楊洋

抖音火了、喜茶火了、故宮的口紅火了，“文創(chuàng)”這個(gè)詞也火了……文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成了不少企業(yè)開墾的新田地，資本爭(zhēng)相競(jìng)投，新老品牌齊來趕時(shí)髦，它們正以迅雷不及掩耳之勢(shì)涌入大眾生活，憑借奇妙的創(chuàng)意與濃郁的文氣搶占消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)顯示，2018年，全國(guó)6.0萬(wàn)家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89257億元，比2017年增長(zhǎng)了8.2%。企業(yè)紛紛布局，一場(chǎng)關(guān)于文創(chuàng)的暗戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，有成功的，也有失敗的，即便如此，也沒能阻止它們勇往直前的銳氣與虎勁。嘿，你瞧，文創(chuàng)這不是到了青春期嘛！

新老品牌都不缺席

誰(shuí)說“文創(chuàng)”只是新銳公司關(guān)注的事？這不，2019己亥年的元宵之夜，即將600歲的“老”品牌——故宮剛剛“返老還童”了一把。2月19日，一場(chǎng)名為“紫禁城之夜”的大型燈會(huì)在故宮內(nèi)壯美上演。在這場(chǎng)大型激光投影燈光秀中，多幅古代佳作躍然于宮內(nèi)古建筑之上，唯美、震撼。燈束在金色琉璃瓦上投射出江水浩瀚，群峰雜沓的《千里江山圖》；丈高紅墻上映出“不展芳尊開口笑，如何消得此良辰”的應(yīng)景詩(shī)詞……前方，舉目望去，見紅燈萬(wàn)盞；抬頭，夜空中，又見皓月高懸。這讓有幸拿到免費(fèi)入場(chǎng)券的觀眾們欣喜而興奮。人們用“流光溢彩”“目眩神迷”來形容當(dāng)晚盛景，在己亥年的開始，故宮這個(gè)“老”品牌就打出了一張引人注目的文創(chuàng)牌。

在文創(chuàng)的大部隊(duì)里，600歲的故宮不算“老”。作為我國(guó)特色文化小鎮(zhèn)的典型案例，銅官窯古鎮(zhèn)所依托的長(zhǎng)沙窯國(guó)家考古遺址公園已經(jīng)擁有1200余年的歷史了。古鎮(zhèn)最大的文創(chuàng)亮點(diǎn)非八大博物館莫屬。本著“讓文化站起來，讓歷史醒過來”的初心，銅官窯古鎮(zhèn)的打造者——新華聯(lián)集團(tuán)沒少在這“八大博物館”上下功夫。博物館以展出我國(guó)優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與古文物為主要形式，囊括了集600余件陶瓷精品于一身的銅官閣、集1200余件銅官窯陶瓷珍品于一身的長(zhǎng)沙窯博物館、收藏有數(shù)千瓶中外名酒的金東酒博物館、收藏有五千余件中外各國(guó)發(fā)行貨幣的錢幣博物館、集蘇湘蜀粵及各地繡種于一身的大型刺繡藝術(shù)博物館繡珍閣等。在千年歷史古鎮(zhèn)中，珍貴的非遺作品以創(chuàng)新的手法與別致的表現(xiàn)形式向觀眾展現(xiàn)著自身的魅力，讓銅官窯古鎮(zhèn)煥發(fā)出了全新的活力與生機(jī)。

2018年，國(guó)內(nèi)綜藝娛樂領(lǐng)域領(lǐng)軍衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視聯(lián)手銅官窯古鎮(zhèn)，錄制完成了一場(chǎng)文化韻味十足的中秋晚會(huì)《天涯共此時(shí)》。節(jié)目畫面中，八大非遺博物館、梁元帝行宮、歐陽(yáng)詢書院、曾氏祠堂等歷史遺跡與新式建筑共同呈現(xiàn)。遠(yuǎn)處，江南建筑白墻灰瓦的樸素與幽靜盡收眼底；眼前，門頭精致、古韻濃郁的建筑矗立兩旁。現(xiàn)代與古代場(chǎng)景交相輝映，觀眾仿佛穿越到了遙遠(yuǎn)的盛唐時(shí)期。

“老板，來杯茅臺(tái)雞尾酒！”是的，你沒聽錯(cuò)，在貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，有個(gè)咖啡店。它有著集裝箱模樣的炫酷外形，還有個(gè)時(shí)髦的名字——MT MIX。雖說這是咖啡店，但人們對(duì)這里的雞尾酒似乎更感興趣。在杯中倒入雞尾酒基酒，加入飛天茅臺(tái)醬香型白酒，隨后加入冰塊、冰鎮(zhèn)貴州毛尖茶、薄荷葉，一杯地道的茅臺(tái)雞尾酒就算大功告成。輕抿一口，唇齒間不僅留下了茅臺(tái)一如既往的醇厚與濃香，隱約間更有幾分清爽味道。如果你還想要甜點(diǎn)，不妨嘗一塊茅臺(tái)蛋糕，店中的師傅特立獨(dú)行、別出心裁，將蛋糕做成了小號(hào)茅臺(tái)經(jīng)典酒瓶的形狀，萌味十足，細(xì)節(jié)上的處理卻毫不馬虎，貴州茅臺(tái)酒實(shí)物瓶身的每一味元素都一一體現(xiàn)在了這小小的蛋糕之上，讓食客不忍心咬上一口?！霸谶@里，給你所有與茅臺(tái)的混搭，認(rèn)識(shí)一個(gè)文化與創(chuàng)意結(jié)合的茅臺(tái)?！边@是MT MIX對(duì)于自身的品牌定位。

成立于1953年的茅臺(tái)集團(tuán)是我國(guó)白酒領(lǐng)域知名的傳統(tǒng)“老”牌，但近年來，茅臺(tái)集團(tuán)也開始在文化創(chuàng)意上做起文章來，建設(shè)“茅臺(tái)古鎮(zhèn)文化創(chuàng)意園”、打造“茅臺(tái)印象館”、推出“十二生肖紀(jì)念酒”、舉辦“尋味茅臺(tái)”海外圣誕節(jié)系列活動(dòng)、鼓勵(lì)“茅二代培訓(xùn)班”的學(xué)員們大膽創(chuàng)新，這些都是茅臺(tái)集團(tuán)于近年來在文化創(chuàng)新領(lǐng)域做出的嘗試，而“MT MIX咖啡店”就是學(xué)員們從“茅二代培訓(xùn)班”得來的靈感。如何做好文化營(yíng)銷是茅臺(tái)集團(tuán)面對(duì)未來市場(chǎng)的戰(zhàn)略思考。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳曾在《關(guān)于“文化茅臺(tái)”建設(shè)的一些思考》一文中表達(dá)了對(duì)傳承茅臺(tái)文化的堅(jiān)定信念。文中指出，茅臺(tái)酒是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，更是代表中國(guó)和中國(guó)文化的民族精品。文化茅臺(tái)就是要在技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合的基礎(chǔ)上賦予它更深厚的人文底蘊(yùn)和人文導(dǎo)向，以更高的文化聚合力引領(lǐng)中國(guó)民族品牌實(shí)現(xiàn)文化自信、品牌自信。

說過“老”品牌，再來談?wù)勎膭?chuàng)一族里的新銳力量。抖音，一款“90后”手機(jī)里必裝的APP。15秒短視頻一條接著一條地輪番轟炸著用戶的眼球與大腦。你可以是觀看者，也可以是創(chuàng)造者。你可以拍自己，也可以拍家人。當(dāng)然了，你更可以利用軟件中的表情包裝飾鏡頭中的自己……一款A(yù)PP能在如此短的時(shí)間內(nèi)席卷全國(guó)，在于它抓住了用戶的爽點(diǎn)與痛點(diǎn)。有人說，抖音最大的成功在于，它釋放了人們渴望表演的欲望。也有人說，相比于長(zhǎng)篇的文字，人們更愿意看到簡(jiǎn)單明了的圖片。小視頻是連起來的圖片，能夠?qū)Υ竽X產(chǎn)生最直接的刺激。

《抖音2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，如今只有“兩歲多”的抖音已實(shí)現(xiàn)日活躍用戶突破2.5億。如今，許多政府部門、媒體與省區(qū)市熱門景區(qū)、貧困縣也紛紛注冊(cè)了抖音號(hào)，利用其龐大的用戶關(guān)注量對(duì)自身實(shí)現(xiàn)著更多的推廣。而與抖音屬性相似的火山小視頻、西瓜視頻、快手、秒拍、美拍等APP，也在以各自的姿態(tài)吸引或爭(zhēng)搶著潛在的用戶群體。

新老品牌紛紛搶灘我國(guó)文創(chuàng)高地之時(shí)，外國(guó)品牌也從未袖手旁觀。更準(zhǔn)確地說，它們?cè)缇徒葑阆鹊?，并且以不斷變換的手法和花樣吸引著消費(fèi)者。咖啡文化的傳遞者——星巴克就是其中一例。

前段時(shí)間，星巴克推出的櫻花限定款貓爪咖啡杯已經(jīng)被炒到了666元，有些大方的消費(fèi)者，更是不惜砸重金，出價(jià)千元搶購(gòu)。向杯膛內(nèi)倒入牛奶，一只萌巧的貓爪就會(huì)顯現(xiàn)出來。懂玻璃容器制作的師傅們說：“這簡(jiǎn)單，我一會(huì)兒就能做出一個(gè)來?！钡櫩筒毁I賬，那些在星巴克咖啡店門口支起帳篷準(zhǔn)備搶貨的消費(fèi)者們一心只想要星巴克牌的貓爪咖啡杯。這已經(jīng)不是星巴克衍生品的第一次走俏了?！笆フQ紅杯”“星冰粽”“女神月餅”等文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，一次又一次地砸中了消費(fèi)者的心，火爆的文創(chuàng)衍生品，正在成為星巴克這個(gè)餐飲企業(yè)的另一種競(jìng)爭(zhēng)力。

搶灘文創(chuàng)高地 各地正面PK

“各地的項(xiàng)目今年都在升級(jí)，文旅市場(chǎng)太大了。”北京華夏言文化創(chuàng)意有限公司董事長(zhǎng)王琦天興致勃勃地說，去年一年，他在多個(gè)城市跑業(yè)務(wù)，馬不停蹄。王琦天認(rèn)為，在旅游收入高增長(zhǎng)的背景下，各地做好文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，這背后的收入增長(zhǎng)一定可觀。

正如王琦天所言，近年來，“文創(chuàng)”開始成為我國(guó)多個(gè)省區(qū)市競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，許多地區(qū)紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，用引領(lǐng)、獎(jiǎng)勵(lì)、培育等方式，努力推動(dòng)著文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，激活城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)力。文創(chuàng)之爭(zhēng)在地區(qū)間上演的轟轟烈烈。

作為全國(guó)的文化中心，北京在打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的過程中，一直走在前面。2017年，北京市文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重高達(dá)14.3%。近年來，這座包容與多樣性兼具的古都，精心培育出了一批又一批極具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，而北京文創(chuàng)業(yè)態(tài)的發(fā)展在幾年前也開始向更加細(xì)致與多元化的方向上走去。

北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心聯(lián)合清科集團(tuán)多次發(fā)布的《北京地區(qū)最具投資價(jià)值文化創(chuàng)意企業(yè)榜單》顯示，2012年至2014年，從細(xì)分領(lǐng)域來看，北京市具有投資潛力的文創(chuàng)企業(yè)主要涵蓋文化旅游、廣告會(huì)展、藝術(shù)交易、文化演出、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、出版發(fā)行、動(dòng)漫網(wǎng)游、計(jì)算機(jī)服務(wù)、廣播影視等領(lǐng)域。但2015年后，高價(jià)值文創(chuàng)企業(yè)開始向更加細(xì)分與多元化的趨勢(shì)發(fā)展，偏向新媒體、文化教育、文化體育、泛娛樂等更為豐富的品類，特別是在科技元素的賦能下，智能化、個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品日益增多，互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)引發(fā)的數(shù)字化熱潮，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型換代，直播、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、二次元、自制劇等細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)開始越來越多地出現(xiàn)在榜單之中。

作為國(guó)家歷史名城，長(zhǎng)三角城市群的中心城市——時(shí)尚之都上海也于2017年出臺(tái)了《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（簡(jiǎn)稱意見），意見中包含了50條關(guān)于推動(dòng)上海文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施細(xì)則，因此也被人們稱為“上海文創(chuàng)50條”。

“上海文創(chuàng)50條”明確指出，未來五年，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比重將達(dá)到15%左右，基本建成現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)；到2030年，基本建成具有國(guó)際影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心；到2035年，全面建成具有國(guó)際影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心。

加速推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可不止是一線大城市的事。2019年己亥年的春節(jié)，西安“亮”了。元旦至元宵節(jié)期間，西安開啟了“全燈光夜景模式”，從西安城墻到大雁塔，從現(xiàn)代唐人街到大唐芙蓉園，從西安的大街小巷到樓宇廣場(chǎng)，均被布置了燈飾，在夜間熠熠生輝。西安的百姓們說：“比白天都亮、都美！”這座千年古都瞬間變得浪漫起來，而其令人震撼的夜色鳥瞰景象也被多家電視臺(tái)拍攝播出，讓全國(guó)百姓看到了西安的壯麗之美。這是西安市實(shí)施的元旦春節(jié)夜間亮化節(jié)日氛圍營(yíng)造工作，也是西安在推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中寫下的漂亮一筆。

西安擁有厚重的歷史沉淀與文化軟實(shí)力，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，西安存在文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)和軟性服務(wù)發(fā)展不足的情況。陜西省委原常委、西安市委書記王永康曾表示，西安的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與資源優(yōu)勢(shì)不匹配，手握金礦卻只過著比上不足、比下有與余的小日子。這一情況自2017年起開始得到改變，政府管理部門、專項(xiàng)政策與引導(dǎo)基金陸續(xù)出爐。

2017年8月5日，陜西省委辦公廳、陜西省人民政府辦公廳公開發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》。2018年3月，西安市委辦公廳、西安市人民政府辦公廳根據(jù)這一措施，制定了《關(guān)于補(bǔ)短板加快西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，并提出“要把文化作為西安第一優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)”。該政策中還提出：要加大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金對(duì)于重大文化項(xiàng)目的扶持；壯大文化旅游、廣播影視、演藝、出版印刷等優(yōu)勢(shì)明顯、特色突出的文化產(chǎn)業(yè)基地和文化產(chǎn)業(yè)集群；對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)、營(yíng)銷城市作用明顯的節(jié)慶、展覽、會(huì)議、賽事活動(dòng)，采取“一事一議”的辦法予以扶持獎(jiǎng)勵(lì)等等。如今的西安，正處于文化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)無疑將成為推動(dòng)這座城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

“和我在成都的街頭走一走，直到所有的燈都熄滅了也不停留……”喜歡《成都》的人們說，這首歌的旋律很舒服，聽起來覺得休閑而自在，這也是他們對(duì)于成都的感受。

成都，一個(gè)被人們?cè)u(píng)價(jià)為最適宜居住的城市。生活味濃郁的城市狀態(tài)，讓許多游客來了就舍不得離開。在“90后”“00后”關(guān)注的成都文創(chuàng)熱門地中，春熙路、太古里、東郊記憶、大熊貓基地、寬窄巷子、錦里名列前茅?！?018成都文創(chuàng)指數(shù)》顯示，成都對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注度已經(jīng)達(dá)到了28.94%，在全國(guó)多個(gè)省區(qū)市中排名前列。而在騰訊研究院、標(biāo)準(zhǔn)排名城市研究院共同舉辦的“新文創(chuàng).新動(dòng)能”2018新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，成都因其在產(chǎn)業(yè)活力、人才活力、政策活力、傳播活力等指標(biāo)上的突出表現(xiàn)，在100個(gè)城市樣本中脫穎而出，成為《中國(guó)城市新文創(chuàng)活力排行榜》的第一名。

成都的文創(chuàng)之路從未止歇，打造“西部文創(chuàng)中心”是成都加速推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。2019年伊始，《成都市建設(shè)世界文創(chuàng)名城三年行動(dòng)計(jì)劃（2018～2020年）》出爐，計(jì)劃指出，成都將加快建設(shè)世界文化名城，未來3年內(nèi)，成都將策劃、開工、建成超過127個(gè)世界文創(chuàng)名城重點(diǎn)項(xiàng)目，計(jì)劃總投資約3480億元。一波重拳出擊后，成都是否能夠再次掀起文創(chuàng)建設(shè)的新風(fēng)？我們拭目以待。

成長(zhǎng)中有煩惱 前行時(shí)該思考

“投身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的公司不少，失敗的例子也不少?！?在“新華社民族品牌工程”特聘專家、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究院副院長(zhǎng)才大穎看來，目前處于“青春期”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖然整體活躍，但也面臨著優(yōu)勝劣汰的嚴(yán)峻考驗(yàn)。一方面，文創(chuàng)市場(chǎng)繁榮生長(zhǎng)，另一方面，不符合消費(fèi)需求的企業(yè)也正遭受著市場(chǎng)的漠視與淘汰。但在活躍的文創(chuàng)市場(chǎng)里，并非無規(guī)律可尋。“首先，一定要知道自己的邊界在哪里。比如茅臺(tái)，它在醬香型白酒領(lǐng)域進(jìn)行IP的提煉與創(chuàng)新是沒有問題的，但如果跑到紅酒領(lǐng)域或啤酒領(lǐng)域去做創(chuàng)新，就不一定會(huì)成功?！辈糯蠓f認(rèn)為，品牌在開發(fā)與孵化文創(chuàng)IP前，一定要清楚地知道什么可以去開拓，什么不應(yīng)該去觸碰。

此外，才大穎指出，依托“大IP”開拓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，也可以讓企業(yè)省不少力氣?！懊┡_(tái)與故宮在文創(chuàng)之路上走得順利，也得益于它們自身所依靠的‘大IP。背靠大樹好乘涼，對(duì)于大多數(shù)文創(chuàng)企業(yè)而言，找到自身可以依靠的‘大IP就成功了一半。尋找‘大IP就是尋找那些已經(jīng)具有深厚歷史積淀且早已深入人心的品牌。以此為基礎(chǔ)與依靠，進(jìn)行文化創(chuàng)新?！辈糯蠓f舉例稱，故宮的影響力與知名度是帶紅故宮文創(chuàng)衍生品的重要因素；茅臺(tái)的創(chuàng)意產(chǎn)品深受歡迎，這首先得益于人們對(duì)茅臺(tái)醬香型白酒的深切認(rèn)同；而如果沒有1200余年的歷史積淀，沒有對(duì)古老文化符號(hào)的依托，銅官窯古鎮(zhèn)一定會(huì)失去很多味道……“在早已深植于人心的IP中挖掘與開發(fā)文化印記，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中會(huì)受到更多認(rèn)同，更具成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。”才大穎說。

“做文創(chuàng)，不能盲目地蜂擁而上，一定要考慮三個(gè)問題，第一，你所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具有日用性；第二，你是否考慮到了當(dāng)下的時(shí)尚環(huán)境；第三，你是否已經(jīng)想好如何進(jìn)行后期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)?！敝袊?guó)非遺保護(hù)協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)馬文輝認(rèn)為，做文創(chuàng)，腦子要冷靜、要清醒。不要蜂擁而上，更不要在沒有想好運(yùn)營(yíng)模式的情況下盲目跟從。

“為什么那些精雕細(xì)琢的文創(chuàng)工藝品在市場(chǎng)遭受冷遇？為什么細(xì)膩靈動(dòng)的繡品無人問津？”馬文輝看過許多非遺類的文創(chuàng)產(chǎn)品，它們擁有著極致的做工與高深的技巧，可放到市場(chǎng)上，顧客卻不買賬。“因?yàn)槿缃?，許多文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏日用性和時(shí)尚性。它們更像是閉門造車‘造出來的，或是陳舊固化的。它們就停留在那些精巧的工藝中，卻停止了創(chuàng)新，與時(shí)尚潮流和人們真實(shí)的日用需求存在著嚴(yán)重脫節(jié)，也不了解市場(chǎng)，沒有任何針對(duì)市場(chǎng)用戶群體的營(yíng)銷策略，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品多是不受市場(chǎng)歡迎的?！痹隈R文輝看來，做文創(chuàng)首先要尊重文化，同時(shí)也要遵循市場(chǎng)和品牌的規(guī)律，真正把文化因素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從“青春期”平穩(wěn)過渡到“成熟期”。