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        抖音品牌文化的三個“顛覆性變革”

        2019-04-16 18:38:44陳文軍
        中國名牌 2019年4期
        關(guān)鍵詞:視域娛樂社交

        陳文軍

        抖音自從2016年9月上線至今,似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中不折不扣的暴發(fā)戶,對抖音的評價爭議紛紛、毀譽參半。

        抖音APP的下載人數(shù)、在線活躍客戶數(shù)呈爆炸性增長。據(jù)報道,2019年1月,抖音日活躍用戶量已經(jīng)突破2.5億人次,月活躍用戶量突破了5億人次。其業(yè)務(wù)擴展、內(nèi)容創(chuàng)新更是風(fēng)生水起,讓人眼花繚亂,其運營商的資產(chǎn)價值迅速膨爆到千億美金。

        與此同時,關(guān)于抖音因沖撞到法律及道德底線多次被整改的報道、傳聞也接連不斷,政府官員、普通民眾對一些青少年沉迷于玩抖音的擔(dān)憂、批評之聲屢見不鮮,抖音仿佛一直運行在“灰度區(qū)域”。

        從技術(shù)角度來看,抖音是一款專注于年輕人群體的音樂短視頻社交媒體平臺,從娛樂傳播角度來看,抖音不過是以年輕人為主體的自娛自樂的大眾網(wǎng)媒。然而,如果我們從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進化的快速節(jié)奏、從移動社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的傳播方式的躍遷式變革,尤其從對人類大腦接受信息與知識的范式突破的角度來看,可以體悟抖音在品牌文化上的先鋒特質(zhì)及其前瞻的文化意識。

        細數(shù)起來,抖音賦予了其品牌文化上的三個“顛覆性變革”。

        從“限制娛樂”到“自由娛樂”的顛覆

        只擁有傳統(tǒng)媒體娛樂觀念和思維的人,永遠無法理解抖音的火爆。

        傳統(tǒng)娛樂業(yè)的特點有四:一是專業(yè)人士創(chuàng)作內(nèi)容,即PGC,音樂和視頻都是追求形式上的精品,制作成本高,周期長,產(chǎn)品規(guī)?;欢且灾谱靼l(fā)布者為中心向四周擴散,消費者沒有選擇;三是固定的時間和地點,無論是面對電視臺、電臺還是電影院、劇院等,顧客必須進入某個確定的時空中,才能開展娛樂消費;四是娛樂的生產(chǎn)者和消費者分離,無論是娛樂生產(chǎn)與消費者,還是消費者之間,缺乏持續(xù)互動過程,顧客只是旁觀者和欣賞者。

        業(yè)內(nèi)把這個建立在舊媒體娛樂空間(電臺、電視臺、紙媒、影院、劇場、舞廳、KTV、游戲廳等)基礎(chǔ)上的娛樂稱為“限制娛樂”。因為它在內(nèi)容上僅限于專業(yè)人士創(chuàng)作,傳播方式上僅限于中心直線擴散,娛樂過程上僅限于固定時空,消費互動上僅限“藝術(shù)的獨白”——無法突破創(chuàng)作者與觀眾的界限。

        抖音的到來,導(dǎo)致娛樂內(nèi)容“專業(yè)創(chuàng)作者圈”的“崩盤”,在抖音上任何一個人都可以成為娛樂內(nèi)容的創(chuàng)作者,對制作水準(zhǔn)沒有任何要求。抖音以社交方式傳播,娛樂業(yè)的傳播中心“崩塌”了,自媒體時代每個人都是娛樂制作的中心、傳播的中心?!耙苿踊ヂ?lián)+云計算+智能終端”,讓人們能夠隨時隨地欣賞音樂視頻,娛樂無處不在、無時不在。在時刻在線的情況下,娛樂過程中消費者與制作者之間的持續(xù)互動,讓娛樂中人們的距離與獨立界限消融了。

        抖音呈現(xiàn)的娛樂方式是“自由娛樂”,這是對“限制娛樂”范式的根本突破。一旦轉(zhuǎn)向了“自由娛樂”,整個娛樂業(yè)創(chuàng)作者、組織者、消費者就會瞬間感知到一種“解放”的快樂。

        筆者記得曾有美國媒體采訪Facebook的CEO扎克伯格,問他“臉書”的使命是什么?扎克伯格說,每個人心中都有防范別人的隱私要求,但在深層本質(zhì)上我們更渴望讓別人了解自己、也希望更多地了解別人。正因為我們每個人在信息上相互隔閡、相互隱瞞,才導(dǎo)致誤解、猜忌、欺騙、博弈等,讓人們之間的溝通、談判、交易等行為產(chǎn)生很高成本?!澳槙钡睦硐刖褪且黄苽€人之間的信息孤島,促進人們之間信息透明度和真誠度有所提高,讓信息自由流動起來,大大提高人與人之間交往的流暢和效率。Facebook的終極使命就是追求信息透明和自由。

        與Facebook類似,抖音則是在娛樂領(lǐng)域內(nèi)突破傳統(tǒng)娛樂創(chuàng)作與欣賞的“孤島”效應(yīng),讓娛樂完全自由化。這不僅大大降低了在“限制娛樂”情景下其價值的創(chuàng)造、傳遞、消費的總成本,提升了娛樂的效率,而且似乎徹底解放了人們享受娛樂的限制,激發(fā)了娛樂產(chǎn)業(yè)價值中每個環(huán)節(jié)的巨大潛能。

        “自由娛樂”很容易導(dǎo)致某些人沉迷其中,更導(dǎo)致在娛樂方式、內(nèi)容上產(chǎn)生對社會法律、倫理底線的沖撞。讓一個在娛樂中被各種限制束縛的人突然自由(任其所為)了,產(chǎn)生沉迷、放縱、沖撞,這應(yīng)該是短期現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會中,自己得管好自己,對自己的行為后果承擔(dān)社會責(zé)任。自2016年上線以來,抖音在不斷被客戶投訴、被監(jiān)管當(dāng)局處罰的同時,開始持續(xù)地為自己的娛樂“自由”主動承擔(dān)責(zé)任,如上線“反沉迷系統(tǒng)”,建立萬人審查隊伍,簽署《抖音社區(qū)公約》、對違規(guī)賬號及內(nèi)容進行處罰等。抖音需要號召自己的用戶主動承擔(dān)起“自由娛樂”下的自我責(zé)任,弘揚一種“敢娛樂愿承擔(dān)”的理念。

        抖音把互聯(lián)網(wǎng)自由開放精神賦予了娛樂業(yè),將重塑一個嶄新的自由開放的娛樂業(yè)。如果抖音能夠平衡好“娛樂自由”與“娛樂責(zé)任”之間的關(guān)系,就能找到其品牌文化價值的核心所在,將為移動互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂化開辟持久發(fā)展的道路。

        從“社交關(guān)系”到“極致關(guān)系”的顛覆

        抖音起家于音樂視頻社區(qū),類似于一個小的街區(qū);在抖音上面發(fā)布音樂視頻的人,就像街頭賣藝的藝人,吸引街區(qū)過往人群的注意并讓他們駐足觀看是最初目的。街區(qū)藝人吸引人們注意的根本是什么呢?那些吆喝、道具、雜耍、把戲的驚人創(chuàng)意,按照現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語言,就是內(nèi)容和創(chuàng)意的個性化。這些內(nèi)容能對受眾迅速產(chǎn)生聽覺和視覺的沖擊,從而吸引群眾的圍觀欣賞。

        抖音從成立之初,就在視頻內(nèi)容的吸引力上下足了功夫。一方面,抖音堅持專人導(dǎo)演、拍攝,投入大量精力尋找網(wǎng)絡(luò)紅人,幫助他們建立制作團隊,提升制作技術(shù),以音樂、跑酷、表演的創(chuàng)意表達,優(yōu)化產(chǎn)品攝制體驗,確保發(fā)布內(nèi)容有足夠吸引力;另一方面,它持續(xù)不斷地發(fā)掘有潛力的音樂視頻內(nèi)容(UGC),發(fā)揮抖音精準(zhǔn)推送功能,激發(fā)粉絲們在自己的網(wǎng)絡(luò)社群中轉(zhuǎn)發(fā),通過智能分發(fā)與粉絲分發(fā)結(jié)合,吸引更多的流量,創(chuàng)造更高的客戶活躍度。

        抖音在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上練就了爐火純青本領(lǐng)之后,在社區(qū)互動上持續(xù)發(fā)力,其基本手法如激發(fā)用戶的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā),然后設(shè)計達人話題活動,建立排行榜、挑戰(zhàn)賽,推動音樂舞蹈的模仿秀,引入音樂影視明星參與直播等,形成了用戶迅速增長的循環(huán)鏈條,即“爆點內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)——動態(tài)精選與精準(zhǔn)分發(fā)——互動沉浸式消費——粉絲追隨、模仿、轉(zhuǎn)發(fā)、分享——用戶數(shù)與社交關(guān)系鏈擴展——更多專業(yè)和業(yè)余的內(nèi)容制作者加入——產(chǎn)生更多的爆點內(nèi)容”。

        許多人認(rèn)為,抖音做足了社交網(wǎng)絡(luò)的三個關(guān)鍵要素,即內(nèi)容、互動和關(guān)系鏈,但筆者認(rèn)為,抖音成功的要訣有二,即“兩頭抓住,智能匹配”,核心是觸及到人性的兩個極致需求。

        所謂“抓住兩頭”,一頭就是內(nèi)容生產(chǎn)者(內(nèi)容端),另一頭是內(nèi)容消費者(消費端)。由于社交網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性,盡管有內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)者,但在根本上內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者實際是一體的,二者的界限很模糊或者說根本就沒有什么界限。任何一個內(nèi)容生產(chǎn)者本身也是消費者,而任何一個內(nèi)容消費者即刻可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者,且二者都來自于社交網(wǎng)絡(luò)之中。生產(chǎn)者與消費者在虛擬網(wǎng)絡(luò)上直接在線對接的情形下,只能用消費者對內(nèi)容認(rèn)可不認(rèn)可、喜歡不喜歡來決定那個內(nèi)容制作人是不是真正的內(nèi)容生產(chǎn)者。

        那么消費者通常對什么樣的內(nèi)容肯定喜歡呢?按照邊際效用理論,消費者吃第一個雞蛋的時候,其效用是最大的,然后效用開始遞減,直至吃多了最后不想吃、討厭吃雞蛋。也就是說消費者永遠追求那些新奇的、未曾嘗試過的東西,即使開始不喜歡,也會被震撼,因為只有如此,效用才能最大化。在內(nèi)容生產(chǎn)端,必須是極具個性與創(chuàng)新力的東西,才能吸引打動消費者,讓其充滿“魔性”。持續(xù)發(fā)掘、培養(yǎng)、引入這些極具個性和創(chuàng)造力的內(nèi)容制作者,才是關(guān)鍵之舉,他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。

        抖音抓住的另一頭就是消費者,他們根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和機器學(xué)習(xí),預(yù)測每個在線消費者的個性化需求,根據(jù)不同消費者的喜好推送不同的內(nèi)容,進行動態(tài)的精準(zhǔn)匹配。網(wǎng)上很多人認(rèn)為,正是由于滿足了用戶的個性化需求,才導(dǎo)致抖音用戶的暴漲和驚人的日活量。其實這是一個表面的認(rèn)識。

        如果抖音創(chuàng)造的內(nèi)容僅僅滿足少數(shù)消費者的個性需求,沒有粉絲規(guī)模效益,不僅抖音而且抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作者可能都會窮得沒飯吃。抖音必須要迅速持續(xù)地為他們生產(chǎn)出的極具個性的創(chuàng)新內(nèi)容找到一個大眾市場。什么樣的群體能夠很快地接受新事物,而且積極主動熱情地模仿學(xué)習(xí)呢?當(dāng)然是年輕人群體。抖音通過達人秀、模仿秀、排行榜、挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡(luò)紅人與明星引領(lǐng)、定位與附近人等形式,促進年輕人模仿學(xué)習(xí)的氛圍和激情,從而加速個性新奇內(nèi)容的傳播普及,帶動更多的粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)分享,形成群體關(guān)系的泛化擴張。內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)只是第一步,即尋找到粉絲中意見領(lǐng)袖和種子選手而已,促進模仿學(xué)習(xí)和潮流跟風(fēng)才是凸顯效果的關(guān)鍵。

        抖音“抓住兩頭”的本質(zhì),在個性化創(chuàng)新的內(nèi)容節(jié)點與泛化的網(wǎng)絡(luò)群體之間形成了良性的互動關(guān)系,“智能(精準(zhǔn))匹配”是這種互動關(guān)系的啟動器。更為深刻的是,此舉恰恰擊中了社交關(guān)系的本質(zhì),也是抖音品牌的深層文化特質(zhì)。

        至此,須問一個根本問題,人類為什么要社交或建立社交關(guān)系?

        從馬斯洛需求層次論可以很好地解釋人們社交關(guān)系需求的本質(zhì)。馬斯洛的需求層次有五個,即生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。筆者把它簡潔地劃為兩類:同質(zhì)需求與異質(zhì)需求?!吧?、安全、愛與歸屬”都屬于同質(zhì)的、普遍的需求,就是每個人的這些需求都差不多,沒有什么區(qū)別,人們只需要在本能、依賴、依戀、順從、歸屬、模仿中就能得到滿足。在社交關(guān)系中人們通過模仿學(xué)習(xí)別人、與別人“同步”就可以滿足這些需求,它以社會流行、追逐社會潮流的形式表現(xiàn)出來,其社會心理的動力就是人們的同質(zhì)需求。在這個需求層面上,人們追求同質(zhì)化與普遍性,積極追隨于大眾流行。但是一旦上升到自尊、自我實現(xiàn)的異質(zhì)需求就完全不一樣了,人們追求個性化、與眾不同。人們希望在社交關(guān)系中得到別人的尊重,希望自己的創(chuàng)造行為和成果得到別人的認(rèn)可和購買,達成自我實現(xiàn)的最高心理目標(biāo)。

        于是社交關(guān)系中人們最為根本的“需求兩極”就突現(xiàn)了,即以模仿學(xué)習(xí)與追逐流行來滿足同質(zhì)化需求,以創(chuàng)新和個性化來滿足異質(zhì)化需求。抖音所做的工作,一方面發(fā)掘、推動那些內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造極具個性化和新奇的內(nèi)容,以競爭打擂臺的方式,極大地滿足創(chuàng)作者自尊和自我實現(xiàn)的需求,另一方面通過評論、點贊、分享、翻版等追隨方式,促進模仿學(xué)習(xí),滿足社交關(guān)系中普通人的同質(zhì)化需求,尤其是愛和歸屬的心理需求。

        這種觸及到“需求兩極”的關(guān)系就是極致關(guān)系。極致關(guān)系讓一般的社交關(guān)系(所謂的連接、交流、共享、互動、朋友、交易)變成了兩個極端的關(guān)系維度,它恰恰是社交關(guān)系的深層本質(zhì),即要么在社交網(wǎng)絡(luò)中彰顯自我,顯示個性和創(chuàng)造力,要么做一個追隨者,積極參與、熱心模仿、追求進化。極致關(guān)系讓人們在社交網(wǎng)絡(luò)中必須明確自己的角色選擇,要么成為一個耀眼的創(chuàng)意領(lǐng)袖,要么成為一個熱心的吃瓜群眾,或者在這兩個角色之間清晰地轉(zhuǎn)換。

        抖音的品牌厲害之處在于,它把這種極致關(guān)系(創(chuàng)意領(lǐng)袖與吃瓜群眾)智慧靈動地對接起來了,觸及了社交關(guān)系中人性的底層需求。

        從“常規(guī)視域”向“破框視域”的顛覆

        毫無疑問,抖音抓住了互聯(lián)網(wǎng)從圖文時代向視頻時代轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。

        過去由于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣群土髁肯拗?,加上終端硬件與軟件的限制,互聯(lián)網(wǎng)的信息傳輸與運行只能以盡量少的數(shù)據(jù)量(字節(jié))為基礎(chǔ),移動4G和5G、云計算、智能終端等技術(shù)創(chuàng)新,使得大數(shù)據(jù)流量的視頻能夠得以拍攝、存儲、編輯、播放,普通人隨時隨地也可以操作,從而奠定了視頻網(wǎng)站人人參與的技術(shù)基礎(chǔ)。

        人類大腦從視頻中獲取的信息量和獲取信息的速度,大大超過了從圖片文字符號中獲取信息的速度,這就極大地提高了人類大腦獲取信息、學(xué)習(xí)知識的效率。大規(guī)模地以視頻的方式傳輸與接受信息,必然極大地開發(fā)人類大腦的潛能。筆者認(rèn)為,視頻網(wǎng)站及其內(nèi)容的火爆是人類大腦接受與處理信息方式的一次改變,將會改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知、學(xué)習(xí)和行為的方式,其偉大意義只有數(shù)年后才能看得出來。

        正是站在這個風(fēng)口上,抖音和多個視頻網(wǎng)站都火了,但為什么抖音在短短的兩年時間內(nèi)脫穎而出?

        這是因為抖音在內(nèi)容創(chuàng)作上借助于互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)突破的風(fēng)口,推動了從“常規(guī)視域”向“破框視域”的顛覆。

        什么是“常規(guī)視域”?通俗地講,就是一個人平常所見東西的形象,比如天空、大地、河流、家具、食品、普通人的穿著打扮,這些東西因為每天都看得到,就形成了相對固定的形象模式。按照老百姓的話表達,就是這些東西見到了也沒什么稀奇的,因為以前也看到過。如果抖音推送這些視頻,顯然沒多少人對此感興趣。

        當(dāng)然,還有一些“超常規(guī)視域”,比如宇航員拍攝的太空視頻、生物學(xué)家拍攝的微觀細菌的照片、探險家拍攝的曠野動物視頻。這些視頻因為普通人甚至大多數(shù)人平時難得一見,肯定能夠吸引大家去看,普通大眾也有追求“超常規(guī)視域”滿足的好奇心和沖動。那些在街上喜歡看熱鬧的圍觀群眾,就是“超常規(guī)視域”喜好者的最好證明。對于某些明星、網(wǎng)紅,普通人平時難得一見,他們在網(wǎng)上視頻直播或者現(xiàn)場互動,也是屬于對普通人“超常規(guī)視域”喜好的滿足。問題是“超常規(guī)視域”的滿足很難持久,受眾看過一遍或者稍微看得時間長一點,“超常規(guī)視域”就迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺R?guī)視域”了,人們很快對此失去興趣,不再關(guān)注。

        抖音推出的音樂視頻恰恰聚焦在“破框視域”?!捌瓶蛞曈颉笔侨藗?nèi)粘R曈X形象和觀念思維框架中根本就沒有的東西,這些音樂視頻的內(nèi)容總是讓觀眾感到稀奇,超出常規(guī)想象,讓人驚訝、震驚、甚至目瞪口呆。比如,抖音視頻中出現(xiàn)一個非常漂亮年輕的姑娘,她竟然用非常粗放渾厚的男音唱出歌曲,這絕對突破了我們平常對女孩的形象框架。還有某個對話視頻情景是,一個人問另一個人:“3只燒雞加5只燒雞等于幾只?”對方回答:“我不要,太多啦?!边@也是破框,本來是在一個學(xué)習(xí)數(shù)字計算的框架內(nèi)思考,對方回答時卻突破了這個思維框架,跳到表達要送幾只雞的另一個情景中去了,出人意料。

        抖音在音樂視頻上的破框是全方位的,集合了聲音的破框、語言的破框、畫面的破框,表情的破框、行為的破框等,于是就形成了許多音樂視頻內(nèi)容的爆點。

        其實這種破框并沒有像科學(xué)理論所描述的破框那么難,如果讓普通人從經(jīng)典力學(xué)破框創(chuàng)建量子理論,幾乎不可能,但讓某些普通人在音樂視頻中見到自己以前從未見到的內(nèi)容形象,感受到驚訝,卻是可以做到的。

        對于平凡的人而言,不平凡的“破框視域”太多了。一段快捷而效果驚人的女孩化妝視頻、一個熟練而富有創(chuàng)意的打領(lǐng)帶的演示、15秒異于常人的舞蹈動作,都是普通人前所未見的視域。比如那個非?;鸨摹巴炼浔苛堋币曨l,小女孩購買一個土耳其冰淇淋,屬于正常框架內(nèi)的購買交易,但這位賣冰淇淋的大叔,卻上演了一套令人眼花繚亂的變幻魔術(shù),這就超出了正常購買的思維與形象的框架了,令人驚異又頗增趣味。

        抖音傳遞這些“破框視域”,到底有什么樣的文化價值?

        當(dāng)我們?nèi)ニ伎忌囊饬x時,就會直觀地想到要么生命的時間更長一些,追求健康長壽,要么增加生命的豐滿度,即游歷更多的地方,聯(lián)系更多的關(guān)系,看到更多的風(fēng)景。游歷更多地方需要錢和空閑時間,聯(lián)系更多關(guān)系需要社會能力,對于普通人而言,這些條件并不能當(dāng)下就具備。但在有限的生命中,只要眼睛還睜著,希望看到更多的東西尤其是見到從未見到的情景,在這個網(wǎng)絡(luò)視頻時代變得容易實現(xiàn)了。這就是在增加普通人的生命豐滿度。

        抖音把無數(shù)個在線人用手機拍攝的“破框視域”分發(fā)給需要滿足的人,在平凡普通人面前展現(xiàn)出異域般的視覺風(fēng)采,讓人們快速擺脫了文字閱讀的艱辛與漫長,大腦學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的潛能得到開發(fā),生活和生命變得豐富起來。抖音從社區(qū)娛樂向社交媒體的升級,似乎讓用戶從欣賞街頭藝人的表演,進入一個絕對異域風(fēng)情的虛擬集市。由于對一貫的形象與思維框架的突破,用戶視覺驚訝與生命張力被同時激發(fā)起來。

        聯(lián)想到人類文化的發(fā)展,何嘗不是一步步打破舊框架、建立新視域的結(jié)果。抖音這種“破框視域”的持續(xù)導(dǎo)入,毫無疑問將在品牌傳播上塑造一種網(wǎng)絡(luò)先鋒文化,推動當(dāng)今大眾文化的進化。

        (作者系北京工商大學(xué)商學(xué)院營銷系副教授)

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