袁子健

“其狀如馬而白首，其文如虎而赤尾，其音如謠?！边@是《山海經(jīng)》所描寫的鹿蜀形象。“樂(lè)人動(dòng)皷樂(lè)于空閑，就坊巷引小兒婦女觀看?！边@是《東京夢(mèng)華錄》中對(duì)于北宋都城汴京城市風(fēng)俗人情的記錄。

出于對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，不少企業(yè)正在將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)情境巧妙融合。千禧年時(shí)通過(guò)電子郵箱起步的網(wǎng)易就是其中一家。在積攢了大量固定用戶資源后，網(wǎng)易開始朝著游戲行業(yè)進(jìn)軍，也自此走上了國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)游戲品牌建設(shè)的道路。

國(guó)產(chǎn)游戲要拒絕“貼牌套殼”

網(wǎng)易副總裁王怡在接受《中國(guó)名牌》采訪時(shí)，對(duì)于“什么是國(guó)產(chǎn)游戲”頗有見地。

中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展至今，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，卻經(jīng)歷了一個(gè)從原創(chuàng)到代理再到原創(chuàng)的過(guò)程。在中國(guó)游戲行業(yè)萌芽的早期，就有許多作品是從傳統(tǒng)文化里走出來(lái)的。上世紀(jì)90年代初最早流行的一些中文PC游戲就取材于經(jīng)典著作《三國(guó)演義》。許多的游戲制作人都是從紅白機(jī)上得到了游戲的啟蒙，而他們真正開始進(jìn)入游戲所創(chuàng)造的故事世界，大多是從武俠江湖開始的。無(wú)論是從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)還是從行業(yè)發(fā)展史來(lái)看，20多年的市場(chǎng)和用戶表現(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證了中國(guó)文化對(duì)于游戲創(chuàng)作有著巨大影響和寶貴價(jià)值。好的文化作品能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而收獲成功?！坝螒蚴且粋€(gè)具有文化傳承功能的，集劇情創(chuàng)作、視頻、電競(jìng)、社區(qū)于一體的綜合文化平臺(tái)?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)媒介素養(yǎng)研究中心主任童清艷表示，網(wǎng)絡(luò)游戲擁有不同于傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的獨(dú)特親切感，如同文學(xué)作品，有劇情、有人物、有場(chǎng)景。被稱為“孤獨(dú)個(gè)體”的玩家總是能在其中找到一個(gè)隨心所欲的文化場(chǎng)合，在同其他玩家主題話語(yǔ)的同構(gòu)中消解現(xiàn)實(shí)的孤獨(dú)感，建立屬于自我“虛擬”的精神樂(lè)園。

王怡認(rèn)為，對(duì)經(jīng)典文化IP的應(yīng)用是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的工作。對(duì)IP的還原度如何？作品質(zhì)量是否達(dá)到粉絲的預(yù)期？這些問(wèn)題解決得不好，就會(huì)適得其反。具有強(qiáng)粉絲基礎(chǔ)、高知名度的IP對(duì)于游戲、影視等二次創(chuàng)作而言是一把雙刃劍。影視行業(yè)也不乏“經(jīng)典IP崩壞”的例子。

當(dāng)記者問(wèn)及對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲“貼牌套殼”現(xiàn)象有何評(píng)價(jià)時(shí)，王怡表示：“如果只是用商業(yè)視角去把傳統(tǒng)文化當(dāng)作免費(fèi)IP去使用，為其披上一件歷史和文化的外衣，就會(huì)產(chǎn)生‘套古風(fēng)殼的‘貼牌現(xiàn)象，這樣很可能引發(fā)傳統(tǒng)文化愛好者對(duì)產(chǎn)品的抵觸，對(duì)于文化本身也是一種傷害?！?/p>

“打造真正具有文化特色的產(chǎn)品，需要沉下心去理解、內(nèi)化和表達(dá)?！蓖踱f(shuō)，在網(wǎng)易，許多項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員本身都是熱愛文化、對(duì)文化傳承充滿熱情的人，在文化研究方面也有一定深度，并具備自己的見解。而這樣的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出來(lái)的作品，才可能具備真正的感染力。聊到這里，王怡開始回憶起網(wǎng)易打造的經(jīng)典游戲IP夢(mèng)幻西游。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，游戲動(dòng)畫的部分靈感來(lái)源于皮影戲，網(wǎng)易的開發(fā)團(tuán)隊(duì)深入三峽皮影戲發(fā)源地采風(fēng)，向當(dāng)?shù)乩纤嚾藢W(xué)習(xí)皮影戲的運(yùn)動(dòng)機(jī)制?？v觀網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品，像夢(mèng)幻西游這樣的例子還有很多，一個(gè)經(jīng)典文化IP游戲的背后，可能就是上百萬(wàn)字的古籍考據(jù)。王怡說(shuō)：“打造具有民族文化特色的國(guó)產(chǎn)游戲，不能停留于表層的套殼貼牌，而需要讓用戶有更多內(nèi)在的文化認(rèn)同。因?yàn)槲幕螒蜃兊酶袃?nèi)在價(jià)值了；因?yàn)橛螒颍幕灿辛诵碌幕盍?，這才是真正良性的文化創(chuàng)作生態(tài)?！?/p>

“由于游戲具備生動(dòng)的交互體驗(yàn)，所以對(duì)用戶會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力。對(duì)游戲的定位已經(jīng)不能僅僅停留在娛樂(lè)上，而應(yīng)該讓游戲成為更多正向價(jià)值的載體，積極地參與到文化傳播中去?！本W(wǎng)易對(duì)于游戲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵注入有著獨(dú)到之處。傳統(tǒng)文化無(wú)論怎樣加以創(chuàng)新，其本質(zhì)內(nèi)涵其實(shí)不會(huì)有太大的變化。在市場(chǎng)上的許多游戲產(chǎn)品當(dāng)中，許多游戲公司相繼開發(fā)同一傳統(tǒng)文化IP的例子數(shù)不勝數(shù)。如何將同一文化IP在不同游戲中體現(xiàn)個(gè)性，這就涉及到“文化注入”的過(guò)程。

關(guān)于游戲究竟應(yīng)該如何與文化結(jié)合，王怡表示：“游戲研發(fā)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技手段有效傳承文化理念，從世界觀到玩法策劃都深度融入文化內(nèi)容，深入場(chǎng)景互動(dòng)，真正建構(gòu)起中國(guó)文化的創(chuàng)造性表達(dá)?！痹?018年春節(jié)之際，網(wǎng)易在游戲作品《逆水寒》中上線了一個(gè)春節(jié)活動(dòng)，叫做“大宋年味”，結(jié)合《東京夢(mèng)華錄》《夢(mèng)粱錄》《武林舊事》等史料，用游戲場(chǎng)景還原了北宋時(shí)期過(guò)年的生活畫卷，玩家可以參與其中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。2019年1月，網(wǎng)易和故宮博物院合作研發(fā)的游戲作品《繪真·妙筆千山》正式上線。這款游戲以北宋傳世名畫《千里江山圖》為藍(lán)本，高度還原了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中青綠山水的秀美，還融合了《山海經(jīng)》《鏡花緣》等經(jīng)典神話志怪傳說(shuō)中的故事情節(jié)。在游戲的評(píng)論區(qū)里，一些玩家用“如入畫境”來(lái)形容游戲體驗(yàn)，還有海外用戶說(shuō)在這款游戲里感受到了中國(guó)美學(xué)，這也證明了本土文化游戲在海內(nèi)外用戶中的吸引力。

事實(shí)上，這種根植于傳統(tǒng)文化的研發(fā)思維是網(wǎng)易開啟游戲業(yè)務(wù)之初就非常重視的，網(wǎng)易的經(jīng)典IP如夢(mèng)幻西游、大話西游、倩女幽魂、天下等都取材于中國(guó)傳統(tǒng)文化，不論是游戲的世界觀設(shè)置，還是在玩法、音樂(lè)、畫面等內(nèi)容設(shè)計(jì)上，都一直在貫徹文化創(chuàng)新傳承的思路。“除此之外，我們也一直希望可以激活用戶自發(fā)的創(chuàng)作力，讓用戶的角色從單一的文化接受者和體驗(yàn)者，轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)的參與者和創(chuàng)作者?！?王怡說(shuō)。良性的游戲文化生態(tài)是可以產(chǎn)生雙向互動(dòng)的。正如中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授周業(yè)安所說(shuō)：“虛擬世界是很多玩家的精神寄托，好的游戲通常都有種正向激勵(lì)作用?！庇螒騽?chuàng)作者構(gòu)建起了游戲的底層文化結(jié)構(gòu)，而用戶可以在這片土壤上繼續(xù)播種，孵化生長(zhǎng)出新的文化內(nèi)容。這些用戶創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容最終也會(huì)成為游戲文化最寶貴的一部分。在《我的世界》中，便有用戶在游戲里對(duì)圓明園、故宮等進(jìn)行了高度還原。在2018年，網(wǎng)易攜手洛陽(yáng)定鼎門遺址博物館設(shè)立的三國(guó)專題展覽館，也展出了不少玩家在游戲中自發(fā)創(chuàng)作的優(yōu)秀文言文檄文、文書等。

游戲品牌是文化出海的媒介之一

王怡說(shuō)：“有些朋友出國(guó)旅游的時(shí)候會(huì)跟隨電影、游戲里的地標(biāo)去打卡，這就是文化輸出的生動(dòng)范例。美國(guó)的好萊塢和日本的動(dòng)漫業(yè)都非常擅長(zhǎng)打造IP，面向全球進(jìn)行文化輸出。游戲產(chǎn)品也正在成為這樣一種新文化載體，向全球用戶講好中國(guó)故事，表達(dá)屬于這個(gè)時(shí)代的中國(guó)創(chuàng)造?！苯陙?lái)，網(wǎng)易也在緊緊跟隨著“新全球化時(shí)代”的大浪潮。如何推動(dòng)產(chǎn)品、文化出海，成為了網(wǎng)易內(nèi)部的熱議話題。其中，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的游戲企業(yè)品牌，為文化的傳播提供媒介，成為了“出海”的必要準(zhǔn)備。

“堅(jiān)持精品、探索游戲與文化的深度融合、保持創(chuàng)新的勇氣，這是我們做游戲開發(fā)比較注重的三個(gè)方面?！蓖踱f(shuō)，“因?yàn)檠邪l(fā)團(tuán)隊(duì)保持了這樣的工匠精神和對(duì)專業(yè)的敬畏心，所以我們的品牌能夠做到今天，并且獲得了許多用戶的支持，積攢了很多好口碑。用戶更愿意把我們的產(chǎn)品視為好伙伴，說(shuō)明我們的品牌是有溫度的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/04/17/qkimageszgmpzgmp201904zgmp20190424-2-l.jpg"/>

由于注重產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，而且也比較擅長(zhǎng)在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)文化的深度融合，網(wǎng)易游戲有著很強(qiáng)的親和力與文化特色。王怡說(shuō)：“這種深度融合包含了內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面?！痹趦?nèi)容上，如《夢(mèng)幻西游》手游中的風(fēng)物志玩法，便融合了李白的詩(shī)集、李清照的詞、敦煌壁畫、王羲之書法等歷代經(jīng)典的詩(shī)詞字畫內(nèi)容。在運(yùn)營(yíng)層面，2019年春節(jié)前，《大話西游》就圍繞傳統(tǒng)刺繡工藝“國(guó)繡”，推出了一部文化紀(jì)錄片《大唐國(guó)色篇》……通過(guò)相對(duì)弱化商業(yè)性質(zhì)，把關(guān)注點(diǎn)更多放在產(chǎn)品的藝術(shù)表達(dá)和文化傳承上面，產(chǎn)品便能夠形成鮮明的“文化風(fēng)格”，自然而然通過(guò)不同游戲產(chǎn)品之間的呼應(yīng)，形成獨(dú)特的具有深厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)品牌。

隨著品牌的逐步打造，網(wǎng)易開始著手面向海外用戶傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、輸出中國(guó)創(chuàng)造，讓世界對(duì)中國(guó)創(chuàng)造、研發(fā)創(chuàng)新有更多認(rèn)知和期待。在幾年前，網(wǎng)易就向全球推出了兩款傳統(tǒng)文化題材藝術(shù)類作品《驚夢(mèng)》和《花語(yǔ)月》，獲得了蘋果的全球推薦。在這兩個(gè)產(chǎn)品里，網(wǎng)易融入了明代傳世名篇《牡丹亭》和古代神話嫦娥奔月等文化元素。在游戲引擎、人工智能、UI自動(dòng)化測(cè)試方案等核心技術(shù)領(lǐng)域，網(wǎng)易也向海內(nèi)外輸出了一些自主研發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)。通過(guò)游戲內(nèi)容，網(wǎng)易也希望能夠?qū)ν庹故局袊?guó)的創(chuàng)造元素。

技術(shù)創(chuàng)新是品牌和文化內(nèi)蘊(yùn)融入的關(guān)鍵

AR、VR目前對(duì)于游戲業(yè)界來(lái)說(shuō)仍然屬于相對(duì)前沿的領(lǐng)域。與傳統(tǒng)電子游戲相比，AR、VR開辟了全新的交互體驗(yàn)方式，并且對(duì)游戲交互設(shè)計(jì)的輸入和輸出方式提出了巨大的挑戰(zhàn)。AR、VR的未來(lái)?yè)碛兄S富的想象空間，但在如今的技術(shù)環(huán)境下整體仍處于拓展階段，距離發(fā)展成一個(gè)規(guī)模可觀的成熟行業(yè)并改變游戲行業(yè)的業(yè)態(tài)還有很長(zhǎng)一段路要走。

談到技術(shù)，王怡表示：“去年，我們和全球頂級(jí)VR內(nèi)容公司Survios達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成立合資公司影核互娛（NetVios），目前已經(jīng)上線了3A級(jí) VR多人對(duì)戰(zhàn)游戲《Raw Data》和VR搏擊類游戲《Creed：榮耀擂臺(tái)》等產(chǎn)品?！奔夹g(shù)升級(jí)永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)最具有顛覆性的變量。而對(duì)于科技的投入也一直是網(wǎng)易的側(cè)重點(diǎn)之一，如網(wǎng)易自主研發(fā)的兩款引擎NeoX與Messiah；在人工智能領(lǐng)域，網(wǎng)易于海外公布了公司自主研發(fā)的創(chuàng)新性強(qiáng)化編程框架。

當(dāng)反觀網(wǎng)易在游戲、文化上的舉措如在產(chǎn)品當(dāng)中高度復(fù)原宋代生活細(xì)節(jié)等時(shí)，人們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易在逐步推動(dòng)著傳統(tǒng)文化和國(guó)產(chǎn)游戲的深度融合。正如王怡所說(shuō)的那樣，游戲作為一種文創(chuàng)產(chǎn)品，就應(yīng)該有它的文化底蘊(yùn)。