吳英劼

2017年，可口可樂從CMO（首席營銷官）更換到CGO（首席增長官）的這個決定促使整個行業(yè)開始思考營銷的本質(zhì)，營銷亟待解決增長的問題。尤其當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境脫離了野蠻增長的黃金時代之后，大量企業(yè)陷入增長困境的當(dāng)下，這一問題尤為凸顯。

我的好朋友沈帥波在《迭代》這本書中寫過這樣一段話：上一代營銷人都曾認(rèn)為自己是無所不能的，因為他們開創(chuàng)了無數(shù)個銷售額在億元以上的市場。但其實是黃金時代造就了他們，而不是他們造就了黃金時代。

到底是什么導(dǎo)致了企業(yè)增長的乏力呢？

經(jīng)濟(jì)的高速增長掩蓋了營銷的不科學(xué)

中國經(jīng)濟(jì)的井噴式發(fā)展，掩蓋了大量市場營銷人員的不科學(xué)與不系統(tǒng)。而當(dāng)潮水退去，大家的技能在這個市場上接受真正的檢驗之時，這些問題就暴露了出來。

通過這幾年的觀察，我發(fā)現(xiàn)身邊的營銷人員所面臨的普遍困境表現(xiàn)在以下三點：

1.缺乏科學(xué)的、系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)。

以前，一個拍腦袋的機(jī)靈點子，一句slogan，一個big idea，甚至無意義的廣告投放都有可能給銷量帶來立竿見影的效果。但現(xiàn)在，已經(jīng)過了你懂一句話，一個小技能，喊一個口號，寫一篇10w+的文章，就能幫助企業(yè)借助傳播解決銷量的問題。

也就是說，再沒有什么單獨的一招一式能夠幫助企業(yè)走出困境。過往營銷人員的很多“一招鮮，吃遍天”的技能在今天會失效。

營銷是一個系統(tǒng)、科學(xué)的方法論，是一整套關(guān)于市場競爭和客戶經(jīng)營的價值系統(tǒng)?？茖W(xué)的營銷是一套正確方法論下的組合拳，現(xiàn)在如果不具備一個科學(xué)的、體系的方法，在諸多變量中綜合考量，是沒有辦法幫助企業(yè)走出困境的。

2.市場營銷人員對新技能的嚴(yán)重脫節(jié)。

市場營銷人員對新技能的嚴(yán)重脫節(jié)主要表現(xiàn)在效果營銷上，尤其是數(shù)字環(huán)境中的效果投放和線上轉(zhuǎn)換等。這部分在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里歸為運營，它是數(shù)字營銷時代發(fā)展出來的一個新名字。

在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，運營甚至肩負(fù)了營銷部門的職能，具有考核用戶獲取、用戶增長、用戶黏性、購買轉(zhuǎn)換等這些傳統(tǒng)企業(yè)中營銷和銷售指標(biāo)合一的職能。

傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷人員比較缺乏這樣的技能。很多傳統(tǒng)企業(yè)的營銷部過往是不承擔(dān)效果的，市場營銷部其實是品牌部，只對品牌負(fù)責(zé)，不對銷售和運營直接負(fù)責(zé)。

這也不能說不對，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶獲取、用戶溝通、銷售轉(zhuǎn)換都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成閉環(huán)的時候，運營應(yīng)該成為營銷部門的一個必備職能。

在大數(shù)據(jù)平臺上，一些從事基礎(chǔ)用戶分析和效果轉(zhuǎn)換技能的，基本都來自于互聯(lián)網(wǎng)公司，因為互聯(lián)網(wǎng)公司原生于數(shù)字環(huán)境，數(shù)據(jù)對于他們來說是基礎(chǔ)的信息高速公路。而傳統(tǒng)企業(yè)面臨基礎(chǔ)架構(gòu)與思維同時需要迭代升級的過程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏會來得慢一些。

相對來講，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兩個陣營，在人才的培養(yǎng)上都相對比較單向，兩個陣營的人才沒有真正走向融合。很多企業(yè)缺乏能同時將品牌和銷售思維進(jìn)行轉(zhuǎn)換思考的人。再加上傳統(tǒng)企業(yè)由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和培訓(xùn)的不完善，導(dǎo)致無法在傳統(tǒng)架構(gòu)上把數(shù)字化驅(qū)動做得很好。

陷入戰(zhàn)術(shù)迷局。我看得比較多的一個現(xiàn)狀是，市場營銷人員會“陷入到戰(zhàn)術(shù)的茫茫海洋，在數(shù)字江湖中一葉障目?！?/p>

無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)營銷行業(yè)，在這個迅速變化的戰(zhàn)術(shù)江湖中，一葉障目會讓營銷人員產(chǎn)生很嚴(yán)重的焦慮感，每天都在擔(dān)心自己被淘汰，紛紛進(jìn)入各種戰(zhàn)術(shù)的學(xué)習(xí)。

而傳統(tǒng)企業(yè)的營銷人員，因為過往很多“一招鮮，吃遍天”的技能在今天失效，于是自動將原因歸結(jié)在自己不會新的技能。這部分人常常也表現(xiàn)出缺乏深度思考，對于新技能的過分迷戀。

過往三四年，追熱點，做杜蕾斯那樣刷屏級的案例，找網(wǎng)紅，拍抖音，常常是老板對于市場營銷人員提出的要求。大家在追求日新月異的戰(zhàn)術(shù)海洋中，會忘記思考自己的工作對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略到底有怎樣的作用，并在其中扮演怎樣的角色。

當(dāng)你沒有辦法回答你現(xiàn)在所做的這項工作對企業(yè)的增長有什么作用時，你也沒有辦法說服老板和團(tuán)隊從更高層面上理解你工作的價值。

Luckin coffee做對了什么

營銷是一整套關(guān)于競爭與客戶經(jīng)營的價值系統(tǒng)，所有崗位都在同一個系統(tǒng)中。營銷的工具和玩法千變?nèi)f化，本質(zhì)卻萬變不離其宗，支撐起所有工具和玩法的核心邏輯是不變的。

當(dāng)諸多企業(yè)都在抱怨因為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而增長緩慢、停滯甚至負(fù)增長時，依然有很多逆勢增長的企業(yè)。所以，經(jīng)濟(jì)不好只是弱者的借口。Luckin coffee（瑞幸咖啡）是201 8年繞不過去的一匹黑馬，它到底做對了什么？

Luckin coffee只是營銷上的勝利嗎？當(dāng)我們從戰(zhàn)略全局去觀察會發(fā)現(xiàn)，它更大的勝利是包含營銷和運營在內(nèi)的營運體系的勝利。

Luckin coffee的團(tuán)隊是從神州專車的團(tuán)隊拉過去的。當(dāng)年滴滴、優(yōu)步、快車、神州的專車大戰(zhàn)中，神舟專車積累了一定基礎(chǔ)的商業(yè)運營和營銷模型，然后整體搬到競爭程度更低的快消行業(yè)。

Luckin coffee所用的自建APP模型是非常高成本的獲容渠道，過往幾乎沒有快銷品去做，也沒有過成功的先例。Luckin coffee選擇這樣的獲客方式，其實就是專車的獲客留存方式。

既然是專車，就要把所有用戶更好地留存在自有的流量池里。比如打開滴滴就用滴滴，打開神州就用神州，一旦下載了第一個APP，就基本上變成這個專車工具的忠實用戶。

Luckin coffee可能是整個快消行業(yè)中第一個把大量廣告預(yù)算用在讓大家去下載APP這樣一個少有的方式上，它這么做是為了保持自有流量池的穩(wěn)定。Luckin coffee的裂變打法，是通過發(fā)券、送咖啡等各種方式實現(xiàn)APP的下載。

Luckin coffee發(fā)券裂變、下載APP、對于融資的利用，都是建立在非常完整的專車行業(yè)打法的基礎(chǔ)上。這等于是把一個更加成熟的專車行業(yè)的經(jīng)驗，放到了一個消費品行業(yè)的降維攻擊上。這些技能在專車行業(yè)并不是一個非常新鮮的東西，但換一個賽道，它很可能出現(xiàn)增長，變成黑馬，成為一個繞不過去的風(fēng)口。

傳統(tǒng)企業(yè)里，流量是進(jìn)到店鋪的人數(shù)，轉(zhuǎn)化率對應(yīng)的是購買的人數(shù)，客單價更多對應(yīng)的是品牌，因為品牌在這里代表的是價格，是保持自己價格的剛性和消費者心理對應(yīng)價值。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些數(shù)據(jù)在后臺就可以直接看到，每一個指標(biāo)的變化變得很容易評估和追蹤。

接下來，我們把公式精簡一下，銷量=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價，即用戶量×渠道×品牌，分別從三個變量對應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)如何在最終的銷量增長上起到作用。在這個公式里，只要改變?nèi)魏我粋€變量，就可以帶來結(jié)果的增長變化。

增長從何而來

我分別從用戶、渠道和品牌三方面進(jìn)行一些案例的分享。

1、用戶。

用戶可以理解為流量，其邏輯很簡單，就整個傳播環(huán)境來講，市場營銷人員找到用戶就等于找到了流量，所以用戶在哪兒我們就要去哪兒找流量。

社交永遠(yuǎn)是人類的永恒屬性，大家會刷微博、刷朋友圈，用抖音;除此以外，大家也會瀏覽影音作品，看愛奇藝、看優(yōu)酷：了解資訊，大家會開百度、知平、今日頭條;網(wǎng)上購物，會逛阿里、逛京東。

人們經(jīng)常使用的這些APP的方式，就是消費者的行為。如果你的產(chǎn)品非常適合社交，你可以到社交網(wǎng)絡(luò)上去找用戶;如果你的產(chǎn)品非常適合資訊類，就可以到資訊類產(chǎn)品上去找。

因為不同產(chǎn)品存在著差異性，所以對應(yīng)著你的產(chǎn)品的用戶在互聯(lián)網(wǎng)的軌跡也不同，尋找用戶的路徑也就不同。

案例：成都Mstudio花店

Mstudio是我3年前投資的一家花店，目前已經(jīng)成為成都第一花店品牌。這個品牌的建設(shè)是通過社交網(wǎng)絡(luò)，0預(yù)算的前提下完成用戶從0到1的運營案例。

3年前，這家花店沒有任何資源，就是靠產(chǎn)品本身的設(shè)計感在經(jīng)營。拓展用戶時，因為沒有任何推廣預(yù)算，我們選擇了向小米學(xué)習(xí)，尋找天使用戶和忠實用戶，并通過我們的種子用戶進(jìn)行拓展。

這是我們借助小米的一個方式。小米的營銷副總裁黎萬強在《參與感》這本書里提到，小米最開始從0到1建設(shè)整個忠誠粉絲和天使粉絲時有一個用戶增長曲線：小米社區(qū)從0到1萬花了大概1-2年的時間;從1萬到5萬又大概花了1-2年的時間;從5萬到10萬，時間就縮短了。

當(dāng)小米的粉絲用戶在社區(qū)里達(dá)到10萬這個臨界點時，用戶就變成可以自己往前滾動的雪球，可以實現(xiàn)自然的推薦增長。

當(dāng)時我們深受啟發(fā)，著手尋找忠誠客戶和天使客戶，也著力去找到自己的用戶曲線臨界點。我們把產(chǎn)品送給了大量的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和高顏值小哥哥小姐姐。從0到1 000用戶量，用了半年時間，然后再用了半年達(dá)到5000。

這5000名用戶第一年就給我們貢獻(xiàn)了超過百萬的銷售額。這5000人就是我們的天使用戶，他們在社交網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂曬花給我們帶來了新用戶的自然增長。

當(dāng)用戶數(shù)量到達(dá)5000這個臨界點時，雪球就開始自己滾動，每個月能自然給公司帶來三四百新用戶的增加。在七夕、情人節(jié)這種大的時節(jié)再運用social（社會化）熱點制作的手法，自有用戶流量池能達(dá)到3萬，客單價平均在600左右。

3年時間銷售突破千萬，在成都本土市場銷售額遠(yuǎn)超野獸派、roseonly等全國知名鮮花品牌。

過去，通用的營銷路徑都是從知名度到美譽度再到忠誠度。其中，知名度基本上靠廣告砸聲量，需要用廣告打知名度，然后維護(hù)美譽度，考慮忠誠度等轉(zhuǎn)換問題。對于大量中小企業(yè)而言，它們沒有預(yù)算，在知名度這個環(huán)節(jié)被卡住了，很難完成一個品牌的完整建設(shè)。

但小米走出了這樣的路徑：它先在種子用戶里建立自己的美譽度，當(dāng)忠誠度達(dá)到一定程度，用戶規(guī)模的聚集就變成自然滾動的雪球，知名度自然就有了。

正是這個路徑，在3年前給了我很大的啟發(fā)。鮮花本身是高顏值產(chǎn)品，自帶社交網(wǎng)絡(luò)基因，所以先去打產(chǎn)品的美譽度完全沒有問題。隨著微信裝機(jī)量一年時間從3億到6億的紅利爆發(fā)期，我們很快完成了知名度的積累，然后再通過用戶積累，去完成忠誠度積累。這個全新的路徑是在現(xiàn)有傳播和消費環(huán)境下，給很多新品牌運營建設(shè)的機(jī)會。

有人會問，我的產(chǎn)品顏值不高，又不適合女性用戶，不具備這種社交獲客的基因，怎么辦呢？

案例：成都一家知名家具品牌企業(yè)

成都有一家知名家具品牌企業(yè)，銷售的產(chǎn)品是家裝整裝定制方案。這是一個沒有具象標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，需要銷售人員跟進(jìn)電話了解具體情況再報價銷售，沒有辦法在線上直接銷售。所以在網(wǎng)絡(luò)上獲客，獲得意向客戶信息成為數(shù)字營銷的重中之重。

這個品牌每個月會固定進(jìn)行200-300萬元的微信朋友圈廣告投入，把朋友圈作為一個純粹的用戶挖掘渠道，利用品牌曝光的方式去做，每個月可以獲得2000-3000用戶。

通過這種方式獲取顧客后，線下會有客服跟進(jìn)。因為整屋銷售的客單價至少都是六七萬元，企業(yè)可以承擔(dān)每單六七百元的獲客成本。

這也是一種新的思路。當(dāng)獲客成本越來越高，為了讓投資回報劃算，也可以提高售賣產(chǎn)品客單價。當(dāng)你的獲客成本需要幾百元的時候，你去賣一張桌子、一把椅子可能是虧損的：但如果把成本600元的獲客渠道、產(chǎn)品承接變成一個整屋家裝，成本是不是就回來了？

用流量思維去考量和評估用戶獲取成本，并且有效的統(tǒng)一且降低用戶獲取成本，將會成為未來每一個企業(yè)的營銷基本功。

流量思維里還有一個模型叫流量復(fù)利。用戶運營也好，廣告投資也好，最高境界都是復(fù)利型的，這是從金融行業(yè)衍生出來的一個詞。在數(shù)字時代， “流量復(fù)利”正是數(shù)字營銷的迷人之處，它能在數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)揮巨大的成效。

比如你拿10萬元投放了一條今日頭條的購物廣告或者公眾號廣告，投放有效的話可以連本帶利快速收回本金以及利潤。假如你的投放周期是3天，而你只有10萬元廣告費，其實你一年可以投放1 20次，這樣算下來，你全年的廣告預(yù)算是1 200萬元。

用麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜的話來講， “復(fù)利是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放周期縮短和效果立即可見而帶來的紅利。即使是小品牌、小預(yù)算，也能干大事情。”

這種通過小投入，把回報周期縮短，加大資金利用率的做法非常適合中小企業(yè)。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代剛到來的時候可以迅速催生一大批中小品牌實現(xiàn)初期運營，然后再慢慢做大。

一方面，我們要降低獲客成本;另一方面，當(dāng)獲客流量成本過來以后，也要思考用何種產(chǎn)品去承接轉(zhuǎn)化，思考如何讓你的流量模型實現(xiàn)復(fù)利性。

2、渠道。

渠道=消費場景，但不僅僅等于購買場景。什么意思？對一個企業(yè)來講，大家當(dāng)然容易理解我在互聯(lián)網(wǎng)建立一個購買渠道成本遠(yuǎn)低于線下渠道，可以更好地幫企業(yè)控制利潤。但網(wǎng)上的消費場景不僅僅是阿里、京東這樣的電商購買場景。

對于市場營銷人員來講，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上消費的所有場景，都是我的場景，所有跟信息接觸的渠道，都叫渠道。

以Luckin coffee為例。Luckin coffee在媒介投放只選用分眾+朋友圈廣告的方式，覆蓋白領(lǐng)人群，并在白領(lǐng)聚集的寫字樓附近開店。這就是比較典型的通過消費者的分眾方式，是非常精準(zhǔn)的消費模型。

內(nèi)容電商也是一個典型的消費場景，一條、黎貝卡、大眼睛買買買等大量的博主帶貨都屬于內(nèi)容電商創(chuàng)造的消費場景。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去構(gòu)建一個愉悅的消費場景，這種構(gòu)建場景特別適合美妝、服飾和家居類產(chǎn)品。

比如極米，成都一個知名投屏電視品牌，一款單價3000元左右的產(chǎn)品。大家可能會覺得，在“一條”上，一條微信能賣100臺已經(jīng)是很好的業(yè)績了，但實際上“一條”的一條微信可以賣出幾百臺，帶貨能力超強。

只要構(gòu)建一個好的消費場景，一個合適的產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的場景里，就可以迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這就是內(nèi)容電商。

當(dāng)我們把用戶和渠道一并優(yōu)化后，會發(fā)生怎樣樣的魔法效應(yīng)呢？

案例：CFO辭職賣烤肉飯做到美團(tuán)品類第

他是一家國企的CFO（首席財務(wù)官），辭職出來做了一家外賣，賣烤肉飯。33個月就在美團(tuán)上做到品類第一，實現(xiàn)盈利，比市場上的專業(yè)營銷人員還要厲害。

他跟我講了他的做法：首先拉了一個地圖，在美團(tuán)上看成都市外賣點單最多的區(qū)域，然后找到這些區(qū)域里菜市場附近租金最便宜的地方，常常是很破的空間。但沒關(guān)系，只要是一樓，只要騎手照著導(dǎo)航能找到就行。然后產(chǎn)品上架美團(tuán)，做自己產(chǎn)品在美團(tuán)上的SEO（搜索引擎優(yōu)化），借助平臺的流量把自己產(chǎn)品的流量做起來。

他同時在用戶和渠道兩個維度進(jìn)行優(yōu)化：在渠道層面，運用大數(shù)據(jù)方式選址，降低渠道費;用戶層面，用SEO（搜索引擎優(yōu)化）的方式借助美團(tuán)的流量來獲客。兩個方向同時發(fā)力，短時間就把自己的產(chǎn)品做到美團(tuán)垂直品類第一名，快速實現(xiàn)營收。

3、品牌。

把流量拆分成自有流量和外部流量，品牌承擔(dān)的就是自有流量的作用。同時，品牌也在解決“賣得責(zé)”的問題，大家會更愿意為認(rèn)可的品牌支付更高的客單價。所以，如果品牌做得很好，可以在自有流量和客單價這兩個維度帶來增長。

品牌建設(shè)是個精細(xì)活，一句兩句講不完。不過大家要記住：一定要像做宗教一樣做品牌，守住核心用戶對自己的愛，才能守得住自己的自有流量池。

新的思維與賽道

以上給大家講的這些案例，在各個維度上使用的變量都不一樣，比如：Luckin coffee，在流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率很出彩;mstudio，在流量獲取上出彩：內(nèi)容電商，在渠道和轉(zhuǎn)換率上出彩。

但也不是說一定要保證用戶、渠道、品牌三個要素同時增長，銷量才會增長。在團(tuán)隊現(xiàn)狀不能全面開花的情況下，根據(jù)自己公司和團(tuán)隊的具體情況，選擇一個變量因素去聚焦發(fā)力，也能實現(xiàn)增長。

我說的雖然很多是技能，但我更想強調(diào)的是，對這些技能的使用是一種新的思維。只要具備數(shù)字思維，不僅在營銷上能給企業(yè)帶來變革，更多是從商業(yè)上給企業(yè)帶來全新的視角。

流量思維、運營思維、迭代思維、優(yōu)盤思維，無論從公司的管理、人才的運營，還是產(chǎn)品的迭代上，它都能嫁接在傳統(tǒng)企業(yè)上，能給企業(yè)帶來利潤上的增長。

中國最大數(shù)量的企業(yè)還是在傳統(tǒng)行業(yè)，把數(shù)字思維嫁接到傳統(tǒng)企業(yè)上，可以實現(xiàn)商業(yè)的無限可能。即使在一條賽道上跑不通，換到下一個賽道.完全可以跑得更快。