楊璐 王云東

【內(nèi)容提要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，受眾獲取信息的方式和途徑悄然變化，對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)APP的依賴度也越來(lái)越高。在一個(gè)愈發(fā)復(fù)雜的社會(huì)語(yǔ)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，移動(dòng)電臺(tái)APP如何改變著受眾的生活方式，受眾又如何反作用促進(jìn)移動(dòng)電臺(tái)APP的不斷完善，這種良性改變又在傳播領(lǐng)域內(nèi)推動(dòng)，作者對(duì)此進(jìn)行了深入研究。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電臺(tái)APP傳播媒介獲取信息

所謂移動(dòng)電臺(tái)APP，是指用戶通過(guò)移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線WLAN信號(hào)來(lái)收聽(tīng)、上傳、下載音頻節(jié)目的手機(jī)軟件。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)分析報(bào)告》中顯示，2017年，全國(guó)移動(dòng)電臺(tái)用戶達(dá)到2.58億，2018年將突破2.9億大關(guān)。另?yè)?jù)《2017移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年喜馬拉雅FM的用戶增量超過(guò)了蜻蜓FM、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，位居榜首，增長(zhǎng)量為21775萬(wàn)人，在全球的用戶突破4億人，預(yù)計(jì)2018年該數(shù)據(jù)還會(huì)增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢（iiMediaResearch）權(quán)威發(fā)布《2016-2017中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)整體用戶規(guī)模達(dá)2.26億，至2019年中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)3億。這些數(shù)字，足以說(shuō)明手機(jī)APP客戶端電臺(tái)已經(jīng)成為一種重要的媒介力量，它作為新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)傳播的行業(yè)巨擘，融入進(jìn)了受眾的媒介生活，而縱觀其傳播行為背后的輿論影響，值得人們進(jìn)一步的關(guān)注與研究。

一、移動(dòng)電臺(tái)APP發(fā)展現(xiàn)狀

早在1993年，卡爾·馬拉默德將自己的脫口秀節(jié)目“Internet Talk Radio”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)與傳統(tǒng)半導(dǎo)體同步直播的方式進(jìn)行直播，開(kāi)啟了最早的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目。而我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)起步則晚了12年，中國(guó)國(guó)際在線網(wǎng)絡(luò)于2005年正式開(kāi)播，而被業(yè)界公認(rèn)為第一家移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)豆瓣FM正式于2010年上線。在此后的10多年里，國(guó)內(nèi)的手機(jī)APP客戶端電臺(tái)如雨后春筍一般開(kāi)遍手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，也包括如今坐穩(wěn)行業(yè)前三把交椅的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM。

每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP皆推出了個(gè)性化信息定制服務(wù)。以喜馬拉雅FM為例，在APP首頁(yè)就有非常詳細(xì)的音頻分類，用戶可根據(jù)喜好點(diǎn)擊收聽(tīng)，而與傳統(tǒng)媒體最大的不同點(diǎn)并非在個(gè)性定制，而是用戶角色的轉(zhuǎn)換，由傳統(tǒng)媒體的受傳者角色一躍成為了傳播者，用戶可自行錄制音頻進(jìn)行上傳。喜馬拉雅FM有一套自己的把關(guān)系統(tǒng)，對(duì)音頻的形式和內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)篩選，對(duì)政策及輿論導(dǎo)向進(jìn)行多重把關(guān)。

如今，進(jìn)入手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，在搜索欄中輸入“電臺(tái)”二字，便會(huì)出現(xiàn)名目繁多的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP。單從下載量分析，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝、酷我聽(tīng)書(shū)、企鵝、考拉、鳳凰、花生等手機(jī)APP客戶端電臺(tái)依然占據(jù)著一二線的位置，而且手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)具有便攜性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，更省流量，對(duì)網(wǎng)速環(huán)境要求不高，并與國(guó)家臺(tái)和省市縣的廣播電臺(tái)同步直播，增強(qiáng)了受眾對(duì)信息獲取的時(shí)效性、時(shí)新性和時(shí)宜性。

二、手機(jī)APP客戶端電臺(tái)的受眾特點(diǎn)

如果將網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為一個(gè)龐大且獨(dú)立的媒介生態(tài)圈，那么受眾就是依附于媒介生態(tài)圈中的一個(gè)子系統(tǒng)，無(wú)論是受眾與媒介之間、受眾與外部環(huán)境之間，還是受眾自身，都存在著多重且密切的互動(dòng)機(jī)制和反饋機(jī)制。如果從這種互動(dòng)機(jī)制和反饋機(jī)制中分析手機(jī)APP客戶端電臺(tái)聽(tīng)眾的特點(diǎn)，既能反映出網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)傳播的特性，又能體現(xiàn)出公共輿論場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。研究者將手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的聽(tīng)眾收聽(tīng)特點(diǎn)概括為“三化”。

（一）信息獲取智能化

雖然傳統(tǒng)電臺(tái)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，向頻率多樣化和形式風(fēng)格化邁進(jìn)，每個(gè)頻率根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容增加了短信、微信互動(dòng)平臺(tái)，但改變不了電臺(tái)始終站在信息傳播的制高點(diǎn)，進(jìn)行自上而下的高姿態(tài)傳播的現(xiàn)狀，這就造成了受眾只能被動(dòng)接受信息傳輸，至多根據(jù)興趣喜好在特定時(shí)間點(diǎn)等待節(jié)目播放，致使信息供給者和接受者因時(shí)間矛盾而產(chǎn)生信息供應(yīng)斷層，換言之，聽(tīng)眾可能在有限的時(shí)間段聽(tīng)不到想聽(tīng)的節(jié)目，而電臺(tái)播放該節(jié)目的時(shí)間段又可能錯(cuò)失了一部分聽(tīng)眾資源。但手機(jī)電臺(tái)APP就成功規(guī)避了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)矛盾，聽(tīng)眾既可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)下載感興趣的節(jié)目，又可以在該節(jié)目的留言區(qū)評(píng)論，這便形成了不限時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。以喜馬拉雅電臺(tái)為例，打開(kāi)首頁(yè)，有廣播、直播、小說(shuō)、兒童、歷史、音樂(lè)等13個(gè)頻道供用戶選擇，點(diǎn)擊廣播一欄，則出現(xiàn)新聞臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)等15個(gè)子頻道，任意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)交通臺(tái)，就會(huì)出現(xiàn)全國(guó)省市縣各級(jí)交通電臺(tái)，打開(kāi)任意一家交通電臺(tái)，不僅能收聽(tīng)正在直播的節(jié)目，還能回聽(tīng)昨天和當(dāng)天已播過(guò)的節(jié)目、預(yù)約當(dāng)天即將播出和明天的節(jié)目，并有鬧鈴提醒收聽(tīng)功能。

（二）信息發(fā)布多元化

與傳統(tǒng)電臺(tái)相比，手機(jī)APP網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的信息發(fā)布不再拘囿于體制內(nèi)的傳統(tǒng)方式，除了各級(jí)廣播電臺(tái)以外，還增加了幾個(gè)群體：一是以盈利為目的的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);二是以盈利為目的的個(gè)人自媒體團(tuán)隊(duì);三是不以盈利為目的的個(gè)人自媒體團(tuán)隊(duì)。首先，在目前國(guó)內(nèi)所有的手機(jī)APP網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的信息發(fā)布群體中，第一類和第二類為數(shù)最多;其次，第一類的信息發(fā)布群體以商業(yè)化、規(guī)?；癁橹?，分工明確，各司其職，從前期市場(chǎng)調(diào)研、中期策劃、后期剪輯、終期發(fā)布等各環(huán)節(jié)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與把關(guān)，而且把關(guān)較為嚴(yán)謹(jǐn)。他們根據(jù)時(shí)興熱門或歷史冷門為話題，找到在該話題領(lǐng)域具有相對(duì)話語(yǔ)權(quán)威地位的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并根據(jù)其地位、影響、特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)化設(shè)計(jì)，制作出受眾感興趣的內(nèi)容，并以討喜形式對(duì)外發(fā)布;第二類群體雖然也是以商業(yè)化為主，但規(guī)?；蝗绲谝活惾后w大，他們雖以盈利為目的，但收入比例相對(duì)單一，而且個(gè)人自媒體團(tuán)隊(duì)往往結(jié)合地緣傳播，在文化、民俗方面很接地氣，深受當(dāng)?shù)芈?tīng)眾喜愛(ài);第三類的個(gè)人自媒體團(tuán)隊(duì)因不以盈利為目的，所以多為散戶，純興趣愛(ài)好者偏多，而且在節(jié)目質(zhì)量上差于前兩個(gè)群體，這樣的傳播較為零散，傳播攻勢(shì)和能力較弱。以喜馬拉雅為例，在13個(gè)頻道中，專門開(kāi)設(shè)了精品頻道（即付費(fèi)頻道），點(diǎn)開(kāi)后就有個(gè)人提升、人文、財(cái)經(jīng)、外語(yǔ)、親子、情感等子頻道，這些音頻欄目全部是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，有些還邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)某領(lǐng)域的專家和娛樂(lè)明星作為主播，強(qiáng)化節(jié)目的市場(chǎng)影響力;同時(shí)，個(gè)人用戶也可以申請(qǐng)賬號(hào)，在不影響版權(quán)的情況下，自己制作音頻進(jìn)行上傳，供他人免費(fèi)收聽(tīng)。筆者看到有一部分個(gè)人上傳的音頻節(jié)目，因所選內(nèi)容好、聲音條件好、語(yǔ)言感染力強(qiáng)等原因，依然能吸引到不少聽(tīng)眾訂閱收聽(tīng)和下載。

（三）受傳兩端交互化

電臺(tái)發(fā)展至今，從最初的“你播我聽(tīng)”跨越到“播聽(tīng)結(jié)合，不分你我”，既要?dú)w功于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也要?dú)w功于新時(shí)期傳播內(nèi)涵的不斷豐富。受傳者在接受信息傳播后，對(duì)編碼進(jìn)行加工改造，以自己特有方式發(fā)布出來(lái)，搖身一變成為傳播者，而信息的接收者，對(duì)編碼進(jìn)行再加工再改造，結(jié)合認(rèn)知以不同于以往的形式再發(fā)布出去，也成為了一個(gè)傳播者。如果將我們每天接收到的信息比喻成一座金礦，那么我們既是金礦的享有者，又是金礦的挖掘者，而挖掘者又可以將金子打造成金項(xiàng)鏈、金手鐲等飾品再有償傳播給有需要的受傳者。在新時(shí)期，信息的屬性可以看作為資源，資源共享的同時(shí)，若傳播者能對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化和整合，佐以迎合大眾的口味和接地氣的方式進(jìn)行發(fā)布，資源就得到了有效利用和二次共享。依然以喜馬拉雅為例，同樣的素材，用不同的表現(xiàn)手法進(jìn)行聲音演繹，也能收到不一樣的收聽(tīng)效果。筆者在搜索欄輸入“三國(guó)演義”，便會(huì)出現(xiàn)很多有關(guān)“三國(guó)演義”的音頻節(jié)目，有評(píng)書(shū)、廣播劇、少兒故事、歷史探索、脫口秀等不同形式的音頻節(jié)目，其中既有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的付費(fèi)音頻，也有個(gè)人制作的免費(fèi)收聽(tīng)，而且在節(jié)目的下方還設(shè)有評(píng)論區(qū)，主播和聽(tīng)眾可以進(jìn)行交流，增加互動(dòng)。

三、移動(dòng)電臺(tái)APP的未來(lái)趨勢(shì)分析

（一）強(qiáng)化黨性已成趨勢(shì)

雖然移動(dòng)電臺(tái)APP及其所屬公司的性質(zhì)不同于黨和政府主辦的媒體單位性質(zhì)，但這些私人電臺(tái)依然存活于我國(guó)廣播電視體制之下，為黨服務(wù)和為人民服務(wù)是其屬性，維護(hù)黨和人民的利益是其宗旨。隨著目前正在進(jìn)行的廣播電視機(jī)構(gòu)如火如茶的改革，移動(dòng)電臺(tái)APP日后在黨性方面的不斷加強(qiáng)也一定是大勢(shì)所趨。

（二）融入新技術(shù)生態(tài)圈已成趨勢(shì)

2017年，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR/AR）、機(jī)器人寫作、人工智能、360°全景技術(shù)、H5等新技術(shù)悄然走進(jìn)了人們的生活，也改變著人們的思維方式和生活方式。中國(guó)信息市場(chǎng)的技術(shù)生態(tài)圈已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而移動(dòng)電臺(tái)APP雖然是靠聲音來(lái)傳遞信息，但只有融人生態(tài)圈，擁抱新技術(shù)，才能發(fā)展的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。尤其是隨著5G時(shí)代的到來(lái)，上傳和下載的速率要高于4G的好幾十倍，無(wú)疑會(huì)加速信息的傳播和流動(dòng)，尤其是進(jìn)一步強(qiáng)化UGC、PGC和PUGC的上傳。音頻點(diǎn)播、音頻直播、交互式音頻內(nèi)容、社交媒體內(nèi)容不僅會(huì)在各類移動(dòng)終端上進(jìn)行覆蓋，而且用戶的收聽(tīng)環(huán)境會(huì)更加開(kāi)放，體驗(yàn)度也會(huì)更加豐富，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步激發(fā)媒體的內(nèi)容消費(fèi)。

（三）知識(shí)付費(fèi)已成趨勢(shì)

加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（M·McLuhan）有一個(gè)著名的論斷：“媒介即信息”。麥?zhǔn)险J(rèn)為媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動(dòng)的，對(duì)信息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。麥?zhǔn)线€認(rèn)為，“媒介是人的延伸，任何媒介都是人的延伸，例如輪子是腳的延伸”，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)儼然在眾多媒介中脫穎而出成為一種新的媒介，而且這種新媒介也會(huì)成為人們求知欲的另一種延伸。從一方面來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的實(shí)質(zhì)是一種成本的置換行為，即用戶將自己的時(shí)間成本與商家的知識(shí)成本進(jìn)行互換，交換過(guò)程中，信息的商業(yè)屬性已經(jīng)大于服務(wù)屬性，信息此時(shí)成為了商品，因?yàn)樾畔⒈旧淼漠a(chǎn)出和輸出就是商家的勞動(dòng)成果;另一方面來(lái)看，在交換之后，商家獲利，用戶享用信息，這時(shí)信息的服務(wù)屬性又大于商業(yè)屬性，因?yàn)槊浇榇藭r(shí)反作用于信息的內(nèi)容，而信息的內(nèi)容也反作用于用戶的思維方式和認(rèn)知水平，甚至可能會(huì)改變他們的生活方式。在如今的快消品時(shí)代，許多用戶為了節(jié)約自己的時(shí)間成本，得到更有價(jià)值性和針對(duì)性的信息，愿意用付費(fèi)的方式來(lái)進(jìn)行信息交易，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，而巨大的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的商機(jī)也成為眾多商家改變經(jīng)營(yíng)策略和對(duì)信息挖掘、分割、解構(gòu)、重構(gòu)、包裝的動(dòng)力源泉。筆者認(rèn)為以后中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不僅有多元化的發(fā)展趨勢(shì)，而且能助推知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大步前進(jìn)。目前，喜馬拉雅電臺(tái)知識(shí)付費(fèi)的收入額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了流量廣告、社群和硬件三者之和。

（四）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成趨勢(shì)

2016年開(kāi)始，各大音視頻平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)已僅次于廣告收入，為了將服務(wù)性和商業(yè)性更好地結(jié)合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了奪取用戶市場(chǎng)的關(guān)鍵法寶，不僅決定著用戶黏性、廣告收入和流量變現(xiàn)，更決定著平臺(tái)能否長(zhǎng)期存在。同時(shí)，在內(nèi)容的生產(chǎn)模式上，PUGC將成為主流，內(nèi)容的生產(chǎn)從上游的孵化、中游的加工、下游的反饋會(huì)形成一套成熟的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，并成為平臺(tái)與用戶的關(guān)系紐帶。另外，信息作為商品進(jìn)行交易的前提是商品的價(jià)值能否與它的使用價(jià)值相匹配，當(dāng)信息成為了商品，那么就決定著商品價(jià)值的高低，移動(dòng)電臺(tái)APP日后會(huì)更加注重內(nèi)容的輸出和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，因?yàn)闀?huì)直接影響到用戶的體驗(yàn)度和對(duì)市場(chǎng)份額的占有比重。首先，內(nèi)容為用戶服務(wù)，用戶為內(nèi)容所吸引。如果從受眾心理學(xué)出發(fā)，商家深諳用戶的收聽(tīng)習(xí)慣、收聽(tīng)興趣，那么就需要整合內(nèi)容資源，“察言觀色”“投其所好”，為用戶量身定制收聽(tīng)內(nèi)容;其次，構(gòu)建音頻的知識(shí)互動(dòng)社區(qū)。如今在“知識(shí)變現(xiàn)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，知識(shí)互動(dòng)社區(qū)一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞，用戶在良好的收聽(tīng)體驗(yàn)的同時(shí)能參與到社區(qū)活動(dòng)中，形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)效應(yīng)，在穩(wěn)固市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步提升內(nèi)容品質(zhì)。

有多大的需求，就有多大的市場(chǎng)，在如今資訊泛濫、信息過(guò)剩的年代，受眾對(duì)于信息的需求，已經(jīng)從粗糙化過(guò)度到了精細(xì)化，從被動(dòng)接受升級(jí)到了主動(dòng)搜索。在事物發(fā)展曲折統(tǒng)一的定律之下，在移動(dòng)電臺(tái)APP傳播之路上，如何在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的環(huán)境下拉近與受眾的心理距離，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷完善把關(guān)人理論和反饋機(jī)制，如何在中心化和娛樂(lè)化這根杠桿上找到一個(gè)可以平衡發(fā)展又不違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的點(diǎn)，是需要經(jīng)營(yíng)者、研究者、傳播者共同考慮的問(wèn)題。