曹新宇

摘 要 目前，教育出版占據出版市場的半臂江山，除去受行政影響的中小學課本，市場機制下的教材出版是各出版社競爭的主要陣地。文章在分析了教材出版的市場規(guī)模、教材與零售書異同的基礎上，以“城市軌道交通專業(yè)”教材的選題策劃與營銷為例，重點闡述了市場機制下教材的選題策劃的主要環(huán)節(jié)、教材的營銷方式等。

關鍵詞 教材選題策劃；教材營銷；城市軌道交通專業(yè)教材；選題策劃流程

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0198-03

在我國，教育出版是出版業(yè)的支柱產業(yè)，是出版產業(yè)的主要利潤來源。我國銷售規(guī)模名列前茅的出版社，幾乎都是以教育出版為主的。除去受行政影響的中小學課本，市場化機制下的教材出版成為兵家必爭之地。

1 教材市場規(guī)模

在出版領域，可按照圖書的讀者對象和銷售渠道將圖書分為教材和零售書，教材是一種剛性需求，由此產生的市場產值非常巨大。根據2017年《全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計數據可以看出，我國教材品種約占每年圖書總品種的20%，其總印數占圖書總印數的42%；就銷售情況來看，2017年文化、教育類圖書銷售數量占銷售總數量的80.17%、零售總碼洋的69.88%。除去受行政影響的中小學課本及教學用書，其余市場化的教材銷售碼洋仍然占比31.92%。所以教材出版目前成為各大出版社的必爭之地，一些專業(yè)出版社、小出版社都開始涉足教材出版市場。

2 教材與零售圖書的異同

教材與零售圖書在策劃目標、策劃關鍵方法、調研方向、策劃流程上都大體相同，都是為了創(chuàng)造影響力、價值和利潤。不同之處主要體現在讀者對象、購書決策人、策劃規(guī)模、策劃點、銷售周期、營銷渠道、銷售渠道、銷售時間節(jié)點八大方面，見表1。

3 教材選題策劃的主要環(huán)節(jié)

市場化教材選題策劃最重要的是要關注行業(yè)發(fā)展趨勢，判斷人才發(fā)展需求，預估各大院校未來招生量的增減走勢，選定策劃的專業(yè)方向。

一般情況下，市場化教材策劃有以下幾個重要環(huán)節(jié)：

3.1 調研

調研是市場化教材選題策劃的關鍵環(huán)節(jié)。調研方式包括網絡調研、現場走訪調研、電話調研等。調研內容包括預計所策劃專業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢、各大院校開設該專業(yè)情況、招生情況、課改趨勢等。例如我們2007年在策劃“城市軌道交通專業(yè)系列教材”時，通過網絡調研得知當時我國正經歷著有史以來規(guī)模最大的城市軌道交通建設熱潮，相應的地鐵人才缺口巨大。當時有一些地鐵企業(yè)與職業(yè)院校簽訂了“訂單班”，以期迅速補充人才供給。了解到這個情況后，我們實地走訪了多所可能與城市軌道交通專業(yè)掛鉤的院校，例如鐵道類院校、交通類院校等，詢問專業(yè)開設情況、招生情況等。他們大多反應目前市場上非常缺少相應的城市軌道交通教材可供選擇，于是就初步確定了策劃“城市軌道交通專業(yè)系列教材”的選題方向。

3.2 撰寫策劃方案，選題評估

梳理好調研資料之后就是撰寫選題策劃書，進行選題評估。撰寫選題策劃書的目的是更進一步證實調研所得結果，得出調研結論，取得選題評估人員的認可、建議及意見，完善選題策劃方案。選題策劃書一般包括目前行業(yè)發(fā)展狀況、為什么要開發(fā)XXX專業(yè)教材、我社及其他出版社該專業(yè)教材現狀、開設該專業(yè)的學校概況、專業(yè)概況（專業(yè)名稱、培養(yǎng)方向、就業(yè)方向等）、擬定開發(fā)的課程、編寫理念、時間安排等。然后按照各個出版社不同的選題評估流程進行選題評估。

3.3 尋找作者

教材的作者大多來源于學校的一線教師，因為他們更懂得使用者的需求。尋找作者有以下幾種途徑：1）從已有作者輻射到目標作者，即通過老作者介紹新作者；2）獵頭方法直接定位作者，即查找寫過類似書的作者，定位聯系；3）培養(yǎng)年輕新作者，一些沒有寫過書的年輕教師可以通過與編輯的不斷磨合，培養(yǎng)成合格作者；4）尋找合作平臺，例如專業(yè)教學指導委員會、教育機構、公司企業(yè)等平臺展開合作。

“城市軌道交通專業(yè)系列教材”策劃之時，市場上同類書極少，屬于市場空白，開設這個專業(yè)的學校也很少，我們采用的是讓已有的機械類作者幫我們介紹相關作者、我們培養(yǎng)年輕作者的方式。相關老師介紹之后，我們再有針對性的走訪，與其表達我們的目的、我們的誠摯邀請，最后通過他們提交的編寫大綱圈定有編寫實力的教師，這樣完成了整個編寫團隊的構建。

3.4 談判，簽合同

作者團隊構建完成后一般就要進行相關的談判和簽合同，內容主要涉及合作模式、著作權的歸屬、稿酬的領取方式、營銷分工、時間安排等，都商量妥當后就可以簽訂出版合同。這里要指出的是，與平臺合作（包括學校、企業(yè)、教育機構等）不同于以往與個人作者簽訂的出版合同，涉及的問題較多，例如著作權歸屬、是否包銷、配套資源誰制作等，都要在合同中體現。

3.5 啟動編寫，跟蹤編寫

進入編寫階段后，一般會召開1～2次編寫會議，最主要的是教材編寫啟動會議。啟動會議一般可邀請行業(yè)專家、院校專業(yè)負責人、用人企業(yè)、教材主編參加會議。會議的主要核心是在專家的指導下，統(tǒng)一編寫團隊的編寫理念、編寫模式、編寫體例，研討教材編寫大綱。因為教材不同于零售書，套系教材編寫需要具有統(tǒng)一性、協(xié)調性，以免出現內容沖突、風格不統(tǒng)一的情形，不利于學校選書、用書。

啟動會議后，策劃編輯要根據會議精神把好質量關，一是要審定主編的編寫大綱和樣章，確保符合出版社要求；二是要經常跟主編溝通，讓他們將自己的策劃思想貫徹落實，同時確保按時交稿。目前，一套高質量的教材離不開配套的數字化資源開發(fā)，策劃編輯應按照任務進度表核查相應章節(jié)的電子課件、習題答案及素材的準備情況。

4 教材的營銷方式

4.1 教材的營銷渠道

教材的讀者對象，選書人的購書方式決定了教材的營銷模式、營銷渠道與零售書完全不同。而一般來講，教材的營銷渠道有以下幾種：

1）教材征訂目錄。一般各級教育部門、新華書店會制訂相應的教材征訂目錄發(fā)往各用書學校，例如新華書店的《全國大中專教學用書匯編》、教育部的《全國職業(yè)教育與成人教育教學用書目錄》等等，同時會建議各級院校優(yōu)先從這些目錄中選取。所以編輯應盡量掌握各級目錄（包括不同省份）的概況、組織形式、征訂要求等，以求更多新書能進入到各級目錄中。

2）教材巡展。每到教材的營銷季節(jié)，出版社會到各個重要院校進行當年新出版教材的教材巡展（見圖1）、贈送樣書，或者利用各種專業(yè)會議、技能大賽現場等進行教材展示。目的是讓更多的老師知悉教材品種和品質，即將產品信息送到用戶手中。

3）網絡營銷。近幾年網絡媒體營銷異軍突起，因其擴散快、效果好而受到出版社的追捧。出版社紛紛建設自己的營銷平臺，例如QQ群、微信公眾賬號等，也可以利用其他合作的媒體進行營銷推送。例如，機械工業(yè)出版社的“機工教育”平臺，專門為大學、職業(yè)院校教師提供服務，目前粉絲量已經突破10萬，可為教師提供教材查詢、樣書申請、課件資源下載、教材出版、在線課堂等服務。

4）會議營銷。專門針對某1套或者1本教材舉行有針對性的營銷培訓會議，也是目前教材營銷中比較流行的方式。會議邀請講授這個專業(yè)課程的教師參加，由教材主編、行業(yè)專家進行教材特點、教材使用的培訓宣傳。例如，機工社“城市軌道交通系列教材專題宣講會”舉辦過四次；“機械制圖課程數字化教學改革研討會”連續(xù)三年舉辦六場，單本教材調撥碼洋連年增長（見圖2）。

4.2 教材的營銷時間節(jié)點

教材的營銷時機區(qū)別與零售書，有特殊的時間節(jié)點。根據我國大中小學學期日歷，一般開學季為春季3月，秋季9月。訂書季一般為每年的1月、7月，即上一個學期放假前會完成下學期教材的預定工作。由此推斷，教材最佳營銷季節(jié)為每年的5月、6月、11月、12月四個月（見圖3）。在這四個月進行大量集中的營銷活動、信息推送會達到事半功倍的效果。如果太早，老師們會忘記；如果太晚，錯過訂書季，可能會錯過一年時間。

4.3 策劃編輯做營銷的關鍵點

市場機制下，策劃編輯承擔的工作任務已不是單純的圖書策劃，圖書的全流程營銷已成為目前較流行的營銷模式。全流程營銷就是將產品的策劃與具體的營銷整合起來，即從教材策劃之初的調研開始就注重營銷對象的積累，產品策劃以讀者為中心，策劃會議也應進行廣泛宣傳。

策劃編輯應該在全流程營銷中發(fā)揮主體地位，引導、配合營銷編輯的相關工作。最關鍵一點，策劃編輯的營銷工作應該圍繞作者營銷展開，因為教材的作者往往就是它的使用者，一本教材通常是由若干個學校、若干個教師完成編寫的，如果能充分挖掘作者團隊、作者人脈資源的優(yōu)勢，完成教材的首輪次營銷，將一本新的教材順利推向市場，將會為后期營銷編輯的非作者用戶推廣奠定極大的基礎，這一點也是策劃編輯與營銷編輯分工配合的完美模式。

“城市軌道交通專業(yè)”教材從調研階段起，就注重營銷對象的積累，走訪、調研過的學校只要開設了這個專業(yè)或者對這個感興趣即將開設此專業(yè)的，教材出版后都進行了信息覆蓋。編寫過程中前后召開了教材啟動會議、大綱審定會議、教材審稿會議、教材宣講會議、教材修訂會議等，在很大程度上固化了機工社城市軌道交通專業(yè)教材的品牌效應。

5 結論

機械工業(yè)出版社出版的“城市軌道交通專業(yè)”教材自2008問世以來，十年銷量連續(xù)攀升，得到了廣大職業(yè)院校和教育部門的認可，已出版品種中有1/3被評選為“職業(yè)教育‘十二五國家規(guī)劃教材”。一方面“機工品牌”城軌教材不斷深入人心，另一方面也給我社帶來了較大的碼洋收益。

當然，不同類型專業(yè)教材的策劃與營銷不能完全采用同一方式，策劃編輯要針對不同行業(yè)、不同專業(yè)特點創(chuàng)新策劃工作方式。策劃編輯只有具有扎實的專業(yè)基礎、敏銳的市場力、果敢的判斷力、豐富的經驗才能在市場機制下策劃出具有高價值、高收益的產品。

參考文獻

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