裴喜亮

（長春理工大學，吉林長春，130022）

一、電視購物現(xiàn)狀

截止到2017年底，我國電視購物實現(xiàn)銷售額363億元，市場發(fā)展前景不樂觀。總的來說，電視購物市場主體缺少科學的決策與運行流程，給未來發(fā)展帶來了一定的困擾。

我國電視購物實行準入制度，經(jīng)營許可單位合計34戶。經(jīng)國家新聞出版廣電總局頒發(fā)運營牌照的電視購物單位中，信號覆蓋全國的電視購物企業(yè)有11家，覆蓋省域的有15家，覆蓋跨省域的有1家，覆蓋跨市域的有3家，覆蓋市域的有4家。

吉林電視臺家有購物自2010年7月17日開播，家有購物定位于“家居用品，天天特價”的品牌定位和推廣理念，吉林家有購物的體驗中心，承擔起全面展示家有購物明星產(chǎn)品、提供面對面試用和售后服務(wù)的功能。

二、電視購物發(fā)展戰(zhàn)略影響因素分析

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

采用德爾菲法進行數(shù)據(jù)收集，面向的調(diào)查對象主要針對于市場營銷方向的大學教師、電視傳媒購物平臺的員工、供應商以及VIP顧客，此次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷15份，收回問卷15份，均為有效問卷。調(diào)查過程中需要被調(diào)查者對問卷中列舉的影響電視購各項因素兩兩比較，進行重要程度打分，然后利用統(tǒng)計軟件電子表格（Excel）計算分值。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

1.分析方法介紹

研究過程中對前期所收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，方法采用層次分析法。層次分析法（Analytic Hierarchy Process）是美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty提出的一種系統(tǒng)性的分析方法，簡稱AHP，首次提出時間是20世紀70年代。這種方法主要是對多層次、多因素的復雜系統(tǒng)分析，尤其是對難以用定量方法解決問題的繁雜社會系統(tǒng)，他通過模仿人類的決策思維過程，開發(fā)了一種綜合定性與定量相結(jié)合的分析方法。

2.指標體系的建立

電視購物發(fā)展戰(zhàn)略影響因素的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，如表1所示，總共劃分為三個層次，第一層：目標層。分析電視購物發(fā)展戰(zhàn)略的影響因素，這一層是最高層，提出所要研究的主要問題；第二層：準則層。將目標層按照三大影響因素進行分解，表示解決問題時使用某種方式所必須經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)，電視購物的評價準則層由商品因素、購物平臺因素、消費者因素所組成；第三層：指標層。評價準則層影響因素的具體指標或參量。商品因素包括商品質(zhì)量、使用頻率、品類數(shù)量、品牌知名度、價格5個2級因素；購物平臺因素下設(shè)播放時段、節(jié)目呈現(xiàn)方式、支付安全性、電話客服、附加服務(wù)共5個2級指標；消費者因素同樣包含5個2級指標：對電視購物的信任度、購物習慣、購買沖動、上次購物滿意度、購物意向。

表1 電視購物發(fā)展戰(zhàn)略影響因素層級結(jié)構(gòu)模型

以上各層次中的各項因素需要兩兩進行比較，為了提高準確度，并盡可能降低有些因素由于性質(zhì)不同而相互比較時帶來的困難，對此采用（1-9標度）相對尺度，詳細標度值及其含義表述如表2所示。

在對判斷矩陣A中各因素兩兩重要性比較的時候，一般是列因素與行因素進行對比。顯然在表3 矩陣 A 中，aij＞0，aii＝1，aji＝1/aij（其中 i，j=1、2、…、n），從左上角到右下角對角線位置上的元素值均為1，而其上下兩側(cè)相互對稱位置上的元素一一互為倒數(shù)，所以A判斷矩陣是一個正交判斷矩陣。

表2 1-9標度法

表3 判斷矩陣示意表

3.指標權(quán)重的確立

由于在確定電視購物發(fā)展戰(zhàn)略各影響因素重要程度時，使用層次分析法的特殊性，是不能根據(jù)客觀環(huán)境來獲取數(shù)據(jù)的，只能對專家發(fā)出調(diào)查問卷，根據(jù)他們的主觀判斷提取有效信息。這就是德爾菲法與層次分析法相結(jié)合的原因。

4.計算評價指標的權(quán)重

現(xiàn)任取一位被調(diào)查者的評價結(jié)果利用層次分析（Excel）法運算。

第一步，設(shè)置判斷矩陣和輸入中的矩陣元素。

（1）將判斷矩陣用表格形式表現(xiàn)。由于是在Excel中運作，判斷矩陣要制成表格形式，形成類似“一邊倒”形狀的矩陣區(qū)，即主對角線上均輸入“1”，用這個主對角線將上下區(qū)域分界，左下角單元格與右上角單元格內(nèi)的數(shù)值成對稱的倒數(shù)關(guān)系。只需在左下部分的單元格內(nèi)輸入數(shù)值，右上部分單元格就立即自動填充出數(shù)值相應的倒數(shù)，需要做出調(diào)整判斷矩陣的時候，也只需變動矩陣區(qū)左下部分的數(shù)字即可。

（2）標題和因素名稱（指標）的輸入。在這一步驟，運算提示和標題以及指標的相關(guān)函數(shù)計算在這里都要詳細列出，包括“CI=（λ-n）/（n-1）”，“開n次方”等等。這樣做的目的是可以使本次運算看起來條理分明。在單元格中輸入文本的時候，Excel體現(xiàn)出了它的強大功能，舉例來說，我們使用“=？”函數(shù)，在現(xiàn)有單元格B1、C1、D1中輸入“=A2”“=A3”“=A4”，那么當我們在 A2、A3、A4 這三個單元格輸入商品因素、購物平臺因素、消費者因素這些文本內(nèi)容后，在矩陣區(qū)的右上邊欄內(nèi)就會立刻顯示出同樣的內(nèi)容。不僅反復出現(xiàn)的文本內(nèi)容可以使用這種方法，數(shù)值類型的輸入內(nèi)容也同樣適用，方便錄入人員調(diào)整內(nèi)容，并且大幅度降低了工作量。

第二步，層次單排序計算。

（1）Excel有豐富的函數(shù)和強大的功能，在這一步里，我們要用到矩陣按行相乘和PRODUCT函數(shù)（乘法運算）。舉例說明：首先在E2這個單元格里輸入E2=“=PRODUCT（B2：D2）”，其次選中E2單元格，按住鼠標左鍵不放，往下拉，在單元格E3、E4、E5中就自動填充了相對應的B列到D列的乘積。

（2）將上一步得到的成績結(jié)果開n次方，只需使用POWER乘冪函數(shù)，在下拉計算即可。如在單元格F2 中輸入F2“=POWER（E2，1/3）”，回車，選中F2按住鼠標左鍵不放并往下拉。

（3）對步驟（2）的結(jié)果求和，使用SUM求和函數(shù)即可，格式為：F5“=SUM（F2：F4）”。

（4）最終取得層次單排序結(jié)果，即特征向量Wi及其分量AWi。方法是拿第（2）步驟的結(jié)果去分別除以第（3）步驟的結(jié)果。G列是存放最終排序結(jié)果的，在第一個G2單元格中輸入G2“=F2/F$5”，回車后下拉就可以了。檢驗權(quán)重之和，最終等于“1”。

第三步，判斷矩陣一致性檢驗。

（1）在單元格H2中輸入H2=“｛=MMULT（B2：D2，G2：G4）｝”，然后同時按下 F2+Ctrl+Shift+Enter，就可以看到單元格H3、H4的計算結(jié)果，這就是分向量AWi的計算。

（2）在單元格I2中輸入I2“=H2/G2”，然后按住I2往下拉，就可以得AWi分別除以Wi的商值。

（3）求最大特征根λmax。采用AVERAGE函數(shù)，對第（2）步結(jié)果求取平均值。在單元格I5中輸入I5“=AVERAGE（I2：I4）”即可。

（4）求平均一致性指標，即CI=（λmax-n）/（n-1）。在第二層準則層只有商品因素、購物平臺因素、消費者因素這三個指標，所以n=3，最終得出J6=“（I5-3）/（3-1）”。

（5）通常需要隨機一致性比例CR≤0.10，這個指標我們采用公式CR=CI/RI計算得出，其中RI是平均隨機一致性指標，RI不需要計算，只需查閱即可，RI值見表4。在文中，有3階和5階兩種矩陣，RI分別為0.58和1.12。因此CR=“J6/0.58”=0.05，符合一致性檢驗，因此第一層次相對于總目標“電視購物營銷影響因素”的子目標的權(quán)重為：W（商品因素、購物平臺因素、消費者因素）=（9%，56%，35%）。

表4 RI值（平均隨機一致性指標）表

通過層次單排序的計算過程，可以看出由于Excel軟件有大量的函數(shù)和較完善的功能，在表格運算時，只需要完成一個過程，通過復制、自動計算和少許修改，其他相類似的運算就可以輕松完成。

第四步，調(diào)整數(shù)值。

在第三步中對于層次單排序結(jié)果進行一致性檢驗后，如果CR≤0.10證明對各因素的評分是符合要求的，這將作為有效的最終結(jié)果。反之，如果CR≥0.10說明有些因素相互比較結(jié)果有錯誤，出現(xiàn)了矛盾的情況，那么就要將結(jié)果反饋回專家，檢查、修改再做調(diào)整。當然采用層次分析法Excel算法達到調(diào)整的目的還是很簡單的，只要變動上述第一步即可，對判斷矩陣中某些不合適的數(shù)據(jù)改動，第二步、第三步涉及到的計算數(shù)值會自動生成新的數(shù)據(jù)，一致性檢驗新的結(jié)果隨即呈現(xiàn)出來，如果結(jié)果不符，重復以上操作，直到CR≤0.10。

第五步，層次總排序計算。

對層次總排序的結(jié)果計算采用平均值法，即當15位被調(diào)查者的層次單排序計算都完成后，對各項因素的權(quán)重求平均值，得出每項因素最終的權(quán)重值，最后求出總權(quán)值，如表5所示。

表5 層次總權(quán)重結(jié)果

首先，電視購物發(fā)展戰(zhàn)略影響因素第一層指標體系中購物平臺因素、商品因素、消費者因素對總目標影響重要程度分別為：44%、30%、26%，這說明購物平臺因素為最重要因素，在無店鋪模式競爭如此激烈的現(xiàn)在，一個好的平臺會給它帶來龐大的消費群體，同時也會為它帶來高額的利潤。其次，是商品因素，選對好的商品是好運購發(fā)展的根本，是進行下一步交易的前提。再次，消費者對電視購物的信任、消費心理與行為等也對電視購物的發(fā)展起到一定的影響作用。

三、電視購物發(fā)展戰(zhàn)略的意見和建議

（一）以創(chuàng)建安全、便捷的平臺為首要任務(wù)

1.提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，做到JIT配送

簡單而言即在準確的時間把準確的貨物送達準確的地點，并且無丟失、無破損。電視購物的特殊性決定了其必須與物流公司、快遞公司合作，將物品配送至顧客手中，實現(xiàn)“門到門”的服務(wù)。物流服務(wù)在這時起到了“橋梁”、“紐帶”的作用，成為電視購物提高服務(wù)的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)可以提高消費者在購物過程中的舒適度，他們會將這項服務(wù)歸結(jié)到評價電視購物總體滿意度上；與物流公司進行良好的合作關(guān)系維護，提高顧客的滿意度，從而提高好運購本身的名譽。

2.提高播放時段次數(shù)，迎合消費者觀看時間

應增加播放頻率來達到消費者及時獲取信息的目的。節(jié)目制作部門對節(jié)目安排時間要做重新的調(diào)整，調(diào)整依據(jù)是吉林電視臺收視時間段以及觀眾的類型。比如早八點到十一點、下午三點到五點，這段時間觀看電視節(jié)目的人群主要有家庭主婦以及中老年人，這時可以播放服飾、保健品、美妝用品、首飾、健康食品等，他們會有閑暇時間考慮對這些商品的購買。中午十二點到下午兩點，一般為午飯時間，一邊觀看電視節(jié)目，一邊進行午餐，是一種休閑，此時他們無意瞥見的能做出美食的各種廚具、家用電器、電子數(shù)碼等，會有一定的吸引力。

（二）以顧客需求為導向優(yōu)化商品策略

1.以“新、奇、特”的商品吸引消費者

無論是電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物，還是傳統(tǒng)零售模式，都必須開發(fā)、引進一些“新、奇、特”的產(chǎn)品，類似于一些無形商品，如旅游咨詢、保險、金融、房屋租售等。電視購物要從“叫賣”轉(zhuǎn)便為“教買”，也就是說觀眾可以在這個平臺上了解更多的產(chǎn)品信息、學習更多的商品知識，從而心甘情愿去購買。

2.以特色產(chǎn)品為突破口豐富電視購物節(jié)目樣式

當前市場供求關(guān)系是供大于求，在電視傳媒領(lǐng)域同樣如此，吉林省電視臺就有7個電視購物頻道，電視購物頻道之間的競爭越發(fā)激烈，如何留住觀眾的目光，需要有多樣化的節(jié)目安排，增加節(jié)目的娛樂性，滿足不同觀眾的不同口味。而電視購物節(jié)目主要以銷售商品為目的，怎樣吸引觀眾的注意力、賣出商品、獲得贏利，這是最關(guān)鍵的。應在節(jié)目多樣性的安排上投入更多精力，提高企業(yè)的知名度和美譽度，增強宣傳的力度。還可以與其他娛樂節(jié)目合作，亦或舉辦現(xiàn)場展銷會，使消費者有親身體驗商品的機會，更能加強消費者對電視購物的興趣與信任。

（三）以提高消費者購物體驗為核心

1.適當?shù)慕祪r促銷

商品信息中，價格是消費者最敏感的，以各種方式降價促銷無疑會增加顧客的購買沖動。電視購物可以采取的降價促銷方式包括針對會員的會員價、限時低價搶購、限量低價搶購、購物券、積分等。比如淘寶網(wǎng)，會在光棍節(jié)的時候舉辦“雙十一”活動，在這一天大部分商品會以全年最低價出售，這項活動在提前一到兩個月就通過各種媒介開始造勢。電視購物亦可以利用一些特殊的日子如節(jié)假日、欄目成立的紀念日、與品牌商家合作紀念日等，制定限時、限量、限品牌搶購，營造一種機不可失、失不再來的氣氛，確保消費者能從中看到實惠，從而刺激他們的購買欲望，引起消費沖動。電視購物的適當降價促銷策略一是可以促進某些商品的熱賣，另外還可以擴大消費群體，為其它產(chǎn)品的銷售積累顧客群。

2.提高購物信任度

（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動平臺、成立專門的回訪部門。將被動接受消費者詢問、建議、投訴的現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃优c顧客溝通，及時了解消費者的態(tài)度、反饋消費的建議，從而不斷改善電視購物工作中的不足之處。一方面可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，在這個平臺上顧客可以發(fā)表對產(chǎn)品、服務(wù)、人員等各方面的看法和建議，比如購買商品后對客服、商品、物流等滿意度評價。網(wǎng)絡(luò)客服要及時答疑解惑，并且把信息反饋到上一級主管部門，這將對主管部門領(lǐng)導做出有效的營銷決策提供幫助。另外成立專門的回訪服務(wù)部門，針對于電視購物某些特殊消費群體，比如60歲以上的農(nóng)村婦女，她們接觸最多的傳播媒介就是電視，而對于網(wǎng)絡(luò)科技了解比較少，更不會熟練使用，所以與她們的溝通更需要建立一個專門的回訪部門。

（2）健全客戶服務(wù)系統(tǒng)。電視這種營銷模式無法做到與觀眾面對面的交流，連接二者的橋梁便是客戶服務(wù)系統(tǒng)，是否能將商品有效的信息傳遞給電話另一端的消費者，是否能將消費者的意見反饋回來，這是關(guān)系到好運購發(fā)展的關(guān)鍵，所以健全客戶服務(wù)系統(tǒng)是好運購平臺不可忽略的重要環(huán)節(jié)。客服中心負責的業(yè)務(wù)包括接收訂單、答疑解惑、處理投訴等，存在的最大問題是對商品不熟悉、業(yè)務(wù)量大，遇到解決不了的問題敷衍消費者，使消費者產(chǎn)生不滿的情緒。所以客服人員上崗之前一般應集中進行為期1-2個月的培訓，一方面熟悉自己業(yè)務(wù)的流程，另一方面掌握商品、消費者的詳細信息，最大限度地為消費者提供滿意的服務(wù)。