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        用流量思維做產(chǎn)品運營

        2019-04-11 02:07:20波波
        中國商人 2019年3期
        關鍵詞:總榜小游戲網(wǎng)易

        波波

        運營經(jīng)驗和方法可以跟APP學習

        App是一個相對成熟的領域,很多運營經(jīng)驗和方法,都可以學習和運用到其他領域。

        子彈短信:KOL(關鍵意見領袖)+發(fā)布會+裂變

        子彈短信在201 8年8月24日到達App總榜第一,同時新增用戶數(shù)全網(wǎng)最高。老羅(羅永浩)作為營銷人,做得非常成功,他通過一場發(fā)布會就能推起數(shù)款產(chǎn)品,不管是軟件還是硬件。

        老羅號召力很強,他幫公司省了多少預算?有人說是3000萬元。在沒有任何買賣流量的情況下,老羅純粹依靠他的營銷能力,將產(chǎn)品下載量拉升到這么高,沖到總榜第一。

        但很快,負面聲音出來,說產(chǎn)品并沒有超越微信。羅永浩在微博回應,就大家提出的問題做效率溝通,透露騰訊投資部已經(jīng)在接觸快如科技。這會傳達出一個信息:產(chǎn)品就要被騰訊投資了,說明做得確實好。

        這一事件說明:想推廣一個產(chǎn)品,找一個KOL,通過一場營銷活動把它做出來是絕對可行的。如果有足夠好的產(chǎn)品,最經(jīng)濟實惠的就是通過這樣的方式,比做流量的方式獲取要快得多。

        事件發(fā)酵以后,哪些產(chǎn)品快速撿到了便宜?

        訊飛輸入法:趁熱度蹭一波流量

        2018年8月21日,子彈短信上架,在應用市場搜索“子彈短信”就能搜到一款產(chǎn)品,其余都是不相關的。子彈短信火爆以后,有套路的產(chǎn)品出現(xiàn)了——訊飛輸入法很快出現(xiàn)在了“子彈短信”搜索結果的第二名,這是一個套路。

        訊飛輸入法在8月24日更新,它通過關鍵詞的優(yōu)化,看到了子彈短信產(chǎn)品的熱度,近期會有百萬級的用戶去App商店下載,訊飛輸入法就會蹭到很多流量。

        作為運營,如果做相關的工具類軟件,比如社交或者輕型工具,適合新潮的互聯(lián)網(wǎng)圈的人使用。馬上著手“蹭熱度”,做得早可能撿幾十萬,就算晚可能也有幾萬個用戶,這些都是不要錢的流量。

        案例不限于App商店。在微信或者其他生態(tài)平臺里,出現(xiàn)了一個新增的爆款,在搜索熱度比較高的情況下都可以做。不用搶第一名,在第二名、第三名的位置跟它關聯(lián)出現(xiàn),一定是非常有效的。

        趣推:抖音+七夕熱點+社交大號+分銷

        抖音七夕刷爆朋友圈的特效,可能大家都知道,但是具體的效果,很多人并沒關注。

        趣推團隊旗下有兩個視頻的工具類產(chǎn)品,主要是在抖音幫助用戶快速做一些很有意思的小視頻。他們利用七夕活動,進行微信裂變傳播,以及社交大號的跟進,又帶來了很多關注。這幾個方式持續(xù)地強化、擴散,最終產(chǎn)品沖到總榜第一。

        一個套路或者一個方法,如果想從書本上學到,最快也是一年,或者是大半年之前的東西。怎么學最新的?一定是看最新的數(shù)據(jù)。

        怎么發(fā)現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)?平時要看一些數(shù)據(jù)平臺上的數(shù)據(jù),觀察產(chǎn)品怎么突然沖上來了,推測它是怎么做到的,一定有一些信息是能夠被你串聯(lián)起來的。

        輕顏相機:打榜+裂變

        輕顏相機是相機類產(chǎn)品,首先一個好處在于,這是一個所有人可能都會用的軟件.尤其是女性。

        大家用了相機,做了美顏要分享到朋友圈,所以它的裂變性是非常好的。用足夠輕的小工具,裂變性又好,特別適合打榜。

        如果現(xiàn)階段手里有一款輕型產(chǎn)品,我是有能力把它拉升起來一兩天,或者兩三天的,但真的想要成功,一定要把這款產(chǎn)品做到能夠持續(xù)得到關注。

        在做產(chǎn)品的時候,細節(jié)的經(jīng)驗可以影響最終的轉化率可能超過10%,甚至20%的效果。所以大家在做之前,一定要各方面都協(xié)調(diào)好。掌握模型方法論以后,就多看案例,基于案例分析效果更好。

        近期刷屏案例分析

        網(wǎng)易云音樂:品牌背書+H5+超級App+裂變

        近期,網(wǎng)易云音樂再次刷屏,在刷屏過程中,被騰訊封殺。它快速調(diào)整方案,不再是跳轉,而是改了一次入口。這說明它的運營團隊早就做好了兩個方案,一旦被封殺,馬上切入第二個方案。

        網(wǎng)易云音樂被封殺以后雖然有一些影響,開始第一撥的裂變突然失效了,會丟失大量的裂變來源。但是換了一個方式后,依然在刷屏。如果換成其他公司的運營,可能一次封殺結束,就再也沒有了,但是網(wǎng)易持續(xù)做到了第二天,這是團隊的強大之處。

        這次事件把網(wǎng)易云音樂的排名拉升了十名左右,從二十名拉到了總榜第九。這樣的刷屏事件,不是小公司能搞定的,網(wǎng)易這樣的公司比較容易成功。其特點是,首先有網(wǎng)易的平臺背書,如果做裂變,依然可以做,要想覆蓋一百萬甚至一千萬人,一定是頭部的品牌才能做到?,F(xiàn)有的裂變必須要配合一個很厲害的H5。

        網(wǎng)易云音樂能做到這點是因為有超級App,如果沒有這樣的入口,網(wǎng)易也很難成功。

        VooDoo模式:利用運營效率形成高日活小游戲矩陣

        巴黎移動游戲出版商Voodoo,201 3年成立,2018年5月從高盛集團籌集了大約2億美元融資。Voodoo專注于那些更小、更簡單的游戲,公司的每月活躍用戶有1.5億,201 7年的游戲下載量達到了3億次。

        黑洞大作戰(zhàn)最高達到總榜第一,持續(xù)了很長時間。這個游戲怎么玩呢?一開始有一個黑洞,黑洞是屬于你的,每一局可能有8個參賽選手,你左右控制黑洞去吞,最開始先吞小的,垃圾筒、電線桿,吞到一定數(shù)量以后可以變大。就這么一個簡單的小游戲,足夠輕,快速上手。

        在國內(nèi)App上線的這樣的游戲有五十多款,在全世界有一百多款。很多經(jīng)典的,比如貪食蛇,在全世界都能長期排在總榜第一。

        Voodoo采用什么玩法?核心思路是什么?

        做運營最主要關注什么?新增、活躍以及轉化付費。Voodoo怎么實現(xiàn)留存?月活1.5億,靠的是產(chǎn)品矩陣。

        黑洞游戲開始之前就出現(xiàn)另外一個特別好玩的游戲,用視頻展示怎么玩。他的邏輯是,不用打磨每一個產(chǎn)品,只要產(chǎn)品讓用戶短期內(nèi)得到快樂就行,用戶失去興趣了,會玩另一款,通過矩陣的方式實現(xiàn)留存。Voodoo利用產(chǎn)品矩陣的方法,互相導流量,以此獲取一個新增用戶的成本會降低很多。

        一旦用戶進入游戲矩陣玩一款游戲以后,很快跳到另一款游戲,后面這款游戲的新增成本,對于Voodoo來講就沒有了。

        通過這樣的操作,Voodoo可以把用戶新增成本壓到非常低,或者從1-2美金一個降到0.2-0.3美金。所有的這些游戲,都成為了獲取用戶的入口。

        單一產(chǎn)品的廣告量,以及買廣告的可用的量級都是有限的。比如今日頭條所有的用戶都裝了這款游戲,這款游戲就沒有新增了。但如果你換成另一個游戲,在上面又登陸了一次,這就有了新增。

        多款產(chǎn)品,多元化的新增入口,能夠保證新增量。同時,由于游戲比較輕,容易進入,流失的情況又比較少,相互解決了留存問題。

        微信小游戲盒子玩法

        1、微信小游戲流量成本:0.7-2元每個激活。

        我們經(jīng)常會看到微信群里有截圖,有的是美女,有的是百萬答題,進去一看都是小游戲。有人已經(jīng)開始做微信流量生意了,最常見的就是微信的流量盒子,這是產(chǎn)品矩陣的方式。

        如果你要開發(fā)一款微信小游戲,不能將它作為創(chuàng)新項目,因為單款游戲在微信里留存不可能很高。在微信生態(tài)里,我們常見的產(chǎn)品是游戲盒子,每個盒子里有50-100款小游戲,多個游戲共同解決留存。

        游戲盒子中各類產(chǎn)品分工不同,它們協(xié)同作戰(zhàn),有些解決流量,有些解決付費。有一些特別簡單好玩、特別容易傳播的產(chǎn)品,這部分游戲不變現(xiàn),只負責把用戶拽進來。等用戶進來以后,有些用戶會選擇重度的產(chǎn)品玩。

        現(xiàn)在微信生態(tài)里流量的成本大概是0.7到2元一個激活。比如做了一款游戲,誰進來玩都會付費,開發(fā)商肯定不會自己做用戶,要找渠道買量,一般渠道買的價格就是0.7到2元一個新增。有的是通過一些日播很高的小游戲?qū)Я鳎拖窈诙醋鲬?zhàn)一樣,它負責推薦,只要用戶打開,他就收錢。還有一些從公眾號、現(xiàn)有App上導流。

        問題在于,這樣做流量用戶進來快,離開也快,所以大家愿意給盒子買量,這樣的用戶跳出之前的游戲還有可能玩其他的。

        2、優(yōu)質(zhì)小游戲核心指標:每個自然用戶裂變5次。

        現(xiàn)在沒有明確的玩法,所有人都在嘗試,幾個月以后方法可能就明晰了。明晰之后錢就會進來,錢進來以后,競爭就會激烈,試錯成本也就高了。

        有公司想布局游戲,可以考慮從這方面入手,這樣比較輕。優(yōu)秀的公司在短短兩天時間內(nèi)接了三十幾款產(chǎn)品,已經(jīng)開始買量,買來的流量在跑通之后,一周之內(nèi)就可以開始賺錢。

        3、以獵豹為代表做游戲。

        獵豹是做全球流量生意的一家公司,它有一款游戲——跳舞的線(Dancing Line)也被稱為DL,屬于精品游戲,不是那種三天就走的,是用戶不愿意刪除的游戲。這種產(chǎn)品需要打磨,不像VooDoo那樣快速去做的產(chǎn)品。它的玩法就是做App,合作游戲要求次日留存在45%以上。這樣的產(chǎn)品少而精。

        運營產(chǎn)品要有生態(tài)系統(tǒng)概念

        首先要維持生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。如果在自己家的魚缸里做一個海缸生態(tài)系統(tǒng),按照一定比例做出海水。前一個月水里不能放任何東西,要把水的生態(tài)環(huán)境做出來,讓微生物自己成長,之后會出現(xiàn)小蝦,然后放珊瑚,再然后會產(chǎn)生蛋白質(zhì)。

        海缸底下會有蛋白質(zhì)分解器消化蛋白質(zhì),生態(tài)系統(tǒng)有一點變化,比如多加了一條魚,生態(tài)系統(tǒng)一定是紊亂的。如果想要生態(tài)系統(tǒng)特別復雜,各式各樣的魚在里面游,一定是非常復雜的過程。

        這有點像運營做雙端平臺。第一種:C端是用戶,B端是內(nèi)容提供者。包括嗶哩嗶哩、抖音這樣的平臺,如果C端用戶一直增長,內(nèi)容沒變化,生態(tài)系統(tǒng)就會不穩(wěn)定。

        第二種:C端是用戶,B端是服務提供者。不同的平臺,運營方法一定是不同的,重點在于先做哪端。比如滴滴打車一定是先搞定司機,得到APP一定是先搞定內(nèi)容提供者。

        第三種:C端是服務提供者,B端是客戶。這種情況下一定是先搞定C端,先滿足內(nèi)容服務者需求,后期用戶多了,可以接到客戶,就會繁榮起來。比如豬八戒網(wǎng)做一個眾包平臺,把C端用戶做到足夠份額,自然會有人來下單。

        生態(tài)系統(tǒng)肯定是一個穩(wěn)步增長的過程。我推薦的方法是:找一個體量跟你的產(chǎn)品最接近的競品,看它哪方面比你強,就先拉升哪方面。

        如果已經(jīng)是頭部,前三家對標的時候應該怎么做?

        對于這樣體量的平臺,一定是買到C端用戶就贏了。因為所有的廣告主都投放C端用戶,誰的C端用戶多誰就贏。用戶都是30塊錢,假設這段時間你想贏,你可以拉到60塊錢,所有廣告主都會跑到你這兒來,最終你可能會把另外兩家踢出去。

        這就是運營策略。你看到有人虧錢在做,因為它的回報率一定是超預期的,能不能下這樣的決策,需要你對生態(tài)系統(tǒng)有足夠了解。

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