文/湯海孺

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。城市品牌是城市營(yíng)銷(xiāo)想將城市印象傳遞給社會(huì)大眾的一個(gè)核心概念。它從城市的獨(dú)特要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面，提煉出區(qū)別于其它城市的個(gè)性特征；既整合了原有的各種城市優(yōu)勢(shì)，符合當(dāng)?shù)鼐用竦男睦砥谠S，又規(guī)劃了城市一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，是城市形象與城市方向的集中體現(xiàn)，代表著城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是城市巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

城市品牌興起，杭州勇立潮頭

新世紀(jì)以來(lái)，城市品牌的概念興起。杭州抓住機(jī)遇，于2007年突破了城市有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的框框，基于城市形象識(shí)別系統(tǒng)理論（CI），率先開(kāi)展城市無(wú)形資產(chǎn)——城市品牌的提煉、發(fā)布及經(jīng)營(yíng)。從理念識(shí)別上，著眼于讓生活更好，回歸于發(fā)展的本源，杭州確定了自己的城市品牌——“生活品質(zhì)之城”；從感知識(shí)別上，以“杭”字的解讀，構(gòu)筑了自己的城市LOGO；從行為識(shí)別上，開(kāi)展了免費(fèi)西湖、免費(fèi)單車(chē)、車(chē)讓行人等行動(dòng)。同時(shí)，建立了“杭州城市品牌促進(jìn)會(huì)”“杭州城市品牌網(wǎng)群”等組織，以“生活品質(zhì)之城”城市品牌貫穿五個(gè)領(lǐng)域的建設(shè)，提升“五大生活品質(zhì)”（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、環(huán)境），實(shí)現(xiàn)城市品牌、區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的良性互動(dòng)、互促共進(jìn)，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這一“杭州模式”在城市品牌的推廣營(yíng)銷(xiāo)上取得了很好的成效。

城市IP興起，杭州能否走在前列

10年后，IP成為熱潮。“IP”是Intellectual Property(版權(quán))的縮寫(xiě)，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)之意，指具有獨(dú)特性、原創(chuàng)性的知識(shí)產(chǎn)品。在商業(yè)資本的運(yùn)作下，IP已經(jīng)有了無(wú)限外延，可引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，漫畫(huà)形象、文學(xué)作品、娛樂(lè)明星、網(wǎng)紅甚至博物館、城市都可能成為一個(gè)IP，衍生出的電影、電視、游戲、音樂(lè)、創(chuàng)意產(chǎn)品等具有較高的商業(yè)價(jià)值。

城市IP是關(guān)于城市特定價(jià)值提升的創(chuàng)意，以及在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程中各種要素資源整合的過(guò)程。它是對(duì)城市精氣神的特色凝練而創(chuàng)造出的一個(gè)符號(hào)化、個(gè)性化的具體形象，是具有人格化的可傳遞的精神消費(fèi)品。它具有廣泛的吸引力和傳播性，能快速聚集人氣和提高城市認(rèn)知度，促進(jìn)城市文化力、向心力的凝聚，形成城市性格，助力城市高質(zhì)量發(fā)展。

一只熊本熊帶給我們的啟示：日本九州島島中心的熊本縣，既沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)資源，又缺乏獨(dú)特的歷史文化支撐。2010年，當(dāng)?shù)卣疄榱诵麄餍鼙究h，請(qǐng)來(lái)了知名作家小山薰堂和著名設(shè)計(jì)師水野學(xué)。兩人最初想以“熊本驚喜”的概念制作一個(gè)Logo，但隨后水野學(xué)提出了更加吸引人的“熊本熊”這一地方吉祥物。由此，僅僅依靠一只無(wú)中生有的二次元形象——行動(dòng)笨拙、內(nèi)心賤萌、自帶兩坨腮紅的熊本熊，就打造了熊本縣獨(dú)一無(wú)二的城市文化IP。憑借著熊本熊呆萌的形象，以及獨(dú)特的授權(quán)運(yùn)營(yíng)方式，吸引了千萬(wàn)的女性去熊本縣旅游消費(fèi)。它在日本本國(guó)及本國(guó)以外獲得了超乎想象的歡迎。據(jù)日本地方經(jīng)濟(jì)綜合研究所的一項(xiàng)調(diào)查顯示，九州、關(guān)西和首都圈地區(qū)的居民對(duì)熊本縣的印象分別從2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位。申請(qǐng)授權(quán)的商品從2011年的3600件，升至如今的20000件。根據(jù)日本銀行的計(jì)算，熊本熊出道的頭兩年（2011年至2013年），它就為熊本縣帶來(lái)了1244億日元的收益（約76.3億人民幣）。

↓ 吉祥物熊本熊

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，IP越來(lái)越引起人們的重視。在影視圈、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了很多IP的概念、策劃、交易和運(yùn)營(yíng)等市場(chǎng)行為。動(dòng)漫、游戲所塑造的虛擬形象受到青少年的熱捧。這些伴隨著他們成長(zhǎng)的虛擬形象，有著他們青春年代的投射，產(chǎn)生了巨大的粉絲群體和巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

應(yīng)對(duì)變化，杭州需要城市形象營(yíng)銷(xiāo)的迭代升級(jí)

↑ 伊利的Byebye君

從城市IP與城市品牌的差異性來(lái)看，杭州城市形象營(yíng)銷(xiāo)需要一次迭代升級(jí)，即城市品牌的IP化改造。因?yàn)槌鞘衅放剖且粋€(gè)抽象的概念，它需要借助于LOGO等感知識(shí)別系統(tǒng)來(lái)讓人認(rèn)知。但是，這種感知識(shí)別系統(tǒng)往往是無(wú)生命的、靜態(tài)的、抽象的，它仍需要借助人們的想象來(lái)領(lǐng)悟。然而，人們的想象因人而異，缺乏一種共鳴的媒介。為此，還需要通過(guò)比擬手法，借助名人、名企等的代言來(lái)形象地、活態(tài)地傳達(dá)它的精神內(nèi)涵。例如，世代相傳的諺語(yǔ)：“上有天堂，下有蘇杭”其實(shí)就是農(nóng)耕時(shí)代的杭州城市品牌。說(shuō)杭州、蘇州就像天堂一樣富足，那也需要通過(guò)西湖、蘇州園林等典型景觀去感知，也需要白居易這樣的名人，用“江南憶，最憶是杭州”詩(shī)句去宣傳傳播。

而城市IP卻是一個(gè)具象的、有生命的載體，它不再需要借助其它媒介來(lái)間接傳達(dá)它的精神內(nèi)涵，而是以自身鮮活的形象去直擊人們的心靈，全面融入人們的生活，隨時(shí)隨處可見(jiàn)。成都的專(zhuān)家曾談到，成都將用六個(gè)熊貓作為城市吉祥物，來(lái)表征成都“三城三都”的功能特色。

根據(jù)相關(guān)研究，一個(gè)超級(jí)城市IP應(yīng)當(dāng)具備以下四個(gè)特征：一是擁有跨越時(shí)代和文化的原創(chuàng)力；二是能激發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容力；三是有溫度、情感、性格的人格力；四是能讓人自動(dòng)傳播分享的傳播力。我們將這些特征與城市品牌做個(gè)對(duì)比：

一是就原創(chuàng)力而言，兩者具有共同點(diǎn)，都必須是跨越時(shí)代和文化才能站穩(wěn)自己的腳跟，形成唯一的、排它的、獨(dú)特的特色；那樣才有鮮明的辨識(shí)度，容易被人記住，才能吸引受眾。

二是就內(nèi)容力而言，城市IP是用戶導(dǎo)向，著眼于能激發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容，能衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)起產(chǎn)業(yè)；而城市品牌更關(guān)注城市精神實(shí)質(zhì)的詮釋。

三是就人格力而言，城市IP具有城市品牌所沒(méi)有的擬人化的特性，這使得城市IP具有親和的人性的形象而非高高在上的抽象的概念，它可能有點(diǎn)呆，卻也有點(diǎn)萌，有優(yōu)點(diǎn)，但也有缺點(diǎn)。因而，它就像我們身邊的人，充滿了故事性，并有著人所具備的一切喜怒哀樂(lè)而非不食人間煙火的神。

四是就傳播力而言，正是因?yàn)檫@種擬人化特性，使它具有娛樂(lè)性和無(wú)限的故事延展性，是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式，可以獲得更高的關(guān)注度和吸引力。人們被它所感動(dòng)，愿意自發(fā)地分發(fā)傳播而非城市品牌那種靠組織化的被動(dòng)傳播。

五是從城市CI系統(tǒng)而言，城市品牌的理念識(shí)別離不開(kāi)感知識(shí)別與活態(tài)代言來(lái)傳播，它本身不帶流量。然而，城市IP卻兼具感知識(shí)別與活態(tài)代言的功能，因而呈現(xiàn)自帶流量的特征。

馬云把阿里新成立的半導(dǎo)體公司取名為“平頭哥”，讓我們看到了企業(yè)品牌向企業(yè)IP演化的趨勢(shì)。有研究者總結(jié)了文化IP出現(xiàn)的九個(gè)趨勢(shì)：一是品牌用IP做人格化表達(dá)（如熊本熊）；二是品牌創(chuàng)新IP實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)生化”升級(jí)（如伊利的Byebye君）；三是小情緒里的IP大生意（如彈幕）；四是IP的圈盟化細(xì)分（如抖音）；五是虛擬IP的具像化體驗(yàn)（如藍(lán)精靈的體驗(yàn)展）；六是科技讓IP更時(shí)尚（如龍泉寺的賢二和尚機(jī)器人）；七是IP跨界的精神鏈接（如小黃車(chē)ofo和小黃人的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)）；八是明星IP的次元化破壁（如黃渤的黃逗菌）；九是傳統(tǒng)文化的重生（如“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”“朗讀者”）?？梢?jiàn)，IP化已成趨勢(shì)。

正如“上海禮物”的創(chuàng)始人林海所言：“上海禮物”的核心不在物而在人，目的是為了滿足人的心理情感訴求及實(shí)用訴求。“我們不是包裝供應(yīng)商，而是聯(lián)手設(shè)計(jì)師、產(chǎn)業(yè)鏈、媒體及渠道一同打造全新的，能滿足文化、情感、功能以及設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品?！?/p>

城市品牌光有理性的提煉、平面的表達(dá)，并不能適應(yīng)當(dāng)今全媒體的傳播現(xiàn)實(shí)，需要將城市品牌IP化，以更好地傳播、營(yíng)銷(xiāo)城市。為此，我們熱切地期待這樣一款全新的“能滿足文化、情感、功能的精神消費(fèi)品”的出現(xiàn)，為城市形象營(yíng)銷(xiāo)賦能。