張小龍

2018年8月，微信的日登錄量超過1 0億，可能是國內歷史上第一款APP有10億DAU（日活躍用戶數量）。這對于一個做互聯(lián)網產品的人來說，是一件很值得慶祝的事。

最近，我們發(fā)布了微信7.0版本，出現了每天5億人吐槽，1億人教我怎樣做產品的局面，還有8億人看不懂我們的一句話“因你看見，所以存在”，到底是什么意思？

我不想解釋，我覺得有神秘感特別好，這樣每個人都會有自己的理解。就像微信這么多年來，啟動頁面總是一個人站在地球前面。對于這點，我相信每個人都有自己的理解。把想象空間留給每一個用戶，10億用戶，就會有10億個不同的理解，每個人都會找到能夠打動他的那個點。

我曾在朋友圈看到有人說，微信是互聯(lián)網界的一個異類。所謂異類就是跟其他所有產品都不一樣。我很驚訝，但同時也覺得自豪。在我看來，與眾不同就是優(yōu)秀的代名詞。

微信的與眾不同，并不是通過一些特別的辦法與眾不同，而是它堅守了做產品的底線。比如，春節(jié)要到了，很多APP的圖標都換了，會把紅色黃色都摻合在一起，就像番茄炒蛋，微信從來沒有變過。

微信為什么要堅持？我們到底在干什么？

什么樣的產品是好產品

很多年以前，我們研究蘋果為什么能設計出這么好的產品。當時我們看了很多書，我也特別好奇，喬布斯到底從哪里學到的這些。然后我發(fā)現，蘋果的產品設計來自博朗的首席設計師DietRams，他提出了十大設計原則：

第一、好的產品是有創(chuàng)意的，它必須是一個創(chuàng)新的東西：第二、好的產品是有用的：第三、好的產品是優(yōu)美的，它必須有美感;第四、好的產品是非常容易使用的，它不濫用，沒有說明書，一看就會了;第五、好的產品是含蓄的，并不招搖的：第六、好的產品是誠實的;第七、好的產品會經久不衰，它不會隨著時間的流逝而迅速消亡：第八、好的產品不會放過任何一個細節(jié);第九、好的產品是環(huán)保的，或者說它不會浪費太多資源;第十、好的產品會盡可能少地體現他的設計，或者說少即是多。

這也是我對于硬件產品的十個設計原則，所以微信不會做一些節(jié)日的運營或者logo變化。

很多人認為這是微信克制的結果。微信并不克制，我們的詞典里沒有克制這個詞。我們只是一直遵循好的設計原則和產品原則。

特別多的業(yè)界產品經理，會被自己的公司誤導，因為很多公司的目的是要做流量變現。一旦圍繞這個目標，大家的工作就不是做最好的產品，而是用一切手段去獲取流量。所以很多人會在微信碰壁，這并不是我們倡導的原則，我們期待的是你能做出好的產品，跟我們一起分享。

我特別感謝我過往的經歷。二十多年前，我在做PC端的時候就知道，什么是好產品。當時我在做Foxmail，哪怕是我一個人做，我也要把它做成和微軟一樣好的產品。因為我們經歷了很多，所以我們從骨子里知道，什么是好產品，什么不是。

有一次我問一個同事：PC時代，瀏覽量最大的頁面是哪一個？用過IE瀏覽器的人可能都知道，瀏覽量最大的頁面是IE瀏覽器的404頁面。然后我問大家一個問題：既然如此，微軟為什么不在這里放一個廣告？我們同事回答不出來了。

對，微信啟動頁為什么老是一個人在看地球，為什么不放一個廣告？這是一個同樣的問題。

你可以想一下，這8年里，你每天花在微信上的時間是多少？你是與家人朋友相處的時間多，還是花在微信上的時間多？有可能微信的時間多一點。

如果微信是一個人，他一定是你最好的朋友;如果微信是你的好友，你們見面時，他臉上貼一個廣告，你要先撕下來才能跟他說話。如果微信啟動頁放廣告就是這種感覺。

我們堅持著一些好的產品原則，并不意味著我們沒有改變。

最近微信有一個特別大的調整，我們先不說功能，UI（用戶界面）突然變白、變刺眼了，很多人吐槽說不習慣。每一次大的改版都會帶來很多人的不適應，特別是微信這樣一個10億量級的產品。任何一個改動都會有5億人站出來說不滿意的時候，我就知道不能夠按用戶的投票來決定我們要不要改。

就像微信的7.0版，我自己一直在兩個版本之間切換。當我用了兩個月新版后，我發(fā)現我不愿意切回到舊版本去了，我就知道我們的用戶也是可以接受的。

重要的是我們必須要讓產品不停地適應這個時代，而不是因為害怕用戶抱怨，就拒絕改變。

微信原動力：讓創(chuàng)造價值的人得到價值

我特別幸運，能夠和微信這樣一款產品一起從0走到現在，終于看到它到了10億日活階段。

在這樣一個時間點上，我從另外一些角度回顧徼信這8年，可能會幫助大家理解微信為什么是這樣一個產品，微信未來會怎么演化。

微信是一個與時俱進的工具

我把它總結為兩點：第一，微信希望自己是一個好的與時俱進的工具性產品。微信從第一個版本就要讓自己成為很好用的工具?，F在很多人不這么想了，這和用戶有關。中國有十幾億用戶，大部分用戶已經習慣很糟糕、被強迫的用戶體驗，大家認為開屏廣告、系統(tǒng)營銷推薦或者引導你點擊某個鏈接是正常的。如果大家回到短信時代會發(fā)現，垃圾信息比正常信息還多。垃圾信息多不是最可怕的，最可怕的是不正常的事情被你認為是正常的。

如果我們知道什么是好的，什么是不好的，我們就能堅守。我們希望這個工具是你的老朋友，我們不想破壞這個老關系。

什么是與時俱進？微信有一個口號：微信是一個生活方式。為什么微信是一個生活方式，而不是一種生活方式？

如果微信是一種生活方式，意味著這是一句普通的話，但是改為“一個”，你就會覺得很特別。雖然從語法上是有問題的，當我們這樣說的時候，微信還不是一個生活方式，只是一個通訊工具。但如果當時把微信定位為一個溝通工具，就會局限微信的發(fā)展空間。如果使用者頻繁地和他的朋友在微信里溝通，我們相信這會介入到用戶的生活方式中，所以我們應該引導一種潮流。

微信當時做了一些很大膽的突破，不是功能的突破，而是生活方式和潮流的突破。比如掃一掃某個信息或支付，比如搖一搖，這都是接觸的新方式。

我們很慶幸用了這句口號，大家現在也真的在使用群、紅包、公眾號、小程序等，微信真的可以定位為一個生活方式。但從本質而言，微信還是一種工具。

微信，讓創(chuàng)造價值的人獲得價值

我們?yōu)槭裁醋龉娞枴⑿〕绦?？這與我們做微信的第二個原動力有關。微信的第二年發(fā)布了微信公眾平臺，我們認為微信可以做更多的事情。

在做完第一個版本后，我們認為我們可能取代短信，我們看到SP（網站與移動通訊合作推出各種服務機構）時代留下的廠商需要給用戶發(fā)信息，這是服務的空白。但我們知道，短信是不可控的，垃圾短信很多。在此之前所有的人都認為服務信息就應該這樣發(fā)，但我很清楚，這不會帶來一個有效市場，劣幣一定會驅逐良幣，會讓市場非常混亂。

如何避免垃圾信息，讓你需要的信息送達給你，從而讓秩序更好？可以把服務端和用戶端連接起來，采用訂閱的形式。如果沒有這一出發(fā)點，我們就會和當年的運營商一樣，做一個流量分發(fā)平臺。

我們不想把自己變成SP的平臺。如果平臺只是追求自身利益最大化，那是比較短視的，不會長久;如果平臺照顧更多的人，就可以做得更長久。

我們當時舉了很多例子，想象公眾號出來會怎樣。如果一個盲人只會按摩，不會別的技能，我們如何通過公眾號這個平臺讓他的顧客找到他？他的顧客會把他推薦給其他朋友，來找盲人獲得非常好的服務。這時候盲人不需要去一個好的流量的地方招攬客戶，他只要做好服務就可以。所以當時我們定下一個口號：再小的個體，也有自己的品牌。只有對他認可的人才會關注他。

我們認為盲人按摩師在創(chuàng)造價值，如果不消除信息不對稱的方式，盲人的價值是體現不出來的。我們平臺的目的是讓創(chuàng)造價值的人得到價值，這是微信公眾號的原動力所在。

后來做小程序這種平臺類型的產品，我們都認為我們是在幫助真正創(chuàng)造價值的人體現價值，并且獲得回報，這是平臺的目的。

做最好的與時俱進的工具（特別是生活方式的工具）、幫助創(chuàng)造者體現價值，這兩點就是我們的原動力?？雌饋砗芎唵?，其實并不簡單，因為很多人不理解這些事情。

這兩年我看到業(yè)界做了很多我看不懂的產品，很多App都在爭奪用戶的停留時長，這是違背我的常識的。用戶一天的時間只有24小時，我們應該幫助用戶提高效率，而不是把時間耗在里面。作為溝通工具，我們要快速幫助用戶溝通。

所以，我們一開始就不會出現“信息正在發(fā)送中”之類的提醒，你不用看它，只需等待信息的回復即可。盯著手機看對方是否看了信息，反而花費你更多時間。

如果是資訊糞平臺，需要盡快給用戶他要的信息，這是最高效的;對于搜索平臺也是如此，并不是推送給他很多內容，讓他一直看下去。有人問我，如何增加用戶的停留時長？我們怎么可能做這樣的事情。

2010年互聯(lián)網剛剛興起，有一個詞叫“眼球經濟”，一篇文章會被分成很多頁面，因為每翻一頁就可以放更多廣告。這些都不是幫助用戶提高效率，而是在設置障礙。

關于停留時長，還有一個很有趣的例子。朋友圈從剛開發(fā)到現在，大家的朋友越來越多，會多花時間看朋友圈的內容。理論上來說，好友多了，發(fā)的內容多了，微信是不是應該鼓勵用戶發(fā)更多的內容，然后讓好友們看更多的內容？

從數據來看，用戶平均在朋友圈停留的時間是沒有變化過的，不管是10個、100個還是1000個好友，他們平均在朋友圈呆半個小時。

人是很奇怪的動物，他會控制自己的時間，如果來不及刷，就快速地刷。用戶不會按照朋友圈內容來分配花多少時間，這是很合理的。如果用戶花更多時間，用戶的社交效率就變低了。

我們不會用停留時長衡量App有沒有價值，這和我對互聯(lián)網的理解是很背離的。互聯(lián)網人的使命，不是讓大家除了吃喝拉撒就把時間花在手機上。

微信之前有一句口號：放下手機，和朋友多見見面。到現在這個觀點我們一直沒有變過。

微信小程序：為了讓更有價值的人得到回報

很多公司在做小程序這樣的平臺，3年以前我在公開課講小程序的時候，大家甚至不知道是什么，當時只是一個應用號。

今年，各大互聯(lián)網公司都參與了小程序，我覺得這樣很好，我并不擔心這種競爭。每個平臺的團隊的性格、能力都不同，更重要的是動力。如果只是借由小程序做流量的載體，一點都不看好。只讓自己好，不讓別人好的事情，都不會長久。

我們不只是讓小程序體現流量的價值，而是為了讓更有價值的人得到回報。很多人看不懂小程序為什么要去中心化，當你明白了我們的原動力，就能夠明白我們的做法。

如果不去中心化，我們自己壟斷幾個小程序和小游戲，看起來騰訊可以從中短期獲利，但我們的生態(tài)就沒有了。即便是騰訊投資的企業(yè)，也要遵循平臺的規(guī)則。我們看中平臺的健康度，不只是扶持自己的產品。

小程序的醞釀

小程序在還沒有產品的時候，我們就發(fā)布了，這并不是騰訊的風格。之所以這樣做，是想繪自己和團隊壓力：這個事情我們非做不可，不給自己留后路。

我們?yōu)槭裁凑J為它一定可以做成？App代表要下載和安裝的服務，這個體驗并不好，而網頁的體驗也不好，如果我們能把小程序做好，用戶的體驗就不會亂七八糟。

今天的小程序還不是特別成功，正在逐步完善中。當年我說，線下的小程序要通過掃碼獲得;線上則通過社交和搜索去做?，F在社交我們做到了，搜索做得還不夠好。我們希望通過搜索直達小程序內部的數據，然后以用戶可以理解的方式觸達用戶。

雖然還沒有做到這一點，但是我很開心地看到，我們的團隊投入了很多資源并且做出了一些效果。我們正在完善小程序的評價體系。比如我要搜家鄉(xiāng)的土特產，然后出來一批小程序，你不知道哪個是可信的，這個時候可以通過你的好友曾經買過的產品的評價體系來選擇。

微信是社交工具

最大訴求是不被群體排斥

流量紅利不是我們考慮的范圍，公眾平臺是被自媒體用得最廣泛的一個領域，最近我們做了一些特別大的變化，包括公眾號的改版、 “看一看”里的好看。

很多人利用公眾號這個發(fā)布的流量口獲得了粉絲。最早一次公開課時我分享過一個數據，當時公眾號70-80%的流量來自朋友圈的轉發(fā)，也就是有20%的挑選機制，讓80%的人獲益。

幾年之后，用戶接觸信息的渠道更多了，如果我們沒有持續(xù)的好內容，對用戶的粘性也會降低，我們也在盤點遇到了什么問題。

改版之后，我們發(fā)現并沒有什么變化。其實，不是怎么改版的問題，改版只是幫助用戶重新梳理了閱讀效率，本質問題是這些內容對他有沒有吸引力。盤點之后我們發(fā)現，我們在內容吸引力方面需要強化，好的內容才是根本。

平臺的責任應該是通過一種機制讓更多優(yōu)質的內容產生，如果沒有更多的優(yōu)質內容，說明平臺做得不夠好。

微信本身是一個社交工具，社交最大的訴求是什么？不被群體排斥，否則無法生存。

以前我在知平提過一個問題：溝通的本質是什么？這個問題沒有標準答案，但我后來給自己找到了一個答案。從社交產品的理解來看，溝通是把你自己的人設強加給對方的過程。

每個人都有自己的人設，都希望別人能夠接受，你理解的人設和別人理解的人設是不同的，溝通就是為了讓人理解你的人設，接受你的人設的設定。表面上你在爭論一個很理性的問題，但其本質是希望別人接受你的人設的信號。

如果將這個概念延伸到發(fā)朋友圈，就是你強硬地通過朋友圈把自己的人設加到你朋友的大腦中。你朋友圈的每一條信息都是你精心挑選過，對于美化你自己是有幫助的。

我們在朋友圈看到的都是對方的最好狀態(tài)，但是我們并沒有一個工具去記錄大家最真實的狀態(tài)。這就是我們?yōu)槭裁醋隽思纯桃曨l，后來又改成“視頻動態(tài)”。

微信一直取通俗易懂的名字：掃一掃、搖一搖，大家怎么叫它，就是什么名字，不會刻意取一個名字讓你記住宅。我們覺得“即刻視頻”如果那么拗口，那就叫“視頻動態(tài)”。

朋友圈發(fā)布已經六七年，進入朋友圈的用戶曲線一直都是上漲的，到現在每天7.5億人進去。它變成了所有人的基礎功能，也就是每個微信用戶都要去完成的任務，只有這樣，才完成了每天的基礎社交。可能你不發(fā)朋友圈，但你會去看、去點贊，這也是去完成社交任務。

朋友圈可以說是最高效的社交工具，所以才有這么多人、這么多次進入到朋友圈。如果沒有移動互聯(lián)網，大家可能會聚會、聊天，這樣的線下社交很低效。朋友圈本質上是開創(chuàng)了新的社交場所，它不只是一個時間流，它是一個廣場，你每天都會經過的廣場。

Twitter是一個很偉大的產品，影響了后來的很多產品形態(tài)，如微博、騰訊。Twitter有個輸入框，提示“你在想什么”。推特是PC時代的產物，如果它問“你在做什么”，你肯定在電腦旁，所以它提示“你在想什么”。微信是一個手機App，手機App可以記錄你在做什么。這是本質的不同。

朋友圈已經變成很傳統(tǒng)的社交，大家在里面展示一些美好的東西，以獲得他人的認可。但是在視頻動態(tài)里，是展示一個真實的東西，我們有極大的耐心去慢慢推進。

我們現在還有很多沒有做到位，還需要做更多的引導，讓用戶很輕松地拿起手機記錄周邊世界。

大眾閱讀：通過社交推薦獲取信息最符合人性

閱讀是一個很有意思的話題，前不久有一篇公眾號文章翻出我以前寫過的一句話：做大眾閱讀的產品。

做一款大眾閱讀的產品是很痛苦的，尤其是面對如此量級的用戶群體。這個困難不是數量達到多少，而是人的本性是不愿意閱讀，或者不愿意學習的。

我們在郵箱里做過“閱讀空間”，覺得它是特別好的產品，但是只有小眾群體在使用它。在朋友圈的第一個版本，可以從其他App轉發(fā)文章到朋友圈來。當我看朋友圈的時候，就可以看到他們在看什么文章。

大部分人是不愿意閱讀的，少數人采集文章分享給其他人。但是朋友圈的本意是展現自己生活或推廣自己人設的地方，而不是閱讀文章。很多人是通過轉發(fā)文章表達自己的意見。

幾年下來，朋友圈在公眾號平臺文章閱讀的占比越來越少。因為朋友圈每天的停留時間是30分鐘，他們不會盯著每篇文章去看。

閱讀需要固定的空閑時間，這就給我們留下了一個機會，在朋友圈之外開辟一個閱讀的圈子，這就是“看一看”里面的好看。

好看有“精選”和“推薦”，我們同事在嘗試社交推薦和機器推薦，效果不是特別好，因為會遇到一些瓶頸。要做一個選擇，要么降低內容的底線，要么專心做一款小眾的閱讀產品，這對大家來說都挺痛苦。

有同事比較擔心用戶如果沉迷于保健，就一直給他推保健文章。大部分并不愿意主動去學習新的知識，怎么辦呢？我們會嘗試社交推薦這條路。通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。我們接受新信息，不是自己跑到圖書館、網站或書店去搜索，大部分情況是聽了周邊人的推薦而做的決定。推薦會成為越來越強的幫助人們決策的因素。

社交推薦一個特別有意思的地方是，它是一個能夠不斷循環(huán)的系統(tǒng)。通過機器推薦，只會不斷強化你某一方面的認知，讓自己越來越相信和認同這一方面的認知。而社交推薦有糾錯作用，社交關系會幫你拉回來，這是社交關系強大的地方，它是一個恢復的平衡系統(tǒng)。

如果我們要做一個大眾化閱讀的產品，我認為基于社交的推薦才有機會。因為本質上做的不是閱讀，而是社交的延續(xù)。人會因為社交而去閱讀，而不是為了學習。

“好看”上線以后， “看一看”的團隊很興奮，因為數據在上漲，可以看到自己的朋友在看什么文章，你會關心社交體系里發(fā)生的事情。

“好看”里的信息和朋友圈轉發(fā)的信息是不一樣的，后者是以人來發(fā)布的，前者是文章的集合。即使他推薦的東西不適合你，但不妨礙你通過他推薦的文章去看他關注的世界。所以很多人會保留對各種圈層朋友的關注度，以此打開自己世界的一個窗口。

當你的關系鏈變得越來越復雜，你會借此看到這個世界不同的角度。

微信下一步要做什么

AI在過去幾年特別流行，我們也特別重視AI技術，比如視頻動態(tài)中的音樂推薦，微信一直投入很多精力做AI。

微信里的語音識別是微信團隊長達好幾年在做的工作，每年都在優(yōu)化識別的準確率，識別率也越來越高。

當微信投入做語音識別的時候，AI業(yè)界還沒有做很大的關注。我們并不會跟風做AI，而是將AI落地到場景中。我們始終認為好的產品應該為用戶服務，所以AI都躲在產品后面。

我看過一篇文章，文中舉了一個例子：人類醫(yī)生會被AI替代。醫(yī)生不管讀過多少書，做過多少年醫(yī)生，一定無法和一個超大數據的AI相比。但我們不能成為AI的工具，比如有一天，AI醫(yī)生給大家吃很致命的藥，也是有可能的。

AI是一種工具，它卻可以決定你應該吃什么藥以及做什么運動，這時，這種工具超出了傳統(tǒng)工具的范圍，成為了可以駕馭人的工具。

我是對AI的未來表示擔憂的人之一。當我在內部提到這樣觀點的時候，我的同事會說，我們的目的不就是為了獲得用戶更多的點擊嗎，為什么要關心產品之外的東西？

我們做的每一件事都有它背后的意義所在的。我們在思考用戶的時候，認為用戶和我們不是一類人，我們要去駕馭他們。我們到底給了用戶什么，這是值得我們反思的問題。

微信支付我很少提到，因為做得足夠好。

說兩個小變化，第一，紅包是沒有紅包皮的，企業(yè)微信可以申請紅包皮;第二，發(fā)紅包越來越成為赤裸裸的金錢數量的衡量，這是不對的，我們會想辦法在紅包里加入情感化的元素，比如定義一個表情進去，去體現你真正的心意。

對于支付，我們藏了一個很好的功能，大家沒怎么用過：親屬卡。我給父母開了，感覺特別好，他們每做一筆交易，就感覺在盡一份心。

卡包我們做得不夠好，一直認為卡和券是很大的品類，希望改變現狀：出門后不用身上帶那么多卡?，F在銀行卡不需要帶了，但線下店很多卡還得帶著。

所以我們躍躍欲試，希望通過消費行為形成自動的關聯(lián)，從而取得一些突破，成為線下消費的連接和通道。

微信現在到了10億用戶的關口，我們并不認為使用人口是一件特別重要的事，但很多人會把人口作為指標來看自己的空間。微信的目標從來不是擴大用戶數，我們要的是自然增長。我們更多考慮給現有用戶提供什么用戶，應該怎樣應對未來更多的需求，這才是微信要面對以及要做的事情。

微信作為一個App，承載了很多很多，但是它的承載能力畢竟是有限的。下一階段，會圍繞微信發(fā)展更多的App，嘗試更多的服務形態(tài)，就像微信讀書一樣，是獨立去服務。

很多人會問：微信下一步要做什么？

站在這樣的節(jié)點，我們要開始思考，微信下一個8年新的挑戰(zhàn)，不是來自于微信，而是考慮用戶的變化。

過去是用1 0年作為一個時代的劃分，現在3-5年就是一個時代?；仡櫸⑿胚@些年改變了什么，我們挺有成就感的。微信團隊從一開始就沒有圍繞KPI去工作，但并不妨礙團隊越做越好。

我們做每一個功能、每一個服務的意義是什么？如果只是流量，我們覺得有問題，是不會長久的。我們所思考的每一厘、每一毫的意義，決定了我們的選擇。

微信的夢想是什么？對于用戶來說，是成為用戶最好的朋友;對于平臺來說，是成為非?；钴S、充分競爭的市場。

即使面對未來，我們也很少覺得我們的威脅來自競爭對手。相反，來自于我們自己，來自于組織優(yōu)化的能力，讓我們保持創(chuàng)新和不斷突破的能力。

作為產品經理，帶領一個團隊做出1 0億級產品是很驕傲的事情。但是讓產品成為一種價值觀，讓產品有靈魂，讓團隊有很強的共同認知，造出一個內在一致的產品，是非常有價值的。

我要感謝我的團隊，因為平常對他們批評為主。我為我們的徽信團隊驕傲。不管在職還是離職的同事，都非常感謝他們的參與，幫助微信走到今天。

分享一句我喜歡的電影臺詞：萬物之中，希望至美。至美之物，永不凋零。——《肖申克的救贖》