姚秦川

1867年8月，一位名叫亨利·雀巢的年輕人，在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威創(chuàng)立了雀巢公司。在德語中，“Nestle”的意思就是“小小的鳥巢”，這同時(shí)也代表了雀巢公司的發(fā)展理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。如今，“小小的鳥巢”已經(jīng)成為世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟緣于他們在宣傳中，摒棄了自己產(chǎn)品中最出色的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

1938年4月1日，隨著雀巢開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世界上最早的速溶咖啡誕生了。時(shí)間不長，雀巢咖啡便開始在美國等先進(jìn)國家進(jìn)行銷售。當(dāng)時(shí)，雀巢公司為了配合營銷推廣，特意羅列出了速溶咖啡的一系列優(yōu)點(diǎn)：比如不僅味道和營養(yǎng)成分與磨豆咖啡相差無幾，最關(guān)鍵的是，它們飲用起來非常方便，不用花太長時(shí)間去煮，也不用再為涮洗煮咖啡的容器而費(fèi)時(shí)費(fèi)力，可以說飲用起來既方便又快捷。不過，當(dāng)雀巢公司以此為賣點(diǎn)推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，滿以為會博得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評，卻不料當(dāng)時(shí)的市場對速溶咖啡的認(rèn)可度極差，購買者更是寥寥無幾。

為了了解速溶咖啡銷售遇冷的原因，雀巢公司開始了一系列的市場調(diào)研分析。首先，他們特意請來市場專家進(jìn)行調(diào)查研究，先采用問卷的行式直接詢問。當(dāng)時(shí)，很多被訪問的家庭主婦回答，她們不愿意選購速溶咖啡的原因，是因?yàn)樗齻儾幌矚g速溶咖啡的味道。得知這一情況后，雀巢公司隨即通過測試來檢驗(yàn)速溶咖啡與磨豆咖啡的味道是否不同。結(jié)果在這次試飲調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主婦們竟然大多分辨不清自己喝過的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。也就是說，這兩種咖啡的口味并沒有像主婦口中說得差距那么大。

那么，到底是什么原因?qū)е铝巳藗儾辉敢赓徺I速溶咖啡呢？最后，雀巢公司求助于心理學(xué)家來解決這個(gè)問題。這次，心理學(xué)家改用了間接的測試方法，他對消費(fèi)者的真實(shí)購買動機(jī)進(jìn)行了一個(gè)小小的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。因?yàn)榭Х鹊馁徺I者主要是家庭主婦，于是心理學(xué)家召集了一批主婦，將她們分為兩組，一組為實(shí)驗(yàn)組，一組為對照組，讓這兩組成員分別看一份食品購物清單。這兩種購物清單上除了一張上面列有速溶咖啡，另一張列有磨豆咖啡外，其他各項(xiàng)則全部相同。最后，心理學(xué)家請各組描述她們的感受。

結(jié)果，在實(shí)驗(yàn)組這一邊，當(dāng)主婦們看到購物清單上竟然列有速溶咖啡時(shí)，都表示購物的主婦是懶惰的、邋遢的、不愛惜生活的。還有好幾個(gè)人將對方說成是一個(gè)揮霍和浪費(fèi)的女人;反觀對照組，當(dāng)她們看到清單上列有磨豆咖啡這一項(xiàng)時(shí)，則毫不猶豫地表示女主人勤儉，有生活品味，同時(shí)也是有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦。

原來，美國婦女都喜歡對方將自己看成一個(gè)勤儉持家的女主人，這樣會得到各方面的尊重;反過來，如果被他人視為不知節(jié)約的家庭主婦，會感到臉上無光。由此可見，速溶咖啡被主婦們拒絕并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身出了問題，而是因?yàn)樗齻冑徺I時(shí)的心理動機(jī)出了問題，試想，有哪位家庭主婦會喜歡成為他人的嘲笑對象呢？

當(dāng)速溶咖啡銷售遇冷的謎底揭開后，雀巢公司立即對產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人們產(chǎn)生消極印象的宣傳內(nèi)容：即快又方便的特點(diǎn)，而是重點(diǎn)宣傳它具有與磨豆咖啡同樣美味、芳香、質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)。結(jié)果可想而知，速溶咖啡的市場被一下子打開，很快便成為家庭主婦們最喜歡的消遣飲品。

有時(shí)候，在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，并不是每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都值得宣傳，只有找準(zhǔn)市場定位以及消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和心理習(xí)慣，有針對性地投放，自己的產(chǎn)品才有可能暢銷無阻。（責(zé)編? 郭博文）