孔崢飛

摘要：老字號不僅是商品的金字招牌，更是一種值得注意的語言現(xiàn)象。本文對杭州老字號進(jìn)行了簡要的歸類，從修辭學(xué)尤其是語音修辭和意義修辭的視角考察其特征。除了老字號的基本常用字外，杭州老字號多以姓氏冠首，末尾音節(jié)傾向平聲，平仄相見韻律和諧，常用比喻、借代等修辭格，而且用典頗多。

關(guān)鍵詞：老字號 特點 語音修辭 意義修辭

老字號是公認(rèn)質(zhì)量好的代名詞，在大眾中有良好的口碑和信譽(yù)。本文的老字號指中華老字號，是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。截至2010年，中國商務(wù)部認(rèn)定了一千一百多家老字號企業(yè)。對老字號的研究，學(xué)界較多從商業(yè)角度如品牌策略、品牌價值等進(jìn)行考察，較少從語言的角度去分析。本文從《浙江老字號》擇取了六十五個較有代表性的杭州老字號，嘗試從修辭角度分析。

一、老字號的分類

老字號可以是世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。杭州老字號主要可分六類，分別是醫(yī)藥、食品、日用百貨、工藝美術(shù)、服務(wù)業(yè)和其他。

醫(yī)藥類老字號以中醫(yī)為多，如胡慶余堂、方回春堂、葉種德堂、萬承志堂、李保贏堂、寅豐參行、保和堂、朱養(yǎng)心、張同泰、許廣和等。如此多的中醫(yī)老字號也反映出杭州人注重身體健康，注意養(yǎng)生和進(jìn)補(bǔ)。民生和華東醫(yī)藥則是比較有名的西醫(yī)老字號。

食品類的老字號包括糕點、調(diào)味品、酒、茶葉、豆制品、肉制品等。杭州人也喜食甜食，所以糕點類老字號比較多，如頤香齋、采芝齋、翠沁齋、蔣同順、五味和、陳源昌等。調(diào)味品類老字號如恒泰、徐同泰、老大昌、湖羊、景陽觀，酒類如致中和、天目山，茶葉如翁隆順、西湖牌，豆制品如東塢山、鴻光浪花，肉制品如萬隆、九指神、嚴(yán)州干菜鴨。

日用百貨和工藝制造的老字號有的在杭城耳熟能詳，有的甚至揚(yáng)名中外。它們的產(chǎn)品和技藝都是獲得公眾認(rèn)可的，質(zhì)量是其信譽(yù)的保證。如孔鳳春的鴨蛋香粉、張小泉的剪刀、王星記的扇子、毛源昌的眼鏡、都錦生的綢緞、邵芝巖筆莊的筆墨、天竺筷的筷子、船牌的肥皂、高義泰的布料、邊福茂的布鞋、廣合順的皮革鞋、亨達(dá)利的鐘表、信源的金銀首飾、富泉牌的宣紙、大橋牌的油漆，還有潘永泰的彈棉花技藝、朱府銅藝的雕銅技藝。塔牌（非紹興黃酒塔牌）、小呂宋、解百則是百貨商貿(mào)企業(yè)。

服務(wù)類老字號主要是飯店餐館，最有名的當(dāng)屬樓外樓，杭州城無人不知無人不曉。其他還有知味觀、天香樓、山外山、素香齋、奎元館、狀元館、杭州酒家、多益處酒家、王潤興、西樂園。這些老字號餐飲不僅善于烹制美味，又懂得經(jīng)營之道，所以傳承至今。

最后一類字號比較雜，既有文化藝術(shù)的西泠印社、勝利劇院，還有煙草利群，現(xiàn)歸為一類。

二、老字號的特點

分析杭州市老字號名稱，發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)有一定的特點。

從音節(jié)結(jié)構(gòu)看，大部分老字號是三音節(jié)，如樓外樓、張小泉;還有不少雙音節(jié)和四音節(jié)，如萬隆、利群，西泠印社、勝利劇院;少部分是五音節(jié)，如嚴(yán)州干菜鴨、邵芝巖筆莊。從命名方式來看，老字號以創(chuàng)始人姓氏冠首為多，用字多求興盛昌隆等吉祥義。

老字號名稱多以姓氏冠首，一般是創(chuàng)始人的姓氏，這種最常見，如“孔鳳春”的“孔”為創(chuàng)始人孔傳鴻的姓氏，“張同泰”的“張”為創(chuàng)始人張梅的姓氏，再如邊福茂、胡慶余堂、方回春堂、萬承志堂、葉種德堂等，冠首的字也都是品牌創(chuàng)建人的姓氏。有的直接以創(chuàng)始人姓名作為老字號，如“都錦生”創(chuàng)建人為杭州人都錦生，“朱養(yǎng)心”創(chuàng)建人為余姚人朱養(yǎng)心。較為特殊的是“王星記”和“富泉牌”，“王星記”取創(chuàng)始人王星齋前兩字，“富泉牌”取創(chuàng)始人莊富泉后兩字。

老字號名稱用字多講求生意興隆、財源廣進(jìn)的吉利義或體現(xiàn)店鋪特點的美好義。隆、昌、泰、順是老字號的常用字?！奥　敝干馀d隆，如萬隆、翁隆順;“昌”意為生意興旺，如老大昌、陳源昌;“泰”求平安好運(yùn)，如張同泰、潘永泰;“順”希望順?biāo)斓美?，如蔣同順、翁隆順。香字也是老字號常用字，主要用在食品店鋪，如頤香齋、素香齋，體現(xiàn)食物的香、味佳。堂、齋、記、家是老字號的最后一個用字，也是常用字?！疤谩笔侵嗅t(yī)老字號的特色用字，如胡慶余堂、方回春堂;“齋”是糕點店鋪常用字，如翠沁齋、頤香齋;“館”是餐飲企業(yè)的常用字，如奎元館、狀元館;“記”是方言用字，相當(dāng)于家，如王星記。類似還有“家”，如杭州酒家。

三、老字號名稱的修辭方式

杭州老字號之所以深入人心，被大眾認(rèn)可，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還與老字號的名稱有關(guān)。因為優(yōu)美的語音形式和意蘊(yùn)豐富的字號，對老字號具有加分的作用。一個好聽的名字，首先給人留下強(qiáng)烈的印象，其次更易傳播。而一個內(nèi)涵豐富的字號，不僅傳達(dá)店鋪的信息，還體現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)，顯示一種厚重的歷史歲月感。下文從語音修辭和意義修辭的角度對老字號進(jìn)行分析。

（一）語音修辭

老字號的語音修辭，本文從聲音響度和韻律和諧性兩方面切入。

1.聲音的晌度

聲音響度和聲韻調(diào)均有關(guān)系。從聲調(diào)上來看，普通話有四個聲調(diào)：陰平調(diào)，調(diào)值55，讀起來高而平;陽平調(diào)，調(diào)值35，讀起來由中而升高;上聲調(diào)，調(diào)值214，讀起來有一個曲折的變化;去聲調(diào)，調(diào)值51，讀起來由高而降。這四種聲調(diào)中，陰平和陽平響亮。我們已知語音修辭中，當(dāng)末尾音節(jié)的聲調(diào)是平聲（陰平和陽平）時，聲音響度大，修辭效果好。

從表1可知，杭州老字號的末尾音節(jié)聲調(diào)為陰平和陽平的占了大多數(shù)。無論是雙音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)老字號，還是五音節(jié)老字號，大部分杭州老字號的末尾音節(jié)傾向選擇平聲，達(dá)到較好的語音修辭效果。此舉不僅收獲了響亮的名號，還有助于企業(yè)在市場中提升知名度，打響名號。

2.韻律的和諧度

語音修辭的另一個方面是音節(jié)的韻律和諧性。韻律的和諧與否，在于平仄搭配的恰當(dāng)與否。因為平聲上揚(yáng)舒緩，仄聲下抑短促。單一的平聲相連和仄聲相連，缺少音樂感。而平仄相間，使語音錯落有致，抑揚(yáng)頓挫，賦有音律美。已知語音修辭學(xué)中，恰當(dāng)?shù)钠截拼钆?，會使語音的韻律和諧度好。

由表2可知，杭州老字號以平仄相間的字號多，平聲或仄聲相連的字號少。無論是雙音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)老字號，還是五音節(jié)老字號，大部分老字號傾向平仄相間的搭配。搭配得當(dāng)，韻律和諧，不但讀起來順口，而且聽起來悅耳，無形中替品牌樹立了好形象，給大眾留下好印象。

（二）意義修辭

老字號名稱一般通俗易懂、明白曉暢，取義吉祥。如“廣合順”，意為股東和顧客廣為合作，順利發(fā)財;“五味和”寓甜、酸、苦、辣、咸五味調(diào)和;“知味觀”即指欲知其味，觀料便知。還有一些老字號運(yùn)用了比喻、借代等修辭格，還注重用典。

1.比喻

老字號采芝齋，就字面意義上而言，采芝，就是采集靈芝。然而，采芝并不是真的采集靈芝，靈芝只是一個比喻的說法。眾所周知，靈芝是一種珍貴的藥材，具有保健的功效。把糕點比喻為靈芝，就蘊(yùn)含著這樣的語義：采芝齋的糕點美味又健康，像靈芝一樣具有藥療作用，常食可保健康長壽。好的糕點加上好的名號，采芝齋的字號，自帶廣告效應(yīng)，所以一直以來也備受歡迎。

2.借代

杭州老字號西湖牌和天目山運(yùn)用了借代修辭格。西湖牌，茶葉品牌，專營西湖龍井茶，它以杭州西湖的龍井產(chǎn)區(qū)代指茶葉品牌。論西湖龍井茶，自是以龍井產(chǎn)地最為正宗，所以名為“西湖牌”蘊(yùn)含著一種最佳的含義。天目山，酒類品牌，專營各種酒，它以產(chǎn)地杭州臨安天目山代指品牌。所謂好山好水釀好酒，天目山水質(zhì)好、環(huán)境優(yōu)，其出產(chǎn)的酒自然也是好酒。

3.用典

有的老字號名稱來自于古文與古詩詞，這類集中在醫(yī)藥和餐飲行業(yè)。胡慶余堂的“慶余”，典出《易經(jīng)·坤卦·文言》“積善之家，必有余慶”，意為積德行善之家，恩澤及于子孫，表達(dá)了胡雪巖開藥店的初衷。葉種德堂，取自蘇東坡《種德亭》“名隨市人隱，德與佳木長”，期望樂行善事，不逐名利風(fēng)氣。樓外樓，三字取自南宋詩人林升《題臨安邸》“山外青山樓外樓”，給飯店增添了典雅的意味。

四、結(jié)語

在中國，中華老字號通常是商品的金字招牌，質(zhì)量和服務(wù)是其信譽(yù)的保證。它們在殘酷的商品市場中存活至今，除了質(zhì)量和服務(wù)外，字號也起著一定的作用。有的字號寓意吉祥，簡單通俗，“順、隆、泰、昌”取生意興隆的吉祥義;有的字號獨一無二，用比喻、借代和用典的修辭方式將深厚的文化、經(jīng)營理念等融入其中。所以好的字號不僅是一抹亮色，給人留下深刻印象，也有助于企業(yè)的經(jīng)營，成就品牌價值。