李陽(yáng)

摘要：我國(guó)家電企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的根本原因在于技術(shù)升級(jí)緩慢，致使眾多廠(chǎng)家在相同的技術(shù)層次上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有限的市場(chǎng)需求，從而造成企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相降價(jià)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)并不等于拼殺，企業(yè)可以超越傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)概念，發(fā)展既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。博弈論的研究顯示，如果在同一市場(chǎng)的企業(yè)展開(kāi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，那么這個(gè)循環(huán)會(huì)無(wú)限循環(huán)下去，結(jié)果只能是兩敗俱傷。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

1 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作

1.1 開(kāi)展共生營(yíng)銷(xiāo)策略

共生營(yíng)銷(xiāo)策略是“以契約為紐帶通過(guò)兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作”，這種合作暗含了競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的企業(yè)在同一市場(chǎng)上能夠相互合作，共同生存，避免兩敗俱傷的做法。企業(yè)在選擇共生對(duì)象時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是明確自己與共生方的核心優(yōu)勢(shì)，判斷共生的可能性；二是簽訂有約束力的協(xié)議。

1.2 從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)唯一手段。從企業(yè)角度而言，僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)必須通過(guò)自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客新的需求；也可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，保證產(chǎn)品的核心技術(shù)領(lǐng)先；還可以采用差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、服務(wù)和形象方面形成自己的特色。

1.3 培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)失去的不僅僅是一種產(chǎn)品市場(chǎng)，失去的將是一系列的市場(chǎng)和商機(jī)。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，將意味著企業(yè)沒(méi)有核心產(chǎn)品，只能在末端產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)搏殺，企業(yè)的任何優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，遲早會(huì)面臨被模仿與被趕超的危險(xiǎn)。企業(yè)具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力，限制的生產(chǎn)能力才能得以充分利用，才可能避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少不正當(dāng)降價(jià)的損失，控制價(jià)值鏈，加強(qiáng)企業(yè)的品牌收益。具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力，家電產(chǎn)品的企業(yè)才能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)推行最優(yōu)化的企業(yè)管理模式，使整個(gè)行業(yè)的管理水平達(dá)到最優(yōu)化，并以此帶來(lái)利潤(rùn)的大幅上升，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)能力，使中國(guó)的家電業(yè)取得巨大的發(fā)展。

2 重視消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 認(rèn)清企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的重要性

為了使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及建立消費(fèi)者滿(mǎn)意系統(tǒng)來(lái)隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求，同時(shí)也要重視企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的重要性。

消費(fèi)者沒(méi)有能力判斷產(chǎn)品的質(zhì)量高低，只能根據(jù)企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息以及以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高的概率。因此，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的目的就是如何使消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，即提高林的大小。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者心目中林的大小，并且努力提高林值。還要積極分析影響目前消費(fèi)者林值大小的原因，努力從中找出改善林的措施。

2.2 努力提高消費(fèi)者效用

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要或欲望能力的主觀(guān)評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理感受，也是消費(fèi)者考慮是否購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的主要條件。應(yīng)積極研究消費(fèi)者需求，跟蹤消費(fèi)者的需求變化，研制和制造滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，努力提高消費(fèi)者效用。

2.3 以質(zhì)取勝，不要投機(jī)取巧

通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者無(wú)限次博弈可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量是在市場(chǎng)上取勝的根本，而低質(zhì)高價(jià)只能取得一時(shí)高利潤(rùn)而不能長(zhǎng)久地維持下去，低質(zhì)產(chǎn)品最終將只能以低價(jià)出售。因此為了獲取更高的利潤(rùn)，唯有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量才能最終贏(yíng)得消費(fèi)者。

2.4 與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

對(duì)企業(yè)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，測(cè)度不同類(lèi)型消費(fèi)者的盈利能力，尋找到企業(yè)的“真正顧客”，并與其建立長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

3 營(yíng)銷(xiāo)博弈中應(yīng)注意的問(wèn)題

博弈論不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀(guān)念。將博弈論運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，充分運(yùn)用博弈論的思想來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)真正走出“以自我利益為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式，以“動(dòng)態(tài)均衡”的觀(guān)念來(lái)看待企業(yè)之間、行業(yè)之間乃至全球范圍內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，從而真正步入“互存共容”的大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。但制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要注意以下兩個(gè)問(wèn)題：

3.1 信息問(wèn)題

當(dāng)今我們處在信息時(shí)代，每天都被種種不確定性因素所圍繞。企業(yè)更是要面對(duì)來(lái)自方方面面的信息。諸如要了解各個(gè)參與人的生產(chǎn)成本、生產(chǎn)能力、決策能力、市場(chǎng)價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段等等。還要分析別人對(duì)自己了解多少，以及他們?cè)诹私饬宋覀兊那闆r后將有可能做出什么反應(yīng)等等，從中可見(jiàn)信息在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略上的重要性。博弈論是至今為止對(duì)不完全信息進(jìn)行研究的唯一規(guī)范的理論工具。

3.1.1 信息的價(jià)值。信息的價(jià)值是一種事前概念，即并非消除不完全信息而得到了某種具體結(jié)果后利益的比較，而是綜合考慮各種可能結(jié)果中的利益變動(dòng)。信息價(jià)值的定義為：IV=BE2-BE1。其中，BE2指使用信息策略以后形成新的不完全信息博弈中參與人所獲得的貝葉斯均衡支付，而B(niǎo)E1指原始的不完全信息博弈中所獲得的貝葉斯均衡支付。

3.1.2 信號(hào)問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，所有參與人都能觀(guān)察到其他參與人有意或無(wú)意傳遞的信號(hào)。這些信號(hào)能直接或間接反映出參與人的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。市場(chǎng)信號(hào)分為兩種類(lèi)型：可能是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指標(biāo)；也可能是虛張聲勢(shì)，所謂虛張聲勢(shì)就是參與人為自身利益而設(shè)計(jì)誤導(dǎo)其他參與人采取或不采取某些行動(dòng)的信號(hào)。

3.2 時(shí)序問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略是一種戰(zhàn)略決策，它包括兩個(gè)維度：現(xiàn)在和將來(lái)。作為戰(zhàn)略決策，必然涉及到時(shí)序問(wèn)題，即在你制定某項(xiàng)策略時(shí)，必須對(duì)在這之前（或之后）別人的決策有一個(gè)了解（或猜測(cè)），你的決策不但受你之前別人決策的影響，同時(shí)反過(guò)來(lái)也會(huì)影響你之后的別人的行為。另外，營(yíng)銷(xiāo)策略作為公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂，必然涉及到動(dòng)態(tài)一致性的問(wèn)題（即營(yíng)銷(xiāo)策略不僅在制定階段是最優(yōu)的，而且在執(zhí)行階段也必須是最優(yōu)的，前提條件是沒(méi)有任何新的信息出現(xiàn)）。

時(shí)序性問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)策略中非常重要。在這里，主要涉及到博弈論中的兩個(gè)基本概念：納什均衡和子博弈精煉納什均衡。納什均衡和子博弈精煉納什均衡的實(shí)質(zhì)區(qū)別是：策略的制定是參與人在每一種可預(yù)見(jiàn)的情況下所采取的行動(dòng)，即使這種情況并沒(méi)有實(shí)際發(fā)生（甚至參與人并不預(yù)期他會(huì)發(fā)生），因此，只有當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)定的行動(dòng)規(guī)則在所有可能的情況下都是最優(yōu)的，它才是一個(gè)合理的、可置信的營(yíng)銷(xiāo)策略。

博弈論被廣泛應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，它對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的有效性、適用性及科學(xué)性起到了積極作用，博弈論作為一種全新的方法，可以用來(lái)透視營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，運(yùn)用博弈論，可以清楚地分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中每一個(gè)參與者的行為及反應(yīng)，使企業(yè)做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝；運(yùn)用博弈均衡，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)局面，謀求共同協(xié)調(diào)發(fā)展。博弈思維的全面導(dǎo)入，將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐產(chǎn)生深刻的影響。

（作者單位：陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院）