)賣給中國(guó)和日本，并且其制作公司NEW也獲得了中國(guó)華策影視公司的入股。合拍出文化沖擊較小的優(yōu)質(zhì)電視，拓寬海外播出渠道和平臺(tái)，擴(kuò)大我國(guó)電視劇的聲譽(yù)和影響力，也可以在一定程度上加快國(guó)產(chǎn)電視劇“走出去”的步伐。

3.4 順應(yīng)世界發(fā)展潮流

世界格局多變，處于大發(fā)展大繁榮時(shí)期，發(fā)展潮流亦不可預(yù)測(cè)，目前我國(guó)電視劇走出去的步伐無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需要，因此整個(gè)電視劇行業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)電視劇海外發(fā)行的意識(shí)，不斷探索國(guó)際市場(chǎng)的需求，加深了解國(guó)際文化市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，積極嘗試開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的渠道。針對(duì)各國(guó)政策的不同，海外播出方式和平臺(tái)的差異，實(shí)時(shí)掌握海外發(fā)展情況，努力做好市場(chǎng)調(diào)研，積極爭(zhēng)取更多的海外播出機(jī)會(huì)，順應(yīng)世界發(fā)展潮流，制作出符合相關(guān)市場(chǎng)需要的作品，增加國(guó)產(chǎn)劇出口的機(jī)遇。除此之外，政府方面也應(yīng)繼續(xù)出臺(tái)一些對(duì)電視劇出口強(qiáng)有力的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)我國(guó)制作電視劇出口信心和動(dòng)力，從而不斷提高我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的熱情和意識(shí)。

綜上所述，我國(guó)在發(fā)展電視劇產(chǎn)業(yè)出口，享受優(yōu)惠便利條件的同時(shí)，還應(yīng)學(xué)習(xí)歐美韓等電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，提高作品的質(zhì)量，吸取外國(guó)優(yōu)秀技術(shù)和文化，推動(dòng)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮創(chuàng)造文化產(chǎn)品出口的中國(guó)模式。

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（作者單位：西北政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院）