湯新部 謝奮

【內容提要】微博在傳播信息中營造擬態(tài)環(huán)境，并構建傳者的媒介形象。本文選取2010-2018年的熱門侗族博文進行內容分析，研究發(fā)現，圖文淺閱讀式的一般推廣和微話題形成了主要的傳播方式;侗族媒介形象以正面為主，媒體和社會精英是侗族信息的主要傳播者;重大事件和特色文化是主要的傳播內容;在傳播過程中，隱喻、標志性話語是主要的語言策略。

【關鍵詞】侗族 微博 建構 傳播

2009年8月28日，微博正式上線運營。經多次檢索后發(fā)現，第一條侗族微博的發(fā)布時間是2009年10月3日。發(fā)布的主體賬號是微博“大v”用戶王雅捷。發(fā)布的來源是彩信。微博的正文是“導演和張國強成了侗族的女婿啦”，并配了一張他們身穿侗族服飾、頭戴銀飾的圖片。這第一條微博，讓受眾直觀地感受到侗族在服飾等多方面的迷人魅力，讓受眾逐步建構起微博視域下的侗族媒介形象。

侗族媒介形象，是受眾對媒介構建的侗族形象的感知、看法和評價。它主要包括受眾對侗族地區(qū)及侗族人民的生產生活狀態(tài)、民族風情、精神實質、道德秩序等方面的感知、看法和評價。微博，是受眾易得、易傳的移動媒介平臺，集大眾傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播等多類型傳播方式于一身，克服了媒介使用成本、時空限制等諸多因素的制約。

關于民族媒介形象研究方面，前人主要圍繞“大眾媒介如何塑造民族形象”這一問題研究展開。媒介中“少數民族”的各種能指差異，通過含蓄意指表達了“多元統一的民族國家”的意義（高煥靜，2014）。在以往中國國家形象傳播渠道的研究中，過多地表現為“媒介中心主義”，尤其是過分強調主流官方媒介的作用（張昆，2017）。元話語制約受眾對傳播信息的理解，是不同文化難以交流的根源之一（高衛(wèi)華，2016）。部分媒體在塑造少數民族形象中存在刻板傾向，將少數民族塑造成千篇一律的、等待拯救和援助的弱勢群體形象（羅坤瑾，2012）。在提升媒介形象方面，有學者認為，必須找好形象定位，選擇具有高區(qū)別度、代表性和積極內涵的民族符號（陳雅莉，2013）。在新媒體研究領域，周建新、肖玉琴（2017）研究了客家文化的微博呈現?？傮w上來說，雖然傳媒對少數民族媒介形象的構建已經受到重視，但是大部分是從宏觀上探討傳媒對對象的形象構建，從新媒體視角來研究民族媒介形象的研究成果還有待豐富，基于某一個具體的民族媒介形象的構建研究仍然有較大的研究空間。

一、研究方法

以微博中有關侗族的博文為研究對象，使用文本分析的研究方法，采用框架理論進行支撐，試圖解析微博視域下的侗族媒介形象。將抽樣方法與內容編碼分別作如下陳述：

（一）抽樣方法

在微博官網（https：//weibo.com/）以“侗族”為關鍵詞進行搜索，獲取一定量的樣本。由于擔心遺漏以“侗”字為關鍵詞的微博內容，后又以“侗”為關鍵詞進行復查，發(fā)現兩者差異不大，究其原因，“侗族”是一個完整的民族名稱，人們使用簡稱略稱的可能性較小。

雖然第一條微博的發(fā)布時間是2009年10月3日，但是與侗族相關的微博內容太少且不具有典型性，因此我們采用2010年微博用戶超過5000萬的時間節(jié)點為起始檢索時間。限定檢索時間為2010年1月1日至2018年10月1日，因考慮到普通微博的影響力和粉絲數有限，我們按照高級搜索中“熱門”（Popular）進行篩選，發(fā)現共有734072條微博符合要求。由于微博搜索只能顯示最新50頁的緣故，保留有效檢索結果為320條，即研究樣本為320條熱門微博。

（二）內容編碼

第一模塊是微博內容的基本情況，包括樣本編號;微博發(fā)布賬號;賬號粉絲數;發(fā)布日期;發(fā)表形式（包括純文字、圖文、視頻、長微博、直播、外鏈）;推廣方式（包括一般方式即直接發(fā)博的普通形式、微話題、微活動）;轉發(fā)量;評論量;點贊量。

第二模塊是微博顯在內容的呈現，分別為信息來源、內容意向和地域分布。信息來源為：媒體官方微博（包括網絡媒體）、社會精英微博（包括企業(yè)高管、學者、作家以及政商界人士等的個人微博）、一般事業(yè)單位、商業(yè)機構微博（帶盈利性質的公司，如廣西美麗壯鄉(xiāng)行）、草根微博（匿名的普通微博用戶）;內容意向為：飲食、建筑、方言、民俗、音樂舞蹈、繪畫書法、服飾、歷史、風景。

第三模塊是微博內在內容的呈現，主要體現的是微博內容的情感、態(tài)度的評估考量。議題性質傾向包括：正面、中立、負面。負面事件的歸因為：民眾素質較差、突發(fā)負面情況、政府不作為、自然災害;描述框架為：隱喻（metaphors）、例證（ex-emplars）、標志詞（cinch-phrases）、描述（depic-tions）、訴求原則（Appeals to principle），通過這些框架策略的運用，引導我們以特定的方式去觀察和理解分析侗族的媒介形象。

由于我們采取的是交叉編碼的方式，考慮到不同編碼員對樣本內容歸類的一致性存在差異，因此對樣本內容分析的信度進行了檢驗。我們采用的是1996年Holsti所提出來的編碼員問信度檢驗公式，通過測算得知，本研究的編碼員問的信度值為85.2%。一般認為大于等于80%是可接受的區(qū)間范圍，本研究符合上述要求。

二、分析及結論

（一）圖文淺閱讀式的一般推廣和微話題形成了主要的傳播方式

將所有微博研究樣本的推廣方式和發(fā)表形式進行頻次統計，發(fā)現所有侗族微博的傳播形式較單一（見圖1、圖2），微話題僅有2條（0.62%），直播僅有1條（031%），視頻僅有28條（8.72%）。而圖文和微話題、一般方式的傳播方式則占據了主要比例。這說明傳播者更青睞于簡單的淺閱讀式的圖文傳播，迎合微博傳播特點。簡易的文字與意義豐富的圖片，共同建構了侗族微傳播的特殊意義。圖片傳播具有紀實性、藝術性的特點，能很好地展示侗族服飾、飲食、活動等細節(jié)，具有較強的感染力與沖擊力。通過這些典型的民族文化符號，來還原侗族的形象。在文字的引導下，受眾產生對圖片的認知，從而實現圖文意義構建的雙軸運作，構建特定的意義空間，向受眾傳遞一定的意義指向。我們認為，可能由于視頻、直播、外鏈、長微博等方式還沒形成發(fā)布習慣，且內容上也要求更為豐富，故選擇這樣方式的人較少。因此，在微博中，侗族信息傳播以簡易的圖文傳播為主，采取一般推廣和微話題的推廣方式。

（二）意見領袖構建侗族正面形象

在侗族信息的微博傳播中，媒體官方微博和社會精英是侗族信息的主要關注者和傳播者。侗族信息是媒體的新聞來源之一，侗族的節(jié)日活動、特色風俗、歷史軼事、突發(fā)事件是媒體饒有興趣的關注點，具有一定的新聞價值。媒體在傳播信息時，必然堅守真實性原則。當侗族的負面新聞出現時，負面信息也成為了傳播內容。從表1可知，傳統媒體的官方微博聲音最大且以正面居多，但是官方媒體所呈現的負面消息也是最多的，其原因可能是突發(fā)緊急事件官方媒體報道更為迅速準確。

（三）民生負面信息是媒體關注的重要內容

由于受眾好奇心理和負面消息顯著性特征的影響，負面消息可能對受眾的認知和態(tài)度產生較大偏差。雖然侗族的微博負面信息較少，但是仍然有必要搞清楚負面消息的根源出自什么地方。在本研究中，我們將對侗族形象有利的部分歸為正面，對侗族形象不帶感情色彩的部分歸為中性，對侗族形象不利的部分歸為負面。將32條負面信息進行歸因分析后發(fā)現，民眾自身素質所造成的負面消息不少，如三江八江村一場百家宴上，惡犬咬傷3人，女童被咬23天后狂犬病發(fā)作身亡@廣西新聞網@張思萊醫(yī)師。我們認為不及時送醫(yī)診治與受眾對侗族的形象認知是不利的關系，所以將其歸因為負面消息。

（四）特色信息是媒介形象構建的載體

媒體官方微博、社會精英微博和網絡名人熱衷于傳播侗族特色信息。這三個群體的微博由于其身份的顯著性和影響力，吸引了用戶對侗族媒介信息的關注。侗族特色文化、重大事件是其傳播的主要內容，侗族民族形象的構建隱藏在文化傳播的過程當中。特色文化對民族形象的構建起到關鍵性作用，是信息傳播的主要類型。侗族大歌、鼓樓、花橋是侗族代表性文化符號，是受眾對侗族文化的直觀感受。在微博視閾下，侗族的媒介形象也突出地表現在侗族文化領域，特別是媒體的官方微博在這一塊的傳播幅度較大。此外，社會精英對侗族地區(qū)的旅游推介構成了侗族媒介形象不可或缺的一部分。旅游者選擇侗族聚居區(qū)作為旅游景點，不僅因為侗族擁有獨具特色的民族文化，而且因為侗族人民的生活中深深融入了其民族文化，真實而又生動②。

侗歌是侗族人民在長久的歷史生活習慣中對自身的表達，充分反映了侗族的語言和其悠久廣闊的歷史文化背景。在柳州三江侗族自治縣的多耶廣場，每個周末的夜晚都會有人自發(fā)地圍起圓圈唱起侗歌跳起侗舞。在學者李小娟看來，由于語言、文化、性格、審美觀及地域的差異，導致了侗歌鮮明的旋律特征。除了侗歌和侗舞外，在侗族文化傳播中蘆笙演奏也是重要的形式之一。侗族人民在蘆笙演奏的同時，一般會跳起舞蹈，人數較少時也有獨吹獨奏的情況。蘆笙演奏時所跳的舞蹈動作，大多來源于侗族先民的農耕勞動中，這體現了侗族人民勤勞善良、不忘先祖的優(yōu)良傳統。

在視頻構建侗族形象方面，《行歌坐月》是很好的例子。在片中，我們可以欣賞到貴州榕江侗寨錯落有致的吊腳樓，可以領略侗民的熱情好客與淳樸民風。類似的特色文化是侗族區(qū)別于其他族群的重要特色之一，是吸引“他者”關注的重要因素。

（五）隱喻和標志詞是形象構建的語言策略

隱喻是“一種能以明顯的或隱秘的方式支配概念形成和運作的思維機制”，是人類認知和表達經驗的一種方式，普遍存在于日常生活的話語、思想和行為中。在構建侗族媒介形象的過程中，微博使用的隱喻話語雖多，但缺乏創(chuàng)新性。在不同的信息來源中，都從不同角度體現了隱喻話語的使用，如“多耶”一詞在侗語中含義為“集體舞”。“多耶”的歷史久遠，它大約是由民族喜慶節(jié)日的聯歡場面演變而來。演出時男女分成兩組，女子在內圈，男子在外圈;男子手執(zhí)笙邊吹邊舞，動作多在腳上，女子則圍繞男子應節(jié)而舞。“多耶”通常還有歌曲相伴，內容多為民族故事、習俗以及男女戀情等，體現了侗族人民的話語隱喻框架。

標志詞又稱流行話語，側重強調和突出主題，是總結性的宣傳話語。這會體現侗族的媒介形象，如醉美多彩貴州@中國鐵路描述，就是表現特定主題的修飾語。選擇使用什么樣的修飾詞體現了對侗族媒介形象的認知與建構，如攝人心魄的侗族大歌、巧奪天工的風雨橋@帶著微博去旅行。

結語

移動互聯網為少數民族信息傳播創(chuàng)造了更多機遇。侗族作為一個主要分布在我國南方丘陵地帶的少數民族，其生活的大部分地區(qū)較為偏遠，環(huán)境較為封閉。移動互聯網的普及和各種媒介終端的廣泛運用，便于受眾豐富對侗族的形象認知。在微博終端上，通過樣本分析，我們發(fā)現侗族重大事件和特色的傳統文化富有傳播價值，成為微博用戶認識和傳播侗族的重要渠道之一。微博圖文、短視頻等豐富的表現手段，造就了內容傳播的場景化表達，為侗族形象構建和信息傳播創(chuàng)造了更多便利的條件。通過專業(yè)化傳媒組織和網絡名人等多種傳播主體，以移動終端為平臺，挖掘特色文化，為侗族構建豐富多元的媒介形象、增強外界受眾的認知創(chuàng)造了更多的可能性。