祝媛莉

3月18日，很多人都在微信朋友圈收到了來(lái)自知乎的一條硬廣：知乎正式推出“鹽選會(huì)員”全新會(huì)員服務(wù)體系，用戶支付198元的會(huì)員年費(fèi)，還可享受京東PLUS會(huì)員和愛(ài)奇藝VIP相關(guān)視頻權(quán)益服務(wù)。此次知乎與京東、愛(ài)奇藝的跨界合作將知識(shí)服務(wù)、電商和視聽(tīng)娛樂(lè)一站打通，在營(yíng)銷(xiāo)層面欲達(dá)到多贏效果。

回歸產(chǎn)品服務(wù)本身，一直深耕“知識(shí)付費(fèi)”的知乎，此前針對(duì)旗下不同產(chǎn)品推出過(guò)“超級(jí)會(huì)員”“讀書(shū)會(huì)會(huì)員”等不同類(lèi)型會(huì)員產(chǎn)品，如今推出面向全站的“鹽選會(huì)員”是知乎商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的又一重點(diǎn)布局。知乎方面表示，“我們希望把‘鹽選會(huì)員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，從而為用戶提供更多維度、更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)權(quán)益，也進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式?！?h3>商業(yè)化探索

“有問(wèn)題，上知乎”，是知乎標(biāo)志性的宣傳語(yǔ)。作為互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答社區(qū)，知乎致力于“讓人們高效獲得可信賴解答”。

如今，通過(guò)知識(shí)問(wèn)答形式，知乎平臺(tái)匯集了兩大類(lèi)用戶：個(gè)人用戶和機(jī)構(gòu)用戶。截止到2019年1月，知乎用戶數(shù)突破2.2億，大部分為18—35歲的年輕人群，平臺(tái)共產(chǎn)生38萬(wàn)+的話題量，回答數(shù)超過(guò)1.3億，吸引了科技、商業(yè)、文化等領(lǐng)域具有創(chuàng)造力和影響力的人群。此外，自2017年9月“機(jī)構(gòu)號(hào)”上線后，超過(guò)30000家企業(yè)、媒體、政府機(jī)關(guān)、科研院所、NGO等不同機(jī)構(gòu)相繼入駐。

成立8年多來(lái)，依靠龐大用戶規(guī)模和行業(yè)品牌，知乎發(fā)展為領(lǐng)先的線上知識(shí)社區(qū)，但外界也一直有聲音質(zhì)疑其變現(xiàn)能力。對(duì)此，知乎回應(yīng)，商業(yè)化一直是知乎的戰(zhàn)略重點(diǎn)。不過(guò)在不同階段，公司有不同的節(jié)奏和目標(biāo)考量。

2016年，知乎開(kāi)始商業(yè)化嘗試，推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。2017年，知乎內(nèi)部成立了商業(yè)化事業(yè)部，主要負(fù)責(zé)知乎的品牌廣告、信息流廣告，以及相關(guān)的商業(yè)化活動(dòng)。據(jù)知乎介紹，商業(yè)化事業(yè)部成立至今合作的品牌達(dá)數(shù)百家。在2017—2018年一系列商業(yè)化動(dòng)作后，2018年上半年知乎營(yíng)收額是2017年同期的340%。此外，知乎在2018年還上線了“知乎大學(xué)”，升級(jí)知識(shí)服務(wù)。

另?yè)?jù)第三方平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，知乎已擁有15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，5000名生產(chǎn)者，600萬(wàn)付費(fèi)用戶。知乎的開(kāi)屏廣告、信息流廣告、評(píng)論區(qū)廣告的點(diǎn)擊率分別為8%、5%、1%。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源此前曾表示，“知乎主要通過(guò)商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大模式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的探索?！庇纱丝梢?jiàn)，知乎在盈利方式上亟待擺脫過(guò)去單純以商業(yè)廣告為主的模式。借助這次“鹽選會(huì)員”服務(wù)的升級(jí)，知乎希望正式升級(jí)為雙引擎驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)健康且穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)。

“內(nèi)容消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)線市場(chǎng)”

2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、知識(shí)付費(fèi)熱潮在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起。知乎作為“生產(chǎn)、傳播、分享”知識(shí)的平臺(tái)擁有得天獨(dú)厚的內(nèi)容和用戶優(yōu)勢(shì)，迅速在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域投入布局。

通過(guò)近年來(lái)的開(kāi)拓和培育，知乎已經(jīng)建立了較為完整的“知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)”產(chǎn)品體系，包括知乎書(shū)店、讀書(shū)會(huì)、私家課、知乎Live等產(chǎn)品。2018年6月，知乎宣布將“知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”，幫助知識(shí)生產(chǎn)者更自由地傳播知識(shí)，為知識(shí)消費(fèi)者提供更體系化的知識(shí)服務(wù)。

此次知乎推出的“鹽選會(huì)員”圍繞知乎全平臺(tái)內(nèi)容與用戶服務(wù)又進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，涵蓋高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益及會(huì)員用戶的身份權(quán)益3大維度，并在原有知乎大學(xué)一站式精選知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了權(quán)益升級(jí)。

知乎在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域布局已久，也有著清晰的目標(biāo)和路徑，但知乎并不著眼于短期市場(chǎng)收割。

知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)認(rèn)為，內(nèi)容消費(fèi)是個(gè)長(zhǎng)線市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們?cè)谝率匙⌒械任镔|(zhì)方面的消費(fèi)增長(zhǎng)有限，對(duì)精神文化知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)逐漸上升。

在張榮樂(lè)看來(lái)，知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在還處于早期階段，還有很多基礎(chǔ)工作要做，比如提供更多優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，升級(jí)社區(qū)服務(wù)來(lái)幫助用戶更高效獲得高價(jià)值內(nèi)容。

“‘鹽選會(huì)員的推出意味著知乎不僅著眼知識(shí)服務(wù)維度。后續(xù)，我們會(huì)不斷優(yōu)化服務(wù)，讓消費(fèi)者以更低成本，獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足自身學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的訴求。”張榮樂(lè)表示。

從知識(shí)社區(qū)到內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)

2018年5月19日，在“第五屆鹽Club新知青年大會(huì)”上，周源表示，知乎正從服務(wù)一部分人的知識(shí)社區(qū)邁向普惠的內(nèi)容平臺(tái)。建立普惠的內(nèi)容平臺(tái)的初衷正是希望通過(guò)構(gòu)建智能社區(qū)，放大知乎平臺(tái)化的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)普惠。

周源強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)、傳播、分享有用、有價(jià)值的信息，幫助人們更好地認(rèn)識(shí)世界是知乎始終如一的使命。從知識(shí)社區(qū)轉(zhuǎn)向知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，知乎還在探索中。知乎方面表示，未來(lái)知乎將加速全民知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，加大在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、知識(shí)服務(wù)和商業(yè)化等多個(gè)維度的投入，致力于構(gòu)筑一個(gè)讓人們可輕松獲得信賴解答的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)。

在平臺(tái)化建設(shè)過(guò)程中，知乎主要從智能社區(qū)、工具場(chǎng)景和商業(yè)矩陣3方面進(jìn)行布局和規(guī)劃。知乎目前投入了大量資源，通過(guò)AI技術(shù)建設(shè)智能社區(qū)。

健康的商業(yè)模式是公司持久發(fā)展的保障。對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，商業(yè)矩陣的建立不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容變現(xiàn)思路，而是與給予用戶的服務(wù)相融合，互為助力。