江悅

在北京的五道營(yíng)胡同、方家胡同、南鑼鼓巷等地，人們經(jīng)常見(jiàn)到一些特色的文創(chuàng)小店。它們裝潢精致且富有情調(diào)。但僅看外表不能夠判斷文創(chuàng)品牌是不是真的精心經(jīng)營(yíng)，真正精致的文創(chuàng)品牌有著屬于自己的特色文化內(nèi)涵和創(chuàng)新應(yīng)用之道。

抱樸守拙的深邃文化

創(chuàng)辦于2014年的一拙，是一個(gè)結(jié)合茶和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的文創(chuàng)品牌，店址位于北京五道營(yíng)胡同，在整個(gè)胡同精心裝潢的諸多店面中顯得非常獨(dú)特。記者看到一個(gè)古銅色的風(fēng)鈴掛在門口迎接顧客，門口帶有年代感的白灰墻面緩解了城市霓虹燈帶來(lái)的眼疲勞。午后，店里的客人三五成群地坐在位子上。“哎，好久沒(méi)來(lái)了，今兒到這坐坐。”老熟人之間的親切問(wèn)候讓記者感到店里的氛圍格外溫暖。一拙除提供飲茶空間和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)味茶外， 還陳列并出售國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師作品，且定期舉辦創(chuàng)意活動(dòng)展。一拙的品牌名字源自老子的思想?！兜赖陆?jīng)》第四十五章中云：“大直若屈，大巧若拙，大辯若訥。”創(chuàng)始人李染把拙字單獨(dú)提出來(lái)作為品牌名稱不單單是因?yàn)樗矚g《道德經(jīng)》中的思想，更是因?yàn)檫@代表了自己的品牌理念。一拙的品牌logo就很好地詮釋了這樣的理念。“拙”字的提手旁化為一只“手”，代表了忠于手工，而右邊的“出”字象形成為一顆仙人掌。“拙字雖然看起來(lái)很笨拙，卻是一種很真誠(chéng)的狀態(tài)，其實(shí)更像是尋找本源的感覺(jué)。” 李染談到自己品牌時(shí)這樣解釋，作為一個(gè)文創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人，她顯然對(duì)中國(guó)文化還有更多的認(rèn)識(shí)，“茶是中國(guó)文化的一部分，也是一拙的主打產(chǎn)品。一些人感覺(jué)喝咖啡很時(shí)尚，但其實(shí)喝茶才是我們生活的一部分?！彼?jīng)在大學(xué)期間休學(xué)一年去旅行，去思考中國(guó)文化。她也曾經(jīng)去過(guò)日本、尼泊爾等國(guó)外著名的產(chǎn)茶地考察。“不論是日本的抹茶，還是斯里蘭卡的紅茶，他們的母樹(shù)都來(lái)自中國(guó)。”李染說(shuō)。

一拙始終將源于中國(guó)文化的品牌理念貫穿在自己的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)中?？此票孔镜漠a(chǎn)品研發(fā)過(guò)程實(shí)際上貫徹的是忠于自然、追尋本源的理念。松玉紅茶、隱香、紅玉紅茶…所有產(chǎn)品都經(jīng)歷多次的打磨才最終得以問(wèn)世。一拙對(duì)自身茶產(chǎn)品的原產(chǎn)地十分嚴(yán)苛，同時(shí)也只有自己培訓(xùn)的沖茶師才能夠沖泡這些茶品。松煙紅茶是一拙的一款熱門產(chǎn)品，而它的誕生過(guò)程并不容易。其原產(chǎn)地位于桐木關(guān)鎮(zhèn)的武夷山生態(tài)區(qū)內(nèi)，想要進(jìn)入這里的人都要在村主任面前簽名才能夠被批準(zhǔn)。

而博大精深的中國(guó)文化也為品牌的設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)意。隱香是一款紅茶產(chǎn)品，名字取自唐代傳奇小說(shuō)人物聶隱娘，因?yàn)殡[香品起來(lái)凜冽又甘甜，而這與刺客聶隱娘身上的氣質(zhì)有相似之處。巧合的是產(chǎn)品上市的日期正好在電影《刺客聶隱娘》的上映階段。一拙還利用北京胡同的建筑形式為店面打造文化氛圍。店鋪保留了四合院200年前的房梁，棕褐色的梁架結(jié)構(gòu)讓品茶的顧客感覺(jué)十分親近。

物盡其用的創(chuàng)新之道

3月的南鑼鼓巷被春意籠罩，陽(yáng)光和睦。人們到這里和親朋好友享受周末時(shí)光，每個(gè)人的臉上都洋溢著笑容。與擁擠的主巷不同，福祥胡同顯得安靜許多。小小的胡同里沒(méi)有多少店鋪，更多的是生活在這里的居民。而敬人紙語(yǔ)就坐落在這條胡同內(nèi)。這是國(guó)內(nèi)首家以紙張為主題、集紙材書(shū)藝和紙創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等服務(wù)為一體的文創(chuàng)品牌。當(dāng)記者進(jìn)入店面，首先映入眼簾的就是一面五彩繽紛的紙墻，各種顏色和類型的紙張靜靜躺在格子里等待人們的光臨。

來(lái)自中央美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)的大二學(xué)生王詩(shī)詩(shī)和她的朋友專門利用周末時(shí)間打車來(lái)到這里?！暗昀锏募垙埍容^多質(zhì)量也很好，我們想用它來(lái)做書(shū)籍裝幀。”為了獲得最合適的紙張，她們?cè)诘昀镒阕闾暨x了半個(gè)多小時(shí)才最終作出決定。

與店內(nèi)精致的紙張一樣，敬人紙語(yǔ)這一名字的由來(lái)也頗為講究?！熬础弊秩∽宰鹁匆辉~，表現(xiàn)了中華文化的重要組成部分。品牌創(chuàng)始人蔣禎雄認(rèn)為這既是對(duì)人也是對(duì)股東和客戶的尊敬，是要對(duì)品牌所做的事情充滿敬畏之心。曾經(jīng)做了八年紙張貿(mào)易和加工的他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的造紙業(yè)與國(guó)外有很大差距，這讓他感到十分不甘，因?yàn)樵旒埿g(shù)是古代中國(guó)的四大發(fā)明之一。為了能夠促進(jìn)國(guó)家紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他找到了業(yè)內(nèi)大咖——書(shū)籍設(shè)計(jì)大師呂敬人先生，二人一拍即合成立了敬人紙語(yǔ)。

紙語(yǔ)顧名思義就是能夠說(shuō)話的紙張。紙張是中華文化的載體，能夠表達(dá)文化所要傳達(dá)的信息。它所具有的肌理和顏色也能夠調(diào)動(dòng)人們的五感。在今天，紙張的日常功能性往往被人們忽視?！岸搴皯簦{鞋底兒”這些老習(xí)俗已經(jīng)被淡忘，但這并不代表紙張?jiān)谏钪袥](méi)有實(shí)用性。在敬人紙語(yǔ)的店鋪中，人們可以看到很多具有實(shí)用功能的紙質(zhì)工藝品。兔塔塔是店內(nèi)的一款居家裝飾品，人們按照刻線將零件取下來(lái)可以組裝成一只可愛(ài)的紙兔子放在臥室或者辦公桌上做裝飾；紙書(shū)包是一款耐磨防水并可以承受一定重量的書(shū)包，由類似pvc材質(zhì)的新材料制成；店內(nèi)的紙墻也不只是裝飾，人們可以用這些紙制作名片和書(shū)籍封面等等。店里還有一款特別的產(chǎn)品——材料包。這是一套可以自己制作書(shū)籍的工具。顧客用包內(nèi)的針線裝訂成冊(cè)，就完成了一本書(shū)的裝幀。

這些產(chǎn)品的誕生都與敬人紙語(yǔ)的品牌理念息息相關(guān)。其品牌定位為紙文化的展示和交流，希望人們一看到紙就能夠想到敬人紙語(yǔ)這個(gè)品牌。

在提供產(chǎn)品外，敬人紙語(yǔ)還提供其他服務(wù)。店內(nèi)有大約一半的面積是工坊，這是專門幫助設(shè)計(jì)師和手工愛(ài)好者學(xué)習(xí)的地方。顧客通過(guò)在微信公眾號(hào)上提前預(yù)約就能選上自己喜歡的課程。

記者注意到了正在工坊制作的一位小女生。李明月（音）是一名熱愛(ài)手工制作的“00后”，她曾經(jīng)來(lái)到這里學(xué)過(guò)一節(jié)五孔書(shū)籍裝幀課。別看她年齡小，但是做起手工來(lái)一點(diǎn)也不示弱，她這次來(lái)到店內(nèi)特意買了用來(lái)DIY的材料包自己制作。

“啊，媽媽我來(lái)我來(lái)，你別幫我?！毙∶髟?lián)屩米邒寢屖种械尼樉€。五孔線裝書(shū)是一種簡(jiǎn)單的線裝方式，但做起來(lái)非常需要耐心和細(xì)心?！凹垱](méi)有對(duì)齊，我還需要一個(gè)夾子把紙夾住?！毙∶髟抡J(rèn)真地操作著每一個(gè)步驟。當(dāng)問(wèn)到為什么要買材料包自己制作時(shí)，她驕傲地說(shuō)：“我要送給我的好朋友，她對(duì)我特別好?！?/p>

創(chuàng)始人蔣禎雄認(rèn)為文創(chuàng)品牌的辦法超越文創(chuàng)本身，是應(yīng)該能夠創(chuàng)新應(yīng)用和發(fā)展的。產(chǎn)品要能夠滿足人的需求，設(shè)計(jì)也要個(gè)性化，才能被年輕人喜歡。不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的個(gè)人喜好而弱化文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性。文創(chuàng)品牌講求精致，但如果忘記本身的實(shí)用價(jià)值而一味追求美，也沒(méi)有創(chuàng)新發(fā)展的空間。

文創(chuàng)品牌要有自己的靈魂

現(xiàn)任北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)的羅子明研究品牌多年。針對(duì)目前一些文創(chuàng)產(chǎn)品將文創(chuàng)作為噱頭進(jìn)行粗制濫造的行為，羅子明認(rèn)為文創(chuàng)品牌應(yīng)該是有情懷的，同時(shí)也應(yīng)是文化的載體?！艾F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些文創(chuàng)產(chǎn)品一味追求商業(yè)化，實(shí)際上污染了文創(chuàng)的概念?！蔽膭?chuàng)品牌最終要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，而現(xiàn)在借文創(chuàng)概念粗制濫造的現(xiàn)象客觀上反映出市場(chǎng)的不成熟。

中國(guó)文化中有相當(dāng)多可以開(kāi)發(fā)的主題和情懷，這些都能夠?yàn)槲膭?chuàng)品牌提供創(chuàng)意和啟發(fā)。羅子明表示：“比如祈福和祝愿這兩個(gè)主題就是非常好的例子。中國(guó)人很講究這些，是具有影響力的主題?！彼€表示文創(chuàng)不一定是什么非常新奇的東西，可以是一種工藝品，像旅游紀(jì)念品一樣?！艾F(xiàn)在旅游紀(jì)念品有很大的市場(chǎng)，可是也有很多劣質(zhì)商品在泛濫，這是一個(gè)大問(wèn)題。市場(chǎng)上賣的旅游紀(jì)念產(chǎn)品沒(méi)有自己的主題，且十分雷同。”羅子明說(shuō)。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有自己的主題還要有實(shí)用性。羅子明表示：“我家里的書(shū)柜有很多書(shū)，可是我不想用那種沒(méi)有意思的大鐵板當(dāng)擋書(shū)板，這個(gè)時(shí)候就可以創(chuàng)造這么一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品?！彼€認(rèn)為夏天人們用的扇子，經(jīng)常被當(dāng)作各種廣告的推銷載體，但事實(shí)上人們可以略做改進(jìn)把它創(chuàng)造成為一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品。市場(chǎng)需求很大，文創(chuàng)產(chǎn)品的用量大，用途也廣。當(dāng)這些文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化載體普及了，文創(chuàng)品牌的傳播效果就會(huì)好。

對(duì)于如何長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)品牌，羅子明表示文創(chuàng)品牌必須把文化元素融入其中：“還是拿咱們的祈福文化來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)永恒的市場(chǎng)?！敝袊?guó)人之間講究情誼，人們喜歡互送禮物來(lái)表達(dá)一些感情?！耙郧叭藗儠r(shí)興送大禮，但是現(xiàn)在年輕人不一樣了。他們喜歡用一些精致的小情調(diào)來(lái)表達(dá)情感。”他認(rèn)為這對(duì)于文創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些文創(chuàng)品牌要面向市場(chǎng)。文創(chuàng)品牌要能接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，不能自?shī)首詷?lè)。