王 凱

自2014年國(guó)務(wù)院46號(hào)文件以?xún)?yōu)化市場(chǎng)環(huán)境為重要指向的政策出臺(tái)以來(lái),體育賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)得到了極大的盤(pán)活。2015年初騰訊以5年5億美元(約合31億元人民幣)的價(jià)格拿下了NBA 2015-2019五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán),引爆了我國(guó)體育賽事媒體版權(quán)的潘多拉盒子。自此,國(guó)內(nèi)主流媒體、賽事中介公司、新興網(wǎng)絡(luò)媒體的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕,體育傳媒界上演著一出出的版權(quán)大戲,體育賽事媒體版權(quán)交易頻繁。對(duì)于我國(guó)的體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō),版權(quán)意識(shí)的崛起、實(shí)踐的增多,版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、資本的追捧反映出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱度,不得不說(shuō)是一件幸事。然而這種“熱”帶來(lái)了媒體賽事版權(quán)購(gòu)置成本的急速飆漲,而經(jīng)營(yíng)端變現(xiàn)能力和手段還比較弱,威脅著體育媒體乃至我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,樂(lè)視體育“賽事媒體版權(quán)囤積模式”的失敗已為我們敲響了警鐘。在此背景下,我國(guó)體育賽事媒體版權(quán)的運(yùn)行議題對(duì)體育媒體和體育賽事乃至體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著積極的意義,產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效做法為體育賽事媒體版權(quán)的運(yùn)行提供了有益的指導(dǎo)。

1 研究的緣起

1.1 狂熱的體育賽事媒體版權(quán)需求

近年來(lái)在體育政策的利好下,居民體育需求不斷增長(zhǎng)、資本市場(chǎng)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了極大的熱情,市場(chǎng)主體對(duì)位居體育產(chǎn)業(yè)上游的優(yōu)質(zhì)賽事IP表現(xiàn)出了較高的熱情,2015年騰訊體育NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)的獲得拉開(kāi)了體育賽事版權(quán)競(jìng)逐的新時(shí)代。自此之后CCTV、五星體育、樂(lè)視體育、阿里體育等相關(guān)主體展開(kāi)了體育賽事版權(quán)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。而在大力布局的體育賽事版權(quán)中大部分是通過(guò)引進(jìn)得到的境外或國(guó)際性賽事資源。樂(lè)視體育曾一度拿下了超過(guò)310項(xiàng)體育賽事的傳播權(quán),其中72%是獨(dú)家權(quán)益；蘇寧體育購(gòu)得了主要足球賽事媒體版權(quán)；騰訊則幾乎囊括了主要籃球資源。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2016年中國(guó)企業(yè)引進(jìn)國(guó)際賽事版權(quán)的投資額超過(guò)100億元人民幣(不包含未公開(kāi)數(shù)字)；2018年7月,蘇寧體育在以2.5億歐元獲得德甲5年版權(quán)后,其在賽事媒體版權(quán)領(lǐng)域的投資已經(jīng)超過(guò)百億。從中國(guó)企業(yè)的行動(dòng)路徑中我們能夠觀(guān)察到體育賽事版權(quán)引進(jìn)呈現(xiàn)出全面出擊的態(tài)勢(shì),引進(jìn)主體從早期的傳統(tǒng)媒體為主,衍生到包括傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、賽事相關(guān)公司等多元主體在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。而隨著市場(chǎng)的開(kāi)拓體育賽事的版權(quán)由媒體版權(quán)為主正在向“媒體版權(quán)+賽事所有權(quán)+賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)+贊助權(quán)”等多版權(quán)資源拓展,體現(xiàn)出引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)主體和引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不斷拓展的態(tài)勢(shì)。

1.2 盲目高企的賽事媒體版權(quán)引進(jìn)價(jià)格

在多維因素的推動(dòng)下市場(chǎng)出現(xiàn)了較為激烈的體育賽事媒體版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),尤其是吸引了資本大佬對(duì)這一領(lǐng)域的布局,典型的就是騰訊、蘇寧、阿里等企業(yè)介入賽事媒體版權(quán)爭(zhēng)奪,促使我國(guó)的體育賽事媒體版權(quán)引進(jìn)價(jià)格呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。比如NBA近些年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格呈現(xiàn)出幾何上漲的態(tài)勢(shì)(見(jiàn)圖1),從2010年前后的700萬(wàn)美元/年躍升至新一輪的1億美元/年的價(jià)格；英超大陸地區(qū)的版權(quán)價(jià)格也是突飛猛進(jìn),在2010年前后英超在中國(guó)大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體版權(quán)僅有三年5 000萬(wàn)美元左右,而近期蘇寧7.21億美元的費(fèi)用獲得英超三年的媒體版權(quán),再次沖擊著行業(yè)的感官,這一價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期的美國(guó)英超版權(quán)價(jià)格(6年10億美元,每年1.67億美元),讓人感嘆資本的“瘋狂”。而就當(dāng)前我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),無(wú)論是版權(quán)資源的開(kāi)發(fā)能力還是消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度,相較于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都還處在相對(duì)稚嫩的狀態(tài),我國(guó)的體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)作收入來(lái)源相對(duì)單一,商業(yè)模式尚不成熟,在此基礎(chǔ)上版權(quán)價(jià)格卻遠(yuǎn)超對(duì)方。賽事媒體版權(quán)的引進(jìn)價(jià)格普遍呈現(xiàn)幾何狀態(tài)的躍升,在市場(chǎng)發(fā)展培育階段,如何收回成本,持續(xù)發(fā)展這是值得我們深思的問(wèn)題,樂(lè)視體育在瘋狂的兩年之后出現(xiàn)了嚴(yán)重的資金鏈問(wèn)題,原本構(gòu)建的以賽事媒體版權(quán)為核心的生態(tài)圈已宣告失敗,引發(fā)了市場(chǎng)理性投資賽事媒體版權(quán)的反思之聲。

圖1 國(guó)內(nèi)外重要體育賽事媒體版權(quán)新舊合同價(jià)格對(duì)比Figure 1 Comparison of new and old contracts for media copyright prices of major sports events at home and abroad

1.3 體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)乏力

體育賽事版權(quán)大肆引進(jìn)的目的是借助于上游的版權(quán)資源占有形成壟斷卡位,獲得市場(chǎng)回報(bào)。但目前在我們的體育賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)中存在著較為嚴(yán)重的重心失衡狀態(tài)：諸多的買(mǎi)方將很多精力置于版權(quán)的競(jìng)得上,而在版權(quán)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上要么是自我版權(quán)運(yùn)行的能力評(píng)估不足,要么是對(duì)版權(quán)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀(guān),要么是對(duì)版權(quán)運(yùn)行的困難考慮欠缺,在賽事版權(quán)獲得后未能有效的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和資本變現(xiàn)。因?yàn)榘鏅?quán)的過(guò)度投入,變現(xiàn)能力不足所造成的企業(yè)倒閉現(xiàn)象并不鮮見(jiàn),近兩年闊步前進(jìn)的樂(lè)視體育因?yàn)樵诿襟w版權(quán)策略上采取“貪大求全”的策略,在商業(yè)模式尚不成熟的情況下將過(guò)多的資金投入到版權(quán)獲得上,透支了自身的持續(xù)發(fā)展能力,導(dǎo)致了最終被動(dòng)的境地,其版權(quán)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛蠶食。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣：“不少新媒體的出價(jià)策略就是以攫取資源、不計(jì)成本為出發(fā)點(diǎn),最終能否獲得回報(bào),可能還需要幾年的時(shí)間周期才能見(jiàn)分曉”[1]。從當(dāng)前的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看,體育賽事媒體版權(quán)的運(yùn)行變現(xiàn)模式還存在諸多的變數(shù),各家版權(quán)爭(zhēng)奪主體都在摸索之中,但變現(xiàn)乏力是當(dāng)下不爭(zhēng)的事實(shí)。

2 體育賽事媒體版權(quán)及其產(chǎn)業(yè)鏈概念

2.1 體育賽事媒體版權(quán)概念

近些年體育IP、體育版權(quán)、體育賽事版權(quán)、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等概念經(jīng)常見(jiàn)諸各類(lèi)媒體,成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)詞匯,但對(duì)于這些概念的認(rèn)知并沒(méi)有形成較為明確的認(rèn)定,混淆使用情況時(shí)有發(fā)生。本文在對(duì)安福秀(2014)、畢雪梅(2014)、李穎(2016)、王志學(xué)(2016)、林小愛(ài)(2018)、王志學(xué)(2018)、唐紅斌,朱艷(2018)[2-4]；Kritzer,P.E(1977)[5],Fullagar,I(1999)[6],Jackie Burka,Andy Warren(2006)[7],Jackie Burka,Andy Warren(2015)[8],Miller Richard K,Washington Kelli(2018)[9]等國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究閱讀分析的基礎(chǔ)上結(jié)合對(duì)部分國(guó)內(nèi)本領(lǐng)域?qū)＜业慕涣髡J(rèn)知,認(rèn)為體育賽事媒體版權(quán)又可稱(chēng)為賽事的傳播權(quán),是指賽事主辦方所擁有的,可以通過(guò)交易授權(quán)給媒體機(jī)構(gòu)、傳媒中介等組織,由相應(yīng)機(jī)構(gòu)借助照相機(jī)、攝像機(jī)等信息采集設(shè)備,將一系列圖像固定在載體上,并可借助一定儀器、設(shè)備放映或以其它方式傳播的作品享有的合法權(quán)利,其實(shí)質(zhì)是一種包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的“信號(hào)傳輸權(quán)”。這一概念強(qiáng)調(diào)賽事媒體版權(quán)的信號(hào)傳輸特征,包括對(duì)體育賽事進(jìn)行直播的錄制、傳播,鄰接權(quán)的再開(kāi)發(fā)所衍生出的新聞報(bào)道、賽事集錦、付費(fèi)點(diǎn)播、射門(mén)集錦、衍生節(jié)目開(kāi)發(fā)及版權(quán)的直接分銷(xiāo)和衍生版權(quán)產(chǎn)品分銷(xiāo)的權(quán)利等。這一概念有別于體育賽事版權(quán)、體育版權(quán)等概念,從外延來(lái)看體育版權(quán)不僅包括體育賽事版權(quán),還包括體育企業(yè)、俱樂(lè)部、各種體育產(chǎn)品與服務(wù)等版權(quán)內(nèi)容；體育賽事版權(quán)不僅包括電視轉(zhuǎn)播權(quán),還包括賽事組織自身的授權(quán)與禁止的其他權(quán)利,如賽事的新聞發(fā)布、自主媒體運(yùn)營(yíng)權(quán)、賽事信息開(kāi)發(fā)權(quán)、禁止權(quán)、贊助權(quán)、相關(guān)賽事數(shù)據(jù)使用權(quán)和其他比賽權(quán)利等。其基本關(guān)系是體育賽事媒體版權(quán)是體育賽事版權(quán)的一種類(lèi)型,體育賽事版權(quán)是體育版權(quán)的一個(gè)重要內(nèi)容,體育版權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)(見(jiàn)圖2)。

圖2 相關(guān)概念外延關(guān)系Figure 2 Diagram of connotation relationship of related concepts

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈與體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏覈?guó)學(xué)者于20世紀(jì)八九十年代在研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題中所提出的一個(gè)概念,后被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域,對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的概念具有諸多不同維度的描述,盡管眾說(shuō)紛紜,但基本形成了一定的共識(shí)：產(chǎn)業(yè)鏈就是同一產(chǎn)業(yè)部門(mén)或具有關(guān)聯(lián)屬性的不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)某一行業(yè)的企業(yè)和企業(yè)之間在資金流、物質(zhì)流、信息流、價(jià)值流等作用下,以產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、提供、消費(fèi)為紐帶,基于一定的時(shí)空關(guān)系和邏輯關(guān)系,組成的具有價(jià)值增值功能的網(wǎng)狀鏈?zhǔn)狡髽I(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,包括上游、中游、下游等各環(huán)節(jié),也包括各環(huán)節(jié)的橫向延展。借用以上的概念分析,筆者認(rèn)為體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈就是體育傳媒(媒體公司)以賽事版權(quán)為核心所展開(kāi)的,圍繞賽事版權(quán)采購(gòu)(培育)、媒介產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者消費(fèi)等各環(huán)節(jié)為主線(xiàn),具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的媒介企業(yè)為實(shí)現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)和價(jià)值增值所形成的縱橫聯(lián)盟關(guān)系。上游包括各類(lèi)賽事的所有者、運(yùn)營(yíng)者；中游主要包括各類(lèi)體育傳媒(制作主體、播出主體、開(kāi)發(fā)主體)、下游主要包括消費(fèi)者、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)主體等。正如邁克爾·波特所指出的那樣,當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的視野是提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,當(dāng)然,對(duì)于方興未艾而又問(wèn)題重重的體育傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)鏈的思維來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

3 體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成與運(yùn)行現(xiàn)狀

3.1 我國(guó)體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)構(gòu)成

文章所研究的體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行主要是基于體育傳媒主體的角度從上游、中游、下游環(huán)節(jié)三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)探討。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有體育媒體賽事版權(quán)運(yùn)行的狀態(tài)和專(zhuān)家咨詢(xún)等方法梳理構(gòu)建了體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成(詳見(jiàn)圖3)。上游環(huán)節(jié)是體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié),本研究主要聚焦媒體對(duì)賽事版權(quán)的需求,分為稀缺性賽事和非稀缺性賽事需求,從目前來(lái)看各類(lèi)稀缺性體育賽事資源是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。中游環(huán)節(jié)主要是版權(quán)獲取后(包括通過(guò)聯(lián)合舉辦或自主培育)體育媒體對(duì)版權(quán)進(jìn)行運(yùn)營(yíng),主要有3種做法：第一,進(jìn)行完全的分銷(xiāo),直接通過(guò)分銷(xiāo)的模式賺取差價(jià),一些代理公司主要采取這種方式；第二,進(jìn)行分銷(xiāo)的同時(shí)進(jìn)行自主運(yùn)營(yíng),通過(guò)周密的策劃、組織、生產(chǎn)、播出等環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供媒介產(chǎn)品和服務(wù),這一做法是目前比較常用的做法；第三,進(jìn)行獨(dú)家運(yùn)營(yíng),通過(guò)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)尋求壟斷收益?？傮w來(lái)看進(jìn)行版權(quán)分銷(xiāo)、多主體運(yùn)營(yíng)是較為適合中國(guó)市場(chǎng)的版權(quán)運(yùn)行方式。下游環(huán)節(jié)主要是指基于IP所開(kāi)展的各類(lèi)衍生市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),包括賽事主題社區(qū)的打造、賽事關(guān)聯(lián)游戲的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)、賽事項(xiàng)目關(guān)聯(lián)影視作品的開(kāi)發(fā)、聚集粉絲人群的電商導(dǎo)流和資源轉(zhuǎn)化、關(guān)聯(lián)商品開(kāi)發(fā)和服務(wù)提供、制作節(jié)目的重組性版權(quán)出售等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代參與經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、資本經(jīng)濟(jì)、活動(dòng)經(jīng)濟(jì)等正在成為媒體運(yùn)營(yíng)新的盈利窗口[10],各種衍生產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)也就成了體育傳媒賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)的重要著力點(diǎn),在用戶(hù)考慮上也應(yīng)突破傳統(tǒng)的廣告商和觀(guān)眾的范疇,而應(yīng)擴(kuò)展到用戶(hù)、廣告商、觀(guān)眾、投資者等多元消費(fèi)對(duì)象。

圖3 體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)構(gòu)成模型Figure 3 The basic composition model of the media copyright industry chain of sports events

3.2 我國(guó)體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀

3.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈較短，且內(nèi)涵不足

從上述分析我們可以看出體育媒體在賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行中并不僅僅包括對(duì)賽事媒體版權(quán)獲取后的策劃、采寫(xiě)、制作、播出,還包括對(duì)上游賽事資源的介入,對(duì)下游社區(qū)、游戲、電商、影視、資本等多元衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng),需要的是全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)籌劃,以更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈外部性的內(nèi)部化。而目前我國(guó)體育賽事媒體版權(quán)的運(yùn)行對(duì)上游賽事環(huán)節(jié)的介入不夠,從近兩年各類(lèi)媒體的版權(quán)采購(gòu)來(lái)看主要體現(xiàn)為對(duì)國(guó)外賽事資源的獲取,在本土賽事資源的聯(lián)盟打造和與國(guó)外各知名賽事組織和國(guó)際組織聯(lián)合培育上重視不足。對(duì)國(guó)內(nèi)賽事資源的合作中對(duì)上游賽事運(yùn)行中的滲透不足,上游賽事很多的組織運(yùn)營(yíng)和展示難以滿(mǎn)足媒體傳播的需求,降低了賽事的觀(guān)賞性,對(duì)下游各類(lèi)消費(fèi)者的研究也存在著一定的不足；在下游開(kāi)發(fā)應(yīng)用、衍生產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)存在嚴(yán)重的不足,總體來(lái)說(shuō)我國(guó)的體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行產(chǎn)業(yè)鏈還較短,且內(nèi)涵不足。

3.2.2 賽事版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行中供需失衡

從供需理論來(lái)看,供給匹配需求是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的前提,也是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中不斷的追求,而我國(guó)的賽事版權(quán)運(yùn)行中存在著較為嚴(yán)重的供需失衡問(wèn)題。根據(jù)前文所描述的我國(guó)各類(lèi)賽事媒體版權(quán)購(gòu)買(mǎi)主體體現(xiàn)了較為嚴(yán)重的資源導(dǎo)向問(wèn)題,以獲取相對(duì)稀缺的賽事媒體版權(quán)力求達(dá)成市場(chǎng)卡位和資源的壟斷,在執(zhí)行中不計(jì)成本,存在一定的忽略中國(guó)公眾實(shí)質(zhì)性需求的現(xiàn)象,正如筆者在2016年《體育賽事版權(quán)引進(jìn)熱的冷思考與應(yīng)有方略》一文中所強(qiáng)調(diào)的那樣,在我國(guó)的體育賽事媒體版權(quán)獲取中存在著貪多求全、購(gòu)銷(xiāo)脫節(jié)等問(wèn)題[11]。前文中所提到的樂(lè)視體育的310項(xiàng)賽事版權(quán)很多是缺少市場(chǎng)和群眾基礎(chǔ)的,同時(shí)樂(lè)視體育運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持性不足,最終導(dǎo)致了資金鏈的斷鏈,造成了企業(yè)運(yùn)行的困境。當(dāng)然,本文所講的供需失衡并不是說(shuō)體育賽事媒體版權(quán)領(lǐng)域整體性的失衡,而是局部性的失衡,在購(gòu)買(mǎi)端存在一定的供需錯(cuò)配,在運(yùn)行中各類(lèi)傳媒所生產(chǎn)的賽事媒介產(chǎn)品及其衍生品不能夠很好的滿(mǎn)足新時(shí)期用戶(hù)的多樣化需求,還存在重資源卡位輕運(yùn)行能力提升的不足。

3.2.3 產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行水平較低、國(guó)際化不足

在全球化的今天,國(guó)際分工和合作已經(jīng)影響到了各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè),任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不再僅限于國(guó)內(nèi)語(yǔ)境。體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行其不僅身處國(guó)內(nèi)的環(huán)境,尤其是現(xiàn)在對(duì)上游賽事資源的獲取更是主要通過(guò)引進(jìn)的方式獲取,國(guó)內(nèi)賽事主要局限于中超、CBA等賽事,但從產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的角度處于中游環(huán)節(jié)的體育傳媒公司對(duì)上游主要是通過(guò)采購(gòu)的形式,而并沒(méi)有有效的介入國(guó)際賽事的運(yùn)行環(huán)節(jié),嵌入式不夠,諸多賽事的信號(hào)主要是采取對(duì)方信號(hào)。在中游環(huán)節(jié)的運(yùn)作水平也存在較大不足,從盈利口徑上目前國(guó)內(nèi)的體育賽事媒體還主要依賴(lài)于廣告收入,付費(fèi)模式經(jīng)過(guò)多年的探索雖然取得了一定的進(jìn)步(比如騰訊NBA運(yùn)行),但依然占比較低,且付費(fèi)收看文化遠(yuǎn)未形成；在運(yùn)行團(tuán)隊(duì)上由于市場(chǎng)的短期急速擴(kuò)張,人才已經(jīng)成為制約運(yùn)行水平發(fā)展的瓶頸,導(dǎo)致了諸多賽事媒體版權(quán)獲取后內(nèi)容制作層次不高,甚至較為業(yè)余。在下游環(huán)節(jié)版權(quán)的衍生開(kāi)發(fā)力度不夠、思路不清等等,使得賽事媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的盈利端口較為單一,嚴(yán)重制約了賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)的健康良性發(fā)展。

3.2.4 產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中存在一定的資本亂象

資本運(yùn)作是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)手段,在體育賽事媒體版權(quán)的運(yùn)行中也存在著大量的資本運(yùn)作現(xiàn)象,通過(guò)資本的手段為行業(yè)的發(fā)展籌集更多的資金顯然是有利于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。但過(guò)度的資本化或曰資本化導(dǎo)向的運(yùn)作則不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng),甚至?xí)Ξa(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。近兩年的賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)存在著一定的資本亂象,比如體奧動(dòng)力以80億元人民幣的價(jià)格獲得了中超五年的媒體版權(quán),這一版權(quán)價(jià)格相較于之前的中超版權(quán)的價(jià)格翻了數(shù)十倍,不可謂不瘋狂,也引起了輿論的驚呼,事后的諸多報(bào)道也反映了這一決策的非理性,但坊間傳聞其當(dāng)初不計(jì)成本的報(bào)價(jià)并不是基于中超版權(quán)的變現(xiàn)可能,而是謀求上市,80億元上市所帶來(lái)的資本市場(chǎng)估值放大效應(yīng)蔚為可觀(guān),可以說(shuō)其本意在資本而非中超版權(quán)的經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)。后來(lái)因?yàn)樯鲜械氖艽煲l(fā)了后續(xù)的糾葛,這一現(xiàn)象無(wú)論是對(duì)當(dāng)事公司還是對(duì)中超聯(lián)賽,抑或?qū)φ麄€(gè)的體育賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)都是一個(gè)巨大的警示。

4 體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的動(dòng)因

根據(jù)以上分析體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)各關(guān)聯(lián)主體之間存在不同程度的依賴(lài)關(guān)系,并且在這種相互依賴(lài)、作用和影響下能夠形成最終的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)業(yè)鏈鏈化運(yùn)行具有重要的意義。

4.1 賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行有利于組織運(yùn)行的高效

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N以收益遞增為特征的縱向產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工和以比較優(yōu)勢(shì)為特征的橫向產(chǎn)業(yè)間分工為主導(dǎo)且相互交織的產(chǎn)業(yè)組織形式[12]。伴隨體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,細(xì)分領(lǐng)域不斷出現(xiàn),專(zhuān)業(yè)化分工日漸加深,分工的鏈條也在不斷的延長(zhǎng),專(zhuān)業(yè)化分工的延長(zhǎng)和細(xì)分提高效率的同時(shí),也帶來(lái)了細(xì)分領(lǐng)域之間交易成本的提升,正因?yàn)榉止に鶐?lái)的損耗提出了產(chǎn)業(yè)鏈條分工主體間相互協(xié)調(diào)的需求,而產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行模式能夠較好的促進(jìn)分工環(huán)節(jié)間的相互整合和協(xié)同,通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、合并重組、縱向一體等方式實(shí)現(xiàn)共贏。尤其是對(duì)處于成長(zhǎng)階段的我國(guó)體育媒體產(chǎn)業(yè),各體育媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)拓、用戶(hù)培育、商業(yè)模式等都處于摸索階段,更需要相互的協(xié)作,以更好的提升產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部和組織間的效率。盡可能的減少企業(yè)間和企業(yè)內(nèi)部的非能力性損耗,通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈治理機(jī)制設(shè)計(jì),促進(jìn)鏈內(nèi)企業(yè)集中精力開(kāi)展技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容策劃、服務(wù)提升、市場(chǎng)培育等核心環(huán)節(jié),促進(jìn)組織運(yùn)行的高效率。

4.2 賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)有助于交易費(fèi)用的節(jié)約

交易費(fèi)用的節(jié)約是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的一大動(dòng)因,交易費(fèi)用理論指出不管是企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)(單位)之間進(jìn)行交易都是會(huì)產(chǎn)生成本的[13]。交易費(fèi)用是影響體育賽事媒體版權(quán)變現(xiàn)的重要因素之一,直接關(guān)系著賽事媒體版權(quán)運(yùn)行的成本高低。當(dāng)前賽事版權(quán)引進(jìn)存在著版權(quán)價(jià)格畸高的現(xiàn)象,短短的兩年時(shí)間在政策驅(qū)動(dòng)和資本推動(dòng)的雙重作用下出現(xiàn)了價(jià)格的飆漲,導(dǎo)致了體育賽事媒體版權(quán)入口端的交易價(jià)格非理性。在版權(quán)分銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等過(guò)程中也存在著諸多環(huán)節(jié)的交易成本,而且在賽事媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,上游的賽事版權(quán)擁有者往往擁有較為強(qiáng)大的信息優(yōu)勢(shì),在交易談判中處于主動(dòng)的地位,加上市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主體的競(jìng)爭(zhēng)屬于“密封式競(jìng)爭(zhēng)”,信息獲取成本又極高,導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)主體往往處于被動(dòng)的地位。而通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈治理采取聯(lián)合采購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)性合作、縱向一體化等方式可以有效的降低交易成本,提升版權(quán)運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)力,降低運(yùn)營(yíng)的壓力(當(dāng)然,在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的過(guò)程中聯(lián)合采購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)性合作、縱向一體化等的機(jī)會(huì)成本需要低于獲益所得)。

4.3 賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行有利于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

總的來(lái)說(shuō),我國(guó)體育媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱,表現(xiàn)在對(duì)上游優(yōu)質(zhì)賽事資源的評(píng)估能力不足、議價(jià)能力不佳等；對(duì)中游賽事版權(quán)獲得后的內(nèi)容生產(chǎn)制作能力不夠、賽事IP的開(kāi)發(fā)不足、市場(chǎng)匹配性不夠等；對(duì)下游衍生產(chǎn)品、IP應(yīng)用與拓展、延伸服務(wù)等開(kāi)拓不足,同時(shí)對(duì)整體的賽事用戶(hù)市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)嚴(yán)重乏力。而產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行是提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑,正如邁克爾·波特(Michael·Porter)強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能夠最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成[14]。Scottetal(2006)也指出：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于主體之間更好的互動(dòng),產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈條利益相關(guān)者之間的互動(dòng)能夠更好地促進(jìn)體育傳媒體系的競(jìng)爭(zhēng)力。從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看,我國(guó)的體育媒介消費(fèi)市場(chǎng)尚未到瓜分市場(chǎng)的階段,而應(yīng)該著力于培養(yǎng)賽事觀(guān)眾市場(chǎng),要培養(yǎng)百姓的體育和賽事觀(guān)賞的基因,而這種培養(yǎng)單憑某一媒體單一的力量是不夠的,必須建立在多媒體整合的視角,也就是產(chǎn)業(yè)鏈的整合視野,通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作促進(jìn)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升,促進(jìn)體育媒體良性運(yùn)行的同時(shí),也有利于體育賽事產(chǎn)業(yè)乃至體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

5 體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行機(jī)制

體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈良好的運(yùn)行離不開(kāi)必要的機(jī)制設(shè)計(jì)和制度安排,劉貴富(2007)[15],袁艷平(2012)[16],邢彥輝(2017)[17]等都從不同的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了探討。筆者在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行特征提煉出,包含運(yùn)行動(dòng)力、運(yùn)行基礎(chǔ)、運(yùn)行核心、運(yùn)行關(guān)鍵、運(yùn)行手段、運(yùn)行保障的六大機(jī)制。

5.1 運(yùn)行動(dòng)力：產(chǎn)業(yè)鏈各主體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

產(chǎn)業(yè)鏈的核心形式就是價(jià)值鏈,即在產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的過(guò)程。賽事媒體版權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展動(dòng)力就是要很好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)企業(yè)主體的價(jià)值增值,并且這種增值要超過(guò)非產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的狀態(tài)。從目前來(lái)看,上游優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)體育賽事版權(quán)供給不足,版權(quán)獲取中存在著惡性競(jìng)爭(zhēng),無(wú)形中提高了賽事所有者的議價(jià)權(quán),提升了前端的成本；中游環(huán)節(jié)整體的體育內(nèi)容生產(chǎn)能力、開(kāi)發(fā)水平還有待提升；在下游的衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還不夠。更為重要的是我國(guó)體育賽事媒體市場(chǎng)的核心觀(guān)眾(用戶(hù))人群尚未有效培育,而大眾傳播理論告訴我們傳媒所具有的“涵化”價(jià)值在公眾的體育意識(shí)、觀(guān)賞習(xí)慣中具有重要的影響作用,而這些必須通過(guò)社會(huì)整體傳播的實(shí)現(xiàn),而不是某一媒體的單兵作戰(zhàn)就能夠達(dá)成,因此需要產(chǎn)業(yè)鏈各主體積極投身到體育社會(huì)文化的營(yíng)造,壯大體育賽事觀(guān)賞與參與的市場(chǎng),將總體市場(chǎng)做大將能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈條上各關(guān)聯(lián)企業(yè)帶來(lái)共贏的利益,這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各主體都有著積極的意義,同時(shí)這也符合當(dāng)下全民健身國(guó)家戰(zhàn)略的訴求,能夠更好的體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任。

5.2 運(yùn)行基礎(chǔ)：產(chǎn)業(yè)鏈各主體的信任契約

產(chǎn)業(yè)鏈要展開(kāi)良好的上下游合作必須建立良好的相互信任,沒(méi)有信任各產(chǎn)業(yè)鏈主體不敢貿(mào)然合作,或者說(shuō)是雖然合作,但在合作的過(guò)程中相互猜疑、留有后手,在帶來(lái)自我精力損耗的同時(shí),也會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率,因此要建立良好的信任契約機(jī)制。張維迎教授研究指出信任主要來(lái)自于三種類(lèi)型：基于個(gè)性特征的信任、基于制度的信任和基于信譽(yù)的信任。個(gè)性化的信任主要是來(lái)自于血緣的聯(lián)系和后天個(gè)人魅力的形成所產(chǎn)生的信任；制度化的信任源于通過(guò)制度的設(shè)計(jì)對(duì)各相關(guān)主體進(jìn)行約束進(jìn)而減少行為的不確定性所帶來(lái)的信任；而信譽(yù)信任主要是由于長(zhǎng)期的合作所產(chǎn)生的良好的利益狀態(tài)和利益預(yù)期所產(chǎn)生的信任[18]。在體育傳媒賽事版權(quán)運(yùn)作中,由于市場(chǎng)發(fā)育尚處于初級(jí)階段,諸多企業(yè)的發(fā)展還處在萌芽或成長(zhǎng)階段,整個(gè)產(chǎn)業(yè)尚不成熟,產(chǎn)業(yè)鏈主體之間的信任尚未有效形成,因此要廣泛的利用個(gè)性信任、建立完善的制度促進(jìn)相關(guān)市場(chǎng)主體規(guī)范行為實(shí)現(xiàn)制度信任,并通過(guò)長(zhǎng)期的合作最終形成信譽(yù)信任,促進(jìn)信任體系生成。

5.3 運(yùn)行核心：利益分配和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)合理

產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)中各參與主體都是追求利益的最大化獲得,任何的參與者都不會(huì)為了其他伙伴的利益實(shí)現(xiàn)而一味犧牲自己的利益。賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)能夠帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈整體效率的提升,但這并不意味著節(jié)點(diǎn)參與的各相關(guān)主體都能夠獲得風(fēng)險(xiǎn)和投入匹配的利益分成,利益分享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)如果設(shè)計(jì)不佳就會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,因此必須建立合理的利益分享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、共擔(dān)機(jī)制。從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看,在產(chǎn)業(yè)鏈體系中往往是通過(guò)中間產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利益分享的,當(dāng)然中間產(chǎn)品例如賽事媒體版權(quán)的價(jià)格越高越有利于賽事所有者,而對(duì)于運(yùn)營(yíng)媒體來(lái)說(shuō)則提高了成本,削弱了利益空間,如果在后續(xù)的開(kāi)發(fā)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利則有可能退出賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪從而不利于整體的發(fā)展,因此要借助于現(xiàn)有相對(duì)較為成熟的投入比例分配法、平均法分配、協(xié)商談判分配法、風(fēng)險(xiǎn)和投資額承擔(dān)比例分配法[19]等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條利益和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的設(shè)計(jì),做到投資與收益匹配、風(fēng)險(xiǎn)與利益均衡。

5.4 運(yùn)行關(guān)鍵：產(chǎn)業(yè)鏈主體的溝通與協(xié)調(diào)

產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體,追求自身利益的最大化,不可避免的產(chǎn)生利己行為,往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈主體之間的矛盾。比如中超聯(lián)賽為了保證后備人才的發(fā)展制定了U23政策,而這一政策可能會(huì)帶來(lái)聯(lián)賽觀(guān)賞質(zhì)量的下降,從而降低版權(quán)運(yùn)行的價(jià)值,引發(fā)了體奧動(dòng)力和中國(guó)足協(xié)的沖突,影響了雙方的友好合作,影響產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)態(tài)運(yùn)行。契約信任機(jī)制、利益分享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制在一定程度上約束著各方的行為,但在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中隨時(shí)發(fā)生著各種新的變量,這就需要建立良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制,更為靈活和高效的處理各種突發(fā)和制度性約束以外的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。研究表明產(chǎn)業(yè)鏈沖突往往是因?yàn)槟繕?biāo)的一致性破壞、利益出現(xiàn)了不一致、投入與收益不匹配等的出現(xiàn),我們能夠看到建立良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制就是要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致、利益協(xié)調(diào)、暢通協(xié)商,而這一機(jī)制往往需要產(chǎn)業(yè)鏈中居于“鏈主”地位的媒體,或者賽事公司等進(jìn)行構(gòu)造、指導(dǎo)、組織和實(shí)施。

5.5 運(yùn)行手段：產(chǎn)業(yè)鏈主體的競(jìng)爭(zhēng)與合作

產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)是將產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合起來(lái)的中間組織形態(tài),處在不斷的演化之中,演化的目的是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和企業(yè)獲益能力的提升,而競(jìng)爭(zhēng)與合作是促進(jìn)這一演化的手段。在體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行中亦是如此,產(chǎn)業(yè)鏈的形成并不是將所有的關(guān)聯(lián)企業(yè)都打包其中,產(chǎn)業(yè)鏈的形成是在“鏈主”企業(yè)的主導(dǎo)下逐漸形成和發(fā)展的,在這一過(guò)程中鏈主企業(yè)會(huì)根據(jù)需要選擇合適的企業(yè)進(jìn)入“鏈位”,各“鏈位”的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻保持著競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈的生成和發(fā)展是一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的過(guò)程。而這一過(guò)程迫使各環(huán)節(jié)的參與者不斷的進(jìn)行著賽事運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新、節(jié)目制作的研發(fā)、用戶(hù)產(chǎn)品的豐富、播出平臺(tái)的優(yōu)化等等,因此在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的過(guò)程中要保持“競(jìng)合”的戰(zhàn)略定位。在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行中的合作大致可以沿著兩個(gè)思路：第一,不同層級(jí)之間的合作,即上游與中游、中游與下游、上游與下游之間的合作,比如萬(wàn)達(dá)體育(中游)與中國(guó)足協(xié)(上游)合作舉辦了“中國(guó)杯”這一國(guó)際A級(jí)足球邀請(qǐng)賽；第二,同一層級(jí)之間的合作,目的是發(fā)揮各自特長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)利益最大化。例如央視在拿到俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之后將其分銷(xiāo)給優(yōu)酷和咪咕兩大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),同時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和渠道貫通,為用戶(hù)提供了更便利、更優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)。

5.6 運(yùn)行保障：產(chǎn)業(yè)鏈制度化的監(jiān)督激勵(lì)

產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行能夠?yàn)閰⑴c主體帶來(lái)分享產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ｓ鄡r(jià)值的機(jī)會(huì),但這種利益的獲得并不是“無(wú)為而治”的,在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中也存在著諸多可能的負(fù)面問(wèn)題,影響到產(chǎn)業(yè)鏈的總體剩余價(jià)值提升。從產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)鏈的目是為了獲取更多的利潤(rùn),最大可能的提高自身的價(jià)值,會(huì)從自身的利益最大化出發(fā),利用自身的信息、技術(shù)、渠道、社會(huì)資本等優(yōu)勢(shì)采取某些違背產(chǎn)業(yè)鏈整體利益或者其它鏈位企業(yè)利益的行為,或者未實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)溝通協(xié)調(diào)、信任機(jī)制、利益分享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制所確立的應(yīng)有行為,采取了有違道德的“偷懶行為”或吸食產(chǎn)業(yè)鏈利益的“搭便車(chē)行為”。近年來(lái)在體育賽事媒體運(yùn)行中所出現(xiàn)的各種版權(quán)問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)環(huán)境,比如“新浪網(wǎng)訴鳳凰網(wǎng)直播中超賽事案”“中視體育訴廣州電視臺(tái)案件”等發(fā)出了對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的強(qiáng)烈需求。因此必須建立高效的監(jiān)督激勵(lì)制度以規(guī)避上述現(xiàn)象的出現(xiàn)和懲戒相應(yīng)的行為,比如可以建立偷懶企業(yè)黑名單數(shù)據(jù)庫(kù),建立節(jié)點(diǎn)企業(yè)收益匹配行為制度、建立價(jià)格激勵(lì)、訂單激勵(lì)、商譽(yù)激勵(lì)、甚至淘汰懲戒等制度。

6 體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的基礎(chǔ)路徑

6.1 爭(zhēng)取政策支持，優(yōu)化賽事消費(fèi)環(huán)境

邁克爾·波特著名的鉆石模型指出政府與需求條件、生產(chǎn)要素、支撐產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略等要素有著密切的關(guān)系[20]。體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行也是如此,尤其是在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的環(huán)境中要充分的依托政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。當(dāng)前全民健身已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略,體育強(qiáng)國(guó)也成為建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重要內(nèi)容,體育產(chǎn)業(yè)的新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)地位也逐漸得到認(rèn)同,而體育賽事和體育傳媒發(fā)展關(guān)系密切,關(guān)系體育產(chǎn)業(yè)和全民健身價(jià)值國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),從全民健身國(guó)家戰(zhàn)略的角度,體育文化產(chǎn)品的傳播有著某種政治經(jīng)濟(jì)的價(jià)值,在國(guó)外的已有研究和實(shí)踐中也有著類(lèi)似的表達(dá)[21]。體育賽事的傳播有利于人們體育意識(shí)、體育價(jià)值觀(guān)的養(yǎng)成,能夠促進(jìn)更多的人參與到體育中來(lái),在這一維度上體育賽事有著公共文化屬性的特征,因此應(yīng)爭(zhēng)取更多的政策支持營(yíng)造更好的體育文化氛圍,形成體育文化傳播的大格局,為體育賽事媒體版權(quán)的運(yùn)營(yíng)培育更龐大的消費(fèi)群體,塑造良好的賽事傳媒產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境。

6.2 開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈的“前向延伸”，儲(chǔ)備孵化

體育賽事媒體版權(quán)運(yùn)行應(yīng)進(jìn)行前向延伸,針對(duì)賽事的版權(quán)可以通過(guò)“組織間合作”和“自主IP”培育等方式降低前端成本。自主體育賽事IP的打造：“自主IP培育”是媒體在充分的市場(chǎng)調(diào)查和自身能力分析的基礎(chǔ)上選擇合適的賽事進(jìn)行自主培育,打造自主品牌,并探索各種方式的運(yùn)行機(jī)制,比如環(huán)法自行車(chē)賽就是在1903年L'Auto報(bào)紙(法國(guó)《隊(duì)報(bào)》的前身)所創(chuàng)辦；1993年ESPN推出了XGames賽事,并打造成了自主品牌,包括自行車(chē)特技、滑雪板競(jìng)速、街頭雪橇等青少年喜歡的項(xiàng)目,增加了受眾的交流和互動(dòng),同時(shí)也為自己的節(jié)目提供了素材。萬(wàn)達(dá)在國(guó)際足聯(lián)的授權(quán)下獨(dú)家舉辦國(guó)際A級(jí)足球賽事"中國(guó)杯"；阿里體育打造世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)(WESG)等就是很好的嘗試[22]?；凇案?jìng)合”的賽事版權(quán)引進(jìn)戰(zhàn)略,也就是采取“組織間合作”：一方面可以與賽事組織合作(包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)各類(lèi)體育組織),作為賽事舉辦合作伙伴或入股賽事公司；另一方面可以在賽事購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中采用“合作博弈”的聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)方式,有賽事媒體版權(quán)需求的媒體、公司通過(guò)合作方式聯(lián)合采購(gòu),提升議價(jià)能力,降低成本,版權(quán)獲取后再進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。比如,近些年伴隨版權(quán)的急劇飆漲FOX、ABC、NBC等便聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買(mǎi)NFL的版權(quán),在不同的時(shí)段購(gòu)買(mǎi),從單一的競(jìng)爭(zhēng)走向了競(jìng)合。當(dāng)然在賽事的前向延伸中不僅僅要聚焦稀缺性體育賽事,諸多的大眾型體育賽事也擁有著廣泛的群眾基礎(chǔ),能夠吸引特定的消費(fèi)人群。

6.3 運(yùn)行產(chǎn)業(yè)鏈的“中游拓展”，提升能級(jí)

上游無(wú)論是合作購(gòu)買(mǎi)、還是自主培育都是對(duì)資源的獲取,獲取版權(quán)以后就相當(dāng)于獲得了賽事用戶(hù)流量的入口,而要將這一流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)成本回收乃至價(jià)值增值就必須依托版權(quán)進(jìn)行多維度的開(kāi)發(fā),也就是在中游環(huán)節(jié)拓展,進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,充分把握互聯(lián)網(wǎng)的“高維性”,構(gòu)建“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端”的立體化傳播體系,打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源,將大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、AV等技術(shù)全面引入節(jié)目的設(shè)計(jì)、策劃、內(nèi)容的選擇、營(yíng)銷(xiāo)、管理、播出、互動(dòng)等各環(huán)節(jié),打造版權(quán)運(yùn)營(yíng)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈乃至生態(tài)圈,全面提升版權(quán)運(yùn)行各環(huán)節(jié)的能級(jí),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。比如比如英國(guó)天空廣播公司注重高科技技術(shù)的第一時(shí)間應(yīng)用,在市場(chǎng)獲得先機(jī),比如在1998年在英國(guó)第一個(gè)提供數(shù)字化電視,1999年率先提供互動(dòng)電視服務(wù),2005年第一個(gè)提供手機(jī)體育服務(wù),2010年首次實(shí)現(xiàn)足球的3D直播,并推出歐洲首個(gè)3D頻道；同年便實(shí)現(xiàn)了體育傳播的多屏服務(wù)。蘇寧旗下的體育平臺(tái)通過(guò)“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的運(yùn)作方式力求打造賽事版權(quán)運(yùn)行的全產(chǎn)業(yè)鏈。在中游環(huán)節(jié)也可以開(kāi)展國(guó)際合作和建立同類(lèi)媒體的合作同盟,在媒體版權(quán)運(yùn)行中借鑒國(guó)外內(nèi)容生產(chǎn)模式、商業(yè)模式,吸引國(guó)際人才進(jìn)行要素提升；通過(guò)橫向同盟降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)引入等的成本,提升總體效益。

6.4 拓展產(chǎn)業(yè)鏈的“下游開(kāi)發(fā)”，延長(zhǎng)鏈條

如果說(shuō)上游是賽事資源的儲(chǔ)備和孵化；中游是資源的傳播、呈現(xiàn)和初步的變現(xiàn)；下游則是價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增值的關(guān)鍵,下游環(huán)節(jié)重點(diǎn)是聚焦相關(guān)行業(yè)和各種衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售,將所購(gòu)得的賽事媒體版權(quán)進(jìn)行價(jià)值最大化。相較于上游和中游運(yùn)作的相對(duì)穩(wěn)定性來(lái)說(shuō),下游具有著更大的創(chuàng)造價(jià)值的空間。比如ESPN在其主營(yíng)業(yè)務(wù)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸(衍生),布局運(yùn)營(yíng)體育主題餐廳、運(yùn)動(dòng)服飾等領(lǐng)域。天空體育、ESPN等在進(jìn)行世界杯、奧運(yùn)會(huì)等節(jié)目中還嘗試開(kāi)發(fā)玩偶、運(yùn)動(dòng)器具等產(chǎn)品。近年來(lái)體育地產(chǎn)、體育主題公園、體育休閑城也都成為國(guó)外媒體的重點(diǎn)業(yè)務(wù)布局內(nèi)容[23]。從目前來(lái)看各行業(yè)的跨界融合態(tài)勢(shì)不斷發(fā)展,各種風(fēng)口不斷出現(xiàn),體育賽事版權(quán)運(yùn)行應(yīng)該強(qiáng)化跨界整合,敏銳地抓住各種風(fēng)口。媒介企業(yè)集團(tuán)等往往具有著技術(shù)、人才、資本、用戶(hù)、注意力、權(quán)威性、影響力等有形無(wú)形的資源優(yōu)勢(shì),能夠?yàn)榭缃缛诤咸峁┖芎玫闹?因此可以積極的向賽事相關(guān)行業(yè)及衍生產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)拓展。比如可以積極地開(kāi)發(fā)賽事IP或項(xiàng)目IP的影視產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)相應(yīng)的特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)各種主題餐廳、酒店、體驗(yàn)館等；開(kāi)展體育經(jīng)紀(jì)、體育電商業(yè)務(wù)；拓展智能場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等?；诿浇橛绊懥σ部梢陨孀愀黝?lèi)企業(yè)體育賽事、活動(dòng),社會(huì)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、展演等的運(yùn)營(yíng)。通常來(lái)說(shuō),產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)也就越多,也就越有利于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然需要權(quán)衡成本和收益,以及業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性,避免盲目的無(wú)關(guān)聯(lián)跨界。

7 小結(jié)

體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)發(fā)展的重要要素,是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)和事業(yè)發(fā)展的重要力量。在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的初期體育傳媒的發(fā)展呈現(xiàn)了諸多的不足,產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作和升級(jí)對(duì)體育傳媒產(chǎn)業(yè)和體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大。體育賽事媒體版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行與升級(jí)有利于降低體育賽事媒體版權(quán)的貿(mào)易赤字、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升變現(xiàn)能力,促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。業(yè)界應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和衍生兩個(gè)維度積極探索,促進(jìn)行業(yè)升級(jí)。本文建構(gòu)了賽事媒體版權(quán)的一個(gè)理論框架,重在引入研究視野和實(shí)踐參考。當(dāng)然,由于篇幅的限制本研究在諸多環(huán)節(jié)并沒(méi)有展開(kāi)論述,后續(xù)將對(duì)相應(yīng)的內(nèi)容展開(kāi)更為具體和深入的研究。