甘雄 李蒙蒙 李菀

摘 要 文章在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)情境下，以429名大學(xué)生為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚?、期望確認(rèn)模型理論等構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)持續(xù)使用意愿影響因素模型。發(fā)現(xiàn)一半以上大學(xué)生用戶(hù)使用直播平臺(tái)超過(guò)1年，接近四成的大學(xué)生用戶(hù)每天在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的停留時(shí)間超過(guò)3小時(shí)。大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)越強(qiáng)，其持續(xù)使用意愿越高；大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的感知有用性和感知易用性越高，其持續(xù)使用意愿越高；感知有用性和感知易用性在大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)與用戶(hù)持續(xù)使用意愿的關(guān)系中起并行中介作用。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；感知有用性；感知易用性；持續(xù)使用意愿

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）232-0173-04

1 研究背景與假設(shè)

近年來(lái)，直播平臺(tái)發(fā)展迅速，各大直播平臺(tái)相繼出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也變得更具有移動(dòng)性和泛娛樂(lè)性。截至2018年6月，中國(guó)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)4.25億[ 1 ]。然而，在遍地開(kāi)花的直播平臺(tái)和大量的創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵在于能否有效抓住用戶(hù)市場(chǎng)，留住平臺(tái)的潛在消費(fèi)群體、積累更多用戶(hù)。此外，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)的目標(biāo)是通過(guò)按此付費(fèi)、打賞主播和其他贏利模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。用戶(hù)持續(xù)使用意愿（Continuance Use Intention）指用戶(hù)在初次使用媒介系統(tǒng)后，愿意繼續(xù)使用的意向[ 2 ]。

在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)商有必要了解什么因素影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿，這對(duì)于制定更有效的運(yùn)營(yíng)策略，降低用戶(hù)流失率，提高用戶(hù)使用粘性和支付的意愿非常重要，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)積累用戶(hù)及實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)具有重要意義。

媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚摚∕edia System Dependence Theory）認(rèn)為，個(gè)體在社會(huì)立足之后，一種新的媒介會(huì)與人產(chǎn)生一種依賴(lài)關(guān)系，這種關(guān)系具是相互的，但媒介是相互依賴(lài)中更強(qiáng)大的一方，它們控制人們的方式主要通過(guò)傳播內(nèi)容。媒介的依賴(lài)性會(huì)隨著人們對(duì)獲得有用信息的期望而增強(qiáng)[ 3 ]。依賴(lài)關(guān)系分為“面向目標(biāo)的依賴(lài)性”和“心理依賴(lài)”，“心理依賴(lài)”通常指?jìng)€(gè)人對(duì)媒體的“心理依賴(lài)性”，即成癮行為，而媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚摻忉尩氖敲襟w上的“面向目標(biāo)的依賴(lài)性”。目前已有大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體成癮的研究，包括網(wǎng)絡(luò)游戲成癮、手機(jī)成癮等。但是關(guān)于“面向目標(biāo)的依賴(lài)性”的相關(guān)研究極少，已有研究表明，企業(yè)對(duì)交易伙伴的依賴(lài)是企業(yè)決策中退出還是繼續(xù)使用的最重要的因素之一[ 4 ]?？蛻?hù)公司對(duì)其服務(wù)提供商的依賴(lài)會(huì)影響客戶(hù)公司的持續(xù)使用意愿。分享與陪伴是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的核心特質(zhì)之一，用戶(hù)與主播之間通過(guò)虛擬形式進(jìn)行互動(dòng)與交流，久而久之便對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)，并希望能持續(xù)從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上獲得滿(mǎn)足?；诖?，本研究提出假設(shè)H1：用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)對(duì)用戶(hù)的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

期望確認(rèn)模型（Expectation-confirmation Model，ECM）是消費(fèi)者行為學(xué)中常用的理論，眾多學(xué)者將其運(yùn)用到了各種產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)使用的研究中。該理論認(rèn)為，初次使用媒介系統(tǒng)前，用戶(hù)對(duì)于信息系統(tǒng)的效用有初步的期望，在使用媒介系統(tǒng)之后，他們將為系統(tǒng)的實(shí)際效用生成績(jī)效，而期望確認(rèn)度就是這二者之間的落差。期望確認(rèn)度越高，用戶(hù)就越會(huì)認(rèn)為系統(tǒng)越有用和更滿(mǎn)意，最終意圖繼續(xù)使用系統(tǒng)[ 5 ]。Davis [ 6 ]認(rèn)為，感知績(jī)效包括感知有用性（Perceived Usefulness， PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）兩部分。感知有用性是一種積極情緒，是指在使用信息技術(shù)后，在主觀上，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它會(huì)提高自己的工作或生活的效率；感知易用性指在使用信息系統(tǒng)時(shí)，用戶(hù)所感知到的容易程度。國(guó)內(nèi)外研究表明，用戶(hù)的依賴(lài)會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)的感知有用性和感知易用性[7-8]。此外，感知有用性與感知易用性不僅會(huì)影響用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)的最初采用，而且會(huì)影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿[ 9 ]。與該觀點(diǎn)相符，大量實(shí)證研究表明，感知有用性、感知易用性是影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿的重要因素，如張璇和吳清烈在對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性會(huì)積極影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿[10]；劉曉英和黃星譜關(guān)于手機(jī)雜志App用戶(hù)的持續(xù)使用意愿的研究表明，感知有用性、感知易用性正向影響用戶(hù)對(duì)于手機(jī)雜志App的滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意愿[ 1 1 ]?；诖?，本文提出假設(shè)H2：用戶(hù)感知有用性在用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)與用戶(hù)的持續(xù)使用意愿間起部分中介作用。假設(shè)H3：用戶(hù)感知易用性在用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)與用戶(hù)的持續(xù)使用意愿間起部分中介作用。

鑒于用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)與用戶(hù)持續(xù)使用意愿研究中感知有用性和感知易用性的相對(duì)關(guān)系尚不明確，本文擬進(jìn)一步探討感知有用性、感知易用性作為依賴(lài)影響持續(xù)使用意愿的中介變量的可能性。一方面，用戶(hù)可能是因?yàn)楦兄W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)自己的生活很有用而持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，另一方面，用戶(hù)也可能是因?yàn)樵谑褂镁W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)過(guò)程中覺(jué)得界面簡(jiǎn)潔，操作方便而產(chǎn)生積極使用體驗(yàn)，進(jìn)而持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。在這個(gè)意義上，感知有用性和感知易用性可能各自獨(dú)立地對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意愿起作用（并行中介）。研究模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

采用隨機(jī)抽樣法，選取湖北省荊州市某高校大學(xué)生為研究對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷484份，其中，是否使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也作為篩選的標(biāo)準(zhǔn)之一，回收有效問(wèn)卷429份，問(wèn)卷有效回收率為88.64%。其中男生193人（45%），女生236人（55%），平均年齡為19.39歲。

2.2 研究工具

由于網(wǎng)絡(luò)直播近幾年才興起，相關(guān)研究工具相對(duì)較少。本研究在已有的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)編制了適合本文研究的量表，如表1。問(wèn)題的選項(xiàng)采用李克特（Likert）的五點(diǎn)計(jì)分法，即量表選項(xiàng)為“完全不同意”“不同意”“不確定”“同意”“完全同意”5個(gè)。其對(duì)應(yīng)的分值為1-5分。得分越高，表明程度越高。

2.3 研究程序

由受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的心理學(xué)學(xué)生擔(dān)任主試，施測(cè)前向被試說(shuō)明研究的意義及保密性，問(wèn)卷當(dāng)場(chǎng)回收。采用SPSS 23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、描述性統(tǒng)計(jì)、采用Amos 24.0進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)等。

3 研究結(jié)果

3.1 共同方法偏差的控制與檢驗(yàn)

為了減少被試或數(shù)據(jù)來(lái)源等原因而產(chǎn)生的共同方法變異，本研究在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)采用了基本被試資訊隱匿法（不記名）對(duì)共同方法偏差進(jìn)行控制。同時(shí)，本文采用模型比較法來(lái)檢測(cè)共同方法偏差，結(jié)果如表2所至，多因素模型的擬合程度優(yōu)于單因素模型的擬合程度。表明本研究獲得的數(shù)據(jù)并不存在嚴(yán)重的同源誤差。

3.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)使用狀況

本研究被試的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)網(wǎng)齡狀況如表3所示，使用直播平臺(tái)超過(guò)1年的有259人，占總樣本的60.4%，可見(jiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，但目前網(wǎng)絡(luò)直播的受歡迎程度還是較高的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的研究是具有一定現(xiàn)實(shí)意義的。

被試在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)停留時(shí)間情況如表4所示。對(duì)于使用時(shí)間上，使用時(shí)間在3個(gè)小時(shí)以上的用戶(hù)有37%，可見(jiàn)有很多潛在用戶(hù)值得運(yùn)營(yíng)商通過(guò)改善用戶(hù)體驗(yàn)等去爭(zhēng)取。

3.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響因素模型

基于假設(shè)檢驗(yàn)，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行理論假設(shè)驗(yàn)證性分析。在本研究中，測(cè)量模型的各擬合指數(shù)均良好：χ2/df=5.728，GFI=0.640，AGFI=0.577，CFI=0.755，RMSEA=0.105，NFI=0.719，TLI=0.734。結(jié)構(gòu)模型如圖2。大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)依賴(lài)對(duì)感知有用性（b= 0.76，p< 0.001）、感知易用性（b= 0.38，p< 0.001）、持續(xù)使用意愿（b= 0.35，p< 0.001）均具有顯著的正向影響。感知有用性（b = 0.28，p < 0.001）、感知易用性（b = 0.33，p< 0.05）均顯著地正向影響持續(xù)使用意愿。感知有用性、感知易用性在大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)與持續(xù)性使用意愿之間起部分中介作用。感知有用性、感知易用性的中介效應(yīng)分別為0.14，0.06，依大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)對(duì)持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為3.19。

本研究還采用偏差校正的非參數(shù)百分位bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)的置信區(qū)間估計(jì)，共抽取樣本2 000次。結(jié)果表明，直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.319，0.461]，感知有用性、感知易用性的中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間分為[0.059，0.2889]、[0.0759，0.1619]，均不包含0，表明大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)不僅可以直接影響持續(xù)使用意愿，還可以分別通過(guò)感知有用性、感知易用性間接影響持續(xù)使用意。

4 結(jié)論與探討

本研究基于期望確認(rèn)模型和媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚?，?duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)持續(xù)使用意愿，這一發(fā)現(xiàn)證明了媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚?，即用?hù)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)關(guān)系中，較強(qiáng)的一方是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，它通過(guò)傳播內(nèi)容方面控制著用戶(hù)，人們?cè)绞窍Ｍ盏接杏玫男畔?，?duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)性就越強(qiáng)烈。當(dāng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴(lài)感后，越是被網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)控制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)抱有較高的期望，并希望在持續(xù)使用過(guò)程中完成這種期望，持續(xù)使用意愿也會(huì)增強(qiáng)。這與常桂林等人基于微信平臺(tái)的用戶(hù)持續(xù)使用意愿研究結(jié)果一致[7]。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)不僅會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接作用，還會(huì)通過(guò)感知績(jī)效（感知有用性、感知易用性）對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種兼具娛樂(lè)性與功能性的實(shí)時(shí)社交方式，用戶(hù)在使用過(guò)程中可以達(dá)到實(shí)時(shí)與他人互動(dòng)、發(fā)表自己觀點(diǎn)、拓展交際范圍、獲取信息以及休閑娛樂(lè)的目的。

用戶(hù)在使用過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生感知績(jī)效，包括感知有用性和感知易用性，用戶(hù)基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的依賴(lài)感知到較高的績(jī)效，進(jìn)而增強(qiáng)持續(xù)使用意愿，這與以往類(lèi)似研究結(jié)果一致，如王蒙霞[20]以在線(xiàn)視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)為例的研究發(fā)現(xiàn)，依賴(lài)影響用戶(hù)的感知績(jī)效（安全性、便捷性等），繼而影響用戶(hù)滿(mǎn)意度；常桂林等[7]以圖書(shū)館微信公眾號(hào)為例的研究發(fā)現(xiàn)，依賴(lài)正向影響用戶(hù)的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿。

因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中需要豐富內(nèi)容并加速垂直化領(lǐng)域的發(fā)展。

首先應(yīng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，不同的用戶(hù)以及不同的需要不同的制作內(nèi)容。

其次，可用技術(shù)加持來(lái)形成不同的內(nèi)容。比如使用VR眼鏡和VR拍攝設(shè)備來(lái)生產(chǎn)VR直播內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)直播必須注重內(nèi)容的質(zhì)量，制作高質(zhì)量的UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容。以品牌、口碑取勝，將成為網(wǎng)絡(luò)直播今后發(fā)展的趨勢(shì)之一。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播的設(shè)計(jì)界面應(yīng)該更加簡(jiǎn)潔明了，更加遵循消費(fèi)者的意愿，讓消費(fèi)者感到簡(jiǎn)單易操作的同時(shí)又感到美觀舒適。達(dá)到降低用戶(hù)流失率，提高用戶(hù)使用粘性和支付的意愿，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

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