邢春燕 馮德正

(1. 山東建筑大學(xué)，山東濟(jì)南；2. 香港理工大學(xué)，香港)

1. 引言

系統(tǒng)功能語言學(xué)影響下的多模態(tài)語篇分析自《視覺藝術(shù)的語言》(O’Toole, 1994)與《解讀圖像—視覺設(shè)計(jì)的語法》(Kress & van Leeuwen,1996)發(fā)表以來，逐漸成為重要的研究領(lǐng)域。有人甚至將這一現(xiàn)象稱為語言學(xué)研究中的“多模態(tài)轉(zhuǎn)向”(Bateman等，2005)。中國學(xué)者也逐步認(rèn)識(shí)到“副語言”(Paralinguistic)模態(tài)的意義潛勢，開始向國內(nèi)語言學(xué)界介紹多模態(tài)研究的成果與進(jìn)展(胡壯麟 董佳，2006；李戰(zhàn)子，2003)。但在多模態(tài)語篇分析領(lǐng)域，多數(shù)研究側(cè)重于為圖像、音樂、手勢等建立描述性語法體系，而忽略了揭示這些媒介所包含的意識(shí)形態(tài)。正如功能語法是以語篇分析為目的的，多模態(tài)研究也應(yīng)超越單純的描述，去揭示不同媒介所建構(gòu)的意義背后所隱含的創(chuàng)作者的態(tài)度及其所在群體的意識(shí)形態(tài)。而揭示語篇作者動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀的重要手段就是分析當(dāng)前語篇對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)與其他語篇的選擇與改造，即互文性(intertextuality)研究。

在批評(píng)性語篇分析領(lǐng)域，經(jīng)典論著將語言看做意識(shí)形態(tài)的唯一載體，試圖通過對(duì)詞匯語法的分析揭示語篇作者的隱含態(tài)度(Fairclough, 1989;Fowler, 1991; Hodge和Kress, 1993; 辛斌，2002)。多模態(tài)理論認(rèn)為，意義的構(gòu)建是各種媒介共同作用的結(jié)果，即使傳統(tǒng)認(rèn)為單一模態(tài)(Monomodal)的書面語言也可以通過印刷、電子、甚至聲音等多種媒介生成與傳播(Kress和van Leeuwen,2001)。更重要的是，任何一種媒介都是由多種要素構(gòu)成的復(fù)雜結(jié)構(gòu)體，例如一則新聞的字體、字號(hào)、顏色、所在版面等都是影響其意義的重要因素。我們認(rèn)為，這些要素跟詞匯語法一樣，是包含作者意識(shí)形態(tài)的意義潛勢。

我們將多模態(tài)語篇看成社會(huì)現(xiàn)實(shí)的互文性語境重構(gòu)(recontextualization)，并重點(diǎn)考察廣告語篇重構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)與其他語篇時(shí)“互文性”的多模態(tài)構(gòu)建及其所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)。一方面，作者根據(jù)語域(register)利用語言、圖像、色彩、聲音、手勢等社會(huì)符號(hào)的最佳配置(optimal configuration)有效傳達(dá)意義；另一方面，作者有意識(shí)或無意識(shí)吸收社會(huì)文化與其他語篇，通過對(duì)源語篇的選擇與改造，將當(dāng)前語篇塑造為包含作者特定認(rèn)知方式與價(jià)值觀的“引言的織體”(Bakhtin, 1981:272)。

2．語境重構(gòu)與互文性

語境重構(gòu)理論(Recontextualization)最初由英國社會(huì)語言學(xué)家Basil Bernstein(1990)提出。他認(rèn)為語義再現(xiàn)(semantic representation) 是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)與其他語篇有選擇的挪用(appropriate)、重新定位(relocate)與重新聚焦(refocus)(Bernstein, 1990:184)。一方面，語篇是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，其資源是多模態(tài)的社會(huì)符號(hào)；另一方面，語篇又是其他語篇的再現(xiàn)，即互文性的產(chǎn)物。

作為重構(gòu)資源的多模態(tài)社會(huì)符號(hào)具有同等的意義潛勢并總是出現(xiàn)在語篇活動(dòng)中(Kress & van Leeuwen, 2001: 5)。對(duì)于同一社會(huì)現(xiàn)實(shí)，語篇作者可以選擇某一種或多種媒介來構(gòu)建。例如一則廣告可以是語言的、圖像的，也可以二者兼有的；可以是靜態(tài)的、平面的，也可以是動(dòng)態(tài)的、三維的。事實(shí)上，隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，視覺技術(shù)和圖像在當(dāng)代社會(huì)獲得了前所未有的重要性(李戰(zhàn)子，2003)。而廣告語篇為了實(shí)現(xiàn)其勸說功能，更是綜合利用各種媒介，成為多模態(tài)語篇分析的“最佳語料”(van Leeuwen, 2005: 8)。同時(shí)，廣告被認(rèn)為是一種寄生語篇，它主要通過借用其它語篇形式來體現(xiàn)自身的存在。因此可以說，廣告語篇中充斥著互文性(辛斌，2000)。

互文性(intertextuality)這一概念是法國符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃在翻譯巴赫金著作時(shí)提出的(見Kristeva，1986)。在語言學(xué)界，互文性研究基本可以分為結(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義兩個(gè)流派，我們所討論的是后者。后結(jié)構(gòu)主義學(xué)者把語篇置于歷史和社會(huì)語境中，試圖揭示互文性所反映的權(quán)力關(guān)系(Bakhtin, 1981; Barthes, 1977)。Fairclough(1992)將巴赫金模式的互文性引入批評(píng)性語篇分析并展示了它對(duì)揭示意識(shí)形態(tài)的重要意義。在操作層面，F(xiàn)airclough基本沿襲法國學(xué)者所提出的“顯性互文”(manifest intertextuality)與“構(gòu)成性互文”(constitutive intertextuality)兩分模式，但他為了突出對(duì)語篇規(guī)則(即體裁)的關(guān)注將構(gòu)成性互文稱作篇際互文(interdiscursivity)。我們基本贊同這一分類，但Fairclough(1992)在分析時(shí)將篇際互文等同于體裁互文，有以偏概全之嫌。辛斌(2000)提出“具體互文”與“體裁互文”二分法，全面而準(zhǔn)確。但“具體互文”這一概念仍有細(xì)分的必要。

作為語篇策略的互文性按照源語篇的顯著性可以分為: (1)溯源互文，指明顯標(biāo)記源語篇的互文策略，亦即傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)述引語研究。(2)語義互文，指通過可脫離語境的語義關(guān)系表明源語篇的互文策略。此類互文主要包括語義預(yù)設(shè)、否定、評(píng)論等。(3)語用互文，指需要讀者利用背景知識(shí)與情景語境進(jìn)行語用推理得出源語篇的互文策略，主要包括語用預(yù)設(shè)、仿擬、反諷等。(4)體裁互文，指的是在一個(gè)語篇中不同體裁、風(fēng)格(style)或語域(register)的混合交融(辛斌，2000)。這樣的分類既能涵蓋Fairclough(1992)與辛斌(2000)的兩分法，又能體現(xiàn)出Jenny(1982)的強(qiáng)勢互文與弱勢互文級(jí)階(按照源語篇的顯著性劃分，如直接引語為顯著性最高)，如表1所示。限于篇幅，本文將重點(diǎn)考察溯源互文性與體裁互文性在廣告語篇中的多模態(tài)構(gòu)建及其功能。

圖1 互文性分類

將語篇看作多模態(tài)、互文性的語境重構(gòu)對(duì)于揭示意識(shí)形態(tài)有重要意義，因?yàn)橹貥?gòu)不僅涉及一系列實(shí)體，而且包括對(duì)作者合理視角的定義(van Leeuwen，2008)。也就是說，語境重構(gòu)不是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的客觀再現(xiàn)，而是包含作者情感、判斷、目的、價(jià)值觀的文化構(gòu)建(Caldas-Coulthard，2003: 273)。這些意識(shí)形態(tài)體現(xiàn)為語篇對(duì)現(xiàn)實(shí)的改造(transformation)，包括替換(substitution)、刪除(deletion)、增添(addition)、重新排序(rearrangement)等(van Leeuwen，2008: 17)。同時(shí)，互文性重構(gòu)也具有重要意識(shí)形態(tài)功能。就“主體位置”(subject position)，包括作者身份立場與語篇所再現(xiàn)的“參與者”，語篇作者通過再現(xiàn)某一語篇或某類型語篇“挪用”源語篇作者的角色、社會(huì)地位、權(quán)威性及其與讀者的人際關(guān)系；就“閱讀位置”(reading position，即讀者角色及解讀方式)而言，互文性賦予讀者某一特定角色，激發(fā)其大腦中對(duì)某一事物的認(rèn)知圖式，并將此圖式映射到當(dāng)前語篇，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前語篇的“理想解讀”。

3．溯源互文性的多模態(tài)構(gòu)建

在溯源互文性中，創(chuàng)作者通過詞匯語法、手勢、表情等多模態(tài)手段明確標(biāo)記轉(zhuǎn)述語篇來源。與傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)述引語研究不同，我們將在評(píng)價(jià)理論“歸因”(attribution)框架內(nèi)考察溯源手段。Martin和White(2005)根據(jù)巴赫金對(duì)話性(dialogism)理論提出在多聲話語(heterogloss)中，語篇作者轉(zhuǎn)述外部聲音的時(shí)候可以選擇不同的介入程度(engagement)。按照介入程度不同，Martin和White(2005: 112)提出兩種歸因類型，即承認(rèn)(acknowledge)與疏遠(yuǎn)(distance)。根據(jù)Martin和White(2005: 133-135)，我們可以借用“聲明”(proclaim)系統(tǒng)中的認(rèn)可(endorsement)共同組成整合的“溯源”系統(tǒng)，如圖2所示：

圖2 溯源互文性分類

溯源手段不僅構(gòu)建當(dāng)前語篇作者對(duì)源語篇的支持，而且構(gòu)建源語篇作者對(duì)當(dāng)前語篇的支持。通過對(duì)近100多篇廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)使用溯源互文的語篇溯源手段大部分為高介入值的“認(rèn)可”，表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的支持。但如果語篇來源為科學(xué)研究、科研人員或科研機(jī)構(gòu)，廣告則為了表現(xiàn)引文的客觀性可能使用中介入值的“承認(rèn)”。下面我們通過分析一則廣告探討溯源互文的介入值與來源。

(1) 2004年4月，在釣魚臺(tái)國賓館由中華中醫(yī)學(xué)會(huì)主辦，中央人民廣播電臺(tái)、科技日報(bào)、健康報(bào)、中國醫(yī)藥報(bào)眾多媒體參與的推薦會(huì)上，西安醫(yī)科大學(xué)國醫(yī)館院士劉劍對(duì)該產(chǎn)品作了全面介紹，并向世人宣告由各種原因引起的******等癥，服用1—2個(gè)療程均可根治。國家原衛(wèi)生部長錢信忠、國家中醫(yī)藥管理局副局長田景福教授、306醫(yī)院中醫(yī)部主任教授及眾多專家對(duì)***(藥品名)的獨(dú)特療效給予一致認(rèn)可。上海、廣州、西安，人們無不私下傳遞著一種絕招：***(藥品名)。(《健康之約》2008年4月29日)

在例(1)中，標(biāo)黑體的動(dòng)詞為溯源詞匯。我們可以發(fā)現(xiàn)“宣告”，“給予一致認(rèn)可”為高介入值；“介紹”為中介入值，但“全面”這一形容詞的修飾充分表明源語篇作者(劉劍)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可；更為有趣的是“私下傳遞”一詞，它形象表現(xiàn)出產(chǎn)品消費(fèi)者的喜悅。

高介入值的構(gòu)建還可以借助圖像、聲音、手勢等多模態(tài)手段。比如在很多食品的電視廣告中，演員要表達(dá)食品的美味可以通過豎起大拇指(手勢)，也可以在品嘗該產(chǎn)品時(shí)發(fā)出“嘖嘖”聲并流露享受的表情。但更為普遍的是語言跟其他模態(tài)共同構(gòu)建介入值，比如演員(語篇來源)在說出臺(tái)詞的同時(shí)用微笑表達(dá)“認(rèn)可”。這樣即使溯源詞匯為介入值中的“說”，“認(rèn)為”，“發(fā)現(xiàn)”等，作者也可以通過非語言手段構(gòu)建高介入值。

綜上所述，我們可以區(qū)分三種構(gòu)建介入值的方式：語言手段，非語言手段與多模態(tài)組合(如表1所示)。在視覺技術(shù)和多媒體技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，多模態(tài)組合手段將會(huì)成為越來越多廣告的選擇。

表1 高介入值的多模態(tài)構(gòu)建

在廣告語篇中，溯源互文的來源可以分為四類，即專家(包括他們的研究及研究機(jī)構(gòu))、明星、普通群眾、動(dòng)畫形象。在筆者語料中，它們分別占30.12%，39.34%，22.78%，4.76%。其余來源為新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)等。在例(1)中，有三個(gè)語篇來源(文中粗體部分)，分別為西安醫(yī)科大學(xué)醫(yī)館院士劉劍(專家)，國家原衛(wèi)生部長…及眾多專家(專家)，上海、廣州、西安的人們(普通群眾)。“專家” 可以構(gòu)建廣告信息的權(quán)威性與可信性，尤其對(duì)其職務(wù)、地位的詳細(xì)介紹更增加了語篇來源的可靠性；普通群眾則構(gòu)建信息的可信性與可及性，通過與潛在消費(fèi)者一樣的普通人拉近他們與產(chǎn)品的距離。源語篇體現(xiàn)出明顯的多模態(tài)傾向。在平面媒體中，很多廣告都使用配圖，但很多時(shí)候視覺圖像也需要通過語言支持增加可信度與說服力。例如在一則化妝品廣告中，配圖為一個(gè)身著醫(yī)生服裝的男子，圖片旁邊則是他的頭銜(Dr. Takeshi Yamashita, AMS Life Science Co.,JAPAN)。這種搭配是具有很強(qiáng)說服力的。如果只有圖片，那么此人只是一個(gè)普通的醫(yī)生，或者說，是醫(yī)生這一社會(huì)行為主體的類屬再現(xiàn)。但文字使他成為一個(gè)具體的、可識(shí)別的個(gè)人，屬于個(gè)體再現(xiàn)。類屬再現(xiàn)與個(gè)體再現(xiàn)的對(duì)比是批評(píng)性語篇分析的重要語法資源，后者可以增加信息可考性(identifiability)與客觀性(van Leeuwen, 2008:35)。同時(shí)，他的頭銜(Dr.)與所在機(jī)構(gòu)(日本著名生命科學(xué)研究機(jī)構(gòu))賦予他所提供信息的專業(yè)性與權(quán)威性。

互文手段及源語篇的選擇隱含著創(chuàng)作者的態(tài)度、目的以及對(duì)讀者的操控。就溯源方式而言，我們發(fā)現(xiàn)廣告語篇均使用高介入值，一方面表達(dá)作者對(duì)源語篇的認(rèn)可，另一方面表達(dá)源語篇(作者)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。根據(jù)Martin和White (2005)，“認(rèn)可”在介入系統(tǒng)中屬于會(huì)話抑制(dialogic contract)，因此高介入值可以突出贊許聲音構(gòu)建產(chǎn)品的正面形象，同時(shí)抑制可能產(chǎn)生的負(fù)面聲音。就源語篇而言，科研人員、普通群眾、 明星等通過不同認(rèn)知模式操縱讀者的思維與行動(dòng)，構(gòu)建廣告信息的可信性與產(chǎn)品的合意性(desirability)。比如在以明星為創(chuàng)作者的源語篇中，讀者把對(duì)明星的喜愛投射到明星所說的話(源語篇)，而這源語篇正是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。廣告對(duì)消費(fèi)者的操控就在于明星并非真正喜歡或使用某產(chǎn)品。正如Hodge和Kress(1988: 122)指出的，真實(shí)性只存在于符號(hào)系統(tǒng)中。也就是說，任何語境重構(gòu)都不等于現(xiàn)實(shí)，只是有些語篇很“逼真”。從這一點(diǎn)來看，廣告所建構(gòu)的不過是一個(gè)逼真的假象(Vestergaard & Schroder, 1985: 197)。

4. 體裁互文性的多模態(tài)構(gòu)建

體裁互文性是指在一個(gè)語篇中不同體裁、語域或風(fēng)格特征的混合交融(辛斌，2001)。國內(nèi)對(duì)廣告語篇體裁互文的研究側(cè)重于詩歌、相聲等傳統(tǒng)體裁(韓金龍，2005)，以及互文性所體現(xiàn)的霸權(quán)斗爭(hegemonic struggle)(李桔元，2008)。我們將體裁看作特定文化中構(gòu)建語域的意義潛勢(Martin, 2001: 160)，也就是說，每一種社會(huì)活動(dòng)都由特定的體裁進(jìn)行語境重構(gòu)。例如，Ventola(1987)認(rèn)為再現(xiàn)“商店購物”這一場景的典型體裁包括“問候”、“說明所需物品”、“付款”等序列。因此產(chǎn)生的每一種體裁都有其典型詞匯、語法、風(fēng)格等。這樣就有了兩個(gè)層面的體裁互文性：(a)一種或多種社會(huì)活動(dòng)(如朋友聚會(huì))出現(xiàn)在對(duì)另一種社會(huì)活動(dòng)(推銷產(chǎn)品的廣告)的語境重構(gòu)中，(b)一種或多種典型體裁風(fēng)格(如學(xué)術(shù)語篇)出現(xiàn)在其他語篇中(如廣告)。我們將分別考察這兩種體裁互文性在多模態(tài)電視廣告與平面廣告中的構(gòu)建。

在動(dòng)態(tài)媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，電視成為產(chǎn)品宣傳的強(qiáng)大陣地。動(dòng)態(tài)影像對(duì)社會(huì)活動(dòng)的再現(xiàn)力是平面媒體無法比擬的。在電視廣告中，各種社會(huì)生活場景被重組、重構(gòu)，為推銷產(chǎn)品服務(wù)。按照亞里士多德所歸納的勸說方式，電視廣告語篇中的生活場景可以訴諸情感(pathos)、理性(logos)與道德(pathos)(轉(zhuǎn)引自Charteris-Black，2004: 9)。筆者隨機(jī)選取的語料顯示在廣告場景中出現(xiàn)頻率較高的主題有親情、愛情、科學(xué)、孝心等。限于篇幅，本文選取一則電視廣告分析其對(duì)社會(huì)生活的互文性語境重構(gòu)及其勸說功能。

(2)①畫外音：或許她離完美還有好幾步，(孩子學(xué)跳舞摔倒的畫面)

② 但有你在一旁的幫助(媽媽教孩子跳舞)

③ 她也能夠一步比一步優(yōu)美，一天比一天強(qiáng)(孩子舞姿優(yōu)美畫面)

④ 和你一樣，高露潔希望她能更強(qiáng)(母女刷牙畫面)

⑤ 所以高露潔注了高鈣和氟，每一次刷牙都能幫助強(qiáng)勁牙齒(牙齒變?yōu)椤叭恕毙蜗?，伸出粗壯胳?防止蛀牙(母親孩子敲擊牙齒畫面)。

⑥ 有你和高露潔的支持，她會(huì)有成功的歡笑(孩子演出精彩畫面)

⑦醫(yī)生：我建議您讓孩子使用高露潔，每天兩次，增強(qiáng)牙齒健康，幫助防止蛀牙(演員穿醫(yī)生制服，手舉高露潔牙膏)

(高露潔牙膏電視廣告)

這則59秒鐘的廣告是一個(gè)復(fù)雜的多模態(tài)語篇，其中包含的主題有親情、進(jìn)步、科學(xué)原理與建議等，而這些主題又是由很多話語(畫外音與醫(yī)生話語)與視覺場景(斜體部分)實(shí)現(xiàn)的。嚴(yán)格說來，這些場景中沒有一個(gè)是“推銷產(chǎn)品”：前三句話跟產(chǎn)品毫無關(guān)系，而句④⑤⑥⑦中雖然含有“高露潔”一詞，也沒有推銷的痕跡。句⑦最接近推銷，但這“建議”出自“醫(yī)生”之口，使得這句話像開處方藥一樣，完全是為了“病人”。這是我們要指出的第一層意識(shí)形態(tài)：通過與產(chǎn)品不相關(guān)的生活場景(七個(gè)場景中四個(gè)與產(chǎn)品無關(guān))削弱廣告的推銷本質(zhì)，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)所構(gòu)建主題(如親情、成功)的認(rèn)可與向往。其次，廣告主通過構(gòu)建自身與產(chǎn)品的“主體位置”， 掩蓋其“推銷者”身份，賦予產(chǎn)品生命力與合意性。本廣告最顯著的特征就是將產(chǎn)品擬人化。句④“和你一樣”把產(chǎn)品與“媽媽”類比，將“媽媽”對(duì)孩子的呵護(hù)與望女成鳳的愿望映射到牙膏上，使得產(chǎn)品形象親切而偉大。句⑤使用了視覺隱喻(visual metaphor)，畫面上一顆牙齒(本體)化身為一個(gè)動(dòng)畫形象的人(喻體)，伸出胳膊顯示粗壯的肌肉。這樣，牙膏的“位置”便從被人使用的客體變成像媽媽、運(yùn)動(dòng)員一樣的主體。同時(shí)，“醫(yī)生”形象的使用成功改變了廣告主與消費(fèi)者的權(quán)力關(guān)系。在顧客就是上帝的當(dāng)代社會(huì)，“權(quán)力”顯然在消費(fèi)者一邊(辛斌，2001)；但在醫(yī)生與群眾之間，“權(quán)力”顯然在醫(yī)生一方。這一主體位置的改變大大提高了話語的權(quán)威性與可信性。第三是對(duì)“閱讀位置”的構(gòu)建。眾所周知，“高露潔”針對(duì)不同消費(fèi)群體創(chuàng)作了不同版本的廣告，而本廣告將讀者鎖定為“媽媽”(句②)。閱讀位置不僅為讀者提供解讀語篇的角度，指導(dǎo)他們在閱讀中所應(yīng)占據(jù)的位置或扮演的角色(辛斌，2001)。換言之，閱讀位置教給讀者扮演何種角色、如何扮演。那么在本廣告中就是如何做一個(gè)好媽媽—給孩子使用“高露潔”。

平面廣告無法重構(gòu)豐富的社會(huì)生活，它通常重構(gòu)在特定文化約定俗成的語篇類型。跟語域一樣，體裁是一種寄生的意義潛勢(Martin，2001:155)，其“寄主”可以是語言，也可以是圖像或其他模態(tài)的社會(huì)符號(hào)。鑒于語言學(xué)界已有對(duì)語言互文性的深入研究，我們只簡單討論廣告對(duì)圖像互文性的利用。在作者語料中有一則雷克薩斯汽車的報(bào)紙廣告。與一般汽車廣告優(yōu)美的車身、亮麗的色彩不同，它只用黑暗顏色展示車頭一角。這種與眾不同本來就是廣告用來吸引注意力的手段，但該作品的的吸引力卻不止于此。圖像的色調(diào)與畫框告訴人們這是懸掛在畫廊展覽的一幅杰作，而這一解讀更可以由其上方文字“A MASTERPIECE FROM EVERY ANGLE”印證。因此我們可以說，該廣告是借用高雅藝術(shù)的體裁。根據(jù)Forceville (1996)，該語篇可理解為視覺隱喻：THE CAR IS A MASTERPIECE，將汽車家族中的LEXUS IS250比作高雅藝術(shù)中的MASTERPIECE。這類廣告的說服力來自源語篇地位以及人們大腦中對(duì)源語篇的認(rèn)知圖式，如同人們對(duì)新聞?wù)Z篇的客觀性的信賴。每一種體裁都有來源于人們認(rèn)知的效力(effectiveness)，而廣告就是選擇一種或多種體裁使語篇說服力最大化。

5. 結(jié)語

本文從語境重構(gòu)理論出發(fā)探討了多模態(tài)廣告語篇的互文性構(gòu)建，并集中考察了溯源互文與體裁互文兩種互文方式在廣告中的多模態(tài)實(shí)現(xiàn)及其功能。在溯源互文中，廣告主使用詞匯語法、手勢、表情等方式構(gòu)建高介入值溯源手段構(gòu)建產(chǎn)品正面形象，并通過提供源語篇具體信息增加來源可靠性。在體裁互文中，廣告語篇借助動(dòng)態(tài)媒體的強(qiáng)大再現(xiàn)力重構(gòu)以愛情、進(jìn)步、孝心等為主題的社會(huì)現(xiàn)實(shí)并通過多模態(tài)平面媒體重構(gòu)其他體裁。總體而言，互文性可以削弱廣告叫賣本質(zhì)，增強(qiáng)說服力。就“主體位置”而言，當(dāng)前語篇“挪用”源語篇的意義潛勢與交際功能，同時(shí)，當(dāng)前語篇作者也承襲了源語篇作者的角色、權(quán)威性及其與讀者的人際關(guān)系；就“閱讀位置”而言，互文性賦予讀者某一特定角色，激發(fā)其大腦中對(duì)某一事物的認(rèn)知圖式，并將此圖式映射到當(dāng)前語篇，從而誘導(dǎo)讀者對(duì)當(dāng)前語篇進(jìn)行“理想解讀”。